農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷3-3農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課件

1、 第二章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié) 消費(fèi)心理和購(gòu)買行為研究 第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)本節(jié)內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研含義市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研訓(xùn)練市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研及方法難點(diǎn)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 導(dǎo)引市場(chǎng)調(diào)研含義市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研訓(xùn)練市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的必要性 “管好一個(gè)企業(yè)，就是要管好它的未來(lái)，而管好未來(lái)就意味著管理信息”兵法云“知己知彼百戰(zhàn)不殆”！事物發(fā)展有其必然規(guī)律，在歷史和現(xiàn)在中看到未來(lái)！ 一、市場(chǎng)調(diào)研涵義

2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是收集、整理和分析營(yíng)銷信息的過(guò)程。其目的是為營(yíng)銷管理人員進(jìn)行營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 二、作用 1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。 2有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合。 3有利于開拓新的市場(chǎng)。 三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)查收集信息分析信息提出研究報(bào)告 導(dǎo)引市場(chǎng)調(diào)研含義市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研訓(xùn)練市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 四、市場(chǎng)調(diào)研的方法(一)確定調(diào)查對(duì)象的方法1普查和典型調(diào)查。普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)地調(diào)查 ，典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總體。 2抽樣調(diào)查。指從調(diào)查總體中按一定規(guī)則抽取一部分單位作為樣本，通過(guò)對(duì)樣本的調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體。(二)收集資料的方法 市場(chǎng)調(diào)查的

3、信息按來(lái)源可以分兩大類：第一手資料和第二手資料。第一手資料，又稱原始資料，是指調(diào)查人員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所搜集的資料；第二手資料又稱間接資料，是他人為其他某種目的已經(jīng)加工整理好的信息。 市場(chǎng)調(diào)查一般先利用二手資料確定調(diào)查目標(biāo)和基本方向，然后再收集第一手資料進(jìn)行詳細(xì)分析研究。 1二手資料來(lái)源和方法 ：直接查閱、購(gòu)買、交換、索取和復(fù)制等 。2第一手資料的調(diào)查方法：主要的有訪談法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種。 訪談?wù){(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是調(diào)查者將事先將準(zhǔn)備好的調(diào)查事項(xiàng)向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需資料的一種方法。走訪調(diào)查法 也稱人員訪問(wèn)法，即根據(jù)選出的樣本范圍及規(guī)定的訪問(wèn)程序，由調(diào)查人員用當(dāng)面談話的方式來(lái)發(fā)問(wèn)

4、并記錄答案以收集資料。電話調(diào)查法 由調(diào)查人員根據(jù)事先確定的抽樣原則抽取樣本，用電話向被調(diào)查人詢問(wèn)以收集資料。 電話訪問(wèn)問(wèn)卷最重要的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔明了，訪問(wèn)時(shí)間多為35分鐘。信函調(diào)查法 調(diào)查人將所擬定的調(diào)查表通過(guò)郵局寄給被調(diào)查者，要求被調(diào)查者填妥后寄還調(diào)查人以收集資料。 郵寄問(wèn)卷有特殊要求。一般來(lái)說(shuō)，郵件要封口，字體穩(wěn)重大方，寫作工整。說(shuō)明詞要詳盡、親切、重點(diǎn)突出，并注明閱卷的方法以及回收的日期、地點(diǎn)、郵政編碼、單位或個(gè)人等；問(wèn)句要少而透明，盡量避免涉及隱私；為促進(jìn)回收，可做一些特別的設(shè)計(jì)，如用郵寄獎(jiǎng)品、抽獎(jiǎng)等方式激勵(lì)調(diào)查對(duì)象的積極性。 不應(yīng)采用的問(wèn)題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是

