2022年某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行

1、萬(wàn)恒東方儷城二期項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行 謹(jǐn)呈：沈陽(yáng)萬(wàn)恒鴻基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2005-03我們解決問(wèn)題的技術(shù)思路項(xiàng)目目標(biāo)銷售攻略推市策略價(jià)格策略商業(yè)推售策略 分析思路 結(jié)果構(gòu)成核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目背景目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)背景分析客戶攻略社會(huì)積分卡 專場(chǎng)推介會(huì)推廣攻略媒體策略營(yíng)銷活動(dòng)物料及預(yù)算 展示攻略核心價(jià)值展示產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造案例借鑒2005年銷售回款3.5億元（含商業(yè)部分）銷售套數(shù)1332套銷售面積130000平方米銷售速度項(xiàng)目目標(biāo)：我們解決問(wèn)題的技術(shù)思路項(xiàng)目目標(biāo)銷售攻略推市策略價(jià)格策略商業(yè)推售策略 分析思路 結(jié)果構(gòu)成核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目背景目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)

2、背景分析客戶攻略社會(huì)積分卡 專場(chǎng)推介會(huì)推廣攻略媒體策略營(yíng)銷活動(dòng)物料及預(yù)算 展示攻略核心價(jià)值展示產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造案例借鑒沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)分布及發(fā)展趨勢(shì)市區(qū)板塊城西板塊城北板塊渾南板塊由于城市中心區(qū)拆遷難度大，價(jià)格高，故市中心開發(fā)量逐年減少。隨著郊區(qū)城市化的推進(jìn)，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，形成了城北、城西、城東及渾南四個(gè)新開發(fā)熱點(diǎn)由舉辦世界園博會(huì)這個(gè)契機(jī)帶動(dòng)整個(gè)城東板塊，成為今年的開發(fā)熱點(diǎn)大東區(qū)板塊沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求概況市場(chǎng)突然呈現(xiàn)井噴放量，供應(yīng)量、成交量突然放大，量?jī)r(jià)齊升。消費(fèi)者積累已久的消費(fèi)需求得到有效釋放。今年仍將有大量的供應(yīng)量推向市場(chǎng)沈陽(yáng)商品房消費(fèi)有如下特征：解決住房困難或者改善居住條件是購(gòu)

3、房最主要的目的消費(fèi)者對(duì)于商品房的購(gòu)買能力相對(duì)偏低 30萬(wàn)元以內(nèi)的商品房最好賣多層住宅最受青睞。“戶型”現(xiàn)在仍是人們普遍更看重的因素 “環(huán)境、景觀”份量越來(lái)越重 。公共配套及物業(yè)管理受重視 。 我們解決問(wèn)題的技術(shù)思路項(xiàng)目目標(biāo)銷售攻略推市策略價(jià)格策略商業(yè)推售策略 分析思路 結(jié)果構(gòu)成核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目背景目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)背景分析客戶攻略社會(huì)積分卡 專場(chǎng)推介會(huì)推廣攻略媒體策略營(yíng)銷活動(dòng)物料及預(yù)算 展示攻略核心價(jià)值展示產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造案例借鑒二期基本資料項(xiàng)目計(jì)量單位數(shù)值用地面積ha7.930容積率1.86總建筑面積平方米147832.33其中小高層住宅平方米57530.8高層住宅

4、平方米73874.56公共建筑平方米16426.97總戶數(shù)戶1322其中小高層住宅戶851高層住宅戶471居住人數(shù)人4627戶均人口人3.5綠地率%43%建筑密度%36.9%總停車位輛529其中地上停車位輛361地下停車位輛168二期二期基本資料戶數(shù)面積戶數(shù)面積小高層面積：57530.8高層面積：73874.56面積比：0.78小高層套數(shù)： 851高層套數(shù)：471套數(shù)比：64%：36%二期基本資料小高層總價(jià)30萬(wàn)以上占了總套數(shù)的32%點(diǎn)式高層總價(jià)30萬(wàn)以上占了總套數(shù)的20%二者合計(jì)套數(shù)占了二期總套數(shù)的52%項(xiàng)目可能面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)東方儷城萊茵河畔尚品天城楓合萬(wàn)嘉中房集團(tuán)東特項(xiàng)目總量（萬(wàn)）推出量（

5、萬(wàn)）東方儷城5513東特308萊茵河畔5頤和麗園20約13尚品天城5020楓合萬(wàn)嘉3030中房9710上海大華2010保力集團(tuán)8雅居樂(lè)5310合計(jì)約126雅居樂(lè)中遠(yuǎn)頤和麗園上海大華保力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售進(jìn)度情況 5上品天城本 項(xiàng) 目 62005.4東特項(xiàng)目楓合萬(wàn)嘉 上海大華雅居樂(lè) 7 8 91011122005.123萊茵河畔中遠(yuǎn)頤和麗園預(yù)計(jì)在下半年會(huì)推出1000套左右的量體消化前期剩余量體預(yù)計(jì)在4000套左右的量體5月份推出北區(qū)，面積約13萬(wàn)平方米估計(jì)在下半年推出10萬(wàn)平方米銷售二期剩余量體，體量約135套估計(jì)在下半年推出估計(jì)在下半年推出總量在100萬(wàn)平方米以上推出板式小高層推出點(diǎn)式高層推出272

