鄭州某房地產(chǎn)二期大型工程營銷策劃案

1、WORD.16/16某社區(qū)二期大型工程營銷策劃案本策劃案屬于房地產(chǎn)的項(xiàng)目營銷策劃案，但在整個(gè)策劃案中涵蓋了營銷的戰(zhàn)略性策劃、融資策劃、管理策劃、營銷策劃等容。本策劃案醞釀?dòng)?000年4、5月間，當(dāng)年8月、9月實(shí)施。通過本策劃案的實(shí)施，某住宅建設(shè)順利的實(shí)現(xiàn)了持續(xù)開發(fā)工作中的“低開高走”，樹立了開發(fā)品牌。之后經(jīng)過兩年的發(fā)展，2002年秋，該公司所開發(fā)的“某大型社區(qū)”項(xiàng)目被評(píng)為中國房地產(chǎn)名盤50強(qiáng)之一。本策劃案是我獨(dú)立主持的第一個(gè)房地產(chǎn)策劃案，通過它的策劃、實(shí)施，我堅(jiān)定了從事房地產(chǎn)策劃的決心。半年后，我離開新世紀(jì)住宅建設(shè)開始創(chuàng)業(yè)。本策劃案凝結(jié)了我和該公司部分員工幾個(gè)月的心血，同時(shí)是我從事房地產(chǎn)策劃的

2、良好開始。我將永遠(yuǎn)銘記本策劃案，并在此予以總結(jié)，以饗觀眾。題目：“某社區(qū)”二期大型工程“低開高走”營銷策劃案來源：某住宅建設(shè)在2000年上半年成功開發(fā)了“某社區(qū)”的一期工程后，于當(dāng)年9月推出二期工程。項(xiàng)目的開發(fā)工作采用了“低開高走”的開發(fā)策略，二期工程銷售價(jià)格要由不足1400元提升至1900元。為使項(xiàng)目順利提價(jià)，公司決定采用“樣板房?jī)r(jià)格競(jìng)猜”、“樣板房拍賣”等一系列銷售活動(dòng)來消化漲價(jià)因素。在此情況下，本人作為活動(dòng)的總指揮，主持了本方案的策劃。應(yīng)用：對(duì)于采用“低開高走”的持續(xù)性開發(fā)策略的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在后期銷售中拉升產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤有借鑒價(jià)值。同時(shí)對(duì)采用低價(jià)入市、待客戶逐步接受后提升價(jià)格這種產(chǎn)品

3、開發(fā)、銷售模式的商家，有一定的參考價(jià)值。容：在房地產(chǎn)的項(xiàng)目開發(fā)中，開發(fā)商以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速樹立市場(chǎng)知名度，創(chuàng)造良好的賣場(chǎng)氣氛，然后在后續(xù)的開發(fā)工作中，再提升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤，這種開發(fā)策略通常稱之為“低開高走”。這種方法，降低了新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的難度，便于大盤的持續(xù)性開發(fā)，故在房地產(chǎn)項(xiàng)目中得到廣泛使用。但在項(xiàng)目低價(jià)入市后，會(huì)在市場(chǎng)上和客戶中形成低價(jià)格心理定位。在后續(xù)開發(fā)的提價(jià)中，就會(huì)遇到相應(yīng)的價(jià)格抗力。那么如何消除這種價(jià)格抗力，完成提價(jià)這“驚險(xiǎn)的一跳”呢？我的解決思路主要由三部分組成：一、建立并利用口碑效應(yīng)；二、拉升客戶心理價(jià)位；三、利用良好的賣場(chǎng)氣氛，形成客戶間的銷售壓迫，以消除提價(jià)影

4、響。明確了策劃思路，我們具體進(jìn)行了以下工作：1、成立客戶服務(wù)部，負(fù)責(zé)客戶簽約后的各項(xiàng)服務(wù)工作；建立詳細(xì)的客戶資料；加強(qiáng)與客戶的溝通聯(lián)誼工作，通過提升前期客戶的滿意度，來增強(qiáng)項(xiàng)目的美譽(yù)度，并利用1比7的口碑效應(yīng)帶來大量新的客戶；2、組織樣板房拍賣、樣板房拍賣價(jià)格競(jìng)猜等SP活動(dòng)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。通過這些工作，使客戶重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值，拉升客戶的心理價(jià)位；3、將樣板房拍賣活動(dòng)和二期工程開盤銷售同時(shí)放在2000年9月10日進(jìn)行。拍賣活動(dòng)通過主持人向二期認(rèn)購客戶進(jìn)行實(shí)況傳送。通過客戶認(rèn)購登記，制造賣場(chǎng)氣氛，造成人為搶購。通過上述工作，開盤當(dāng)天，二期工程在開工竣工交房時(shí)間未定、戶型未決的情況下，均價(jià)從

