菲利普_科特勒?qǐng)鰻I(yíng)銷(xiāo)第三課--價(jià)值鏈、價(jià)值交付過(guò)程

1、菲利普科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三課-價(jià)值鏈、價(jià)值交付過(guò)程美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客 關(guān)系的一系列過(guò)程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益 。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和顧客價(jià)值1 .價(jià)值交付過(guò)程(1)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念下的價(jià)值交付過(guò)程傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后進(jìn)行銷(xiāo)售。依照這種觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是發(fā)生于價(jià)值交付過(guò)程的后半階段的。 在產(chǎn)品短缺的經(jīng)濟(jì)中，由于消費(fèi)者不太關(guān) 心質(zhì)量、屬性或風(fēng)格，具有最大的成功機(jī)會(huì)，但是，在人們面臨著大量選擇的經(jīng) 濟(jì)條件下是不適用的。(2)價(jià)值的創(chuàng)造和交付過(guò)程的三個(gè)階段選擇價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

2、供 應(yīng)物的價(jià)值定位。提供價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)者確定特定產(chǎn)品的屬性、價(jià)格和分銷(xiāo)。溝通價(jià)值。在這一階段中，通過(guò)組織銷(xiāo)售人員、捉銷(xiāo)、廣告和其他溝通 工具來(lái)宣告產(chǎn)品的誕生、投放并進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。在這三個(gè)階段中，都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的成本，同樣，在產(chǎn)品誕生、銷(xiāo)售之前和銷(xiāo)售之后，可能也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的成本。(3)奈馬亞庫(kù)瑪?shù)摹?3Vs”營(yíng)銷(xiāo)方法奈馬亞庫(kù)瑪?shù)摹?3Vs”營(yíng)銷(xiāo)方法的基本內(nèi)容包括：界定價(jià)值細(xì)分(value segment)或顧客(或其需求)細(xì)分；界定價(jià)值主張(value proposition )； 界定借以交付所承諾服務(wù)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(value network )。(4)費(fèi)里德里克韋伯斯特對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解費(fèi)里彳惠里克韋

3、伯斯特(Frederick Webster)認(rèn)為，應(yīng)該基于下列過(guò)程來(lái)理 解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：價(jià)值界定過(guò)程，如市場(chǎng)調(diào)研和公司的自我評(píng)價(jià)；價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程， 如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、原料供應(yīng)戰(zhàn)略和賣(mài)主的選擇；價(jià)值交付過(guò)程，如廣告和分銷(xiāo)管 理。.價(jià)值鏈(1)價(jià)值鏈的倡導(dǎo)者：邁克爾波特。(2)基本內(nèi)容價(jià)值鏈作為可供企業(yè)使用的一種戰(zhàn)略工具，它有助于管理人員識(shí)別能創(chuàng)造更學(xué)價(jià)值的各種途徑，具體如圖 2-1所示。 以顧客為焦點(diǎn)棣心跳力價(jià)值探塞 認(rèn)知空間 能力空間 一， zL工、i-1僑值創(chuàng)造，幀客利益 -1業(yè)務(wù)領(lǐng)域r-/ U 二 11 一- r -付值交付,客戶美系管理內(nèi)部資源普理-一-圖2. 1全間營(yíng)銷(xiāo)框架協(xié)作網(wǎng)帆資源空間業(yè)務(wù)桃

4、伴f 業(yè)務(wù)伙伴管理2每家企業(yè)都包括彼此存在協(xié)同的設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交付和支持其產(chǎn)品的 一系列活動(dòng)。價(jià)值鏈主要包括九項(xiàng)相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略活動(dòng)：五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和四項(xiàng)輔助活動(dòng)。 五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)包括企業(yè)購(gòu)進(jìn)原材料（內(nèi)部物流）、進(jìn)行加工并生產(chǎn)出最終產(chǎn)品（生 產(chǎn)運(yùn)營(yíng)）、將其運(yùn)出企業(yè)（外部物流）、上市銷(xiāo)售（營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售）和提供售后服務(wù)（服務(wù)）；四項(xiàng)輔助活動(dòng)包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建 設(shè)。企業(yè)的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和運(yùn)營(yíng)狀況，并尋求改進(jìn)措施。企業(yè)的成功不僅取決于各個(gè)部門(mén)完成其本職工作的質(zhì)量， 更取決于企業(yè)是 否能夠協(xié)調(diào)好各個(gè)部門(mén)的工作，以便更高效地完成核心業(yè)務(wù)過(guò)程。 核心業(yè)務(wù)過(guò)程 主