6、套二期項(xiàng)目小結(jié)二期推市量體在10萬(wàn)平方米以上，約1322套產(chǎn)品由板式小高層和點(diǎn)式高層組成產(chǎn)品構(gòu)成中，總價(jià)在30萬(wàn)以上的產(chǎn)品占了52%通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析及消費(fèi)者訪談得知，消費(fèi)者點(diǎn)式高層認(rèn)同度不高，從市場(chǎng)上點(diǎn)式高層銷售看，普遍不是太好目前已知項(xiàng)目周邊年內(nèi)推出新量體在約有113萬(wàn)平方米，競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大我們解決問(wèn)題的技術(shù)思路項(xiàng)目目標(biāo)銷售攻略推市策略價(jià)格策略商業(yè)推售策略 分析思路 結(jié)果構(gòu)成核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目背景目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)背景分析客戶攻略社會(huì)積分卡 專場(chǎng)推介會(huì)推廣攻略媒體策略營(yíng)銷活動(dòng)物料及預(yù)算 展示攻略核心價(jià)值展示產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造案例借鑒界定問(wèn)題的分析工具？R1非期望結(jié)果由特

7、定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果解決方法我們梳理營(yíng)銷階段面臨的R1、R2R1R2解決方法1、市場(chǎng)供給量在100萬(wàn)平方米以上2、今年推出10萬(wàn)平方米量體小高層+點(diǎn)式高層難點(diǎn)：如何在競(jìng)爭(zhēng)中超出市場(chǎng)平均銷售速度？速度沖突我們解決問(wèn)題的技術(shù)思路項(xiàng)目目標(biāo)銷售攻略推市策略價(jià)格策略商業(yè)推售策略 分析思路 結(jié)果構(gòu)成核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目背景目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)背景分析客戶攻略社會(huì)積分卡 專場(chǎng)推介會(huì)推廣攻略媒體策略營(yíng)銷活動(dòng)物料及預(yù)算 展示攻略核心價(jià)值展示產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造案例借鑒星河國(guó)際位于深圳市中心區(qū)，在項(xiàng)目推出時(shí)面臨城中雅苑、如詩(shī)美地、雅頌居等樓盤的激烈競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)

8、目本身容積率達(dá)到4.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊樓盤。星河國(guó)際案例借鑒星河國(guó)際營(yíng)銷節(jié)奏月上門月進(jìn)線月成交2002.102003.32003.102004.2開盤熱銷期持續(xù)銷售期尾盤消化期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)宣傳推廣報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告網(wǎng) 絡(luò)直郵機(jī)場(chǎng)橫幅及大巴站廣告牌機(jī)場(chǎng)橫幅電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告電視廣告電視廣告10月13日解籌當(dāng)天售出158套，18 推出第三批房號(hào)，售出423套，46空中園林完工，售出781套，88%營(yíng)銷的成功關(guān)鍵因素取勢(shì)三、形象。1.項(xiàng)目前后推廣調(diào)性保持一致，市場(chǎng)識(shí)別度高度統(tǒng)一；2.階段性推廣重點(diǎn)明確，重點(diǎn)戶型重點(diǎn)引導(dǎo)。一、推廣。站在市場(chǎng)大勢(shì)與區(qū)域的高度，進(jìn)行形象推廣，以磅礴的氣勢(shì)貫穿積聚過(guò)程。二、展

9、示。開盤日實(shí)現(xiàn)井噴，而后全方位展示產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)施全面滲透。第一階段：能量積聚，高度蓄勢(shì)營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)策略一、媒體組合：軟文及硬廣告發(fā)布，進(jìn)行預(yù)熱炒作，牢牢抓住消費(fèi)者注意力。二、公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)的方式，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信息、宣傳項(xiàng)目的形象及項(xiàng)目所宣言的生活方式。 2002.82002.10，畜客期兩個(gè)月。關(guān)鍵行動(dòng)Action1、報(bào)紙炒作，高端形象入市CBD國(guó)際生活領(lǐng)域第一階段：能量積聚，高度蓄勢(shì)居住優(yōu)勢(shì)講解會(huì)2、產(chǎn)品推介會(huì)，賣VIP卡，積累客戶3、宣言出擊八大革命綱領(lǐng)（必殺技）4、善心善舉住豪宅，并憑借與紅十字會(huì)合作的優(yōu)勢(shì)獲取市民中心、深圳大劇院等重要的戶外廣告位。通過(guò)蓄勢(shì)期一系列動(dòng)作，得

