服務(wù)營銷管理-第五章服務(wù)產(chǎn)品與品牌

1、第五章服務(wù)產(chǎn)品(chnpn)與品牌共二十四頁服務(wù)產(chǎn)品(chnpn)的概念 一切具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足的一系列活動(dòng)，包括派生性服務(wù)產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品。核心(hxn)利益：無差別的顧客真正所購買的服務(wù)和利益基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式 期望價(jià)值：顧客購買產(chǎn)品時(shí)希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性 附加價(jià)值：增加的服務(wù)和利益 ，是形成產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵 共二十四頁格羅魯斯的服務(wù)(fw)包模型核心服務(wù)：指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成 便利性服務(wù)：提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù) 支

2、持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識(shí)(y sh)中形成的其他利益，是增加服務(wù)價(jià)值或者使企業(yè)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來的一系列活動(dòng)擴(kuò)展服務(wù)包：服務(wù)的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)基本服務(wù)組合共二十四頁基本(jbn)服務(wù)內(nèi)涵基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能基本服務(wù)的特性 可靠性可感知性反應(yīng)能力(nngl)依賴感為顧客著想共二十四頁便利性服務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、地點(diǎn)2、內(nèi)部裝修3、支持性設(shè)備4、建筑(jinzh)的適當(dāng)性5、設(shè)施布局6、便利性7、類型8、選擇 核心服務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(biozh

3、n) 1、服務(wù)人員的培訓(xùn) 2、全面性 3、穩(wěn)定性 4、一致性 支持性服務(wù) 1、服務(wù)態(tài)度 2、氣氛 3、等候 4、舒適感 5、保密性和安全性 6、 便利評價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)共二十四頁它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，以此用來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而(cng r)形成品牌的差異化，目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用。擴(kuò)展服務(wù)處于不停的運(yùn)動(dòng)變化中有人將擴(kuò)展服務(wù)界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務(wù)、帳單和付款相關(guān)的服務(wù)要素。擴(kuò)展(kuzhn)服務(wù)共二十四頁服務(wù)的易接近性1、服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)2、辦公時(shí)間及其安排3、辦公室、演示(ynsh)室和柜臺(tái)的安排4、服

4、務(wù)的工具、設(shè)備和文件5、顧客的數(shù)量與知識(shí)水平顧客參與1、填寫表格的數(shù)量和難易程度2、客人真誠地與服務(wù)者交換意見評價(jià)擴(kuò)展(kuzhn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 相互作用 1、客戶與服務(wù)人員的相互溝通 2、客戶與企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用 3、客戶與同企業(yè)各個(gè)系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用 4、客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用。共二十四頁評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)(fw)的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)形象 1、是否(sh fu)屬于行業(yè)領(lǐng)先者2、品牌價(jià)值多大營銷溝通 1、廣告等促銷方式的有效性2、企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心口碑 1、大眾對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)2、有一定數(shù)量的共鳴顧客共二十四頁服務(wù)(fw)包規(guī)劃服

5、務(wù)競爭已不再是單純的核心(hxn)服務(wù)競爭，而是服務(wù)的整體競爭核心服務(wù)溝通與反饋付款與結(jié)賬購買與預(yù)訂服務(wù)演示與試用特別服務(wù)信息咨詢?nèi)饲槲斗?wù)傳遞服務(wù)之花任何一項(xiàng)服務(wù)優(yōu)勢都會(huì)強(qiáng)化其他服務(wù)的感受，而任何一項(xiàng)服務(wù)缺陷都有可能使其他的服務(wù)努力前功盡棄共二十四頁服務(wù)(fw)包策略服務(wù)包的確定就是對服務(wù)包的寬度、長度、深度和相關(guān)性等方面進(jìn)行全方位決策。服務(wù)包由各種各樣的服務(wù)線構(gòu)成，服務(wù)線是相關(guān)聯(lián)的一組服務(wù)，這些服務(wù)出自同一生產(chǎn)過程，或針對統(tǒng)一目標(biāo)市場，或在同一銷售渠道銷售，或同屬于(shy)一個(gè)服務(wù)檔次寬度指一個(gè)企業(yè)提供的服務(wù)大類的多少即服務(wù)線的條數(shù)服務(wù)包長度指各服務(wù)線長度的總和，各服務(wù)線長度指服務(wù)線中服

