公司戰(zhàn)略管理講座課件

1、公司戰(zhàn)略管理講座一、企業(yè)管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理引入：企業(yè)的管理形態(tài)是根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)組織形態(tài)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化三大因素而演變。企業(yè)管理已進(jìn)入戰(zhàn)略管理時(shí)代。2一、企業(yè)管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)管理形態(tài)演變與戰(zhàn)略管理產(chǎn)生第一階段：現(xiàn)代工廠企業(yè)形成和建立階段 19世紀(jì)20年代20世紀(jì)初：經(jīng)驗(yàn)管理形態(tài)。第二階段：現(xiàn)代工廠企業(yè)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)階段 20世紀(jì)初30年代：生產(chǎn)型企業(yè)管理。 第三階段：現(xiàn)代企業(yè)重視商品推銷階段 20世紀(jì)30年代50年代初：以推銷為導(dǎo)向的生產(chǎn)型管理。 第四階段：現(xiàn)代企業(yè)以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為中心的階段20世紀(jì)50年代60年代中期：經(jīng)營(yíng)型管理。第五階段：現(xiàn)代企業(yè)以戰(zhàn)略為中心的階段始于20世

2、紀(jì)60年代中期：戰(zhàn)略型管理的新時(shí)代。 3 一、企業(yè)管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理的特征：全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性對(duì)抗性科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一 4一、企業(yè)管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理從企業(yè)內(nèi)部管理的角度：生產(chǎn)管理、資本運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略管理。也有人將這個(gè)過(guò)程定義為：作業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)管理、戰(zhàn)略管理。或分為：職能戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略。 5 二、企業(yè)戰(zhàn)略制定的基本邏輯任何戰(zhàn)略的分析、制定與選擇從根本上來(lái)講都基于一個(gè)邏輯假定。從戰(zhàn)略管理的演進(jìn)來(lái)看，可歸納為三種邏輯假定：環(huán)境決定論產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定論能力（資源）決定論6二、企業(yè)戰(zhàn)略制定的基本邏輯環(huán)境決定論取決于五大因素：政治法律經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化科技因素自然環(huán)境因素 運(yùn)用SWOT矩陣分析。 7

3、二、企業(yè)戰(zhàn)略制定的基本邏輯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定論取決于五大因素：供應(yīng)商用戶潛在進(jìn)入者替代者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手8二、企業(yè)戰(zhàn)略制定的基本邏輯能力決定論思路與上述相反：反觀自己。邏輯假定：與企業(yè)外部環(huán)境條件相比，企業(yè)內(nèi)部能力資源條件對(duì)于企業(yè)發(fā)展，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更具有決定性作用；企業(yè)內(nèi)部固有的資源特性和動(dòng)力差異是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新性、持久性及不斷更新能力方面差異的根本緣由所在；企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必須以企業(yè)所具有的能力為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。 9 二、企業(yè)戰(zhàn)略制定的基本邏輯能力決定論強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須區(qū)分：“能夠做的”：即企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)?！翱赡茏龅摹保杭雌髽I(yè)的機(jī)會(huì)和威脅。戰(zhàn)略的制定與選擇的根本依據(jù)是：在“能夠做的”與“可能做的”之

4、間的有機(jī)組合。 10三、企業(yè)使命企業(yè)戰(zhàn)略制定的第一步，首先要明確本企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所扮演的角色，所履行的責(zé)任，所從事的業(yè)務(wù)性質(zhì)，這些都屬于“企業(yè)使命”的范疇。 像人一樣要有一個(gè)人生努力目標(biāo)方向，始終朝著這個(gè)方向的努力。企業(yè)要想長(zhǎng)盛不衰，也應(yīng)該有一個(gè)長(zhǎng)久的努力目標(biāo)與方向。企業(yè)使命就要給出這個(gè)努力目標(biāo)與方向。它指導(dǎo)與影響著企業(yè)戰(zhàn)略的制定。 11三、企業(yè)使命企業(yè)使命：企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)而存在的目的或理由。這是一個(gè)經(jīng)高度概括、抽象出的概念。其所表達(dá)的是企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)?！笆姑庇袝r(shí)也稱為“指導(dǎo)觀念”。美國(guó)學(xué)者艾索思主張把“指導(dǎo)觀念”改稱為