5、不足1400元上漲至近1900元，成交房屋190套，占整個(gè)二期工程的70%，順利的完成了低開高走的驚險(xiǎn)一跳。案例： 一、背景介紹：市“某大型社區(qū)”是某住宅建設(shè)開發(fā)的大型居住社區(qū)，由四個(gè)主題和第五期工程組成（目前已開發(fā)四期）。本項(xiàng)目規(guī)劃占地1500畝，位于市北部環(huán)城快速路以北200米，距黃河5.2公里。其所處的位置是市規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，但在項(xiàng)目開發(fā)期間本地段尚待開發(fā)。周邊的道路、綠化、市政設(shè)施等都較為欠缺。故在前期開發(fā)論證階段，決定整個(gè)項(xiàng)目采用“低開高走”的開發(fā)策略。項(xiàng)目的一期工程*苑均價(jià)不足1400元。截止到2000年3月，一期工程*苑的350套房子很快銷售完畢，但此價(jià)格已近成本。在二期工程

6、*優(yōu)邸的開發(fā)中，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格十分迫切，也是此次二期工程營銷策劃成敗的關(guān)鍵。在進(jìn)行二期工程的前期營銷策劃時(shí)，通過銷售部、市場(chǎng)部、產(chǎn)品部、推廣部等部門的調(diào)研分析，公司得出了以下結(jié)論：1、一期工程的推廣工作，在短時(shí)間投放了巨額廣告費(fèi)，整個(gè)“某大型社區(qū)”的市場(chǎng)知名度已經(jīng)相當(dāng)高。一期項(xiàng)目售完后，市場(chǎng)的關(guān)注度仍然很高；2、公司在全市首家打出環(huán)境牌，并進(jìn)行了有力的推廣工作，“環(huán)境好”的結(jié)論已經(jīng)打動(dòng)了消費(fèi)者；3、項(xiàng)目旁邊的花路，作為市北部的重要干道，將于當(dāng)年六月打通，這將極大的解決項(xiàng)目的交通問題；4、一期項(xiàng)目全部售磬，而且客戶是以很低的價(jià)位購得的房屋，這使得項(xiàng)目有了較大的一批忠實(shí)客戶；5、項(xiàng)目在開發(fā)前期，在全

7、市首家推出了樣板樓（共兩個(gè)單元、六套房屋），這在房地產(chǎn)界產(chǎn)生了較大的轟動(dòng)，并為一期銷售帶來了較大的幫助等。二、營銷的戰(zhàn)略性思路：鑒于上述情況，公司經(jīng)過多次會(huì)議討論，形成了這樣的戰(zhàn)略性營銷思路：二期工程是否能順利提價(jià)，是整個(gè)項(xiàng)目銷售策劃成敗的關(guān)鍵；順利提價(jià)的前提，是如何有效的拉升目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的心理價(jià)位；拉升客戶心理價(jià)位，最重要的方法是組織SP活動(dòng)。此營銷戰(zhàn)略思路形成后，為提高客戶滿意度，公司先期成立了客戶服務(wù)部，負(fù)責(zé)與前期客戶的溝通工作。之后，經(jīng)公司總監(jiān)辦公會(huì)決定，由本人擔(dān)當(dāng)SP活動(dòng)的總指揮，負(fù)責(zé)整體營銷策劃與具體的實(shí)施工作。針對(duì)項(xiàng)目的實(shí)際情況，我共策劃了4項(xiàng)活動(dòng)：樣板房拍賣活動(dòng)；樣板房拍賣價(jià)