6、務(wù)項(xiàng)數(shù)服務(wù)包深度指每個(gè)服務(wù)項(xiàng)目中包含的服務(wù)子項(xiàng)的品種服務(wù)包的相關(guān)性指各服務(wù)線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其他方面的關(guān)聯(lián)程度eg：酒店服務(wù)組合寬度及服務(wù)線長度共二十四頁服務(wù)(fw)包策略擴(kuò)大服務(wù)包 拓展服務(wù)包的寬度，在原服務(wù)包中增加一條(y tio)或幾條服務(wù)線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍；加強(qiáng)服務(wù)包的深度，在原有服務(wù)線內(nèi)增加新的服務(wù)項(xiàng)目縮減服務(wù)包 剔除獲利能力差的服務(wù)線或服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)定位延伸 向下延伸；向上延伸；雙向延伸服務(wù)線現(xiàn)代化共二十四頁服務(wù)(fw)企業(yè)的四種基本增長戰(zhàn)略市場滲透 努力擴(kuò)大現(xiàn)有服務(wù)在當(dāng)前市場上的占有份額，顧客保留和提高(t go)使用頻率極為重要新服務(wù)開發(fā) 改進(jìn)原有服務(wù)或增加新服務(wù)以

7、擴(kuò)大銷售市場開發(fā) 企業(yè)將現(xiàn)有服務(wù)打入更大的市場范圍多元化經(jīng)營 企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營共二十四頁新服務(wù)(fw)開發(fā)前期計(jì)劃：企業(yè)戰(zhàn)略(zhnl)開發(fā)新服務(wù)戰(zhàn)略開發(fā) （安索夫矩陣） 識(shí)別新的增長機(jī)會(huì)創(chuàng)意產(chǎn)生 鑒別新服務(wù)戰(zhàn)略的創(chuàng)意服務(wù)概念的開發(fā)與評價(jià) （服務(wù)說明書） 檢測顧客和員工對概念的反應(yīng)業(yè)務(wù)分析 需求分析、成本分析、檢驗(yàn)獲利性和可行性實(shí)施：服務(wù)的開發(fā)和檢驗(yàn) 導(dǎo)入服務(wù)模型的測試 將服務(wù)概念細(xì)化為實(shí)施服務(wù)的服務(wù)藍(lán)圖市場測試 測試服務(wù)和其他市場組合變量 獲取顧客反映商品化階段 要在數(shù)量廣泛且保證服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)提供人員中，獲得新服務(wù)的認(rèn)可度；全過程全方位檢測服務(wù)引進(jìn)后評價(jià)共二十四頁新服務(wù)

8、開發(fā)(kif)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思 新產(chǎn)品構(gòu)思來源：企業(yè)科技人員、市場營銷主管人員、顧客(gk)、中間商、競爭對手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、推銷員、專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣大職工 營銷管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)思；將所收集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關(guān)部門，征求修改意見，使其內(nèi)容更加充實(shí) 篩選建立評選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思；標(biāo)準(zhǔn)為：是否有市場、市場多大？市場增長狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術(shù)、服務(wù)水平和管理水平能否成功地推出這種服務(wù)新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種服務(wù)新產(chǎn)品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力

9、？這種服務(wù)新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營銷目標(biāo)相一致？開發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的共二十四頁新服務(wù)開發(fā)(kif)的程序競爭確定評選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構(gòu)思進(jìn)行打分。形成產(chǎn)品概念 概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略 概念測試 ，測定目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng) 商業(yè)分析吸引力的大小及成功和失敗的可能性 商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人手和額外的物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測、成本和利潤水平、顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反應(yīng) 分析方法：盈虧(yngku)平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法等。共二十四頁有形展示前臺(tái)接待員工行為顧客行為互動(dòng)分界線后臺(tái)接待員工行為支持過程可視分界線內(nèi)