5、如何分配的？（問(wèn)題太抽象！）您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)常”的含義是什么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記?。┠鷮?duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）您是否贊成這種“削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）觀察法觀察法是觀察者深入現(xiàn)場(chǎng)或進(jìn)入一定環(huán)境，觀察調(diào)查對(duì)象，獲得第一手資料的方法。觀察法的特點(diǎn)是從側(cè)面觀察被調(diào)查者的言行和反應(yīng)，一般不直接向被調(diào)查人提出問(wèn)題，所以被調(diào)查者往往是在不知情的狀況下被調(diào)查的。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法模擬實(shí)驗(yàn)法 導(dǎo)引市場(chǎng)調(diào)研含義市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研訓(xùn)練市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 農(nóng)產(chǎn)品 市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查目的調(diào)查方法問(wèn)

6、卷調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查分析調(diào)查報(bào)告解決目前的三個(gè)問(wèn)題：（1）消費(fèi)群體為什么要消費(fèi)，花錢來(lái)買我們的農(nóng)產(chǎn)品？ (2)如果消費(fèi)的話，消費(fèi)者愿意消費(fèi)的范圍在哪里？消費(fèi)者的消費(fèi)能力不同，自然消費(fèi)的范圍不一樣，而這也正是我們需要調(diào)查的。（3）消費(fèi)者愿意消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品類型有哪些？還有很多的農(nóng)產(chǎn)品，在這么多的農(nóng)產(chǎn)品中，消費(fèi)者優(yōu)惠喜歡哪種呢？市場(chǎng)調(diào)查的方法主要采取的方法是：(1）到市場(chǎng)實(shí)際調(diào)查（水果、蔬菜、花卉的價(jià)格）、（2）用調(diào)查問(wèn)卷的形式，向身邊的同學(xué)、老師、小區(qū)的住戶們、還有一些上班的白領(lǐng)進(jìn)行調(diào)查。（3）還有就是上網(wǎng)調(diào)查目前中國(guó)居民的生活水平，從中知道不同人相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)水平。 市場(chǎng)直接調(diào)查：目前常見(jiàn)水果價(jià)格水果

7、名稱價(jià)格 元/斤上市時(shí)銷售情況皇冠梨5元/斤、6元/斤 一般蘋果5元/斤、6元/斤、7元/斤、8元/斤 一般草莓24元/斤（剛上市）10元/斤或8元、6元、（后期） 很好櫻桃15元/斤、12元/斤、 很好車?yán)遄?8元/斤 很好香蕉3.5元/斤、4元/斤2元/斤（現(xiàn)在） 一般枇杷12元/斤 很好桃油桃5元/斤、3.5元/斤 還不錯(cuò)毛桃3.5元/斤、1元/斤（目前） 還不錯(cuò)西瓜5元/斤、3元/斤、2.5元/斤、1.5元/斤 很好荔枝10元/斤、7元/斤、6元/斤、4元/斤 很好芒果15元/斤（剛上市）8元/斤、6元/斤 很好葡萄青提 20元/斤、8元/斤 一般紅提23元/斤、8元/斤 一般柚子6元

8、/斤、 一般小番茄4元/斤、3元/斤、2.5元/斤 還不錯(cuò)水果黃瓜5元/斤 一般到市場(chǎng)調(diào)查的水果大概就這些，這些是比較受大家喜歡的一些類型。主要在溫江的幾個(gè)大型超市、幾個(gè)大的菜市場(chǎng)調(diào)查的。 蔬菜調(diào)查價(jià)格表蔬菜名稱價(jià)格 元/斤銷售情況番茄3元/斤 一般豆角 4元/斤 一般黃瓜3元/斤、2元/斤 一般菠菜 3元/斤 一般冬瓜2元/斤 一般四季豆 2.5元/斤 一般南瓜2元/斤 一般白菜2元/斤 一般苦瓜4元/斤 不錯(cuò)蓮花白2元/斤 一般生菜2.5元/斤 一般藕 7元/斤5元/斤 不錯(cuò)土豆2元/斤 不錯(cuò)空心菜 3元/斤 一般辣椒3元/斤 不錯(cuò)茄子3元/斤 一般玉米7元/斤 不錯(cuò)蔊菜 2.5元/斤 一

