[廣東]知名企業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略報(bào)告(PPT格式)

1、營銷策略報(bào)告報(bào)告思路關(guān)于項(xiàng)目認(rèn)知 營 銷 執(zhí) 行 目 標(biāo) 及 問 題 定 性 營銷發(fā)力點(diǎn) 本項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)價(jià)值基本前提1前提一：項(xiàng)目認(rèn)識(shí)前提二：目標(biāo)客戶介定前提三：競(jìng)爭(zhēng)介定項(xiàng)目認(rèn)識(shí)：視角1.城市發(fā)展規(guī)劃視角城市化東進(jìn)、交通落實(shí)開通、容里德德新區(qū)戰(zhàn)略地位上升橫九快速路：2012年建成建業(yè)路：2010年開通環(huán)城北路：2010年建成碧桂路太珠高速：2010年10月開通廣珠輕軌：2010年10月建成容桂站橋梁橋梁廣州/大良容桂城區(qū)中山/珠海德勝大橋本項(xiàng)目容桂城市化東進(jìn)東平新城中心德勝容里公共中心“雙核”突顯容桂中心地位；是指東平新城和“順德新城德勝新區(qū)馬崗科技服務(wù)中心”雙核；123交通線開通落衩具有一線江景

2、資源、別墅、中大平面，富有“豪宅氣質(zhì)”地塊基本指標(biāo)凈用地面積120536平方米容積率2.7建筑密度25%綠地率35%（其中公共綠地15%）建筑面積325447（其中商業(yè)20000平方米）以上指計(jì)入容積率面積建筑總控高100米配套設(shè)施要求除基本配套設(shè)施外，需設(shè)置幼兒園（用地面積不小于3600平方米）城市設(shè)計(jì)提示1、地塊采取退臺(tái)處理，與德勝河越近則建筑高度越低，濱河建筑高度不得超過45米，建筑高度沿容器大道向德勝河遞減；2、地塊至少有一條通往德勝河的視線通廊，寬度控制在40米以上；3、高層建筑以點(diǎn)狀布局為主德勝河容奇大道東項(xiàng)目認(rèn)識(shí)：視角2. 物業(yè)價(jià)值視角戶型配比別墅5房4房3房28套28662.6

3、8134365.6568162.812%58%29%在深圳：也許說住宅必提及幸福里六本目：森大廈曼哈頓公寓北京：百悅居每一座城市都有屬于自己的符號(hào)，容桂這里還沒有自己標(biāo)志性的頂端符號(hào)同時(shí)我們看到本項(xiàng)目地處城市規(guī)劃核心，未來必在中軸線上，低密度+超高層大平面，讓項(xiàng)目注定成為未來城市名片項(xiàng)目認(rèn)識(shí)：視角3.城市氣質(zhì)類比視角在大良：不可否認(rèn)萬科新城灣畔在新城區(qū)已被貼上富人區(qū)的標(biāo)簽掌握江景資源、地處規(guī)劃核心的濱江豪宅從城市發(fā)展規(guī)劃視角： 城市規(guī)劃核心，容桂東進(jìn)中心從物業(yè)價(jià)值視角：資源聚合，價(jià)值共生從城市氣質(zhì)類比視角：可打造容桂真正意義上的城市名片及頂級(jí)豪宅前提一：項(xiàng)目認(rèn)識(shí)介定是否我們就具有優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)力？

4、前提二：目標(biāo)客戶界定客戶特征需求產(chǎn)品可承受總價(jià)核心客戶抓容桂本地頂級(jí)客戶：容桂本地中小企業(yè)主、容桂外來私營企業(yè)主中高管；政府及事業(yè)單位的高級(jí)管理者；思想及居住觀念相對(duì)傳統(tǒng)，有別墅居住偏好；占有稀缺資源、多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)；別墅800-1500萬重要客戶以容桂本地實(shí)際實(shí)力較強(qiáng)客戶為主、部分大良客戶能夠接受新事務(wù)；思想相對(duì)開放；對(duì)江景資源追求；注重居住品質(zhì)；200-280大平面200-400萬游離客戶周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶向往城區(qū)生活；為改善生活條件而置業(yè)；160-180方130-150100-250萬偶得客戶外來投資客經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，關(guān)注總價(jià)，看重地段150方以下100萬以下大良新城中心萬科蘭喬圣菲、萬科新城灣畔