5、“最高目標(biāo)”（super ordinate goals），體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀念，是企業(yè)的靈魂。12三、企業(yè)使命 例： “向用戶提供最先進(jìn)的辦公設(shè)備，滿足用戶提高辦公效率的需求”。 “滿足人類通訊需要”。 “成為快餐行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、盈利最多和增長(zhǎng)最快的專營(yíng)雞肉食品的企業(yè)”。 肯德基 “創(chuàng)造舒適的家庭環(huán)境” 空調(diào)企業(yè)從上述案例可看出，企業(yè)使命的確定，不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從企業(yè)滿足市場(chǎng)永恒需求出發(fā)。13三、企業(yè)使命作用：導(dǎo)向功能：指明企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個(gè)基本的行為框架；凝聚功能：能使企業(yè)的相關(guān)利益主體都有機(jī)會(huì)了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨和方向，有利于協(xié)調(diào)他們之間的關(guān)系，形成整體力量；

6、定位功能：有助于界定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從而為企業(yè)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略不幸分析界定了范圍；形象識(shí)別功能：有利于樹(shù)立自身形象和顧客對(duì)企業(yè)的辨識(shí)。 是企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)的前提和選擇戰(zhàn)略方案的依據(jù) 14三、企業(yè)使命內(nèi)容：1、企業(yè)的生存目的德魯克：企業(yè)生存的主要目的是創(chuàng)造顧客，只有顧客才能賦予企業(yè)生存的意義。規(guī)定組織宗旨：組織去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及現(xiàn)在的或期望的組織類型。比如：提供能源（而不是出售石油和天然氣），提供娛樂(lè)活動(dòng)（而不是經(jīng)營(yíng)電影業(yè)）。15三、企業(yè)使命2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也稱為組織哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，包括企業(yè)的基礎(chǔ)價(jià)值觀、一致認(rèn)可的行為準(zhǔn)則及共同信仰等。IBM創(chuàng)立之初就確定的組織哲學(xué)：

7、尊重個(gè)人；提供最好的服務(wù)；追求卓越（所有的工作都能以卓越的方式去完成）16三、企業(yè)使命 3、企業(yè)形象企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益給社會(huì)公眾和企業(yè)員工所留下的印象，或者說(shuō)是社會(huì)公眾和企業(yè)員工對(duì)企業(yè)整體的看法和評(píng)價(jià)。 17四、企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。環(huán)境決定論邏輯：五大宏觀因素：政治法律；經(jīng)濟(jì)因素；社會(huì)文化；科技因素；自然環(huán)境因素。18四、企業(yè)戰(zhàn)略分析政治法律 經(jīng)濟(jì) 科技社會(huì)文化政治經(jīng)濟(jì)體制政局穩(wěn)定程度路線方針政策法律國(guó)際政治法律（人與國(guó)家的關(guān)系） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)總量水平國(guó)民收入水平物價(jià)水平與通貨膨脹經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)置經(jīng)濟(jì)制度與體制國(guó)際經(jīng)濟(jì)因素（人與資源的關(guān)系） 科技水平科