10、到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，在社會(huì)上形成良好的口碑，提升了星河國(guó)際的社會(huì)形象及樓盤知名度。深圳大劇院市民中心第二階段：強(qiáng)勢(shì)入市，脫穎而出一、多媒體組合，立體轟炸二、無(wú)懈可擊的現(xiàn)場(chǎng)展示營(yíng)銷策略營(yíng)銷強(qiáng)度選 房百萬(wàn)抽獎(jiǎng)關(guān)鍵舉措1、強(qiáng)勢(shì)開盤通過(guò)選房、百萬(wàn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)造場(chǎng)2、強(qiáng)勢(shì)推廣報(bào)紙、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、直郵立體轟炸，形象深入人心在區(qū)域中脫穎而出，一舉奠定領(lǐng)袖地位第三階段：全面滲透，口碑傳播以主流媒體為主要陣地，持續(xù)滲透CBD下午茶印度美食節(jié)熱辣比薩節(jié)萬(wàn)人大盆菜營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷策略關(guān)鍵舉措1、占據(jù)主流媒體報(bào)紙機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)2、事件、活動(dòng)強(qiáng)化樓盤主題3、重點(diǎn)戶型、重點(diǎn)引導(dǎo)第四階段：形成品牌積累與沉淀入伙慶典推廣攻勢(shì)減弱，

11、保持市場(chǎng)聲音營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷策略關(guān)鍵舉措價(jià)格策略促銷手段營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)標(biāo)竿產(chǎn)品星河國(guó)際案例借鑒1、對(duì)于核心地段型和產(chǎn)品價(jià)值型的項(xiàng)目，取勢(shì)是關(guān)鍵。2、通過(guò)展示和推廣，突破沈陽(yáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷水平不高的現(xiàn)狀，加快產(chǎn)品的銷售速度。3、在產(chǎn)品推售方面，以多頻次開盤來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)，賺取最大利潤(rùn)。4、采取聚集爆發(fā)式同滲透式相結(jié)合的營(yíng)銷手段，調(diào)整推廣的節(jié)奏和力度。我們解決問(wèn)題的技術(shù)思路項(xiàng)目目標(biāo)銷售攻略推市策略價(jià)格策略商業(yè)推售策略 分析思路 結(jié)果構(gòu)成核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目背景目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)背景分析客戶攻略社會(huì)積分卡 專場(chǎng)推介會(huì)推廣攻略媒體策略營(yíng)銷活動(dòng)物料及預(yù)算 展示攻略核心價(jià)值展示產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造案例

12、借鑒項(xiàng)目核心價(jià)值分析主要區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)泛市區(qū)板塊VS園博會(huì)板塊區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大盤之爭(zhēng)中遠(yuǎn)20萬(wàn)上品50萬(wàn)楓合30萬(wàn)大華20萬(wàn)東特30萬(wàn)東方55萬(wàn)東方儷城萊茵河畔尚品天城楓合萬(wàn)嘉中房集團(tuán)東特雅居樂(lè)中遠(yuǎn)頤和麗園上海大華泛市區(qū)板塊保力圓博會(huì)板塊競(jìng)爭(zhēng)分布項(xiàng)目核心價(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案地段規(guī)模規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售均價(jià)園林景觀小區(qū)配套中遠(yuǎn)頤和上品天城楓合萬(wàn)嘉萊茵河畔東方儷城保力花園項(xiàng)目核心價(jià)值關(guān)鍵詞：具備區(qū)域內(nèi)唯一性短時(shí)間內(nèi)不可被復(fù)制的五萬(wàn)五千平方米景觀面積3萬(wàn)平方米綠地2000樹木500盞燈俱城市綠谷主題中央景觀帶就是我們的核心價(jià)值所在項(xiàng)目核心價(jià)值整合我們有沈陽(yáng)最大的、最好的 熱帶風(fēng)情景觀園林 擁有這樣的生活親近自然、享受自

13、然我們解決問(wèn)題的技術(shù)思路項(xiàng)目目標(biāo)銷售攻略推市策略價(jià)格策略商業(yè)推售策略 分析思路 結(jié)果構(gòu)成核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目背景目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)背景分析客戶攻略社會(huì)積分卡 專場(chǎng)推介會(huì)推廣攻略媒體策略營(yíng)銷活動(dòng)物料及預(yù)算 展示攻略核心價(jià)值展示產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造案例借鑒目標(biāo)客戶定位成交客戶70%主要來(lái)自大東區(qū)大東、沈河區(qū)的私營(yíng)業(yè)主（集中區(qū)域如中街、吉祥街、陶瓷城等）政府、企事業(yè)單位泛公務(wù)員企業(yè)中層管理及白領(lǐng)汽車城中層管理者和技術(shù)人員一期客戶分類：一期客戶來(lái)源：位置決定客戶從位置上看，距離項(xiàng)目越遠(yuǎn)的區(qū)域，項(xiàng)目能吸引的客戶越少，目標(biāo)客戶的主要來(lái)源于大東區(qū)。目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位 區(qū)域及描述購(gòu)買動(dòng)