8、格競(jìng)猜活動(dòng)；向“某大型社區(qū)”聯(lián)建學(xué)校市第*中學(xué)捐資助學(xué)活動(dòng)；二期工程客戶認(rèn)購登記活動(dòng)。通過實(shí)施這四個(gè)活動(dòng)，公司拉升了客戶對(duì)項(xiàng)目的心理價(jià)位，吸引了大量潛在客戶的關(guān)注，并樹立了公益形象，營造了良好的賣場(chǎng)氣氛。三、此次策劃工作的組織保障：此次策劃的整體戰(zhàn)略性問題明確后，為保證實(shí)施效果，我在公司原有的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化管理模式下，實(shí)行了總指揮負(fù)責(zé)制的項(xiàng)目管理體制。具體措施有： 1、此次活動(dòng)實(shí)行項(xiàng)目管理，以最終效果為考核標(biāo)準(zhǔn)。我作為總指揮對(duì)公司董事會(huì)負(fù)責(zé)； 2、根據(jù)項(xiàng)目需要，由我擬訂工作計(jì)劃，明確每項(xiàng)工作的責(zé)任人、完成標(biāo)準(zhǔn)、完成時(shí)間。只要工作需要，我可以向任何部門提出工作項(xiàng)目，此工作項(xiàng)目作為一級(jí)工作項(xiàng)目下發(fā)；

9、3、接到一級(jí)工作項(xiàng)目的部門，如認(rèn)為工作項(xiàng)目不能成立的話，須在接到工作項(xiàng)目后4個(gè)小時(shí)向直屬總監(jiān)提出，并由直屬總監(jiān)仲裁此工作項(xiàng)目是否成立，否則均視為工作項(xiàng)目成立； 4、成立的一級(jí)工作項(xiàng)目，有關(guān)部門必須按照我提出的工作要求和完成時(shí)間去執(zhí)行； 5、各部門接受工作項(xiàng)目后要制定詳細(xì)的實(shí)施措施，并造出預(yù)算。匯總所有部門的工作預(yù)算后，由我進(jìn)行平衡審核，并向公司統(tǒng)一申請(qǐng)、統(tǒng)一撥付； 6、所有部門接到一級(jí)工作項(xiàng)目后進(jìn)行實(shí)施分解，實(shí)施措施視為二級(jí)工作項(xiàng)目。以9月10號(hào)為最終日期，我將所有的二級(jí)工作項(xiàng)目匯總，并按照二級(jí)工作項(xiàng)目的性質(zhì)，實(shí)行“應(yīng)當(dāng)開始”、“進(jìn)度提醒”、“進(jìn)度警告”、“此項(xiàng)工作應(yīng)當(dāng)取消或調(diào)整”等四種時(shí)間考

10、核標(biāo)準(zhǔn)，按此標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)督、協(xié)調(diào)各部門工作； 7、對(duì)工作項(xiàng)目的執(zhí)行情況實(shí)行5分制考核。我根據(jù)提出工作項(xiàng)目時(shí)的工作要求對(duì)完成情況進(jìn)行5分制考核。任何接受工作項(xiàng)目的部門，其部門經(jīng)理當(dāng)月70%的工資與5分制考核的結(jié)果掛鉤。通過分解，一、二級(jí)工作項(xiàng)目共細(xì)化為300余項(xiàng)子項(xiàng)目。通過對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間考核，一級(jí)項(xiàng)目全部在規(guī)定時(shí)間完成，二級(jí)項(xiàng)目也只出現(xiàn)了4項(xiàng)延期。而這延期的4項(xiàng)也全是諸如“沒有按時(shí)在各樓棟懸掛宣傳條幅”等無關(guān)大局的工作項(xiàng)目。四、向聯(lián)建學(xué)校捐資助學(xué)在2000年，我公司與市第*中學(xué)是聯(lián)建單位，我公司每年都要向該學(xué)校捐助一定的助學(xué)款物。我們安排的樣板房拍賣時(shí)間恰逢教師節(jié)，報(bào)經(jīng)公司同意后，我們?cè)?/p>