9、般花菜 3.5元/斤 一般小白菜3元/斤 一般西蘭花 5元/斤 一般蒜薹 6元/斤 不錯(cuò)芹菜 4元/斤一般蒜苗 3元/斤 一般萵筍 4元/斤一般韭黃 7元/斤 一般調(diào)查的蔬菜種類大概就是這些。主要是在幾個(gè)大型的超市、幾個(gè)大的菜市場(chǎng)調(diào)查的。 切花價(jià)格調(diào)查切花名稱價(jià)格 元/支銷售情況康乃馨2元/支 很好百合 2元/支 很好紅玫瑰3元/支 很好非洲菊 1.5元/支 一般白玫瑰3元/支 一般洋桔梗 3元/支 一般向日葵1.3元/支 一般郁金香 3元/支 一般唐菖蒲2元/支 一般梔子花 2元 /支 一般調(diào)查主要是溫江的幾個(gè)花店，還有就是在三圣鄉(xiāng)的調(diào)查。調(diào)查的只是花卉里的幾個(gè)常見(jiàn)的品種。根據(jù)上面實(shí)際的市場(chǎng)

10、結(jié)果，我們選取了其中水果，蔬菜、花卉比較受歡迎的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。主要調(diào)查的是：水果：蘋果 （ 問(wèn)卷調(diào)查）蔬菜：土豆 （價(jià)格走勢(shì)圖）切花：康乃馨其問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容如下： 農(nóng)產(chǎn)品問(wèn)卷調(diào)查表調(diào)查地點(diǎn)：成都市溫江區(qū)黃金路 調(diào)查時(shí)間：2015 年 04月 16日 調(diào)查人：成都市溫江區(qū)黃金路 的居民1.您一年消費(fèi)水果總量（ ）（1）50kg、 （2）50100kg、 （3）100150kg、 （4）150200kg、2.您一年消費(fèi)蘋果鮮果量（ ）（1）10kg、 （2）10-20kg、 （3）20-30kg、 （4）30-40kg、 （5）40kg3.在蘋果大量上市期間，您平均多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次蘋果？（

11、1）1-3d (2)3-5d (3)5-7d (4)7-10d4.在購(gòu)買蘋果時(shí)，您一次平均購(gòu)買量是多少？（1）0.5kg左右 （2)1-2kg (3)2-3kg (4)3-4kg5.您購(gòu)買蘋果時(shí)，您會(huì)考慮哪些因素？請(qǐng)按順序填入括號(hào)內(nèi)（ ）。（1）價(jià)格 （2）質(zhì)量 (3)營(yíng)養(yǎng) （4）安全6.您經(jīng)常在什么地方購(gòu)買蘋果？（1）批發(fā)市場(chǎng) （2）小區(qū)附近的菜市場(chǎng) （3）商場(chǎng)及超市 7.您喜歡吃的蘋果的品種（ ）（1）紅富士 （2）糖心 （3）蛇果 （4）青蘋果 （5）黃蘋果8.您喜歡什么口感的蘋果（ ）（1）細(xì)脆多汁 （2）綿軟多汁(5)10-15d (6)15-20d9.您喜歡什么味道的蘋果（ ）（1

12、）酸甜適中 （2）甜微酸 （3）濃甜 （4）酸微甜10.您喜歡什么顏色的蘋果（ ）（1）綠 (2)黃 （3）紅 （4）無(wú)所謂11.您用于自己消費(fèi)可以接受的蘋果的合理價(jià)格是多少（元/kg ）（ ）（1）3.0 (2)3.0-4.0 (3)4.0-5.0 （4）5.0-6.0 （5）6.012.您一般在什么時(shí)間吃蘋果（ ）（1）清晨 （2）中午 （3）下午 （4）晚飯后（5）其他時(shí)間（注明）13.本次調(diào)查地點(diǎn)蘋果的品種有多少個(gè)（ ）（1）一個(gè) （2）兩個(gè) （3） 三個(gè) （4）四個(gè)市場(chǎng)調(diào)查分析：以蘋果為例通過(guò)調(diào)查：消費(fèi)人群：主要集中于年輕的一代，年齡集中于15-40歲消費(fèi)價(jià)格：主要的集中于3元-8元