8、技政策科技轉(zhuǎn)化科技發(fā)展動(dòng)向 社會(huì)公共的價(jià)值觀、信仰、習(xí)慣教育水平人口統(tǒng)計(jì)特征等（人與人關(guān)系） 四、企業(yè)戰(zhàn)略分析 一般而言，環(huán)境因素對(duì)企業(yè)來(lái)講都是不可控的。 各種因素非同等重要，對(duì)不同行業(yè)或企業(yè)，在不同時(shí)期，有的上升為關(guān)鍵因素，環(huán)境分析要抓住關(guān)鍵因素。 社會(huì)宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)行為的影響一般來(lái)講是間接的，它們是通過(guò)任務(wù)環(huán)境而影響企業(yè)。任務(wù)環(huán)境：主要包括中觀的行業(yè)結(jié)構(gòu)等，包括供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾、股東、客戶及其它權(quán)利要求者相關(guān)集團(tuán)。20 四、企業(yè)戰(zhàn)略分析目的有二：一是調(diào)研預(yù)測(cè)宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)；二是分析這一變化趨勢(shì)將對(duì)企業(yè)及其所在行業(yè)產(chǎn)生什么影響。方法多種：定性方法有：頭腦風(fēng)暴法；德?tīng)柗品?；趨?shì)外

9、推法；領(lǐng)先指標(biāo)法等。 21四、企業(yè)戰(zhàn)略分析具體分析：1、對(duì)行業(yè)邊界產(chǎn)生影響2、對(duì)顧客行為的影響3、對(duì)供應(yīng)商的影響4、對(duì)產(chǎn)品替代的影響5、對(duì)關(guān)鍵成功要素的影響每個(gè)行業(yè)或企業(yè)的關(guān)鍵成功要素不盡相同。這是分析的重點(diǎn)。22 四、企業(yè)戰(zhàn)略分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定論：一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于把企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境狀況、企業(yè)行為和企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)果聯(lián)系在一起。 成功企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)地位。企業(yè)的獲利能力產(chǎn)業(yè)效果和市場(chǎng)地位效果。23四、企業(yè)戰(zhàn)略分析 潛在進(jìn)入者供應(yīng)方買方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代者四、企業(yè)戰(zhàn)略分析在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析中，對(duì)于這五個(gè)方面的分析有詳細(xì)的分析框架，按照每個(gè)維度逐一展開(kāi)。例如：關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

10、，又從五個(gè)方面進(jìn)行。見(jiàn)下圖。25四、企業(yè)戰(zhàn)略分析驅(qū)動(dòng)因素未來(lái)目標(biāo)管理層面在做什么現(xiàn)行戰(zhàn)略如何競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)關(guān)于自身與產(chǎn)業(yè)能力強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 地位滿意程度；最易攻擊點(diǎn)和激怒點(diǎn)；最常采用的報(bào)復(fù)手段四、企業(yè)戰(zhàn)略分析能力決定論能力：是企業(yè)在其長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各組成部分，增強(qiáng)企業(yè)附加值創(chuàng)造和新知識(shí)獲得的集體性學(xué)識(shí)體系的總和。能力觀：企業(yè)在本質(zhì)上永遠(yuǎn)是一個(gè)能力體系；積累、維持和運(yùn)用能力開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)是企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性因素；企業(yè)能力的儲(chǔ)備顯著影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，特別是多元化經(jīng)營(yíng)的廣度和深度。 27四、企業(yè)戰(zhàn)略分析核心能力：對(duì)企業(yè)獲得超額利潤(rùn)和獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)鍵作用的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)

11、就是企業(yè)的核心能力。核心能力在本質(zhì)上是組織方法性知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累并以一定規(guī)則形式予以維持的結(jié)果。組織資本與社會(huì)資本。28四、企業(yè)戰(zhàn)略分析核心能力特征：1、擴(kuò)散性。2、價(jià)值性。3、獨(dú)特性和不可交易性。4、價(jià)值可變性。 5、不可還原性。 29 四、企業(yè)戰(zhàn)略分析內(nèi)部分析的主要內(nèi)容：1）企業(yè)內(nèi)部資源和能力在形成有效戰(zhàn)略中的作用；2）企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析；3）企業(yè)內(nèi)部資源和能力是如何形成或轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的；4）企業(yè)核心能力分析；5）企業(yè)內(nèi)部綜合評(píng)價(jià)。資源分類：有形資源；無(wú)形資源；人力資源。30 四、企業(yè)戰(zhàn)略分析價(jià) 值 鏈 分 析 法 供應(yīng)商價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈銷售渠道價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈四、企業(yè)戰(zhàn)略分析五種基

