索芙特媒介策劃-西安麥道ppt課件

1、索芙特洗發(fā)水西安市場(chǎng)廣告媒體謀劃西安麥道廣告2001年3月15日內(nèi) 容一、媒介目的二、目的群體媒介接觸習(xí)慣三、媒介戰(zhàn)略根本戰(zhàn)略分類媒體投放戰(zhàn)略四、 排期與效果預(yù)估一、媒介目的繼續(xù)提高品牌知名度，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進(jìn)銷售；組合運(yùn)用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。媒體傳送量西安市場(chǎng)：總收視點(diǎn)/GRP：500到達(dá)率/REACH1+：70%有效到達(dá)率/EFFECTIVE REACH3+：50%二、目的群體媒介接觸習(xí)慣目的對(duì)象為：性別：女性年齡：1840歲居住區(qū)域：西安以及周邊城市。注：本部分資料來(lái)源，中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討/CMMS20002000年36月自9

2、7年起在大陸進(jìn)展的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源的年度延續(xù)調(diào)查和研討。目前為國(guó)內(nèi)同類研討中規(guī)模最大的之一。協(xié)作機(jī)構(gòu)：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Sinomonitor)、英國(guó)市場(chǎng)研討局(Bmrb)、美國(guó)天盟軟件(Telmar)目的群體媒介接觸習(xí)慣西安市18-40歲女性數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000目的群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目西安市18-40歲女性數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000目的群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視時(shí)間資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討CMMS2000目的群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討CMMS2000目的群體媒體接觸習(xí)慣報(bào)紙版面閱讀偏好新聞文娛

3、文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討CMMS2000目的群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層戶外媒體影響力資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討CMMS2000目的群體媒體接觸習(xí)慣電視對(duì)索芙特洗發(fā)水的目的群體影響最大，其次為報(bào)紙和戶外廣告；電視廣告的投放，新聞、劇插和文娛綜藝是最適宜的選擇；的閱讀率最高，其次為，閱讀版面偏好新聞、文娛等；戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的奉獻(xiàn)最大；以上為有針對(duì)地選擇和組合媒體的一個(gè)根據(jù)。小結(jié)：三、媒介戰(zhàn)略根本媒介戰(zhàn)略分類投放戰(zhàn)略媒體選擇與組合媒體行程電視投放戰(zhàn)略報(bào)紙投放戰(zhàn)略戶外投放戰(zhàn)略媒介選擇我們運(yùn)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)展媒介的選擇與組

4、合。這些模型的建立基于：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討CMMS軟件央視-索福瑞媒介研討CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形狀年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及麥道公司：立足西安以及西北地域復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)展的媒體研討糅合多年來(lái)效力眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)閱歷汲取境外最新媒介作業(yè)實(shí)際媒體類別選擇運(yùn)用模型優(yōu)先選擇電視，其次為報(bào)紙和戶外，雜志也是較佳選擇，但是目的群體偏好的多為全國(guó)性雜志，加之購(gòu)買周期的限制，此次不思索。電視頻道選擇運(yùn)用模型西安市資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討CMMS2000央視-索福瑞CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價(jià)優(yōu)先選擇西安電視2臺(tái)，其次為西安1臺(tái)。周邊城市沒(méi)

5、有相應(yīng)數(shù)據(jù)，僅用麥道多年的實(shí)踐操作閱歷把握。報(bào)紙選擇運(yùn)用模型西安市資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討CMMS2000媒體優(yōu)先選擇華商報(bào)。媒介行程實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：親密配合銷售峰線變化能集中力度擴(kuò)展有效到達(dá)率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向機(jī)動(dòng)有彈性電視有效接觸頻次結(jié)合市場(chǎng)、廣告目的和媒體等9個(gè)小項(xiàng)計(jì)算，在4周內(nèi)我們的目的群體至少要看到3次電視廣告，才產(chǎn)生效果。報(bào)紙版面從讀者閱讀的自動(dòng)程度，可以分為三種：強(qiáng)迫性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞半強(qiáng)迫性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、文娛報(bào)道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告尤其分類廣告、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目的群體的針對(duì)性，我們