13、不等，消費(fèi)理由:主要是青年的朋友喜歡脆的水果，并且蘋果是很有營(yíng)養(yǎng)的水果，且價(jià)格是普遍能接受的。每次買蘋果的時(shí)間：大概都是隔2-3d,少部分是4-5d，更少的是6d以后。喜歡蘋果的味道：大多數(shù)的喜歡甜微酸，少數(shù) 喜歡酸微甜，更少數(shù)的喜歡濃甜。喜歡蘋果的口感：細(xì)脆多汁的多集中于年輕人和中年人，綿軟多汁的多集中于老年人和小孩。喜歡蘋果顏色的：年輕的朋友（白領(lǐng)）大多喜歡綠色的，中年的朋友喜歡黃色的、紅色的，老年的朋友比較喜歡紅色的。買蘋果考慮的因素：年輕的朋友會(huì)比較在意價(jià)格、質(zhì)量，中年的朋友會(huì)在意價(jià)格、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)，老年朋友在意的是安全、價(jià)格、質(zhì)量。買蘋果的多少：年輕的朋友買的會(huì)比較少，但是白領(lǐng)一般買的

14、會(huì)多點(diǎn)，時(shí)間不夠，中年的朋友和老年的會(huì)相對(duì)的買的多一點(diǎn)，一般家里的人比較多啊。在上述的調(diào)查中，我們知道美好家園下的市場(chǎng)包括水果、蔬菜、還有一兩個(gè)花店，相對(duì)比較齊全，這樣調(diào)查的結(jié)果比較真實(shí)有用。上述可知：喜歡蘋果每個(gè)年齡段的都有，不同的人偏愛(ài)不同，喜好不同，我們可以根據(jù)調(diào)查的結(jié)果來(lái)制定計(jì)劃。 網(wǎng)上調(diào)查成都的消費(fèi)水平大大低于沿海城市拿面館舉例（便宜實(shí)惠方便的餐廳），價(jià)格一般在5元到10元（二兩）；也有高中低檔火鍋、中餐、西餐，價(jià)格根據(jù)自身可以有許多選擇，總體上講，成都的美食還是很好的。春熙路是成都的繁華地段，這里從消費(fèi)較高的仁和春天（賣許多國(guó)際名牌、奢侈品），到相比較平價(jià)的王府井百貨、更親民的人民

15、商場(chǎng)等等，選擇也非常多。 關(guān)于成都消費(fèi)成都人“文化消費(fèi)”增幅最高昨日，成都市商務(wù)局、市統(tǒng)計(jì)局、成都零售商協(xié)會(huì)、成都理工大學(xué)商學(xué)院共同發(fā)布2011年上半年成都零售業(yè)運(yùn)行報(bào)告。該報(bào)告透露：成都社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)1392.5億元，比去年同期增長(zhǎng)18.4%，高于全國(guó)同期增長(zhǎng)速度1.6個(gè)百分點(diǎn)，高于全省同期增長(zhǎng)速度0.4個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)、成都農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)（白家）、四川國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易中心（濛陽(yáng)）、三聯(lián)家禽批發(fā)市場(chǎng)等5個(gè)大型農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的交易額就達(dá)到了110億元以上。文化、休閑消費(fèi)舍得花錢相比之下，成都人在體現(xiàn)“精神消費(fèi)”的文化、休閑類消費(fèi)上反而更舍得花錢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年成都市文化