12、本活動(dòng)：內(nèi)部支持；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；外部支持；市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售；服務(wù)?；净顒?dòng)涉及生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品給購(gòu)買者以及提供售后服務(wù)等。四種輔助活動(dòng)：采購(gòu)；技術(shù)開(kāi)發(fā)；人力資源管理；基礎(chǔ)建設(shè)。也叫支持性活動(dòng)，是以提供生產(chǎn)要素投入、技術(shù)、人力資源以及公司范圍內(nèi)的各種職能等，來(lái)支持企業(yè)的基本活動(dòng)。各項(xiàng)活動(dòng)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程有著不同的作用或貢獻(xiàn)（如降低成本、提高差異化、提高質(zhì)量等） 32 四、企業(yè)戰(zhàn)略分析分析內(nèi)容：一是對(duì)每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行逐項(xiàng)分析，屬單項(xiàng)能力分析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)這一價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)上存在的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。二是對(duì)價(jià)值鏈中各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系分析，屬綜合能力分析。 分析角度：一是對(duì)成本的影響；二是對(duì)差異化的影響分析標(biāo)準(zhǔn)：歷

13、史分析、行業(yè)比較、杠桿分析、最佳業(yè)務(wù)分析33 五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略戰(zhàn)略的形成具體到一個(gè)企業(yè)，其戰(zhàn)略到底是如何形成的，也有許多不同的觀點(diǎn)。1、自然選擇觀2、計(jì)劃的觀點(diǎn)3、邏輯漸進(jìn)觀4、文化的觀點(diǎn)5、政治的觀點(diǎn) 34 五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略三種最基本的戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先；差異化和聚焦經(jīng)營(yíng)。五種通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、總成本最低戰(zhàn)略；2、差別化戰(zhàn)略；3、最優(yōu)供應(yīng)商戰(zhàn)略（綜合成本和差別化）；，4、基于低成本的聚焦戰(zhàn)略；5、基于差別化的聚焦戰(zhàn)略。 35五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略總成本最低戰(zhàn)略定義：謀求以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較低的總成本向整個(gè)市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)以吸引廣大顧客。 特點(diǎn)：1）跨越整個(gè)市場(chǎng)

14、；2）基本產(chǎn)品較好，附加的特色不多（產(chǎn)品質(zhì)量可接受，但選擇性有限）；3）不斷尋求在不犧牲可接受的質(zhì)量和關(guān)鍵特色的前提下努力降低成本；4）高效率低成本的營(yíng)銷運(yùn)作；5）較為經(jīng)濟(jì)的價(jià)格和較為滿意的價(jià)值；6）所有的戰(zhàn)略要素均以獲取低成本優(yōu)勢(shì)為目的。36五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略注意：1、相對(duì)低與絕對(duì)低的關(guān)系2、成本與特色的關(guān)系3、低成本與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系 37五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略適宜情況1、買方市場(chǎng)；2、行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、普及化，用戶很容易從廠商處買到；3、有價(jià)值的差異化不多或不重要，從而使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格異常敏感；4、沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本； 38 五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略成本控制： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)

15、； 經(jīng)驗(yàn)曲線：經(jīng)驗(yàn)積累，不斷學(xué)習(xí)，包括向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)等； 關(guān)鍵性資源的成本：廠家間的資源差異，導(dǎo)致資源成本特別是關(guān)鍵性資源成本的不一樣；比如：工資成本；原材料、零配件、能源等的采購(gòu)成本；生產(chǎn)與設(shè)施的布置方式及地理位置；協(xié)調(diào)成本；垂直一體化發(fā)展；資源和生產(chǎn)能力利用率，資源共享； 業(yè)務(wù)流程再造。 39五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略第一利潤(rùn)源：從降低物質(zhì)消耗入手，強(qiáng)化生產(chǎn)（運(yùn)營(yíng)、作業(yè)）管理。第二利潤(rùn)源從降低勞動(dòng)力消耗入手，強(qiáng)化人力資源管理第三利潤(rùn)源：業(yè)務(wù)流程再造，強(qiáng)化物流管理40 五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略定義：差別化戰(zhàn)略：謀求以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的產(chǎn)品，面向整個(gè)市場(chǎng)來(lái)吸引廣泛的顧

