青銅騎士_?？阱\地項目廣告競稿策略_100PPT

1、?？阱\地項目整體推廣策略青銅AD 2009.3學校，到底能給我們帶來什么？1反思關(guān)于教育地產(chǎn)的思考：1994年9月，當順德碧桂園仗著與北京景山學校聯(lián)合辦學這一奇招使樓盤起死回生，開創(chuàng)了國內(nèi)房地產(chǎn)與教育成功聯(lián)姻的先河后，借教育產(chǎn)業(yè)來營銷，與名校聯(lián)合辦學，便成了一個可以點石成金的魔杖。近年來，凡是引入“教育地產(chǎn)”概念的樓盤大多都會取得意想不到的銷售業(yè)績。星河灣、南國奧林匹克花園、錦繡香江、祈福新村、光大花園一個個成功的典范一再證明了教育地產(chǎn)無可抵擋的魅力。只有大潮退去的時候，才能看到誰在裸泳，世界背景下的金融危機，以及中國近十年來首次高通脹和宏觀政策的收緊，讓人們在高歌猛進的投資潮褪去之后，更加關(guān)

2、注生活中最根本的需求。中國教育地產(chǎn)合作模式，為教育地產(chǎn)劃定出了一個固定的模式，當深圳桃源居以“七歲可上清華”通殺天下父母心，給孩子一個未來，讓孩子贏在起跑線開始成為教育盤的固定口號。但是，教育難道僅僅是給了孩子一個未來？可憐天下父母心，難道真的需要為了孩子的一切買單？教育地產(chǎn)除了能給孩子一切，難道不能給予父母以及家人更多利益承諾？2目的本案推廣必須達到的三個目的：1、在教育盤大行其道的房地產(chǎn)市場做出真正的差異化2、將教育資源轉(zhuǎn)化為所有消費者可以得到的切身利益，而不僅僅是孩子3、教育資源要轉(zhuǎn)化成可以帶動50萬平米的大盤、解決區(qū)域障礙的核心競爭力3問題1、作為錦地地產(chǎn)進軍房地產(chǎn)市場的第一個作品，如

3、何在第一時間建立起優(yōu)秀的品牌形象？2、項目地處中心組團發(fā)展較差的區(qū)域，如何讓樓盤的特色、亮點突破環(huán)境局限？3、項目本身產(chǎn)品的特色不鮮明，硬件打造相對而言支撐不足，如何在軟體上進行改進，滿足50萬平米大城的多元化可持續(xù)性發(fā)展？4、地塊周邊基礎(chǔ)配套不齊全，周邊生活不便利；交通通達性較差；地塊目前人氣弱，種種劣勢如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢？4解構(gòu)即定現(xiàn)實無法改變，但我們可以改變?nèi)藗兊挠^念。兩個案子給我們的啟示：萬科十七英里當距離成為限制它發(fā)展的第一個關(guān)鍵因素的時候，萬科并沒有回避，而是迎難而上，提出“我能與世界保持的距離”以距離哲學化解劣勢，并成為項目的核心競爭力。香港浪澄灣當交通成為項目硬傷的時候，果斷的將道

4、路切斷，創(chuàng)造獨有情調(diào)的步行道，同是演繹一種全新的有機健康生活方式，并成為項目的一大賣點。換一種角度，回歸項目本身區(qū)域：?？谑衅髂虾Ｐ闫瑓^(qū)，區(qū)域在市場上認知度較低，較為邊緣化，不夠成熟，但換一種角度來看，這恰恰給了我們純凈的生活場所，定義為文化教育區(qū)的版塊特性更賦予了我們無可替代的純粹而充滿文化味道的生活。配套：相對于成熟區(qū)域而言，不夠繁華，不夠豐富，而帶來的另一個角度是，少了物欲橫流，我們純粹的無可厚非。交通：地塊周邊路網(wǎng)不健全，交通通達性較差，換一個角度看，這恰恰讓我們隔絕了更多世俗，外面紛紛擾擾，我們們純凈單一。規(guī)劃：規(guī)劃路橫慣中間，學校坐落于項目地塊內(nèi)部，地塊被分割不成整體，換一個角度

5、看，我們用了一半的面積來建筑配套，環(huán)境是主體，建筑是客體，帶來的是朗朗書聲多過世俗流言。建筑：簡約現(xiàn)代主義，我們將它理解成，是一切繁瑣的虛偽細枝被直接被剔除，拼貼符號裝神弄鬼的所謂風格，也被一一剔除，回歸住宅建筑基本空間原理，做本質(zhì)上的概括產(chǎn)物，回歸人類居住本質(zhì)。關(guān)鍵詞：純粹、文化這一切，我們將它理解成打造一個純粹文化生活區(qū)域的必然當然，還有一個關(guān)鍵因素學校，前所未有的四所學校林立四周，成為項目的核心競爭力，但帶給我們的不僅僅是孩子一個美好的未來住在這里的消費者還可以擁有：四個藏書在10萬冊左右的圖書館、閱覽室四個大型運動場、足球場、藍球場學校的一切都可以為你所用。每天朗朗書聲陶冶心靈，書香浸