11、樣板房拍賣所得價(jià)款中拿出10萬元作為本年度的捐贈(zèng)款。十一中安排部分師生來配合我們的工作。通過上述安排，公司樹立了熱心公益事業(yè)的良好形象。同時(shí)，公司的后續(xù)推廣也有了新聞報(bào)道和軟推的賣點(diǎn)，極大的節(jié)省了推廣費(fèi)用。五、樣板房拍賣價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)公司旨在通過此活動(dòng)來吸引以前的積累客戶，并拉升客戶的心理價(jià)位。 2000年8月6日至2000年9月5日，公司舉行樣板房拍賣價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)。參加此項(xiàng)活動(dòng)的客戶在售樓人員的引導(dǎo)下參觀樣板樓中即將拍賣的房屋（樣板樓共有六套房屋，此次拍賣A戶型和C戶型中空復(fù)式這兩套。A戶型經(jīng)過了精裝修，C戶型中空復(fù)式是毛坯房）。此次拍賣的房屋，位置較好，臨近人工湖，A戶型還贈(zèng)送60余平方米的

12、花園?？蛻粼趨⒂^樣板房后，根據(jù)自己的判斷，填寫以下表格，進(jìn)行拍賣價(jià)格競(jìng)猜：樣板房拍賣價(jià)格有獎(jiǎng)競(jìng)猜參加競(jìng)猜活動(dòng)的客戶，競(jìng)猜價(jià)格與實(shí)際拍賣成交價(jià)最接近的100名（每個(gè)戶型各50名），將獲得競(jìng)猜活動(dòng)優(yōu)勝獎(jiǎng)，得到價(jià)值不等的獎(jiǎng)金。銷售人員在帶領(lǐng)客戶看房時(shí)，會(huì)詳細(xì)的分析項(xiàng)目的升值潛力，分析每套房子的配套設(shè)施與價(jià)值。銷售人員的講解加上獎(jiǎng)金的誘惑，使客戶得出一個(gè)較高的拍賣心理價(jià)。本表格的截止日期是9月5日。9月6號(hào)以后，公司組織專人對(duì)客戶的競(jìng)猜價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出的結(jié)論是：精裝修的A戶型在一樓，附贈(zèng)有花園，競(jìng)猜平均價(jià)為2660元。扣除裝修因素，客戶接受的一樓價(jià)格是2310元；C戶型中空復(fù)式位于頂樓，是毛坯房

13、，競(jìng)猜平均價(jià)為1980元。有了“一樓”、“頂樓”、“精裝修”、“毛坯房”等不同形式的客戶心理價(jià)位資料后，經(jīng)過分析，公司得出了本批客戶對(duì)于均價(jià)的阻力價(jià)位是2100元的結(jié)論。也就是說，客戶對(duì)二期工程綜合考慮戶型、位置、綠化、配套等方面要素后，認(rèn)可的價(jià)格已經(jīng)拉升至2100元。只要不超過本價(jià)格，多數(shù)客戶能夠接受。依據(jù)此數(shù)據(jù)，并考慮為以后各期留下充足的價(jià)格調(diào)整空間，公司將二期工程的銷售均價(jià)定為1860元，并根據(jù)此均價(jià)制定了各樓層、各朝向、各位置的具體售價(jià)，并在9月10前不對(duì)外公布。在項(xiàng)目的一期銷售中，公司對(duì)所有到場(chǎng)客戶均建立了來訪客戶資料。在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)時(shí)，公司將一期未成交的來訪客戶資料分發(fā)給銷售員

14、，由銷售員對(duì)客戶逐一的進(jìn)行邀請(qǐng)。六、樣板房拍賣 “通過樣板房拍賣和拍賣價(jià)格競(jìng)猜來提升客戶心理價(jià)位，促進(jìn)二期銷售”的營銷思路確定后，公司隨即面臨著如何尋找合適的合作伙伴的問題。我首先和省最大的拍賣行省拍賣行聯(lián)系，但該拍賣行開出的拍賣傭金過高，達(dá)到10萬元，并且沒有降低的余地。公司批準(zhǔn)給我的“樣板房拍賣”、“拍賣價(jià)格競(jìng)猜”、“二期工程認(rèn)購登記”等活動(dòng)的全部預(yù)算也就20多萬，不降低拍賣傭金，我將無法支付其他各項(xiàng)費(fèi)用。為此，我要求公司總經(jīng)辦查找到了市區(qū)含省直、市直在的全部21家拍賣行的聯(lián)系方式。經(jīng)過分析所有拍賣行的產(chǎn)權(quán)、業(yè)務(wù)、基本條件后，排除了具有很強(qiáng)的行政性、司法性的拍賣機(jī)構(gòu)，我找到了剩余的13家。

