房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資分析第六講 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 第一節(jié) 定位的必要性 為什么要定位？ 產(chǎn)品過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng) 信息爆炸的社會(huì) 第一節(jié) 定位的必要性 什么是定位？ 定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想，是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫。要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 第一節(jié) 定位的必要性 定位的步驟 選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)什么人定位 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品拿什么定位 分析競(jìng)爭(zhēng)者支持定位訴求的優(yōu)勢(shì)在哪里？ 產(chǎn)品差異化建立定位的立足點(diǎn) 定位的類(lèi)型選擇對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的基本態(tài)度 對(duì)企業(yè)整體進(jìn)行定位的策略 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的策略 定位的溝通 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵及作用 注意：市

2、場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是對(duì)顧客的需要和欲望進(jìn)行分類(lèi)，以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中“避其鋒芒、攻其不備” 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合 有利于組織生產(chǎn)（或服務(wù)） 有利于提高效率和效益 有利于促進(jìn)銷(xiāo)售 有利于提高聲譽(yù)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 二、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 地理環(huán)境因素 人口因素 心理因素 行為因素第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分各種變量及典型分類(lèi)表： 變量典型分類(lèi)地理環(huán)境地區(qū)華南、華北、華東城市規(guī)模500萬(wàn)人口以上城市、100-500萬(wàn)人口城市氣候亞熱帶、溫帶人口因素年齡20-35歲、35-60歲、60歲以上性別男、女家庭規(guī)模12人、34人、57人、8人以上家庭生命周期青年，單身；青年，已婚，

3、無(wú)子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、10001第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分各種變量及典型分類(lèi)表（續(xù)表） 變量典型分類(lèi)人口因素職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、政府官員、家庭主婦、失業(yè)者教育背景中學(xué)、大學(xué)（大專）、碩士種族漢、回、其他少數(shù)民族心理因素社會(huì)階層下層、中層、上層生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個(gè)性沖動(dòng)型、交際型、自負(fù)型行為因素時(shí)機(jī)一般時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)利益追求便利、經(jīng)濟(jì)、心理滿足準(zhǔn)備階段不了解、了解、熟知、感興趣對(duì)產(chǎn)品態(tài)度熱情、肯定、不關(guān)心、否定第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 三、市場(chǎng)細(xì)分程序 審查房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的異質(zhì)性 認(rèn)定整體市場(chǎng)的地域范圍，界定市場(chǎng)容量 分析

4、購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)的偏好（特征、價(jià)格-質(zhì)量偏好、功能偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣） 確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)個(gè)數(shù)、各細(xì)分市場(chǎng)主要特征、命名） 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 四、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 可計(jì)量性市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)量必須能大致衡量和推算，能量化。 可進(jìn)入性該細(xì)分市場(chǎng)能否易于進(jìn)入，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的影響力能否達(dá)到？ 規(guī)模性該細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備一定規(guī)模，企業(yè)能贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng)有效性評(píng)估表 可計(jì)量性評(píng)價(jià)可進(jìn)入性評(píng)價(jià)規(guī)模性評(píng)價(jià)目標(biāo)與資源人數(shù)廣告覆蓋目前規(guī)模目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)力分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)飽和度資源消費(fèi)量服務(wù)提供量本利分析風(fēng)俗適應(yīng)性發(fā)展?jié)摿Ψㄒ?guī)限制第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 思考： 1、開(kāi)發(fā)商要開(kāi)發(fā)一個(gè)占地10公頃的住宅項(xiàng)目，擬

5、選擇“白領(lǐng)”和“頂級(jí)富豪” 兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入是否可行？如果無(wú)效，該如何調(diào)整？ 2、Uni-Mall商業(yè)物業(yè)的承租者具有什么特點(diǎn)，對(duì)他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)使用什么變量標(biāo)準(zhǔn)？第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 購(gòu)房者的九種心理你能滿足幾個(gè)？ 求實(shí)主要追求的是實(shí)惠、實(shí)用、實(shí)效求新時(shí)髦、新穎、奇特求美以追求美觀為主要目的求廉價(jià)格敏感、以買(mǎi)“便宜”貨為樂(lè)事求方便管理、使用方便求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲(chǔ)備預(yù)期房?jī)r(jià)還要上漲，保值增值的需要求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產(chǎn)生好感、信任隨眾無(wú)主見(jiàn)，隨大流，怕吃虧第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法 第一輪市場(chǎng)細(xì)分 針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)總的供求關(guān)系而進(jìn)行，以確定擬