5、、水悅城邦均有30-40%容桂成交客戶，甚至中山的純別墅盤如中山南頭的南桂園容桂成交客戶占到50-70%；由此可見容桂高端客戶有足夠的量去撐消化；上輪報(bào)告客戶定位回顧統(tǒng)計(jì)樓盤：萬科蘭喬圣菲、康格斯、桂畔尚景軒 資料來源：順德農(nóng)信社前提三：競(jìng)爭(zhēng)界定容桂2010年3月5月7月9月11月11年1月3月龍光水悅云天/約6萬平,別墅108-160平方米大良萬科新城灣畔/約0.8萬平方米/67-105方萬科蘭喬圣菲/約1.5萬平方米/210-330平方米嘉信城市花園五期/約10萬平方米/70-120、130-200平方米 約700套東逸灣/別墅5萬平方米御海東郡/聯(lián)排別墅約4.1萬平海景半島三期剩余不足8

6、套博澳城/約6萬平方米/別墅、洋房90-120平方米金地地塊/約4萬平方米/90-250平米萬科新地塊/約5萬平方米/中大平面順德雅居樂花園/約12萬平方米/74-220平方米，約1120套2010年的市場(chǎng)供應(yīng)對(duì)于本項(xiàng)目而言，是干擾而非競(jìng)爭(zhēng)2010年高端項(xiàng)目約45萬平米,主要集中在嘉信城市花園及順德雅居樂的放量，別墅稀缺集中在容桂10萬平放量，2010年年末開始將進(jìn)入新一輪的豪宅比拼競(jìng)爭(zhēng)分析A、項(xiàng)目氣質(zhì)相類似B、推售時(shí)段相近C、產(chǎn)品類型一致D、客戶關(guān)注點(diǎn)高擁有江景資源2010年下半年新貨入市洋房產(chǎn)品+別墅產(chǎn)品客戶對(duì)比頻率高水悅云天東逸灣御海東郡萬科大良新項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定比較點(diǎn)本項(xiàng)目水悅云天位

7、置德勝大橋、容里水廠側(cè)德勝河與眉蕉河交匯處規(guī) ?？偨?2.5萬平方米總建面35萬平方米交 通容桂大道容桂大道配 套主要依賴容里及東逸灣配套配套不成熟景觀視野北向可望德勝河,一線江景北向高層德勝河西側(cè)為眉蕉河、三江公園樓宇結(jié)構(gòu)15-33高層，1梯2、1梯3為主小高層，1梯2為主總體規(guī)劃點(diǎn)式布局，雙枋心中軸園林空間半圍合式，中心小規(guī)模園景戶型面積90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房與3房為主力戶型、400-600聯(lián)排別墅主力戶型為105-160平米3房、4房，230平聯(lián)排別墅戶型評(píng)價(jià)整體朝向佳，梯戶比低，戶型附加值較高，贈(zèng)送大面積入戶花園和內(nèi)庭園

8、，且可改房東西向、附加值較小開發(fā)商品牌保利，全國品牌開發(fā)商龍光地產(chǎn)，佛山本土發(fā)商本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：保利品牌大戶型整體形象及規(guī)?？傮w規(guī)劃及園林產(chǎn)品水悅云天競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：多景觀資源點(diǎn)本項(xiàng)目VS龍光水悅云天：持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目全面占優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目VS凱藍(lán)名都本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：保利品牌大戶型整體形象及規(guī)?？傮w規(guī)劃及園林戶型產(chǎn)品東逸灣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：大規(guī)模綜合體早期低價(jià)格本項(xiàng)目VS東逸灣：直接近距離競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目占優(yōu)勢(shì)比較點(diǎn)本項(xiàng)目東逸灣位 置德勝大橋、容里水廠側(cè)小黃埔外環(huán)路32號(hào)規(guī) ?？偨?2.5萬平方米總建面80萬平方米交 通容桂大道容桂大道配 套主要依賴容里及東逸灣配套綜合體自身配套景觀視野北向可望德勝河,一線江景少有

9、一線江景資源樓宇結(jié)構(gòu)15-33高層，1梯2、1梯3為主別墅為主，低端小高層，1梯4為主總體規(guī)劃點(diǎn)式布局，雙枋心中軸園林空間綜合體開發(fā)，商品房與自建房、農(nóng)房共存戶型面積90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房與3房為主力戶型、400-600聯(lián)排別墅主力戶型為105-160平米3房、4房，230平聯(lián)排別墅戶型評(píng)價(jià)整體朝向佳，梯戶比低，戶型附加值較高，贈(zèng)送大面積入戶花園和內(nèi)庭園，且可改房附加值較小開發(fā)商品牌保利，全國品牌開發(fā)商本土發(fā)商本項(xiàng)目VS信德上城本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：保利品牌大戶型整體形象及規(guī)模總體規(guī)劃及園林戶型產(chǎn)品御海東郡競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模低密度別墅群本項(xiàng)

