2022年構建競爭優(yōu)勢培訓課件

1、 第六章 構建競爭優(yōu)勢 構建競爭優(yōu)勢的步驟競爭優(yōu)勢來源競爭優(yōu)勢構建持續(xù)競爭優(yōu)勢顧客利益點顧客讓渡價值產品價值服務價值人員價值形象價值競爭優(yōu)勢是指企業(yè)所處的一種狀態(tài)，即，企業(yè)以自身的資源或者組織能力為基礎，能夠提供被顧客認為是物有所值的產品或服務，并競爭對手創(chuàng)造更多的顧客價值。=顧客認知價值-顧客認知成本貨幣價格時間成本精力成本體力成本一、競爭優(yōu)勢的來源二、竟爭優(yōu)勢的構建 1、成本：成本競爭力意味著你的成本足夠低，以使你能夠實現利潤和制定對顧客來說富有吸引力的產品價格。 例如，格蘭仕微波爐向市場上低價銷售微波爐，打敗松下等著名國外品牌。溫州地區(qū)的很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產的打火機也行銷全世界。 2、創(chuàng)新：

2、 創(chuàng)新就是提供新產品和服務。目前的商業(yè)環(huán)境就像我們在本課開頭講到的牧羊犬布克遭遇的環(huán)境一樣，充滿了風險、殘酷的競爭以及其他種種難以想象的不確定因素，組織如果不能通過不斷的變革、創(chuàng)新來超越自，使自己變得強大，那就只有茍延殘喘甚至消亡。 3、速度： 速度通常是競爭世界區(qū)分贏家和輸家的因 素，迅速或及時的執(zhí)行、反應和傳送結果，你 能夠以多快的速度開發(fā)并投放一種新產品？你 能在多短時間內對顧客的要求做出反應？如果 你對競爭對手的反應快，你就贏定了。 4、質量性能表現： 額外特性 ： 可靠性 ： 與標準統一 服務 互動環(huán)節(jié)：請同學們思考一下，在上面提到的成本、創(chuàng)新，速度和質量四個因素中，你認為哪一項是最

3、重要的，為什么？ 海爾星級服務的歷次升級 績效管理體制變革系統學習共同愿景企業(yè)化管理、專業(yè)分工、內部協調人力資源培訓、專業(yè)廣告服務企業(yè)文化、共同目標、凝聚力三、持續(xù)競爭優(yōu)勢的要素四、麥克爾波特和他的競爭戰(zhàn)略分析框架 邁克爾.波特（Michael E.Porter）32歲即獲哈佛商學院終身教授之職，是當今世界上競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認的權威。他畢業(yè)于普林斯頓大學，后獲哈佛大學商學院企業(yè)經濟學博士學位。波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的“五種競爭力量”、“三種競爭戰(zhàn)略”。目前，波特博士的課已成了哈佛商學院學院的必修課之一。五種競爭力分析模型新進入者替代者顧客競爭對手公司供應商互動環(huán)節(jié)：請對照分析

4、模型列舉一下諾基亞手機 的競爭者。三種主要競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略：要實施這種戰(zhàn)略，要求企業(yè)必須是成本的領導者，同時在成本領先的條件下，還必須使質量保持在顧客能接受的水平。 別具一格戰(zhàn)略:如果一個企業(yè)尋求產業(yè)中與眾不同的特色，則它實行的就是別具一格戰(zhàn)略。實施差異化戰(zhàn)略的意義在于： （1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠； （2）形成強有力的產業(yè)進入障礙； （3）增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益； （4）削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使

5、其依賴于企業(yè)； （5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。 差異化戰(zhàn)略也包含一系列風險： 1可能喪失部分客戶。如果采用成本領先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產品特征、服務或形象，轉而選擇物美價廉的產品； 2用戶所需的產品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況； 3大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當產品發(fā)展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產品之間的差異； 4過度

6、差異化。 差異化戰(zhàn)略是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效手段。產品差異化對市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進入壁壘、市場績效均有不同程度的影響。差異化的產品或服務能夠滿足某些消費群體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，可以與競爭對手相抗衡；產品或服務差異化也將降低顧客對價格的敏感性，不大可能轉而購買其他的產品和服務，從而使企業(yè)避開價格競爭。具體可從以下幾個方面來看： 1.差異化本身可以給企業(yè)產品帶來較高的溢價。這種溢價應當補償因差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來較高的利潤。產品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業(yè)獲得的差異