15、我向這13家拍賣行發(fā)送 介紹我公司的一期熱銷情況，提出我公司在房屋供不應(yīng)求的情況下準(zhǔn)備在二期工程中嘗試“拍賣銷售”的銷售方式，并指出“此種方式如若實(shí)行將是全國首家，非常具有創(chuàng)新意義和新聞價(jià)值，故發(fā)函詢問各拍賣機(jī)構(gòu)是否有興趣共同進(jìn)行銷售方式的創(chuàng)新”。 發(fā)出一周后，有三家拍賣行表現(xiàn)出了較強(qiáng)的合作意向，其中以市公物拍賣行的意向最為強(qiáng)烈。在與此三家拍賣行洽談時(shí)，我讓每一家知道另外兩家的存在。同時(shí)，我又與公司銷售部經(jīng)理唱雙簧，由她負(fù)責(zé)主談。銷售部經(jīng)理在談判時(shí)有意對(duì)其他兩家表現(xiàn)出特別的熱情，適當(dāng)?shù)睦涞锱馁u行，而該行則由我親自接待。在談判時(shí)我告知該行，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，只有在傭金比例和投入人力物力方

16、面超過對(duì)手，才有可能得到此項(xiàng)業(yè)務(wù)。最終，公物拍賣行將拍賣傭金降到了8000元，并承諾派出最優(yōu)秀的拍賣師、派人負(fù)責(zé)拍賣當(dāng)日的全部雜務(wù)。在掌握多數(shù)客戶心理價(jià)位后，我要求公物拍賣行此次實(shí)行有底價(jià)拍賣。具體為：精裝修的A戶型拍賣底價(jià)2900元，C戶型中空復(fù)式戶型拍賣底價(jià)2600元。在9月10日的拍賣活動(dòng)中，我要求將物業(yè)展示大廳辟出作為封閉的拍賣大廳。為更直觀的表現(xiàn)拍賣活動(dòng)對(duì)客戶心理價(jià)位的影響，促進(jìn)二期認(rèn)購，我在活動(dòng)安排中專門要求：在作為二期認(rèn)購現(xiàn)場(chǎng)的售樓部廣場(chǎng)上搭建臨時(shí)舞臺(tái)，以10元為單位制作兩個(gè)翻頁式的拍賣報(bào)價(jià)牌，并由專業(yè)的主持人準(zhǔn)備詳細(xì)的解說稿進(jìn)行了反復(fù)演練。通過上述工作，9月10日的拍賣活動(dòng)取得

17、了超出想象的效果。兩套房子歷時(shí)2個(gè)小時(shí)，經(jīng)多次競(jìng)價(jià)，分別以3600元和3200元成交。經(jīng)過售樓部廣場(chǎng)上主持人富有激情的拍賣現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況轉(zhuǎn)播，二期認(rèn)購現(xiàn)場(chǎng)始終充盈著熱銷的氣氛，每名購房者都惟恐買不到房子，整個(gè)廣場(chǎng)始終被購房者圍的水泄不通。七、二期工程認(rèn)購登記 9月10號(hào)，在樣板房拍賣活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，二期工程公布價(jià)格、開始接受客戶認(rèn)購。在8月一個(gè)月的樣板房拍賣價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)中，通過各種媒體廣告，和以“向*中學(xué)捐資助學(xué)”為切入點(diǎn)的新聞報(bào)道，公司吸引了大量的客戶到場(chǎng)參觀。9月10日前一周，公司要求銷售人員通過邀請(qǐng)一期積累的全部有意向客戶。通過上述工作，在二期認(rèn)購開始前，累計(jì)有近兩千組客戶到達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，為項(xiàng)目