10、目VS御海東郡：直接競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)比較點(diǎn)本項(xiàng)目御海東郡位 置德勝大橋、容里水廠側(cè)容桂街道高黎社區(qū)規(guī) ?？偨?2.5萬平方米總建面80萬平方米交 通容桂大道建業(yè)路配 套主要依賴容里及東逸灣配套不成熟景觀視野北向可望德勝河,一線江景僅數(shù)十套獨(dú)棟別墅享一線江景樓宇結(jié)構(gòu)15-33高層，1梯2、1梯3為主別墅為主，260600平總體規(guī)劃點(diǎn)式布局，雙枋心中軸園林空間別墅排布，樓距僅20米戶型面積90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房與3房為主力戶型、400-600聯(lián)排別墅別墅為主，260600平戶型評(píng)價(jià)整體朝向佳，梯戶比低，戶型附加值較高，贈(zèng)送大面

11、積入戶花園和內(nèi)庭園，且可改房東西向、附加值較小開發(fā)商品牌保利，全國品牌開發(fā)商本土發(fā)商附件一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貨量明細(xì)本項(xiàng)目VS萬科大良新項(xiàng)目：萬科新項(xiàng)目入市反而有利于本項(xiàng)目項(xiàng)目萬科大良新地塊地點(diǎn)佛山市順德區(qū)大良新城區(qū) 開發(fā)商萬科企業(yè)股份有限公司 占地30381.50 建面76500容積率2.5 成交價(jià)520000000.00 樓面地價(jià)6846元/平方米建筑控高居住90米，商業(yè)14米規(guī)劃條件商服用地建筑面積需20000平方米，且50%總建筑面積 規(guī)劃未定，但規(guī)模小，樓面地價(jià)是保利外灘一號(hào)的兩倍，其入市反面拉升本項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)期區(qū)域選擇區(qū)域價(jià)值資源價(jià)值配套價(jià)值前提三：競(jìng)爭(zhēng)界定地域越趨近資源價(jià)值越趨同本項(xiàng)目萬

12、科新地塊萬科蘭喬圣菲龍光水悅云天順德雅居樂花園嘉信城市花園博澳城萬科新城灣畔東逸灣御海東郡金地新地塊在高端客戶的爭(zhēng)奪上，會(huì)面臨龍光水悅云天持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)；2011年持續(xù)面對(duì)萬科新地塊的直面挑戰(zhàn)；同在東部區(qū)域，東逸灣、御海東郡物業(yè)類型及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響分流本項(xiàng)目客戶；2010年的市場(chǎng)供應(yīng)對(duì)于本項(xiàng)目而言，是干擾而非競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目標(biāo)介定2目標(biāo)介定問題介定項(xiàng)目目標(biāo)界定保利百合花園保利外灘一號(hào)對(duì)內(nèi)：如是說保利百合花園是保利進(jìn)軍順德的首個(gè)戰(zhàn)略落子項(xiàng)目，那么保利外灘一號(hào)則是經(jīng)過深思熟略后保利深耕；保利外灘一號(hào)無論是在“名”，在“利”都要較保利百合花有進(jìn)一步升華；目標(biāo)1：保利外灘一號(hào)承擔(dān)保利在順德的名利進(jìn)一步升華的任務(wù)

13、對(duì)外：保利外灘一號(hào)對(duì)品牌的升化，對(duì)品質(zhì)及口碑的傳播項(xiàng)目目標(biāo)界定保利外灘一號(hào)在整個(gè)華南保利2010運(yùn)作的項(xiàng)目中承擔(dān)的任務(wù)。 高市場(chǎng)增長率高明星STAR現(xiàn)金牛CASHCOW問題QUESTION瘦狗 DOG相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣凈用地面積120536平方米容積率2.7建筑密度25%綠地率35%（其中公共綠地15%）建筑面積325447（其中商業(yè)20000平方米）以上指計(jì)入容積率面積保利品牌落子容桂，保利百合已在市場(chǎng)產(chǎn)生影響力，外灘1號(hào)必將成為市場(chǎng)的又一領(lǐng)跑者項(xiàng)目規(guī)模適中，預(yù)計(jì)兩年可消化完畢，消化速度較快預(yù)估項(xiàng)目可回收金額約40億容桂稀缺江景大平面，大平面價(jià)格尚存在空白，龍光水悅云天首批洋房均價(jià)預(yù)計(jì)8