6、投資商品房的性質(zhì)（住宅、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、倉(cāng)庫(kù)等等）及區(qū)位（城市、地區(qū)）而進(jìn)行的。 第二輪市場(chǎng)細(xì)分 是針對(duì)消費(fèi)者而進(jìn)行的，以確定擬投資商品房的市場(chǎng)定位。 第三輪市場(chǎng)細(xì)分 在初步擬訂了細(xì)分市場(chǎng)后進(jìn)行的。調(diào)研的焦點(diǎn)是顧客的消費(fèi)偏好，消費(fèi)行為及其他個(gè)性特征。 第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)概述 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素 市場(chǎng)規(guī)模 資源條件 環(huán)境條件 盈利性因素 風(fēng)險(xiǎn)性因素 政策性因素 第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇程序 要注

7、意的問(wèn)題： 市場(chǎng)研究十分重要 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)不斷深化，反復(fù)修正的過(guò)程 評(píng)估與分析（可行性研究）貫穿于始終 案例： 祁福新村、恒荔灣畔等項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)整第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位，是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，強(qiáng)有力地塑造產(chǎn)品個(gè)性形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品特征作出的具體規(guī)定。 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容 項(xiàng)目功能屬性定位 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定位 項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位

8、 項(xiàng)目?jī)r(jià)格屬性定位 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)定位 建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)定位 開(kāi)發(fā)與建設(shè)方案定位 其他：如主要競(jìng)爭(zhēng)性策略、賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)等等第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例 功能上考慮： 深圳星海名城，占地83萬(wàn)平方米，“一站式居家中檔大型生活社區(qū)” 廣州奧林匹克花園，“運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)” 思考： 功能元素太多，怎么辦？ 商住樓的尷尬 “一個(gè)都不能少”？VS 合并與放棄 定位就意味著犧牲第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 形象上考慮： 清華坊大量采用中國(guó)民居建筑符號(hào)，每套宅院均有前庭、天井和后院，使整個(gè)院區(qū)既富有深厚的文化底蘊(yùn)和清晰的歷史文脈，又不失現(xiàn)代感和舒適感。 二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位

9、形象上考慮： 新理想華庭江景豪宅，凸顯金玉之氣 、王侯之氣二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 形象上考慮： 東方新世界服務(wù)天河、開(kāi)發(fā)區(qū)白領(lǐng)的理想居所。交通便利、配套齊，設(shè)計(jì)采用現(xiàn)代風(fēng)格元素二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 如果迷路了，我希望是在托斯卡納二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 要讓顧客產(chǎn)生這樣的聯(lián)想二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 板塊中主題的碰撞： 華南板塊上幾個(gè)樓盤(pán)的主題，比較其優(yōu)劣： 華南新城：“江山湖泊共同擁有” 碧桂園：“給您一個(gè)五星級(jí)的家” 星河灣：“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方” 南國(guó)奧園：“生活就像高爾夫” 錦繡香江：

10、“居住與世界同步” 雅居樂(lè)：“體驗(yàn)國(guó)際化生活” 二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 三、房地產(chǎn)項(xiàng)目差異化定位的選擇開(kāi)發(fā)模式差異化（郊區(qū)低密度住宅開(kāi)發(fā)、舊城改造、工業(yè)園區(qū)開(kāi)發(fā)、度假物業(yè)）開(kāi)發(fā)概念差異化（生態(tài)住區(qū)、健康住宅、音樂(lè)社區(qū)（富力東堤灣）、運(yùn)動(dòng)社區(qū)、教育社區(qū)、女性社區(qū)、七十年代家園、精英社區(qū)）園林設(shè)計(jì)差異化（江南園林還是歐式園林）產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化（小區(qū)、單體、多層、高層、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、獨(dú)立別墅）定價(jià)策略差異化（低開(kāi)高走、小步慢跑）銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)手段上的差異化管理服務(wù)差異化第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本程序 第一階段：項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位： 市場(chǎng)研究一般投資機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)群體定位消費(fèi)偏好研究承受能力分析第二階段：項(xiàng)目功能屬性定位： 市場(chǎng)研究具體項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目地址選擇項(xiàng)目使用性質(zhì)定位項(xiàng)目地塊環(huán)境分析項(xiàng)目主要功能定位第三階段：項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位： 市場(chǎng)研究環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)分析消費(fèi)偏好分析項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要點(diǎn)成本與價(jià)格定位第四階段：項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定