10、部互動(dòng)分界線服務(wù)(fw)藍(lán)圖的構(gòu)成共二十四頁建立(jinl)服務(wù)藍(lán)圖的過程識(shí)別需要制定藍(lán)圖的服務(wù)過程識(shí)別顧客對服務(wù)的經(jīng)歷從顧客角度(jiod)描繪服務(wù)過程描繪前臺(tái)與后臺(tái)服務(wù)雇員的行為把顧客行為、服務(wù)人員行為與支持功能相連在每個(gè)顧客行為步驟上加上有形展示共二十四頁例1 快遞服務(wù)(fw)藍(lán)圖卡車表格制服有形展示顧客打電話顧客給包裹顧客收到包裹前臺(tái)接待員工行為顧客行為分派傳遞人員送到分類中心裝上飛機(jī)裝上卡車后臺(tái)接待員工行為支持過程顧客服務(wù)訂單傳遞人員獲得包裹分類包裹缷貨卸貨分類飛到目的地傳遞包裹卡車表格制服包裝手提電腦互動(dòng)分界線可視分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線共二十四頁例2 酒店服務(wù)(fw)藍(lán)圖有形展示到旅

11、店前臺(tái) 顧客互動(dòng)分界線要求食物訂單送行李到房間問候并拿行李登記過程遞送行李登記系統(tǒng)準(zhǔn)備食物登記系統(tǒng)后臺(tái) 支持過程可視分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線旅店內(nèi)停車區(qū)接 待 人員把行李給門童登記進(jìn)入房間收到行李睡覺洗浴要求服務(wù)收到食物吃飯結(jié)賬離開搬送行李 菜單電梯走廊房間搬送行李房間其它設(shè)施前臺(tái)登記紙大廳鑰匙送飯茶托食物外形 食物 結(jié)賬前臺(tái)大廳停車區(qū)送食物結(jié)賬過程共二十四頁服務(wù)(fw)產(chǎn)品的品牌策略品牌是一個(gè)名字、名詞(mng c)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者科特勒品牌能起到展示服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用品牌是識(shí)別出與某個(gè)具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，并表明了此項(xiàng)承諾的

12、來源服務(wù)品牌可以確立公司的市場優(yōu)勢服務(wù)品牌有助于建立顧客偏好 服務(wù)品牌有助于新產(chǎn)品的銷售值得注意的是，出色的品牌策略能使優(yōu)質(zhì)服務(wù)更優(yōu)，但不能挽救劣質(zhì)服務(wù)的影響共二十四頁品牌的三個(gè)要素：知名度 品牌知名度的實(shí)現(xiàn)主要依靠大眾傳媒美譽(yù)度 品牌美譽(yù)度的實(shí)現(xiàn)主要依靠人際(rn j)傳播忠誠度共二十四頁服務(wù)(fw)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作服務(wù)品牌的定位在市場定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念 ，這種核心理念往往代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，并且引發(fā)消費(fèi)者的共鳴 品牌定位時(shí)要注意品牌形象，使品牌人格化服務(wù)品牌名稱決策獨(dú)特性 、恰當(dāng)性 、可記憶性 、靈活性“五好”原則：好聽、好記、好認(rèn)、好理解、好傳播品牌的傳播增加(z

13、ngji)品牌的知名度 。這一點(diǎn)對于地點(diǎn)分散的服務(wù)公司，如銀行、旅館、飯店特別重要。共二十四頁服務(wù)(fw)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作品牌的打造建立品牌的美名度，增強(qiáng)顧客的忠誠度。要求服務(wù)整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，做實(shí)、細(xì)。品牌危機(jī)的處理按公司的危機(jī)管理程序冷靜處理 危機(jī)。如果當(dāng)品牌真正無可救藥了，或者解決危機(jī)的成本超過新建品牌的投資，就應(yīng)該考慮(kol)品牌撤退策略，重樹新品牌 品牌改造通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進(jìn)行共二十四頁內(nèi)容摘要第五章。一切具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足的一系列活動(dòng)，包括派生性服務(wù)產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品。核心利益：無差別的顧客真正所購買的服務(wù)和利益。基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式。3、辦公室、演示室和柜臺(tái)的安排。4、服務(wù)的工具、設(shè)