14、機(jī)客戶類型大東區(qū)的私營(yíng)業(yè)主（集中區(qū)域如中街、吉祥街、陶瓷城等）政府、企事業(yè)單位泛公務(wù)員企業(yè)中層管理及白領(lǐng)汽車城中層管理者和技術(shù)人員外地購(gòu)房者、鐵西區(qū)、和平區(qū)等購(gòu)房者及少量的投資客戶沈河區(qū)、東陵區(qū)和皇姑區(qū)私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)、教育工作者等1、對(duì)區(qū)域有很強(qiáng)的認(rèn)同感2、性價(jià)比高3、交通便利等區(qū)域忠誠(chéng)客戶重點(diǎn)爭(zhēng)取客戶偶得客戶1、區(qū)域性價(jià)比高2、追求更好的生活空間3、看中未來(lái)的升值潛力1、價(jià)格低2、看中未來(lái)的升值潛力核心客戶重點(diǎn)客戶邊緣客戶我們解決問(wèn)題的技術(shù)思路項(xiàng)目目標(biāo)銷售攻略推市策略價(jià)格策略商業(yè)推售策略 分析思路 結(jié)果構(gòu)成核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目背景目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)背景分析客戶攻略社

15、會(huì)積分卡 專場(chǎng)推介會(huì)推廣攻略媒體策略營(yíng)銷活動(dòng)物料及預(yù)算 展示攻略核心價(jià)值展示產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造案例借鑒營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)入市景觀先行 形象占位 ，整體推售立體展示，強(qiáng)勢(shì)推廣營(yíng)銷戰(zhàn)略策略總綱沈陽(yáng)最好的熱帶風(fēng)情園林景觀社區(qū)形象策略親近自然、享受自然展示攻略營(yíng)銷攻略營(yíng)造自然和諧的社區(qū)環(huán)境，突現(xiàn)社區(qū)生活品質(zhì)整合資源，營(yíng)銷事件整合品味生活形象。開盤強(qiáng)銷期形象導(dǎo)入期儲(chǔ)客期積蓄期二次開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期時(shí)間工程進(jìn)度營(yíng)銷總控圖10月9月8月7月12月11月6月5月4月營(yíng)銷物料銷售節(jié)奏營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)度銷售目標(biāo)營(yíng)銷展示二期施工中一期商業(yè)展示完成二期小高層封頂前廣場(chǎng)景觀完成商業(yè)展示完成一期3-5#交樓二期高層封頂一

16、期7-9#及小高層交房一期園林鋪綠小高層樣板間完成高層樣板間完成主景觀帶完成圍檔引導(dǎo)旗車體廣告戶外廣告牌模型售樓處裝修入口園林商業(yè)展示看樓通道小高層樣板房一期實(shí)景展示高層樣板房主園林景觀帶VIP客戶選房發(fā)放社會(huì)積分卡房展會(huì)主入口落成儀式城市論壇高考公益活動(dòng)一期交房活動(dòng)業(yè)主聯(lián)宜會(huì)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)開盤活動(dòng)公開選房開盤系列促銷活動(dòng)城市發(fā)展論壇開盤活動(dòng)公開選房開盤系列促銷活動(dòng)系列公益活動(dòng)系列促銷活動(dòng)模型、海報(bào)、小禮品、形象樓書、效果圖、客戶通訊錄、影視宣傳片、DM、產(chǎn)品說(shuō)明書園林景觀手冊(cè)選房成功禮品飲料、小食、自助餐促銷禮品132套106套30套270套210套130套10%18%38%57%41%66%項(xiàng)

17、目案名建議緊密聯(lián)系項(xiàng)目定位親近自然 享受自然易理解、具有延展性案名詮釋： 都市與自然的完美結(jié)合一種新的生活方式備選名：熱帶風(fēng) 翠谷居山水苑 疊翠居 城市綠洲我們解決問(wèn)題的技術(shù)思路項(xiàng)目目標(biāo)銷售攻略推市策略價(jià)格策略商業(yè)推售策略 分析思路 結(jié)果構(gòu)成核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目背景目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)背景分析客戶攻略社會(huì)積分卡 專場(chǎng)推介會(huì)推廣攻略媒體策略營(yíng)銷活動(dòng)物料及預(yù)算 展示攻略核心價(jià)值展示產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造案例借鑒展示攻略 之核心價(jià)值園林景觀展示實(shí)景展示一期園林入口景觀中央景觀帶商業(yè)面景觀景觀手冊(cè)景觀模型工地圍檔售樓處對(duì)售樓處重新裝修，增加一些盆載和綠植將公司園林設(shè)計(jì)的理念及設(shè)計(jì)定稿過(guò)程

