百度競價實戰(zhàn)培訓(共38張)(PPT 38頁)

1、百度競價實戰(zhàn)培訓第1頁，共38頁。第2頁，共38頁。第3頁，共38頁。賬戶結構需要滿足推廣需要根據病種設定根據地域設定根據預算設定根據治療方法腦出血推廣計劃腦梗塞推廣計劃腦癱推廣計劃肝硬化推廣計劃糖尿病推廣計劃.北京推廣計劃上海推廣計劃江蘇推廣計劃安徽推廣計劃廣州推廣計劃.干細胞移植計劃中醫(yī)治療計劃針灸治療計劃.重點核心詞大流量長尾詞長尾詞計劃潛在目標詞.第4頁，共38頁。提供干細胞移植與醫(yī)療服務腦梗塞后遺癥患者、腦癱患者、帕金森患者、糖尿病患者、肝硬化患者等；減輕痛苦，治病，提高生活質量第5頁，共38頁。2進入百度后臺控制面板網站：導航區(qū)幫助區(qū)賬戶消費區(qū)和推廣入口賬戶推廣數據信息新消息區(qū)工具

2、區(qū)第6頁，共38頁。第7頁，共38頁。推廣計劃推廣單元推廣單元推廣計劃推廣賬戶規(guī)劃第8頁，共38頁。推廣單元關鍵詞分組方式按癥狀表現按治療價格按治療疑問按治療方法按治療醫(yī)院。治療腦癱多少錢？肝硬化治療多少錢？脈管炎治療多少錢？。南京哪里治療腦癱好？腦癱南京哪治療好？腦癱治療哪家醫(yī)院好？。肝纖維化的早期癥狀 肝硬化的早期癥狀腦梗塞癥狀。帕金森的治療方法 腦梗后遺癥的治療方法肝硬化的治療方法腦癱的治療方法。帕金森治療醫(yī)院腦癱治療醫(yī)院中風偏癱治療醫(yī)院。第9頁，共38頁。第10頁，共38頁。第11頁，共38頁。第12頁，共38頁。 不同的匹配方式所帶來的客戶范圍和質量是不一樣的，因此選擇好匹配方式是競

3、價很重要的工作內容;三種不同的匹配方式： 1、廣泛匹配 2、短語匹配 3、精準匹配 根據詞的價值來確定，一般來講賬戶初期易采用短語匹配模式,長尾詞詞庫建立完善易采用精確匹配。當賬戶完善度高的時候可以針對不同的詞采取不同的匹配模式。如何選擇最合理的匹配方式第13頁，共38頁。第14頁，共38頁。第15頁，共38頁。1、需要圍繞關鍵詞寫創(chuàng)意提高相關度2、圍繞活動寫創(chuàng)意突出促銷與活動信息3、使用行動或號召行詞語4、提煉自己產品和服務的買點和獨特優(yōu)勢第16頁，共38頁。第17頁，共38頁。關鍵詞質量度與排名的關系第18頁，共38頁。出價與點擊價格的區(qū)別實際點擊價格是有關鍵詞排名出價和質量度共同決定的。

4、不同時刻不同地域同一個關鍵詞的點擊價格不一樣。出價是指你愿意為該關鍵詞所支付的最高點擊費用，實際點擊價格 出價第19頁，共38頁。如何設定推廣地區(qū)與預算設定日消費設定推廣地域排除等第20頁，共38頁。第21頁，共38頁。競價推廣6量5律4環(huán)節(jié)3轉化 上篇：競價五律四環(huán)節(jié)；下篇：競價六量三轉化； 主講：程志平20111112第22頁，共38頁。第23頁，共38頁。上篇：競價五律四轉化 1、關鍵詞的傳播率3、針對標題描述環(huán)節(jié)的理解率4、針對鏈接頁面內容環(huán)節(jié)的接受率5、針對咨詢對話環(huán)節(jié)的滿意率 2、關鍵詞的到達率競價五律四轉化1、關鍵詞 2、標題描述 3、落地頁面內容 4、對話咨詢過程 第24頁，共