18、的開盤熱銷營造了很好的賣場(chǎng)氣氛。所有的準(zhǔn)備工作在9月10日收到了效果。當(dāng)天早上6：30就有客戶陸續(xù)到達(dá)售樓部廣場(chǎng)，要求交納1萬元的認(rèn)購金。到8：30，售樓部廣場(chǎng)上已經(jīng)聚集了幾十名客戶。在拍賣與認(rèn)購開盤準(zhǔn)備會(huì)上，我要求財(cái)務(wù)部在沒有收到我的指令前不能收取客戶的任何錢款，并要求物業(yè)部制定詳細(xì)的保安措施，保證活動(dòng)當(dāng)日攜帶錢款的客戶的絕對(duì)安全。在9：30左右，樣板房拍賣活動(dòng)開始，售樓部大廳數(shù)次掌聲雷動(dòng)。此時(shí)，售樓部外廣場(chǎng)上排隊(duì)等待交納認(rèn)購金的客戶已經(jīng)近百。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的等待，客戶已經(jīng)開始抱怨，紛紛要求趕快收錢。但在現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感染和大量購房客戶的無形壓力下沒有一個(gè)人離開，并且原來尚未下定決心的客戶也紛紛排隊(duì)

19、等待交款，甚至出現(xiàn)多幕一家人中有人排隊(duì)、有人打的回家取錢的場(chǎng)景。在拍賣現(xiàn)場(chǎng)拍賣成功時(shí)，通知售樓部立即公布二期價(jià)格。此價(jià)格遠(yuǎn)低于拍賣成交價(jià)格和客戶的心理價(jià)位，一經(jīng)公布，立即受到了客戶的廣泛認(rèn)可。經(jīng)過上述工作，二期工程280套房子僅9月10號(hào)上午即認(rèn)購181套。剩余的房屋在隨后的一周也基本認(rèn)購?fù)戤?。解釋：本策劃案屬營銷策劃案，但在策劃與實(shí)施過程中涉與了營銷的戰(zhàn)略性策劃、融資性策劃、管理性策劃等諸多領(lǐng)域。房地產(chǎn)開發(fā)作為一項(xiàng)投資巨大、開發(fā)周期較長(zhǎng)的行業(yè)，在開發(fā)過程中會(huì)遇到各種各樣的問題。而很多問題產(chǎn)生的原因在于以前的工作，想要解決的話，也要在開發(fā)前期想辦法、找出路。所以，在項(xiàng)目開發(fā)的最初階段進(jìn)行縝密的

20、策劃，對(duì)于開發(fā)工作中可能會(huì)遇到的各種問題做出預(yù)見性的分析和判斷，這不僅涉與企業(yè)的發(fā)展，更決定了企業(yè)的生存。正是有了這樣的觀念，“某大型社區(qū)”才會(huì)進(jìn)行大量的前瞻性工作。也正是這個(gè)原因才帶來了“*社區(qū)”二期開發(fā)的圓滿成功。一、“低開高走”的開發(fā)策略近些年來，房地產(chǎn)的開發(fā)逐漸進(jìn)入大盤時(shí)代，開發(fā)面積上百畝、甚至上千畝的項(xiàng)目越來越多。相應(yīng)的，項(xiàng)目開發(fā)周期也在不斷增長(zhǎng)，歷經(jīng)幾年不足為奇，“短平快”在多數(shù)情況下，已經(jīng)成為歷史。在歷時(shí)幾年、分為好幾期的開發(fā)工作中，“高開低走”和“低開高走”是兩種最常用到的開發(fā)策略。房地產(chǎn)開發(fā)中，各種類型的產(chǎn)品根據(jù)其戶型、配套、環(huán)境、設(shè)施等諸多要素的不同，呈現(xiàn)出金字塔形的結(jié)構(gòu)。

21、從上到下，排列了別墅、高檔商品住宅、普通商品住宅、經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房等。所謂“高開低走”，就是在項(xiàng)目開發(fā)的初期，首先在最好的位置上建設(shè)比項(xiàng)目整體定位略高一些的房屋，就是先從“金字塔”的塔頂做起，通過這批略高于項(xiàng)目整體定位的房屋的推廣和銷售，在目標(biāo)客戶群中樹立整個(gè)項(xiàng)目的高品質(zhì)樓盤的形象。待這種市場(chǎng)形象得到充分認(rèn)同后，再大規(guī)模開發(fā)略低于前期定位的房屋。采用低于前期房屋價(jià)格的方法來大規(guī)模銷售，通過容積率的擴(kuò)大，而獲取項(xiàng)目開發(fā)利潤；“低開高走”則正好相反，在項(xiàng)目開發(fā)的過程中，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在逐漸拉升，銷售價(jià)格也在逐漸拉升。這兩種策略的區(qū)別在于在項(xiàng)目開發(fā)之初最看中什么：“高開低走”看中的是市場(chǎng)形象，樹立