16、客。也稱差異、標(biāo)新立異、標(biāo)歧立異，總之，與眾不同，有其“獨(dú)特”之處；41特點(diǎn)：1、跨越整個(gè)市場(chǎng)；2、向買方提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品變型多，選擇余地大，重視差異化特色；3、尋求各種途徑來(lái)為購(gòu)買者創(chuàng)造價(jià)值，努力尋找產(chǎn)品卓越性；4、營(yíng)造購(gòu)買者愿意支付的特色，實(shí)施高價(jià)以顯示產(chǎn)品的與眾不同并補(bǔ)償差別化的成本；5、通過(guò)可靠的方式創(chuàng)造產(chǎn)品的差別特點(diǎn)，注重不斷地改善和革新保持在競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位。 42五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略適用條件：1、購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的偏好具有很強(qiáng)的多樣性，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品難以完全滿足其要求；2、面對(duì)購(gòu)買者太強(qiáng)的多樣性要求，具有相同能力的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

17、廠商難以完全滿足。3、存在多種途徑可以創(chuàng)造企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購(gòu)買者認(rèn)為這些差異是有價(jià)值的；4、采用類似差別化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少；5、行業(yè)的技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。43五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略采用差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)：把握消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的與潛在的需求；創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場(chǎng)；最終必須是消費(fèi)者認(rèn)同，他們認(rèn)為有價(jià)值，符合他們的偏好。 44五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略差異化表現(xiàn)為多樣化來(lái)自于各個(gè)不同的環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)；生產(chǎn)；營(yíng)銷；服務(wù)；品牌；及時(shí)；成本與質(zhì)量；可靠性等。 感性消費(fèi) 45五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略定義：企業(yè)將經(jīng)營(yíng)范圍集

18、中于某個(gè)特殊的顧客群，某個(gè)生產(chǎn)線的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或地區(qū)市場(chǎng)。即以某一細(xì)分市場(chǎng)為其目標(biāo)，集中生產(chǎn)該細(xì)分市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或服務(wù)，集中滿足該狹窄市場(chǎng)特定的部分買方的需求，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特殊顧客群，在此樹(shù)立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 46五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略特點(diǎn)：1、一個(gè)很小的狹窄市場(chǎng)，其購(gòu)買者的需求和偏好與市場(chǎng)其他部分有明顯區(qū)別；2、在所聚焦的狹窄市場(chǎng)上謀求更符合購(gòu)買者要求和特點(diǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)；3、按目標(biāo)市場(chǎng)的特定需要提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)；47五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略4、為狹小市場(chǎng)的購(gòu)買者群進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的定制；5、傳播企業(yè)能夠滿足購(gòu)買者特殊需求的能力；6、致力于比競(jìng)爭(zhēng)

19、對(duì)手更好地為聚焦小市場(chǎng)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，保持企業(yè)的聚焦形象，不斷增大聚焦面，以求進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 48五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略的有效性1、相對(duì)于企業(yè)的能力規(guī)模來(lái)講，目標(biāo)小市場(chǎng)足夠大，可以盈利；2、目標(biāo)小市場(chǎng)具有很好的成長(zhǎng)潛力；3、目標(biāo)小市場(chǎng)不被主要競(jìng)爭(zhēng)廠商所擅長(zhǎng)或所重視；4、企業(yè)擁有采取聚焦戰(zhàn)略有效地服務(wù)于目標(biāo)小市場(chǎng)的資源和能力；5、企業(yè)可憑借聚焦戰(zhàn)略建立起來(lái)的顧客商譽(yù)和服務(wù)能力來(lái)防御行業(yè)中的各種挑戰(zhàn)者。 聚焦戰(zhàn)略最適合于“小巨人”型企業(yè)。49五、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：通用戰(zhàn)略?shī)A在中間及其出路不具有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)生于兩種情況：一是沒(méi)有戰(zhàn)略目標(biāo)，沒(méi)有選擇前所述的戰(zhàn)略中任何一