18、用文字記錄下來(lái)，并附加最終的效果圖，展示開發(fā)商的專業(yè)及以客戶為本的開發(fā)理念直觀的將園林效果展現(xiàn)在客戶面前以噴繪形式將效果圖作為圍擋展示攻略 之核心價(jià)值園林景觀展示現(xiàn)場(chǎng)展示圍檔展示攻略 之核心價(jià)值園林景觀展示媒體展示硬廣主題活動(dòng)公眾論壇軟文業(yè)主植樹活動(dòng) 景觀主題征名都市翠谷大盤改變生活東方儷城大盤VS小盤 人居論壇展示攻略 之產(chǎn)品價(jià)值樣板房建議主力戶型（占較大比例的戶型）；特色戶型（有一定的特殊性，可以拉動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)銷售的經(jīng)典戶型）；難點(diǎn)戶型（銷售難度大，且占有一定比例的戶型；如：高層戶型、異形的戶型等）；樣板房使用的時(shí)間較長(zhǎng)，基本可以貫穿每一階段的銷售期；位于園區(qū)內(nèi)較好的位置，可以展示園區(qū)內(nèi)的

19、景觀優(yōu)勢(shì)，加之溫馨的、生活化的裝修，極易感染購(gòu)房客戶，促進(jìn)銷售；樣板房的位置比較集中，方便購(gòu)房客戶參觀及看樓通道的設(shè)置。溫馨的、生活的、品位的是未來(lái)生活場(chǎng)景的一種展現(xiàn)；色調(diào)以明快的暖色調(diào)為主；裝飾材料多采用感覺(jué)自然、溫暖的木質(zhì)；注重功能使用、充分利用空間注重細(xì)節(jié)的生活場(chǎng)景設(shè)計(jì) 選擇原則裝修風(fēng)格展示攻略 之產(chǎn)品價(jià)值樣板房建議根據(jù)面積不同、購(gòu)房的人群不同，體現(xiàn)不同的風(fēng)格要重裝飾，輕裝修要把空間感做出來(lái)有生活氣息，多裝飾能帶來(lái)新的生活方式新的生活方式，時(shí)尚現(xiàn)代注重展示戶型的亮點(diǎn)有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)整體風(fēng)格要時(shí)尚現(xiàn)代而不乏溫馨。 裝修原則展示攻略 之產(chǎn)品價(jià)值樣板房建議2829252627232420212

20、21718191516小高層樣板房房型及面積點(diǎn)式高層樣板房房型及面積展示攻略 之產(chǎn)品價(jià)值樣板房建議展示攻略 之產(chǎn)品價(jià)值樣板房建議高層部分工程樣板房： 解構(gòu)樣板房體現(xiàn)專業(yè)與品質(zhì)展示攻略 之產(chǎn)品價(jià)值售樓處建議修改沙盤模型，突現(xiàn)社區(qū)的園林景觀售樓處設(shè)置LOGO主墻，擴(kuò)大銷控臺(tái)體現(xiàn)社區(qū)規(guī)模大氣展示攻略 之產(chǎn)品價(jià)值售樓處建議售樓處重新分區(qū)擴(kuò)大咖啡吧的面積，可作為一期業(yè)主生活寫真洽談區(qū)增設(shè)盆栽綠植展示攻略 之產(chǎn)品價(jià)值公共空間首層客戶大堂實(shí)景、社區(qū)背景音樂(lè)、電子屏發(fā)布社區(qū)信息、保安值班、小區(qū)導(dǎo)視牌看樓電梯安裝層、電梯間實(shí)景展示，按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝飾住戶信箱展示攻略 之產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)主入口、售樓處、大堂、樣板房專業(yè)物

21、管人員物管服務(wù)、內(nèi)容展示公約展示攻略 之賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造燈桿旗小區(qū)主入口和售樓處門口設(shè)置燈桿旗，制造賣場(chǎng)氛圍圍板地盤包裝，樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化昭示性。地盤包裝，樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化昭示性。導(dǎo)示牌力求昭示性強(qiáng)，用中英文雙語(yǔ)，提升社區(qū)國(guó)際化形象引導(dǎo)旗幟引導(dǎo)動(dòng)線展示攻略 之賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造 看樓通道用可以用手繪形式的景觀規(guī)劃圖，從構(gòu)思修改討論再修改定稿，向客戶展示我們的專業(yè)及用心，讓客戶在無(wú)形中接受我們的理念展示攻略 之賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造樣板區(qū)通道形式看樓通道我們解決問(wèn)題的技術(shù)思路項(xiàng)目目標(biāo)銷售攻略推市策略價(jià)格策略商業(yè)推售策略 分析思路 結(jié)果構(gòu)成核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目背景目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)背景分析客戶攻略社