5、38頁。競價五律第一率傳播率 您的關鍵詞是否具備足夠的搜索熱度，并且符合網民的搜索習慣，能夠廣泛地覆蓋受眾群體，被用戶所搜索。這是競價五律第一率，覆蓋受眾群體。 說白了就是選詞,例如某些專業(yè)性很強的醫(yī)學術語，跟患者自身疾病息息相關的，但因病人不了解，就不會搜索。如加特納菌感染，白細胞減少癥類似的醫(yī)學名詞。 第25頁，共38頁。競價五律第二率到達率 您的關鍵詞在具備足夠傳播率的基礎上，有多少關鍵詞是真正鎖定到了你的目標群體，而非不相關人群的，做好這一步需要把握的是所選關鍵詞能夠直接轉換為到診的幾率。您的關鍵詞是能夠真正觸發(fā)病人咨詢就診的，還是只能吸引患者咨詢，咨詢完了就走掉的？不能轉換就診的搜索

6、人群不屬于我們的目標群體。這是競價五律第二率，鎖定目標群體（能夠真正轉化到診的病人）。 例如：某些癥狀類的詞，可能咨詢的很多，但能實現就診的很少。 第26頁，共38頁。競價五律第三率理解率注 意： 您為廣告撰寫標題描述的時候，是否有理解到患者的心理需求，你寫出來的內容是不是患者正好需要的，并且能夠被患者所理解的。 這是競價五律第三率，理解迎合患者需求。 如果患者搜索的治療價格問題，出現的廣告語卻是關于癥狀的，這樣的極端廣告方式明顯不是患者需要的，吸引不了患者的關注。第27頁，共38頁。競價五律第四率接受率 好比做生意一樣，之前的迎合用戶需求，是為了招攬客人入場，客人進來了以后，我們就需要把自己

7、過硬的優(yōu)勢給亮出來。 創(chuàng)意標題描述在吸引患者進入網站之后，這時候展示在患者面前的東西是否具備足夠的亮點(技術、療法、專家、資質、優(yōu)惠、促銷等等)，來讓患者接受我們，對我們形成好的印象和評價，關系到患者有沒有興趣對咱們醫(yī)院進行更深入的下一步了解，甚至直接到診。第28頁，共38頁。競價五律第五率滿意率 患者對我們有了信任和深入了解的興趣，針對有疑惑的地方就肯定會進行咨詢。而咨詢人員的溝通表現能否讓患者滿意，關系到引導患者預約就診的順暢性。咨詢人員在與患者的對話過程中應圍繞兩方面來把握； 一是：滿意地解答患者疑問 。 二是：在患者滿意的同時，靈活地，有意識地把話題引導向預約就診，將整個對話發(fā)展的進度

8、與方向牢牢控制在自己手中。以滿意的溝通表現引導患者預約就診。 第29頁，共38頁。下篇：競價六量三轉換1、展示量（搜索量）3、頁面瀏覽量（頁面訪問量）4、對話咨詢量5、預約量2、點擊量（廣告訪問量）競價六量三轉化1、由展現量到點擊量的流量轉化 2、由點擊量到頁面瀏覽量再到對 話量的的咨詢轉化 3、由對話量到預約量再到就診量的 預約到診轉化 6、到診量 第30頁，共38頁。競價轉化第一步流量轉化 在展現量穩(wěn)定的情況下，關鍵詞的點擊率越高，那么它的流量即點擊量就越多，因此流量轉化的核心在于點擊率優(yōu)化，并且點擊率也是決定賬戶和關鍵詞質量的最重要因素。 針對賬戶總體點擊率而言，點擊率優(yōu)化必須排除不必要

9、的無效展現，從這一點引發(fā)一個思考，賬戶的關鍵詞是否越多越好？ 答案是否定的！關鍵詞的數量取決于所推業(yè)務的需求量及飽和程度，賬戶關鍵詞能夠全面覆蓋到您的目標群體即患者，達到這個飽和度就足夠了，過多的關鍵詞一方面降低了賬戶關鍵詞的利用率，另一方面維護起來也是造成人力物力的浪費。用最少的關鍵詞獲取最大的訪問與推廣效果，才是最行之有效的推廣方式。例如，一個老賬戶有1W個關鍵詞，通過長時間的推廣，真正有點擊消費的只有5000個，那么我們認為，這個賬戶的關鍵詞利用率只有50%，其他無點擊消費的關鍵詞屬于無效關鍵詞。停止這5000個無效關鍵詞的推廣，推廣效果不會降低，反而會因為縮短了賬戶的維護（如調詞）周期

