傳播與廣告心理效應(yīng)課件

1、第六章 傳播與廣告心理效應(yīng)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點(diǎn)1.了解營銷傳播的心理功能；2.掌握傳播的心理機(jī)制；3.理解廣告心理過程模型； 4.掌握廣告心理過程；5.掌握廣告的創(chuàng)意心理；6.掌握廣告的訴求心理。技能點(diǎn)1.學(xué)會廣告定位心理方法；2.學(xué)會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。走進(jìn)營銷 英雄的心理營銷攻略思考與提示：1.試分析是什么使英雄攫取了挑剔的觀眾的心?2.這些營銷廣告活動都是針對觀眾的那些心理進(jìn)行的？ 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 營銷傳播的心理機(jī)制第二節(jié) 廣告心理過程第三節(jié) 廣告策劃與設(shè)計心理案例分析實(shí)踐與訓(xùn)練 第一節(jié) 營銷傳播的心理機(jī)制 一、營銷傳播及其心理功能 二、傳播心理機(jī)制分析一、營銷傳播及其心理功

2、能（一）營銷中的信息傳播營銷，在本質(zhì)上就是一個信息傳遞與溝通過程，沒有信息傳播，就沒有營銷。營銷傳播的手段。（1)語言傳播手段。（2)非語言傳播手段。營銷傳播方式。（1)大眾傳播。（2)人際傳播。（3)綜合傳播。（二）傳播的心理功能促進(jìn)認(rèn)知。融通情感。激發(fā)動機(jī)。舉例說明以你了解的一個傳播實(shí)例，說明傳播的三個心理功能。 二、傳播心理機(jī)制分析（一)顧客對傳播主體的認(rèn)知與評價專業(yè)權(quán)威性與知情程度。道德水平與性格、態(tài)度。提供信息的動機(jī)。傳播者受歡迎的程度。（二）傳播過程的心理分析傳播方式與顧客心理。傳播媒體與顧客心理。傳播手段與顧客心理。傳播信息與顧客心理。（三）傳播對象（顧客）心理分析顧客的人格因素

3、。顧客現(xiàn)有態(tài)度情況。顧客對信息作出的反應(yīng)。師生討論聯(lián)系所接觸過的實(shí)際，分析討論傳播主體、過程、對象在營銷中的心理反應(yīng)。 第二節(jié) 廣告心理過程一、廣告的心理過程模式二、廣告心理過程分析一、廣告的心理過程模式（一）廣告心理過程理論模型主動學(xué)習(xí)模式。其模式為：學(xué)習(xí)態(tài)度改變行為改變低程度介入模式。其模式為：學(xué)習(xí)行為改變態(tài)度改變減少不滿模式。其模式為：行為改變態(tài)度改變學(xué)習(xí) （二）廣告心理過程的構(gòu)成注意與觀察記憶與表象想象與聯(lián)想興趣與情感態(tài)度與行為二、廣告心理過程分析（一）引起注意信息的刺激性。信息的趣味性。信息的有用性。教師提問除上述三種因素外，你還能提出引起注意的其他因素嗎？ （二）增強(qiáng)記憶重復(fù)程度。

4、形象化程度。（三）產(chǎn)生聯(lián)想接近聯(lián)想。相似聯(lián)想。對比聯(lián)想。關(guān)系聯(lián)想。（四）誘發(fā)情感注重藝術(shù)感染力，講究人情味，能誘發(fā)人們積極的情感，壓抑消極的情感。 第三節(jié) 廣告策劃與設(shè)計心理 一、 廣告定位心理 二、 廣告創(chuàng)意心理 三、 廣告訴求心理一、 廣告定位心理（一）廣告定位的心理要求滿足顧客的需要。面向特定的人群的特殊愿望。強(qiáng)化在顧客心目中的相對優(yōu)勢。（二）廣告定位的心理策略卓越超群，舍我其誰也。攀龍附鳳，增強(qiáng)號召力。尋找空隙，突出包圍圈。強(qiáng)調(diào)特色，求得一席地。區(qū)別對象，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。二、 廣告創(chuàng)意心理（一）廣告構(gòu)思中的記憶表象（二）廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象創(chuàng)造性綜合。跳躍性合成。渲染性突出。想象性留白。（

5、三）廣告接受中的再造想象三、 廣告訴求心理（一）顧客對廣告的情感反應(yīng)影響認(rèn)知。影響態(tài)度。影響體驗(yàn)。（二）感情訴求因素關(guān)愛感。美感。美成就感。（三）廣告元素的情感因素色彩。圖案。文字。音樂。（四）廣告訴求的理性心理方法證實(shí)的方法。即用事實(shí)證明廣告所介紹的商品性能可靠，質(zhì)量優(yōu)越，以使顧客確信。證據(jù)的方法。廣告訴求若不適宜采用證實(shí)的方法時，可采用證據(jù)的方法，即通過提出使用或?qū)嶒?yàn)的證據(jù)來證明商品的特性。主張的方法。這是一種闡明廠商經(jīng)營宗旨和經(jīng)營目的的方法。論證的方法。這是用論理的說明向人們訴求的方法。案例分析 書寫神話的夏新A8及其廣告問題：（1）分析夏新A8的廣告創(chuàng)意對顧客有何影響？（2）夏新A8的

6、廣告訴求主要是什么，為什么能吸引無數(shù)消費(fèi)者的目光？實(shí)踐與訓(xùn)練 項(xiàng)目6.1 電影英雄和十面埋伏的營銷心理分析 【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.理解廣告心理過程；2.掌握廣告引起注意、增強(qiáng)記憶、產(chǎn)生聯(lián)想、誘發(fā)情感的基本因素?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.觀看英雄和十面埋伏，分析為什么十面埋伏在英雄的巨大光環(huán)下還會如此吸引人們的眼球。2.比較兩片在電影心理營銷上的主要舉措?！境晒c檢測】1.從心理營銷角度撰寫評論，進(jìn)行兩片營銷方式的比較分析；2.與傳統(tǒng)的電影推出方式相比，你認(rèn)為兩片的成功營銷主要有哪些經(jīng)驗(yàn)？3.在班級內(nèi)推選若干同學(xué)上臺演講，由老師作點(diǎn)評。 項(xiàng)目6.2 營銷策劃與廣告心理分析【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.掌握廣告定位心理方法；2.學(xué)會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.選擇你感興趣的一種商品，進(jìn)行營銷與廣告策劃；2.事先作好顧客情況分析；3.擬定簡單的營銷策略文案，包括場所的選擇、產(chǎn)品品種數(shù)量的準(zhǔn)備、價格的確定、時間和人員的安排；4.提出廣告