22、“豪宅”的市場(chǎng)形象后再在“豪宅”邊建普通住宅，以普通住宅的銷售來獲得開發(fā)利潤；“低開高走”看中整個(gè)項(xiàng)目的賣場(chǎng)氣氛和忠實(shí)客戶，首先讓最早的買家覺得“買得值”，再讓之后的買家覺得“值得買”。這兩種開發(fā)策略各有利弊?！案唛_低走”市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，甚至很多時(shí)候是項(xiàng)目開發(fā)早期產(chǎn)品市場(chǎng)定位錯(cuò)誤之后迫不得已采用的補(bǔ)救措施；“低開高走”用得較多一些，但開發(fā)過程中拉升產(chǎn)品定位和銷售價(jià)格也是較難處理的幾個(gè)環(huán)節(jié)。這幾個(gè)環(huán)節(jié)處理的成敗，關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)成敗。目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品和價(jià)格的認(rèn)識(shí)是有慣性的。前期較為便宜的價(jià)格會(huì)使其產(chǎn)生“低價(jià)樓盤”的心理定位，每個(gè)客戶會(huì)根據(jù)自己的判斷來形成一個(gè)可以接受的價(jià)格圍，超出了這個(gè)圍，

23、客戶所能做的就是放棄了。大多數(shù)客戶認(rèn)為的可以接受的價(jià)格上限，我們把它叫做“阻力價(jià)位”。房地產(chǎn)項(xiàng)目在提價(jià)過程中如果觸與了阻力價(jià)位就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶一下子全跑光了。這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的結(jié)果。那么，在“低開高走”的開發(fā)策略下，在不觸與阻力價(jià)位的前提下提升銷售價(jià)格，就成了開發(fā)工作中的“驚險(xiǎn)一跳”。二、追求客戶滿意度 “低開高走”的優(yōu)勢(shì)之一就是容易形成項(xiàng)目的忠實(shí)客戶群。忠實(shí)客戶是項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)過程中最重要的推廣載體。平均而言，每個(gè)忠實(shí)客戶會(huì)把他對(duì)項(xiàng)目的滿意傳播給他周圍的7個(gè)人。同時(shí)，前期忠實(shí)客戶的“買得值”的感覺，會(huì)使之后進(jìn)入的客戶覺得“值得買”。這就是忠實(shí)客戶對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目最大的兩個(gè)好處。需要注意的是，在開發(fā)初

24、期形成的覺得“買得值”的人，卻未必全是忠實(shí)客戶。客戶的忠實(shí)度是與滿意度密切聯(lián)系的，不僅要解決開發(fā)過程中與客戶相關(guān)的各種事項(xiàng)，更要使客戶有被重視的心理感受。滿足了這兩點(diǎn)，才能談的上客戶滿意度和忠誠度。成立客戶服務(wù)部，是解決這個(gè)問題很不錯(cuò)的辦法。三、拉升客戶心理價(jià)位 “低開高走”開發(fā)策略下，后續(xù)開發(fā)中很重要的一項(xiàng)工作就是拉升客戶的心理價(jià)位。房屋銷售中價(jià)格的提升是不敢觸與阻力價(jià)位的。但前期的“低開”，勢(shì)必導(dǎo)致客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知價(jià)格偏低，阻力價(jià)位自然較低。這樣，提升價(jià)格哪怕再小心翼翼、幅度哪怕再小，也極易觸與阻力價(jià)位。所以，想要在不觸與阻力價(jià)位的前提下大幅提價(jià)，必須拉升客戶的心理價(jià)位?？蛻袅私庖粋€(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目后，根據(jù)地段、選用材料、配套、開發(fā)商實(shí)力、周圍景觀等諸多要素，對(duì)項(xiàng)目會(huì)有一個(gè)自我的價(jià)值判斷區(qū)間。這個(gè)價(jià)值區(qū)間，是由開發(fā)工作中眾多要素共同作用產(chǎn)生的，所以是可變的。改變客戶價(jià)值判斷的某幾個(gè)要