22、會(huì)積分卡 專場(chǎng)推介會(huì)推廣攻略媒體策略營(yíng)銷活動(dòng)物料及預(yù)算 展示攻略產(chǎn)品形象展示核心價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造案例借鑒推市策略282925262723242021221718191516一區(qū)采用前期積累誠(chéng)意客戶低調(diào)銷售二區(qū)創(chuàng)造開盤熱銷效應(yīng)，聚集人氣，樹立價(jià)格標(biāo)桿三區(qū)推出點(diǎn)式高層，時(shí)間緊跟二區(qū)4區(qū)部分，結(jié)合各節(jié)點(diǎn)穿插銷售一區(qū)二區(qū)三區(qū)四區(qū)05.4月底05.7月05.9月價(jià)格策略樹立價(jià)格標(biāo)桿；入市價(jià)格低于市場(chǎng)預(yù)期小步快走的提價(jià)策略；導(dǎo)入期推廣期成熟期價(jià)格提價(jià)的支撐：開盤熱銷園林展示樣板房展示到位新房號(hào)的推出景觀主軸展示到位客戶積累量的支持市場(chǎng)需求的支撐價(jià)格策略詳述一區(qū)銷售 入市價(jià)格低開，低于市場(chǎng)預(yù)期，確保前期

23、體量順利消化，同時(shí)作為銷售預(yù)熱階段，逐步向市場(chǎng)透露信息，高度蓄勢(shì)，為后期強(qiáng)勢(shì)推廣銷售提供鋪墊；開盤強(qiáng)銷階段： 二期強(qiáng)勢(shì)入市，樹立價(jià)格標(biāo)竿，標(biāo)準(zhǔn)為景觀、位置、戶型較佳的單元。不斷拉升價(jià)格試探市場(chǎng)，走向高潮。點(diǎn)式高層銷售階段 以低于二區(qū)的銷售價(jià)格推市，在銷售過(guò)程中，始終保持其對(duì)小高層區(qū)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格上壓迫購(gòu)房者，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)式高層的快速銷售四區(qū)銷售 四區(qū)不作為一個(gè)單獨(dú)的部分，專題銷售，而是作為整個(gè)銷售期間的價(jià)格標(biāo)桿示范商業(yè)推售策略1、前期銷售中，商業(yè)主要作為展示，提升住宅價(jià)值2、銷售策略：積蓄一批客戶，推售一部分，小步快跑我們解決問(wèn)題的技術(shù)思路項(xiàng)目目標(biāo)銷售攻略推市策略價(jià)格策略商業(yè)推售策略 分析思路

24、結(jié)果構(gòu)成核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目背景目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)背景分析客戶攻略社會(huì)積分卡 專場(chǎng)推介會(huì)推廣攻略媒體策略營(yíng)銷活動(dòng)物料及預(yù)算 展示攻略核心價(jià)值展示產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造案例借鑒項(xiàng)目營(yíng)銷渠道拓展現(xiàn)狀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈項(xiàng)目市場(chǎng)推量大，時(shí)間短結(jié)合去年經(jīng)驗(yàn)，本次項(xiàng)目順利銷售所需上門量約13220人次廣告經(jīng)費(fèi)有限，不大可能有更多經(jīng)費(fèi)投入快速客戶啟動(dòng)計(jì)劃社會(huì)積分卡權(quán)益（開發(fā)商從價(jià)格表補(bǔ)償）憑卡購(gòu)買本項(xiàng)目住宅權(quán)益：（以卡號(hào)確認(rèn)權(quán)益“認(rèn)卡不認(rèn)人”）如：?jiǎn)伍g至四房二廳（獲10002000積分暫定，一分價(jià)值一元人民幣）發(fā)行方式：積分卡限量銷售（500800張暫定） 無(wú)需登記資料，憑卡積分，每卡價(jià)值100元

25、，內(nèi)含銷售中心咖啡吧200元消費(fèi)價(jià)值權(quán)或送禮品一份 發(fā)行對(duì)象 贈(zèng)送對(duì)象：前期業(yè)主中選擇一部分教育體系人士 和私營(yíng)業(yè)主等強(qiáng)購(gòu)買能力者 銷售對(duì)象：社會(huì)發(fā)行（退卡可退還200元）消費(fèi) 抵扣房款；抵扣物業(yè)管理費(fèi)；大型商場(chǎng)等值購(gòu)物券形成社會(huì)營(yíng)銷，超越老客戶營(yíng)銷，擴(kuò)大客戶營(yíng)銷覆蓋面，形成客戶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)禮品建議社會(huì)積分卡專場(chǎng)推介會(huì)大東區(qū)內(nèi)有非常多的大企業(yè)，我們可以針對(duì)這些客戶以產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的形式，做一些專場(chǎng)的產(chǎn)品推介沈陽(yáng)金杯集團(tuán)華晨寶馬集團(tuán)沈陽(yáng)黎明航發(fā)集團(tuán)沈陽(yáng)沈海熱電廠沈陽(yáng)華潤(rùn)壓縮沈陽(yáng)三洋電機(jī)沈陽(yáng)東芝電梯沈陽(yáng)三菱發(fā)動(dòng)機(jī)沈陽(yáng)機(jī)床我們解決問(wèn)題的技術(shù)思路項(xiàng)目目標(biāo)銷售攻略推市策略價(jià)格策略商業(yè)推售策略 分析思路 結(jié)果構(gòu)成