7、化優(yōu)勢也就越大。 2.由于差異化產品和服務是競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力。 3.采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應對替代品競爭時將比其競爭對手處于更有利的地位。因為購買差異化產品的顧客不愿意接受替代品。 4.產品差異化會形成一定的壁壘,在產品差異化越明顯的行業(yè)，因產品差別化所形成的進入壁壘就越高。 專一化戰(zhàn)略：集中在狹窄的細分市場中尋求成本領先或別具一格優(yōu)勢。 專一化戰(zhàn)略優(yōu)勢 (1)以特殊的服務范圍來抵御競爭壓力。專一化戰(zhàn)略往往利用地點、時間、對象等多種特殊性來形成企業(yè)的專門服務范圍，以更高的專業(yè)化程度構成強于競爭對手的優(yōu)勢。例如，位于交通要道或人口密集地區(qū)的超級商

8、場具有銷售優(yōu)勢；口腔醫(yī)院因其專門的口腔醫(yī)療保健服務而比普通醫(yī)院更吸引口腔病特別是牙病患者。企業(yè)選擇適當的產品線區(qū)段或專門市場是專一化戰(zhàn)略成功的基礎。如果選擇廣泛市場的產品或服務而進行專門化經營，反而可能導致企業(yè)失敗。例如，口腔、牙齒每天都直接影響人們的生活，人們感覺深刻，但口腔、牙齒的毛病一般不致造成生命危險，患者愿意接受這種專門化服務；而人體其他系統互相牽連，治療中往往需要全面診斷，專門化的治療就不再具有優(yōu)勢。又如，肯德基家鄉(xiāng)雞、麥克唐納漢堡包快餐連鎖店滿足了工作節(jié)奏快、休息時間短的職員或家庭以及旅游者的飲食需要，而迅速發(fā)展這一專門市場。 (2)以低成本的特殊產品形成優(yōu)勢。例如，可口可樂就是

9、利用其特殊配方而構成的低成本，在飲料市場長期保持其競爭優(yōu)勢。這一優(yōu)勢的實質是差別化優(yōu)勢，能同時擁有產品差別化和低成本優(yōu)勢則一定可以獲得超出產業(yè)平均水平的高額利潤。 (3)以攻代守。當企業(yè)受到強大的競爭對手全面壓迫時，采取專一化戰(zhàn)略以攻代守，往往能形成一種競爭優(yōu)勢，特別是對于抵抗擁有系列化產品或廣泛市場的競爭對手明顯有效。例如，挪威的造船業(yè)難以在整體上與歐、美、日等實力強大的造船企業(yè)匹敵，則幾種選擇制造破冰船而大獲成功。另外，針對多品種糕點企業(yè)的廣泛市場，專營的蛋糕店常能成功占有一席之地。專一化戰(zhàn)略的風險 (一)容易限錨獲取整體市場份額 專一化戰(zhàn)略目標市場總具有一定的特殊性，目標市場獨立性越強，

10、與整體市場份額的差距就越大。實行專一化戰(zhàn)略的企業(yè)總是處于獨特性與市場份額的矛盾之中，選擇不恰當就可能造成專一化戰(zhàn)略的失敗。與這一對矛盾相對應的是企業(yè)利潤率與銷售額互為代價。例如，為愿意支付高價的顧客而進行專門設計加工服裝的企業(yè)，將失去中低檔服裝市場。有很多企業(yè)為了獲得專一化優(yōu)勢的同時又進入了廣泛市場，這種矛盾的戰(zhàn)略最終會使企業(yè)丟失其專有的市場。 (二)企業(yè)對環(huán)境變化適應能力差 實行專一化戰(zhàn)略的企業(yè)往往是依賴特殊市場而生存和發(fā)展的，一旦出現有極強替代能力的產品或者市場發(fā)生變化時，這些企業(yè)容易遭受巨大損失。例如，滑板的問世對旱冰鞋的市場構成極大的威脅。又如，投入成本較高的夜總會等娛樂場所，專為高收入階層或特殊顧客群服務而獲取高利潤率，當出現經濟蕭條或嚴格控制公款消費時，這些娛樂性企業(yè)則虧損嚴重。 (三)成本差增大而使專一化優(yōu)勢被抵消 當為大范圍市場服務的競爭對手與專一化企業(yè)之間的成本差變大時，會使針對某一狹窄目標市場服務的企業(yè)喪失成本優(yōu)勢，或者使專一化戰(zhàn)略