14、000元/；容桂現(xiàn)有別墅價(jià)格，聯(lián)排約9000元/ 10000元/ （09年別墅均價(jià)8800元/ ），獨(dú)棟為1.3萬元/ -1.5萬元/ ；大良同檔次洋房處于尾貨消化階斷，現(xiàn)二手江景洋房約1.31.5萬元/ ；項(xiàng)目目標(biāo)界定目標(biāo)2：保利外灘一號(hào)需突破現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格，必須扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色8000100001200014000100萬龍光水悅云天洋房200001600018000200萬300萬400-500萬600-1000萬龍光水悅云天別墅萬科新城灣畔洋房萬科新城灣畔別墅萬科蘭喬圣菲灣畔洋房&別墅東逸灣別墅御海東郡別墅附件一：周邊市場(chǎng)算價(jià)及二手房價(jià)格參考容桂市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)步增長，其中2009年洋房增長率

15、達(dá)27.5%，別墅價(jià)格增長2.2%；但容桂市場(chǎng)相比大良來說，仍處于價(jià)格洼地，銷售價(jià)格增長速度較慢。2005年底2006年末2007年1月350068882007年2月756883883008332933682800別墅價(jià)格（元/平米）洋房價(jià)格（元/平米）36422007年3月86112009年12月8400-150005500-8500本項(xiàng)目：3300（地價(jià)）+4500（建筑成本），必須突破現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格箱體項(xiàng)目目標(biāo)界定目標(biāo)3：2010年年度目標(biāo)達(dá)到回籠資金9億2010年一批開售回收金額約5億2010年二批開售回收金額約4億2010年約回籠資金9億2011年回籠資金約20億2011年內(nèi)部與外部的

16、矛盾如果沒有內(nèi)部的目標(biāo)要求，保利外灘一號(hào)確實(shí)可以單憑自身?xiàng)l件取勝，但在內(nèi)部高要求下，保利外灘一號(hào)必須扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色，突破區(qū)域價(jià)格，以差異化的形象及定位突破現(xiàn)有中高端項(xiàng)目的干擾；那我們需要解決的問題？關(guān)鍵問題思考前提目標(biāo)項(xiàng)目天生麗質(zhì)立足于容桂客戶不是競(jìng)爭(zhēng)是干擾深耕順德，名利升華突破價(jià)格，扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色2010運(yùn)作項(xiàng)目中扮演問題本項(xiàng)目作為熱點(diǎn)非成熟區(qū)域的資源型規(guī)模項(xiàng)目，在資源同質(zhì)化的今天，如何脫穎而出超越前者樹立標(biāo)桿，突破區(qū)域價(jià)格限制、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至市場(chǎng)之前的銷售記錄？關(guān)鍵問題的思考解決關(guān)鍵問題，項(xiàng)目現(xiàn)有首要須解決的問題問題一：江景資源同質(zhì)化嚴(yán)重，單純資源+產(chǎn)品賣點(diǎn)難于突圍超越？江與城江臨天下景

17、臺(tái)江景大戶熱愛順德的理由半島家國際水岸大城一湖，一海，一天地中心城濱?；▓@小城萬科新城灣畔萬科蘭喬圣菲龍光水悅云天美的御海東郡東逸灣問題二：配套及區(qū)域發(fā)展尚不成熟，客戶對(duì)傳統(tǒng)豪宅區(qū)的價(jià)值偏好覺得宜居指數(shù)較低客戶語錄：“那里不錯(cuò)，不過太偏了，交通不方便特別是配套什么的，沒有一個(gè)大型的購物中心”“未來規(guī)劃是不錯(cuò)，但真正還需要注意5-10年那里才會(huì)真正發(fā)展起來?！薄拔以谌f科那買了，雖說是一河兩岸，但容桂這邊還是比大良那邊差很多？“那里發(fā)展還可以，可以考慮投資，看到時(shí)你們做出來的產(chǎn)品”問題三：現(xiàn)有的價(jià)格體系及銷售速度，限制項(xiàng)目高價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及銷售速度萬科新城灣畔價(jià)格與銷售率佛羅倫斯價(jià)格與銷售率凱藍(lán)名都價(jià)格與銷售率振宇新境界價(jià)格與銷售率1.資源同質(zhì)化2.非客戶認(rèn)可的中心宜居之所3.現(xiàn)有價(jià)格及銷售速度，一定程度上限制本項(xiàng)目高價(jià)高速的突破如何解決這些問題，打造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？在這之前我們先了解目標(biāo)客戶-本地高端客戶的特點(diǎn)項(xiàng)目面臨的主要問題： 高端客戶置業(yè)變遷容桂-大良客戶豪宅客戶的幾大特征容桂-大良高端客戶需求分析客戶研究在這之前先了解我們的目標(biāo)客戶： 容桂早期的別墅區(qū)，匯聚富裕人群 本地自建別墅房時(shí)代自建別墅房時(shí)代