16、辦公用品類消費(fèi)額累計(jì)增幅達(dá)65.7%，體育娛樂(lè)用品、書報(bào)雜志類、電子出版物及音像制品類均有較大幅度增長(zhǎng)。而隨著成都人的消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)能力的成熟，越來(lái)越多的國(guó)際國(guó)內(nèi)知名企業(yè)也紛紛加速在成都的布局，高端商業(yè)地產(chǎn)帶動(dòng)知名品牌，引導(dǎo)成都零售業(yè)向品牌化高端化繼續(xù)推進(jìn)?！?月份臺(tái)資企業(yè)遠(yuǎn)東百貨首次落戶成都，進(jìn)一步提升了中央商圈的高端聚集能級(jí)。已入駐成都的知名品牌企業(yè)，如蘇寧、國(guó)美、大商集團(tuán)、沃爾瑪、家樂(lè)福、伊藤洋華堂加快了在中心城區(qū)新開店的步伐?！苯刂沟?月，成都市中心城區(qū)新增5000平米以上零售商場(chǎng)9家，新增營(yíng)業(yè)面積近34萬(wàn)平米。其中新開業(yè)百貨商場(chǎng)2家，家電專賣店2家，綜合超市3家，家居商場(chǎng)2家。

17、食品消費(fèi)越來(lái)越貴與此同時(shí)，食品零售價(jià)格上漲趨勢(shì)并未放緩。據(jù)成都零售商協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)宋建朝介紹：今年上半年成都消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)明顯，居民收入與價(jià)格指數(shù)上漲共同推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)增長(zhǎng)。其中，城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)加快；上半年成都城市居民人均可支配收入12357元，農(nóng)民人均現(xiàn)金收入6220元，增幅較上年同期分別提高1.4和7.3個(gè)百分點(diǎn)?！跋M(fèi)品價(jià)格高位運(yùn)行，主要是食品類銷售增幅明顯?！彼谓ǔ硎?，影響市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行因素增多，尤其是糧食、蔬菜和豬肉、雞蛋輪番漲價(jià)，特別是豬肉價(jià)格持續(xù)上漲，并創(chuàng)新高，是今年成都市CPI上漲的主要原因之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年僅成都農(nóng)產(chǎn)品交易中心（聚和）、成都農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)。網(wǎng)上調(diào)查的蔬菜（土豆）

18、價(jià)格走勢(shì)圖豎軸是每月的平均價(jià)格農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告通過(guò)這三種方式的調(diào)查，我們知道了目前農(nóng)產(chǎn)品銷量還是可觀的，人們對(duì)于不同的蔬菜，需求量不同，但都會(huì)保證每天有新鮮蔬菜的進(jìn)入，而幾種常見(jiàn)且比較喜歡的蔬菜的價(jià)格走勢(shì)相對(duì)有起伏，比如說(shuō)土豆的價(jià)格相對(duì)在提高，這樣證明了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值在提升。在水果的調(diào)查中，我們知道隨著成都人民生活水平的提高，人們食用水果不在是解決味道的問(wèn)題，而是追求其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，追求其額外價(jià)值，創(chuàng)造更多的價(jià)值。在鮮切花方面，成都人民不再是只會(huì)賺錢，而是更加追求心靈的解脫，更懂得享受生活，而不是為了生活而生活。這為花卉提供了很大的升值空間。 轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知度調(diào)查 是否知道什么是轉(zhuǎn)基因食品 ？是否接受轉(zhuǎn)基因食品？ 如果知道食品中含有轉(zhuǎn)基因成分，您會(huì)食用嗎 ？在你身邊你所知道的轉(zhuǎn)基因食品有哪些? 您是否要求知道食品是否含轉(zhuǎn)基因成份 ？你所購(gòu)買或市場(chǎng)上銷售的轉(zhuǎn)基因食品是否明確標(biāo)有有關(guān)標(biāo)記?是否符合國(guó)家的規(guī)定? 網(wǎng)上調(diào)查 從整體情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品存在認(rèn)知的盲目性和被動(dòng)性，而購(gòu)物地點(diǎn)和價(jià)格成為了他們消費(fèi)的主要因素，尤其是中低收入人群。 導(dǎo)引市場(chǎng)調(diào)研含義市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研訓(xùn)練市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)根據(jù)得到的各種信息和資料，運(yùn)用一定的方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)與市場(chǎng)有關(guān)的未來(lái)情況做出估計(jì)和判斷。環(huán)境變化行業(yè)發(fā)展創(chuàng)業(yè)銷售二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)應(yīng)該遵循的原則1、連