26、核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目背景目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)背景分析客戶攻略社會(huì)積分卡 專場(chǎng)推介會(huì)推廣攻略媒體策略營(yíng)銷活動(dòng)物料及預(yù)算 展示攻略核心價(jià)值展示產(chǎn)品價(jià)值展示賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造案例借鑒年度推廣目標(biāo)7月到8月4月到5月中旬8月到9月中銷售目標(biāo)累計(jì)銷售率5月中到6月底階段開盤強(qiáng)銷期形象導(dǎo)入期儲(chǔ)客期時(shí)間二次儲(chǔ)客期推貨量二次開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期9月下到11月11月到06年1月272套132套10%/106套18%300套30套270套38%57%210套471套41%130套66%/促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售關(guān)注度 品牌關(guān)注度 認(rèn)知度情景營(yíng)銷第三曲 產(chǎn)品推介 核心點(diǎn)： 分解賣點(diǎn) 情景展示第一曲 形象導(dǎo)入核心點(diǎn)：形

27、象建立 展示建立第四曲 情景傳播核心點(diǎn)：放大賣點(diǎn) 情景展示 第二曲 形象加強(qiáng)核心點(diǎn)：加強(qiáng)形象 透露賣點(diǎn)時(shí)間段目標(biāo)推廣期推廣六部曲第五曲 產(chǎn)品升級(jí) 核心點(diǎn)：實(shí)景展示 社區(qū)口碑第六曲 體驗(yàn)傳播 核心點(diǎn):口碑效應(yīng) 社區(qū)口碑品牌 銷售度品牌 銷售度體驗(yàn)式營(yíng)銷分階段銷售推廣策略預(yù)熱期策略延續(xù)品牌宣傳媒體組合、預(yù)熱炒作建立展示、吸引關(guān)注樹立景觀社區(qū)形象營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系前期客戶儲(chǔ)客期策略分階段銷售推廣策略加強(qiáng)形象媒體組合、預(yù)熱炒作透露賣點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)傳遞樓盤具體信息分階段銷售推廣策略個(gè)性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點(diǎn)最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價(jià)值點(diǎn)統(tǒng)一形象，整體推廣一鼓作氣，強(qiáng)勢(shì)出擊突出渲染熱帶園林景觀社區(qū)的概

28、念開盤強(qiáng)銷期策略分階段銷售推廣策略二次儲(chǔ)客期全面滲透、口碑傳播形成品牌情景展示客戶行銷保持市場(chǎng)聲音分階段銷售推廣策略深化項(xiàng)目產(chǎn)品的功能與服務(wù)賣點(diǎn)升級(jí)放大體驗(yàn)式營(yíng)銷品牌效應(yīng)立體營(yíng)銷、全面出擊中央景觀帶實(shí)景展現(xiàn)二次開盤強(qiáng)銷期策略分階段銷售推廣策略持續(xù)銷售期策略保持市場(chǎng)聲音客戶行銷品牌沉淀主題營(yíng)銷促銷活動(dòng)媒體策略媒體預(yù)算主流媒體：報(bào)廣+廣告牌+客戶通訊錄DM（直郵） 戶外廣告牌：中街、東北大馬路、聯(lián)合路、高架大東區(qū)部分客戶通訊錄DM（直郵）報(bào)廣：沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)和遼沈晚報(bào)為主導(dǎo)。媒體通路本期銷售總銷售額估計(jì)約為3.5億元 ，以2.4%比例計(jì)算，媒體推廣費(fèi)用為840萬(wàn)元（不含樣板房裝修等）投放比例工地包裝廣告

29、投入營(yíng)銷活動(dòng)銷售物料房展會(huì)總額比例540萬(wàn)64%50萬(wàn)6%70套70萬(wàn)8%14%120萬(wàn)8% 形象導(dǎo)入期（4.15.15）媒體推廣營(yíng)銷活動(dòng)銷售物料預(yù)算費(fèi)用1、戶外POP2、公交車體廣告3、報(bào)紙軟文1、房展會(huì)2、產(chǎn)品推介會(huì)3、VIP客戶選房1、形象樓書2、戶型圖3、客戶通訊錄4、房展會(huì)禮品5、社會(huì)積分卡150萬(wàn)46萬(wàn)23萬(wàn)40萬(wàn)5萬(wàn)4萬(wàn)25萬(wàn)/0.8萬(wàn)3萬(wàn)1萬(wàn)合計(jì)298萬(wàn)4月7月推廣計(jì)劃媒體推廣1、戶外POP2、公交車體廣告3、報(bào)紙軟文東方儷城123控制重點(diǎn)客戶主要人流方向：聯(lián)合路、大東路；控制市中心繁華地帶：中街 形象導(dǎo)入期（4.15.15）4月7月推廣計(jì)劃媒體推廣1、戶外POP2、公交車體廣