10、，而提高賬戶精準效果。因此，精準關鍵詞，排除無效展現，是提升賬戶點擊率的第一步。第31頁，共38頁。影響關鍵詞的點擊率因素一是廣告的展現位置即排位，二是廣告即標題描述的用戶體驗度與吸引力。首先，你的廣告必須通過獲取好的排位來進入患者視線；然后，你的廣告語內容還必須與患者的搜索詞高度相關，是符合患者搜索需求的；最后，與競爭對手的廣告和其他搜索結果相比較，您的廣告必須保證足夠的競價優(yōu)勢與差異化需求，來吸引患者點擊訪問?？偟膩碚f，排位、相關性、吸引力三大因素共同決定具體關鍵詞的點擊率，在實踐操作中，要綜合分析，全面把握。 第32頁，共38頁。競價轉化第二步咨詢轉化優(yōu)化咨詢轉化率兩點： 賬戶關鍵詞成千

11、上萬，如何對這么多的關鍵詞進行重點有效又不失全面的把控，我們可以利用營銷學里的二八原則和長尾理論。二八原則講明了一個企業(yè)有8成的利潤是來源于2成的投入，重點利用好產生這8成利潤的2成投入，穩(wěn)定企業(yè)收益的工作就做好了一大半。賬戶的關鍵詞也是一樣，成千上萬個關鍵詞里面，真正能轉化咨詢到診的關鍵詞始終只有那么一小部分，重點監(jiān)控管理好這部分關鍵詞，醫(yī)院的對話咨詢業(yè)績就完成了一大半。 分析完二八原則，有人可能會問，我們保證了企業(yè)80%的產出與利潤，剩下的20%的就棄之不顧了嗎？相信沒有一個企業(yè)愿意這樣辯證法講抓住重點，把握全面，二八原則體現重點原則，而長尾理論則體現全面原則。隨著競價這種網絡推廣模式的日

12、趨成熟與發(fā)展，現在市場上應運而生了很多調詞軟件和一些幫助推進工作效率的賬戶管理工具，方便我們把主要精力放在重點詞維護上的同時，能夠全面管理好賬戶的所有關鍵詞。合理地利用工具，騰出更多時間精力來重點管理咨詢轉化效果最好的那部分詞，是抓重點，控全面工作方式的一種完美體現。上面講的是提高咨詢轉化效果的第一部分內容，關鍵詞的有效管理。一是：關鍵詞的有效管理。二是：著陸頁面內容的合理規(guī)劃。第33頁，共38頁。提高咨詢轉化之著陸頁的合理規(guī)劃 什么樣的文章內容能夠吸引訪客咨詢？ 是不是完全按照患者想要什么就寫什么，知無不言言無不盡的把所有相關內容一股腦兒的全部灌輸給患者？答案是否定的！ 真正能夠吸患者客咨詢

13、的文章，應該是那種能夠引起患者一定共鳴，但點到為止，還留有一點懸念和疑惑的文章。 與患者形成共鳴，解答了患者一部分疑惑，讓患者對醫(yī)院形成好的印象和評價，有種迫切需要通過咨詢深入了解更多內容的欲望，達到這樣的效果，就是一篇能提高咨詢轉化的好文章。 第34頁，共38頁。啥樣的文章內容能夠吸引訪客咨詢 拿患者搜索前列腺炎的癥狀這個詞為例，用兩種方式策劃競價文章，我們來看看哪種方式更容易帶來咨詢。第一種方式，將前列腺炎的癥狀全部羅列出來，讓患者進行自測對比。 第二種方式，只告訴患者前列腺炎的一些主要常見癥狀，如尿頻尿急尿痛等，同時也提醒患者尿頻尿急尿痛也有可能是尿道炎的癥狀表現，建議患者咨詢在線醫(yī)生或

14、到院檢查，確診自己到底是患了哪種病。第35頁，共38頁。競價轉化預約到診競價轉化第三步 預約到診轉化預約病人的過程由咨詢人員完成，咨詢人員的溝通能力與靈活表現對預約到診起主導作用那是不是競價過程就與引導最后的預約到診毫不相關了呢？ 答案也是否定的，搜索、點擊、訪問、咨詢、預約、就診環(huán)環(huán)相扣，前一步轉化效果好的詞，下一步的轉化效果未必也好，正如有的關鍵詞點擊大但咨詢少一樣，還存在一部分關鍵詞是咨詢多但可能不利于轉化就診的。 正如前面我們提過的，食療保健類的關鍵詞和治療就診類的關鍵詞相比較，搜索治療就診類關鍵詞的人群，其就醫(yī)的意向已經相當明顯，轉化起來非常容易而搜索食療保健類關鍵詞的人，很大程度上只是希望通過咨詢獲得一些好的食療保健方法，并無明顯的就醫(yī)意愿，轉化起來就會大大增加咨詢員溝通引導的難度。 第36頁，共38頁?？?結因此競價過程對預約到診轉化