20、種戰(zhàn)略；二是選擇了某一戰(zhàn)略，但未能獲得成功。除非行業(yè)處于不成熟的快速成長(zhǎng)期，否則，“夾在中間”的企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)或只能獲得遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均利潤(rùn)。 要盡快擺脫這種境況。盡快實(shí)施或者是成本領(lǐng)先或差別化。50六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)的成長(zhǎng) 企業(yè)成長(zhǎng)的一般規(guī)律：?jiǎn)我划a(chǎn)品（業(yè)務(wù)） 產(chǎn)品線 擴(kuò)大銷售區(qū)域和市場(chǎng)范圍 一體化戰(zhàn)略（延長(zhǎng)企業(yè)的價(jià)值鏈或擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模） 多樣化 國(guó)際化51 六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略上述是一般的大企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律。具體到現(xiàn)實(shí)中，絕大數(shù)企業(yè)由于戰(zhàn)略選擇及環(huán)境變化和自身素質(zhì)等問(wèn)題，并不能走過(guò)這條路徑，在某個(gè)階段停滯不前，或者超越某個(gè)階段，或者未等走完這條發(fā)展路徑就夭折。美國(guó)9

21、0年代新創(chuàng)高科技企業(yè)的生命周期，90%以上不能堅(jiān)持到5年。與此相關(guān)的還一個(gè)問(wèn)題是，企業(yè)與產(chǎn)品一樣，有生命周期規(guī)律影響與制約。除非始終把握住用戶的永恒需求，不斷全面創(chuàng)新。 52六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)成長(zhǎng)路徑與方式的選擇，即企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的制定與選擇，以此來(lái)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力、獲得更高的收入水平和盈利水平。成長(zhǎng)的理解：“大”與“強(qiáng)”。 53六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略：集中化成長(zhǎng)戰(zhàn)略；一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略；多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略；國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 54六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的界定 企業(yè)在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)方面保持單一，將擁有的全部資源都集

22、中用于自己最具優(yōu)勢(shì)或企業(yè)最看好的某種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上，力求將其做大與做強(qiáng)；基本不涉及新的業(yè)務(wù)、市場(chǎng)領(lǐng)域，企業(yè)的成長(zhǎng)是在保持原有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)項(xiàng)目不變的基礎(chǔ)上，采取擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、開(kāi)拓新市場(chǎng)、滲透老市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等來(lái)提高企業(yè)市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而實(shí)現(xiàn)的。 55六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略模式：、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略在原有目標(biāo)市場(chǎng)上，通過(guò)努力擴(kuò)大產(chǎn)品（服務(wù)）銷售量和提高市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)集中化戰(zhàn)略目標(biāo)。、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新的用戶群體，通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面來(lái)得到更多的顧客來(lái)實(shí)現(xiàn)集中化戰(zhàn)略目標(biāo)。、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 通過(guò)改進(jìn)和改變技術(shù)，開(kāi)發(fā)更新、更優(yōu)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)種類來(lái)增加