5、要包括：a.市場(chǎng)感知過(guò)程：包括收集市場(chǎng)信息、在企業(yè)內(nèi)部發(fā)布市場(chǎng)信息和對(duì)市場(chǎng) 信息作出反應(yīng)的所有活動(dòng)。b.新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程：包括在預(yù)算范圍內(nèi)進(jìn)行研究與開(kāi)發(fā)和快速投放高質(zhì)量 的新產(chǎn)品的所有活動(dòng)。c.顧客獲取過(guò)程：包括界定目標(biāo)市場(chǎng)和探察潛在的新顧客的所有活動(dòng)d.顧客關(guān)系管理過(guò)程：包括加深對(duì)顧客的理解、構(gòu)建顧客關(guān)系和向目標(biāo)顧 客提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)的所有活動(dòng)。e.訂單履行過(guò)程：包括接收和批準(zhǔn)訂單并按時(shí)裝船和取得貨款的所有活動(dòng)。為了獲得成功，企業(yè)還需要超越自身的運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)，深入分析供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客的價(jià)值鏈，以便尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。.核心競(jìng)爭(zhēng)力(1)核心能力與獨(dú)特能力的關(guān)系核心能力是指專(zhuān)門(mén)技術(shù)和生

6、產(chǎn)方面的專(zhuān)長(zhǎng)，而獨(dú)特能力則是那些在更廣泛的 業(yè)務(wù)流程中表現(xiàn)出的卓越特質(zhì)。具有獨(dú)特能力的企業(yè)也能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)核心能力的三個(gè)特征它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，并能夠?qū)︻櫩透兄孀鞒鲋卮筘暙I(xiàn)；在市場(chǎng)上具有廣泛的應(yīng)用性；競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿。(3)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的三個(gè)獨(dú)特能力喬治戴George Day)認(rèn)為，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織在三個(gè)方面擁有獨(dú)特能力， 包括：市場(chǎng)感知、顧客聯(lián)系和渠道聯(lián)系。他認(rèn)為，巨大的機(jī)會(huì)或威脅往往是從出 現(xiàn)在企業(yè)邊界的一些細(xì)微信號(hào)開(kāi)始的。因此，他提出并構(gòu)建“警覺(jué)型組織”，以便 適應(yīng)環(huán)境的變化。(4)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于使其核心能力和獨(dú)特能力與緊密交織在一起的活動(dòng)系統(tǒng) 的匹配程度。(5)企業(yè)調(diào)整業(yè)務(wù)的

7、三個(gè)步驟重新界定業(yè)務(wù)的概念或“大智慧”；重新劃定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍；重新定 位企業(yè)的品牌形象。.全面營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和顧客價(jià)值(1)全面營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是對(duì)價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值交付過(guò)程進(jìn)行整合，目 的是與利益相關(guān)者建立起令人滿意的、長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，它有助于顧客價(jià)值的創(chuàng)造 與交付。(2)價(jià)值探索價(jià)值探索的作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：顧客的認(rèn)知空間：反映現(xiàn)有的需求和潛在的需求，包括參與、穩(wěn)定、自由 和變化的需求等。企業(yè)的能力空間：可以用寬度和深度進(jìn)行描述。寬度，是指廣泛的業(yè)務(wù)范 圍還是聚焦的業(yè)務(wù)范圍；深度，是指基于實(shí)體的能力還是基于知識(shí)的能力。合作者的資源空間：涉及橫向的合作者和縱向合作者。(3)價(jià)值創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)者必備的價(jià)值創(chuàng)

8、造技能主要包括： 從顧客角度界定新的顧客利益、利用 自身在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的核心能力、在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)中選擇和管理業(yè)務(wù)伙伴等。(4)價(jià)值交付交付價(jià)值通常需要對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施投資和能力進(jìn)行投資，以便使企業(yè)在顧客關(guān)系 管理、內(nèi)部資源管理和合作伙伴管理方面具有很高的造詣。5.戰(zhàn)略計(jì)劃的主要角色(1)戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容把企業(yè)的業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)投資組合進(jìn)行管理；通過(guò)分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)；制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。對(duì)于每一項(xiàng)業(yè)務(wù)而言，企業(yè)也應(yīng)該制定出一個(gè)包括長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的業(yè)務(wù)規(guī)劃。(2)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(marketing plan )是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力的核心工具。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的兩個(gè)層次a.戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(strategic marketing plan)是在分析當(dāng)前最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)并提出價(jià)值主張。b.戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃描繪了特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售規(guī)范、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道和服務(wù)等