市場營銷學(xué)第八章課件

1、第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略本章要點1市場細分；2目標市場選擇；3目標市場定位；4營銷組合。引入案例高露潔的比附定位（上） 當(dāng)寶潔在中國市場上大舉進攻的時候，各方面的功夫都已經(jīng)做足，如果高露潔硬拼出一個屬于自己的通道，形成獨特的標志，必須全方位趕超寶潔，那確實是一件非常劃不來的事。于是，“難得糊涂”的中國審美觀，加上“模糊技術(shù)”的西方經(jīng)濟學(xué)，高露潔索性向?qū)殱崱敖韫狻保趶V告策略和營銷設(shè)計上把“模仿寶潔”進行到底。比附定位是品牌定位的一種形式。意思是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位，使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，提升自身品牌的價值與知名度。高露潔廣告和寶潔的一樣，最常用“專家法”與

2、“比較法”。“專家法”的運用是:首先他們會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用高露潔或?qū)殱嵉漠a(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決?！氨容^法”的運用是:高露潔與寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出高露潔與寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。高露潔模仿寶潔看起來是很自然的。因為它們都來自美國這樣一個“實證主義”盛行的國度。然而，比寶潔的循循善誘更略勝一籌的是，高露潔在廣告后面附上了一個美國牙科協(xié)會聲明:“在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔防垢牙膏可以減少牙跟上牙垢的形成，但對牙周

3、病并無療效。”貌似公允，給人以科學(xué)可信之感，實際上對推銷牙膏暗中助力。模仿寶潔，在近乎于“亂碼”的意義上對受眾進行傳播，這種“超級捆綁”所帶來的，是使行業(yè)蛋糕做大，是高露潔以逸待勞的杰作，給它帶來的效益是空前的。引入案例高露潔的比附定位（下）第一節(jié) 目標市場營銷管理概述一、目標市場營銷管理的內(nèi)涵二、目標市場營銷管理的作用一、目標市場營銷管理的內(nèi)涵從內(nèi)容上看，目標市場營銷管理主要市場細分、目標市場選擇和市場定位三部分工作構(gòu)成。市場細分，即企業(yè)根據(jù)顧客所需要的產(chǎn)品和市場營銷組合將市場分為若干個不同的顧客群體。企業(yè)運用不同方法來細分市場，勾畫出市場細分和整體輪廓，并且評定各個細分市場的吸引力。二是目

4、標市場選擇，即企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實力和目標，判斷和選定要進入的一個或多個子市場的行為。三是市場定位，即在目標市場上為產(chǎn)品和具體的市場營銷組合確定一個富有競爭優(yōu)勢地位的行為。二、目標市場營銷管理的作用1有助于企業(yè)明確市場營銷組合的目標市場營銷組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等手段及戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)運用，是企業(yè)占領(lǐng)目標市場的基本手段，從本質(zhì)上講乃是市場定位戰(zhàn)略的具體戰(zhàn)術(shù)。2有利于樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的特色優(yōu)勢企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，防止被別家企業(yè)的產(chǎn)品所替代，唯有從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，在顧客的心目中留下良好的深刻印象，以期在顧客心目中形成一種特

5、殊的偏愛。第二節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 一、市場細分的內(nèi)涵 二、市場細分的標準三、市場細分的方法四、有效市場細分的條件一、市場細分的內(nèi)涵 所謂市場細分，就是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成若干個子市場的分類過程，其中任何一個子市場都是一個有相似欲望和需要的顧客群體。不同的子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲望則存在明顯的差異性。二、市場細分的標準1消費者市場細分標準消費者市場細分標準是根據(jù)影響消費者需求的四大因素，即地理、人文、心理和行為來制定的。 2組織市場細分的標準（1）生產(chǎn)者市場細分標準。（2）其他組織市場的細分標準。三、市場細

6、分的方法1單一因素法單一因素法只選用一個因素來細分市場，當(dāng)然，單一因素法并不排斥環(huán)境因素的影響作用，要考慮到環(huán)境的作用更符合細分市場的科學(xué)性要求。2綜合因素法綜合因素法選用兩個或兩個以上的因素，同時從多個角度進行市場細分。3系列因素法系列因素法運用兩個或兩個以上的因素，由粗到細逐次進行細分市場。4主導(dǎo)因素排列法它是指一個細分市場的選擇存在多因素時，可以從消費者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，然后與其他因素有機結(jié)合，確定細分的目標市場。四、有效市場細分的條件1可衡量性一是細分市場的顧客特征信息不僅能通過市場調(diào)研及時獲得，而且還具有可衡量性。二是細分出來的各子市場不僅范圍界定明晰，而且各個子市場的規(guī)模

7、大小以及購買能夠被測量。2可進入性指企業(yè)的資源條件與市場營銷能力必須足以影響所選定的子市場，并有所作為，而不是可望不可及的。3可贏利性是指細分后的子市場的規(guī)模與購買力潛量足以使企業(yè)實現(xiàn)贏利目標。4反應(yīng)差異市場細分后的范圍界定明晰，各子市場對企業(yè)市場營銷組合中的任何一項因素的變動應(yīng)能迅速作出差異性的反應(yīng)。 第三節(jié) 目標市場戰(zhàn)略選擇一、目標市場的選擇 二、目標市場戰(zhàn)略的類型三、目標市場戰(zhàn)略選擇的影響因素一、目標市場的選擇 1目標市場選擇的內(nèi)涵目標市場選擇，是指企業(yè)從可望成為自己的幾個目標市場中，根據(jù)一定的要求和標準，選擇其中某個或某幾個日標市場作為可行的經(jīng)營目標的決策過程和決策。2目標市場選擇的條

8、件（1）有足夠的市場需求。（2）市場上有一定的購買力。（3）企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求。（4）企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。二、目標市場戰(zhàn)略的類型1無差異市場營銷2差異市場營銷3集中市場營銷三、目標市場戰(zhàn)略選擇的影響因素 1企業(yè)資源 2產(chǎn)品的同質(zhì)性3市場的同質(zhì)性4產(chǎn)品的市場壽命周期5競爭對手的策略 第四節(jié) 市場定位與營銷組合策略 一、市場定位的內(nèi)涵二、市場定位的基本流程三、市場定位策略的類型四、市場營銷組合策略五、市場營銷組合的特點六、市場營銷組合的作用 一、市場定位的內(nèi)涵所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的實質(zhì)就在于取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。二、市場定位的基本流程1確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢2準確地選擇相對競爭優(yōu)勢3顯示獨特的競爭優(yōu)勢 三、市場定位策略的類型1對峙定位策略2空位填補策略3取代策略四、市場營銷組合策略1市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合是指企業(yè)為滿足目標顧客需要，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，針對目標市場的特點而加以組合的可控制的變量。2市場營銷組合的