23、產(chǎn)品的銷售達(dá)到實(shí)現(xiàn)集中化戰(zhàn)略目標(biāo)。56六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略集中化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)第一，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線所帶來(lái)的好處。特別是對(duì)中小企業(yè)或企業(yè)發(fā)展的初期，可實(shí)現(xiàn)“專業(yè)化”，“小而?！?、“小而精”，培養(yǎng)出特殊能力（傳統(tǒng)國(guó)企有“小而全”、“大而全”傾向）。第二，在特定市場(chǎng)上提高知名度，易于把握和跟蹤市場(chǎng)需求的變化，建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，該種戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)資源及能力要求低，易于實(shí)施。57六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略集中化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)與防范受行業(yè)空間所限或行業(yè)變動(dòng)影響太大。行業(yè)空間總是有限，這樣企業(yè)的發(fā)展必然要受到行業(yè)空間的限制；行業(yè)的利潤(rùn)率隨著行業(yè)的發(fā)育及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也在不斷的變化，

24、高利潤(rùn)率行業(yè)會(huì)招致更多的投資者參與競(jìng)爭(zhēng)從而導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率的下降，進(jìn)一步的投資也會(huì)出現(xiàn)邊際效益下降；易出現(xiàn)專業(yè)偏好而不愿改變自己的專業(yè)領(lǐng)域，從而喪失新的機(jī)會(huì)。當(dāng)出現(xiàn)替代技術(shù)和產(chǎn)品，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的衰落后時(shí)，要受到毀滅性打擊。58六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略集中化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的選擇選擇集中化成長(zhǎng)戰(zhàn)略應(yīng)該和差別化戰(zhàn)略相配合，以使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有特色，做到“高、精、?！保谔囟繕?biāo)市場(chǎng)中逐步做大和做強(qiáng)，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。某些大公司，也有根據(jù)行業(yè)的變化，從多樣化回歸到集中化，只做某種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的傾向。59六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的界定定義：企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的生產(chǎn)、技術(shù)

25、、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈條的縱向或水平方向，不斷地?cái)U(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的深度和廣度來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高其收入和利潤(rùn)水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。60六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略模式、前向一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 沿著生產(chǎn)鏈向前延伸，進(jìn)入下一步加工階段（下游），或進(jìn)入分銷和零售環(huán)節(jié)。、后向一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略沿著生產(chǎn)鏈向后延伸，進(jìn)入上游加工環(huán)節(jié)以及其它供應(yīng)商，將原來(lái)的外部交易變?yōu)閮?nèi)部交易。61六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略3、雙向一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 同時(shí)向前與向后生產(chǎn)鏈延伸。4、橫向一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)張是發(fā)展與原有產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）同類的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)項(xiàng)目，它們之間雖屬同類，

26、但在功能、用途等方面有差異。 橫向一體化可充分利用與發(fā)揮原有的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化主業(yè)，增加企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)?！巴亩嘣?62六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略最大優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)市場(chǎng)交易內(nèi)部化，降低交易費(fèi)用、發(fā)揮企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)和兼而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；既可擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，又可提高企業(yè)的收益水平。主要風(fēng)險(xiǎn)：1）行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，受所在行業(yè)影響太大；2）管理風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)模擴(kuò)大必然帶來(lái)管理的復(fù)雜化，有時(shí)整個(gè)生產(chǎn)鏈變化改動(dòng)更難，組織或體制僵化，甚至增加了交易成本；3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，資源分散有時(shí)會(huì)顧此失彼，弱化原來(lái)的主業(yè)。 63六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張是在現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上

27、增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)既非同種也不存在“上下游”關(guān)系的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。 64六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略分為兩種模式1、相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)擴(kuò)展的業(yè)務(wù)項(xiàng)目與現(xiàn)有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)間，在生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面具有高度的相關(guān)性或同質(zhì)性，從而形成在價(jià)值鏈上形成有價(jià)值的戰(zhàn)略匹配關(guān)系，各種產(chǎn)品、業(yè)務(wù)可共享某些“資源”，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。共享：技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)設(shè)備、營(yíng)銷渠道、品牌、原材料、零部件等。 65六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略2、非相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)所擴(kuò)展或增加的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)項(xiàng)目與原有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)項(xiàng)目間在生產(chǎn)、技術(shù)、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷諸方面極少或根本不存在關(guān)聯(lián)性更無(wú)同質(zhì)性，不