30、告3、報(bào)紙軟文戶外廣告因以文字為主延續(xù)東方儷城品牌宣傳1、通過(guò)目標(biāo)客戶主要來(lái)源地2、從市中心區(qū)穿越，出現(xiàn)頻率高報(bào)紙軟文炒作以東方麗城系列報(bào)道為主，從新引起消費(fèi)者的關(guān)注 形象導(dǎo)入期（4.15.15）4月7月推廣計(jì)劃形象導(dǎo)入期（4.15.15）營(yíng)銷活動(dòng)1、房展會(huì)2、產(chǎn)品推介會(huì)3、VIP客戶選房ACTION 1：房展會(huì)時(shí)間：4月上旬目的：傳播信息，吸引眼球、積累客戶關(guān)鍵條件：展位確定展位設(shè)計(jì)制作模型展板電視宣傳片條幅看樓車小禮品戶型圖及包裝袋形象樓書4月7月推廣計(jì)劃形象導(dǎo)入期（4.15.15）營(yíng)銷活動(dòng)1、房展會(huì)2、產(chǎn)品推介會(huì)3、VIP客戶選房ACTION 2：小范圍產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：4月中下旬目的：闡

31、述價(jià)值，推介產(chǎn)品，小范圍認(rèn)籌關(guān)鍵條件：公開房號(hào)項(xiàng)目介紹PPT主流媒體炒做 人員邀請(qǐng)名單意向客戶通知場(chǎng)地確定及會(huì)場(chǎng)布置包裝袋禮品4月7月推廣計(jì)劃形象導(dǎo)入期（4.15.15）營(yíng)銷活動(dòng)1、房展會(huì)2、產(chǎn)品推介會(huì)3、VIP客戶選房ACTION 3：VIP客戶選房時(shí)間：5月1日目的：消化客戶、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)關(guān)鍵條件：預(yù)售許可證/按揭銀行價(jià)目表客戶信函/電話通知選房須知/選房通知函認(rèn)購(gòu)書電腦銷售系統(tǒng)復(fù)印機(jī)/傳真機(jī)POS機(jī)禮品/抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品4月7月推廣計(jì)劃儲(chǔ)客期（5.166.30）媒體推廣營(yíng)銷活動(dòng)銷售物料預(yù)算費(fèi)用1、報(bào)紙廣告2、電臺(tái)宣傳3、引導(dǎo)旗幟4、DM投遞1、人居論壇2、高考公益活動(dòng)3、產(chǎn)品推介會(huì)4、樣板房落成

32、1、景觀手冊(cè)2、DM3、客戶通訊錄4、活動(dòng)禮品23萬(wàn)5萬(wàn)15萬(wàn)3萬(wàn)5萬(wàn)5萬(wàn)1.5萬(wàn)25萬(wàn)5萬(wàn)0.8萬(wàn)1萬(wàn)合計(jì)89.3萬(wàn)4月7月推廣計(jì)劃儲(chǔ)客期（5.166.30）媒體推廣1、報(bào)紙廣告2、電臺(tái)宣傳3、引導(dǎo)旗幟4、DM投遞軟文與硬廣結(jié)合，以軟文為主內(nèi)容以二期景觀構(gòu)思、雛形、修正、定稿的過(guò)程為線進(jìn)行炒作一種生活情境的展示主要交通動(dòng)線：聯(lián)合路、北海街、東北大馬路、北關(guān)街旗面要寬意向客戶透底4月7月推廣計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)ACTION 1：人居論壇時(shí)間：5月中旬目的：擴(kuò)大影響、口碑流傳、情景展示關(guān)鍵條件：入口景觀及大門完工嘉賓（官員、專家、 發(fā)展商、消費(fèi)者）前期報(bào)紙炒作景觀模型電視宣傳片商業(yè)面展示完成新聞媒體小禮品、飲料點(diǎn)心音響設(shè)備形象樓書儲(chǔ)客期（5.166.30）1、人居論壇2、系列公益活動(dòng)3、產(chǎn)品推介會(huì)4、樣板房落成4月7月推廣計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)ACTION 2：系列公益活動(dòng)時(shí)間：6月目的：關(guān)鍵條件：公益活動(dòng)各種印有LOGO物品活動(dòng)有較長(zhǎng)時(shí)間的影響儲(chǔ)客期（5.166.30）1、人居論壇2、系列公益活動(dòng)3、產(chǎn)品推介會(huì)4、樣板房落成推薦活動(dòng)高考公益交通安全宣傳周捐贈(zèng)垃圾桶投資建造公共讀報(bào)欄等4月7月推廣計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)ACTION 3：公開產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：6月上旬目的：闡述價(jià)值，推介產(chǎn)品，VIP卡認(rèn)購(gòu)關(guān)鍵條件：儲(chǔ)客期（5.166.30）1、人居論壇2、系列公益活動(dòng)3、產(chǎn)品推介會(huì)4、樣板房落成項(xiàng)目