6、透風骨每天和自己打招乎的不是小商小販，而是教師等一大群知識分子所有的一切都開始染上了文化的味道。我們將這一種生活定義為：一種純粹的充滿文化味道的生活城5定位城市中央，50萬平米知識型生活城1、不是教育，而是知識，這樣,受益的就不僅僅是孩子，而是每一個人。2、化解區(qū)域問題、配套問題一系列劣勢問題，我們引申為是一種純粹的文化知識生活城。3、區(qū)域是文化區(qū)域，生活是充滿知識味道的生活。知識型生活城教育地產(chǎn)陳舊模式扛不起錦地新興企業(yè)崛起的大旗，而知識型地產(chǎn)的全概念模式，才是絕無僅有的地產(chǎn)開發(fā)模式，全新的概念開發(fā)模式對企業(yè)往往具有更大的支撐力。從物化到文化的地產(chǎn)現(xiàn)代地產(chǎn)發(fā)展史轉(zhuǎn)折點，也是企業(yè)口號“心懷大家

7、，成就未來”第一個可以成功借力的成熟定位。案名：學林大道學林：充滿學術(shù)、知識味道，同時“林”容易給人以純粹的生活意象，學林也是寓意，學習無處不在，于國人思想相符，同時也給孩子教育的最佳場所，不是學海，還是學林。大道：不叫城，也不叫區(qū)，路的意象總是給人太多哲思，在這里，你可以學習登峰之道，為人之道，同時也可以給孩子一條星光大道。同時大道與項目物理特性較貼切，不是集中式的建筑布局，而是分散式，暢開式的布局，與大道的感覺非常相似備選：錦地城：大氣，同時也具有規(guī)模感，較為樸實，像萬科城、華強城，在推廣中可以配合分期推廣名使用。錦繡學府：與教育直接產(chǎn)生聯(lián)想，同時與發(fā)展商品牌名較為貼近，學府也較有文化高度

8、。6傳播文化一座城讓知識與文化叫響樓盤。這個文化是大文化概念，必須上升到全民文化的層面上去。在項目的整個推廣過程中，以文化帶動一切，帶動區(qū)域、帶動消費者、帶動產(chǎn)品、同時也帶動錦地發(fā)展商品牌，將文化注入到每一個環(huán)節(jié)中去，讓整個海口接受文化大洗禮。地產(chǎn)的物化開發(fā)升級到文化開發(fā)，是兩種截然不同的境界。從早期碧桂園的“五星級的家”到如今萬科四季花城的“歐陸小鎮(zhèn)生活”、中海陽光棕櫚園的“都市閑情”。文化既是生產(chǎn)力也是當前房地產(chǎn)經(jīng)濟的增長點。6戰(zhàn)略第1步：文化洗城，宏觀造勢目 的： 以文化命題創(chuàng)造市場關(guān)注度，并建立起項目的獨特差異化，引起市場期待主 題： 文化一座城話題炒作：從物化到文化，?？谶€要走多遠？

9、三分天下，錦地地產(chǎn)以文化運營一座城地產(chǎn)文化，文化地產(chǎn)，錦地開創(chuàng)知識型地產(chǎn)新模式錦地企業(yè)，文化大盤締造者戶外封鎖以全新的創(chuàng)意視角創(chuàng)造市場關(guān)注度報紙創(chuàng)意宏觀造勢，建立項目影響力文化概念演繹，建立市場區(qū)隔第2步：生活演繹目 的： 以知識型生活城為核心，演繹項目所帶來的獨特生活體驗，在市場上創(chuàng)造知識型生活區(qū)的生活潮流，并得到消費者認可主 題： ?？?，走進知識型居住時代報紙創(chuàng)意以全新的生活方式塑造潮流以強烈的對比建立市場區(qū)隔第3步：實體建議，軟體包裝目 的： 在項目軟件上增加更多的附加值，增加更多的文化服務(wù)，在項目現(xiàn)有的硬件打造上，增加知識型生活公共設(shè)施，同時在這階段重點包裝周邊的一個最好的學校，讓它為

10、我們服務(wù)。主 題： 一座城的名著，數(shù)代人的學林大道戶外創(chuàng)意重點包裝周邊最好的資源，?？谝恢?，挖崛?？谝恢袑οM者及城市的價值，以?？谝恢袔禹椖夸N售軟體建議：“天才少年計劃”選送一批天資較好的學生深造，并提供一定的資助分別是不同學習領(lǐng)域里的尖子生，比如體育類、藝術(shù)類、文化類、數(shù)學類等不同的學生提供硬件和軟件資助，同時讓它們?yōu)槲覀兊耐茝V所用。廣告配合充分利用事件炒作同時展示項目價值2、“百家講壇計劃”，定期請名人進行社區(qū)文化講壇，豐富社區(qū)文化，定期有一些文化類的沙龍活動，同時在物管中增加文化培訓部分類似于中海深藍及招商鉑金中建立的專門服務(wù)體系3、文化資源共享計劃（居民開放日）與學校聯(lián)合，定期對社區(qū)開放學校部分資源、如圖書館、體育場、舞蹈室及鋼琴室，讓業(yè)主能更充分享受到學校帶來的資源利好。硬件打造補充建議：項目現(xiàn)場增加文化類公共設(shè)施、文化墻、閱覽室，文化雕塑充分營造出社區(qū)內(nèi)文化氛圍在電梯間等一些較小的區(qū)域有一些小型書吧之類的文化設(shè)計，提升整個社區(qū)文化氣質(zhì)。直接利益承諾重點挖掘離學校近以及擁有周邊學校資源給孩子以及家庭帶來的直接利好LOGO及VI創(chuàng)作LOGO釋義：采用中國傳統(tǒng)的印章做其中的關(guān)鍵元素，文化氛圍極強同時也采取中英文相結(jié)合的處理手法，使整體感覺即不過于中式，同時又顯得很國際化，LOGO的整體細節(jié)處理非常到位，