28、存在有價(jià)值的戰(zhàn)略匹配關(guān)系，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)特征明顯。 66六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的分析選擇1、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)第一，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；第二，提高收益，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)；第三，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；2、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)第一，易陷入“資源危機(jī)”或“財(cái)務(wù)危機(jī)”；第二，進(jìn)入行業(yè)或項(xiàng)目選擇失誤；第三，運(yùn)營(yíng)成本（含管理費(fèi)用），過(guò)大而抵消外部經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)效應(yīng)?！肮芾砦C(jī)”67六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)打破主權(quán)國(guó)家在地域上對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的限制，在世界范圍內(nèi)籌劃其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，獲得更大的市場(chǎng)空間、獲得更能增加其競(jìng)爭(zhēng)力的資源，并最終轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而以比在國(guó)

29、內(nèi)經(jīng)營(yíng)更大規(guī)模、更快速度地提高其收入和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。 68六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)類別： 1、國(guó)際成長(zhǎng)戰(zhàn)略 企業(yè)通過(guò)把自己有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推向外國(guó)市場(chǎng)而獲得收益。 主要適用于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)不具備這些技能，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)不生產(chǎn)這類產(chǎn)品或不提供該類服務(wù)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)功能放在國(guó)內(nèi)。優(yōu)點(diǎn)：有利于把核心能力轉(zhuǎn)移到外國(guó)市場(chǎng)獲利；缺點(diǎn)：不能夠?qū)Φ赜虿町愖龀龇磻?yīng)；不能實(shí)現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)；不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)；六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略 2、多國(guó)成長(zhǎng)戰(zhàn)略致力于最大程度地滿足各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的地域差異性，技能、產(chǎn)品、生產(chǎn)制造、研發(fā)、營(yíng)銷本土化。實(shí)質(zhì)上，是差別化戰(zhàn)略在國(guó)際成長(zhǎng)戰(zhàn)略中的具體體現(xiàn)。優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)

30、各區(qū)域條件定制產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷策略；缺點(diǎn)：難以實(shí)現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)；不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)；不能把核心能力直接轉(zhuǎn)移到外國(guó)市場(chǎng)。70六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略 3、全球成長(zhǎng)戰(zhàn)略也稱之為全球總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，按照最大限度地獲取低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)，來(lái)規(guī)劃其全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們將所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)進(jìn)行，但在產(chǎn)品和其它功能活動(dòng)方面，為節(jié)約成本而更多地采取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化。是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在國(guó)際成長(zhǎng)戰(zhàn)略中的具體體現(xiàn)。 71六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略全球成長(zhǎng)戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)；實(shí)現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：不能夠?qū)Φ赜虿町愖龀龇磻?yīng)； 72 六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略

31、跨國(guó)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 同時(shí)追求在全球范圍內(nèi)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)：有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)；有利于實(shí)現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)；有利于把核心能力轉(zhuǎn)移到外國(guó)市場(chǎng)；有利于企業(yè)獲得全球?qū)W習(xí)的好處；缺點(diǎn)：由于組織上的問(wèn)題而很難實(shí)行。73六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)所面臨的兩大壓力：成本壓力；差別化壓力。國(guó)際化面臨更多、更大的風(fēng)險(xiǎn)（市場(chǎng)、政治、政策、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。中國(guó)企業(yè)國(guó)際化面臨的新問(wèn)題：貿(mào)易壁壘：技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、綠色、反傾銷、SA8000（社會(huì)責(zé)任認(rèn)證）74六、企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇：成長(zhǎng)戰(zhàn)略ISO9000標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)的是產(chǎn)品的質(zhì)量ISO14000標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)的是環(huán)境質(zhì)量SA8000標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注的是員工的生存質(zhì)量。宗旨是“賦予市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以人道主義”。九個(gè)方面的要求：童工、強(qiáng)迫勞動(dòng)