6、主要選擇：半強(qiáng)迫性閱讀版面，文娛新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目的群體偏好的版面選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等報(bào)紙投放戰(zhàn)略-版面選擇內(nèi)容：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章利益點(diǎn)：1軟廣告為第三者證言，更具壓服力2軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可效力、可品牌信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)3費(fèi)用相對(duì)低廉報(bào)紙投放戰(zhàn)略-軟文開(kāi)發(fā)戶外投放戰(zhàn)略-必要性高 奉獻(xiàn)度 低資料來(lái)源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部家中媒體如電視對(duì)索芙特洗發(fā)水在樹立知名方面上有較大奉獻(xiàn)。在途媒體如戶外和購(gòu)買點(diǎn)媒體(氣氛、POP)的勝利運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成奉獻(xiàn)更大。戶外在途媒體也是對(duì)目的群體影響最大的媒體之一。本部分就加大在途媒體的投放提出建議。以受

7、眾接觸地點(diǎn)劃分各類型媒體對(duì)銷售的奉獻(xiàn)度戶外投放戰(zhàn)略戶外選擇運(yùn)用模型路牌概略此路牌位屬?gòu)V場(chǎng)東側(cè)第二塊。夜間有廣告牌公用燈照明，由西、北、南來(lái)的車輛及人流均可全天候明晰地看到環(huán)城南路為由西至東的單行道。在高層建筑金花大廈、農(nóng)行、建行、城堡大酒店、南城墻可遠(yuǎn)間隔看到。廣場(chǎng)內(nèi)傳播范圍相當(dāng)廣泛，無(wú)視角盲點(diǎn)。是西安市區(qū)最正確廣揭露布位置之一。周邊環(huán)境分析-1地理環(huán)境：南門廣場(chǎng)是西安市最重要的戶外廣揭露布地域之一；北端是著名旅游點(diǎn)鐘樓，南端是西安市體育館及省農(nóng)業(yè)銀行，西面是城堡大酒店、金花大廈，南門位其中心位，地理位置極其優(yōu)越。交通環(huán)境：西安市主要的交通樞紐，南大街與長(zhǎng)安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南

8、門廣場(chǎng)北通鐘樓及城運(yùn)村、西安市圖書館、南達(dá)各大專院校及陜西省體育館、好又多量販?zhǔn)袌?chǎng)，西可至豐慶零售市場(chǎng)，東可去布匹零售市場(chǎng)文藝路及信息產(chǎn)業(yè)區(qū)雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交道路在此設(shè)點(diǎn)，為銜接南北，橫貫東西的交通大動(dòng)脈。周邊環(huán)境分析-2商業(yè)環(huán)境：南門廣場(chǎng)周圍商業(yè)興隆，南大街商務(wù)樓及購(gòu)物休閑場(chǎng)所林立，陜國(guó)投、西安證券公司、中國(guó)建立銀行及各大金融機(jī)構(gòu)在此設(shè)點(diǎn)，西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級(jí)涉外酒店，每天都有眾多中外貴賓在此下榻。 人文環(huán)境： 南門廣場(chǎng)現(xiàn)已成為西安市主要標(biāo)志性建筑之一，是西安市迎接國(guó)內(nèi)外貴賓的主要地點(diǎn)之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。量化目的 發(fā)布面積：20.4米10.6米=216.24平方米 媒體方式：?jiǎn)蚊鎻V告牌位置：南門南部廣場(chǎng)東側(cè)，位屬第二塊。支柱：優(yōu)質(zhì)工字鋼外表材質(zhì)：鍍鋅板畫面：電腦寫真噴繪照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時(shí)。單向行人數(shù)量：20萬(wàn)人/平均天單向車載人流量：50萬(wàn)/平均天單向車流量：10萬(wàn)輛/平均天可視范圍：無(wú)任何妨礙物，廣場(chǎng)范圍內(nèi)及周邊各大建筑物上均可明晰看到。視角：良好視角范圍160度。高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。平均月到達(dá)率：62.6%以全市人口6