本土啤酒營銷渠道策略

1、本土啤酒營銷渠道策略改革開放以來，隨著我國國民收入的逐年增長，人民消費(fèi)水平的日益提 高，作為大眾消費(fèi)品的啤酒在國內(nèi)的產(chǎn)量與消費(fèi)量也持續(xù)增長，并于 2012年起一舉躍居全球產(chǎn)量第一。但是，我們也看到在這第一背后還 存在著很多問題，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)能的過剩、使得啤酒企業(yè)的優(yōu) 勝劣汰急劇加快，生存空間日益狹小。而且啤酒屬于快速消費(fèi)品，產(chǎn)品 的技術(shù)含量不高，并且其銷售的時(shí)間性、地域性都很強(qiáng)，因此決定了具 體的營銷策略對企業(yè)非常重要，渠道作為連接啤酒企業(yè)與最終消費(fèi)者的 途徑，起著最重要的作用。本文從分銷渠道管理的角度，探討啤酒分銷 渠道設(shè)立方位，介紹本土啤酒分銷渠道例如其功能、長度、設(shè)立原則、 與產(chǎn)

2、品、及其它因素的關(guān)系之后，從各個(gè)方面討論啤酒分銷渠道的管理, 提高市場運(yùn)作水平、零售商的終端展示和交換水平，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的更 有效的溝通。在全文結(jié)構(gòu)上，首先借助啤酒行業(yè)的基本數(shù)據(jù)，對我國啤酒行業(yè)概況、 市場特征、行業(yè)競爭和對啤酒消費(fèi)者市場的分析，從中找出本土啤酒營 銷渠道存在的不足，對下一階段的營銷渠道策略提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施。本文通過廣泛搜集資料，在傳統(tǒng)的理論基礎(chǔ)上，并從自己的觀點(diǎn)出發(fā), 對其在渠道管理工作中存在的問題及如何解決做了初步探討。一方面希 望能通過對本土啤酒的分析對啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)企業(yè)提供一定的參考和 借鑒;另一方面，也希望總結(jié)出一些具有普遍適用意義的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，讓關(guān)于啤酒分銷渠道

3、策略的以及有很多，而本文主要研究的是如何在渠道策略方面的革新：(1)革新銷售渠道，打破終端自認(rèn)為賣酒是為廠家賣產(chǎn)品打市場的舊觀念，改革傳統(tǒng)銷售渠道模式，將終端商變成代理商，直接向加盟終端 商供貨，使終端商將產(chǎn)品看作自己的產(chǎn)品，以較高的熱情去推銷產(chǎn)品、 拓展網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到自身利潤積累最大化的新型營銷模式。(2)中國啤酒市場競爭的主戰(zhàn)場是終端市場。終端銷售并不等同于終 端市場，然而卻會(huì)沖擊到終端市場，本文對終端市場作了新的探討。(3)在文章的后面，對終端市場啤酒分銷渠道的管理，包括經(jīng)銷商、 物流、信息和財(cái)務(wù)管理，作出了如下的研究：經(jīng)銷商作為供應(yīng)鏈中的一 環(huán)，起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶作用，其作用是不

4、容置疑的。面對 電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，以及越來越多的廠家或產(chǎn)品在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí), 把縮短銷售渠道作為重點(diǎn)內(nèi)容之一增加直銷渠道的資源配置:大型零售 企業(yè)的發(fā)展，也在搶奪經(jīng)銷商的生存空間，經(jīng)銷商面臨著越來越大的壓 力。達(dá)到廠商雙贏，廠商雙贏的基本前提是共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。新形勢下，經(jīng) 銷商該面臨問題，不斷學(xué)習(xí)，改變觀念，提高自己的能力和水平以適應(yīng)市 場發(fā)展的需要。13研究內(nèi)容與研究方法啤酒分銷渠道的構(gòu)成主體有啤酒企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商、零售商和消費(fèi) 者等，貫穿其間的后勤服務(wù)有物流、信息流和資金流。各個(gè)環(huán)節(jié)都離不 開渠道，分銷渠道的研究借助中國啤酒工業(yè)發(fā)展概況和市場競爭狀況的 背景，在多方位介紹中國啤酒分銷渠

5、道，包括其功能、長度、設(shè)立原則、 與價(jià)格、產(chǎn)品、及其它因素的關(guān)系的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式進(jìn)行 反思，提出強(qiáng)化分銷渠道的啤酒銷售快速增長模式，然后就經(jīng)銷商(包 括分銷商)的選擇、管理和沖突處理進(jìn)行研究。本文著重就經(jīng)銷商、分銷商、進(jìn)行探討，運(yùn)用營銷渠道構(gòu)建及管理的相 關(guān)理論，通過分析整個(gè)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)市場提供的機(jī)會(huì) 和應(yīng)對市場變化提出的戰(zhàn)術(shù)，結(jié)合本土啤酒行業(yè)的體制結(jié)構(gòu)和對現(xiàn)有營 銷渠道的分析，務(wù)實(shí)地構(gòu)建營銷渠道并提出建議。本文先論述寫作背景及目的，通過描述本土啤酒行業(yè)營銷現(xiàn)狀，然后就 本土啤酒營銷渠道存在的問題進(jìn)行營銷渠道策略分析和提出營銷渠道 中人員管理措施，最后提出本文結(jié)論。

6、鑒于分銷渠道涉及的因素多且復(fù)雜，很難建立數(shù)學(xué)模型將其定量化，因 此，本文采用調(diào)查綜合、定性分析的方法進(jìn)行研究，參閱了相關(guān)的報(bào)刊。本文的研究方法：(1)文獻(xiàn)法：本文以本土啤酒行業(yè)為實(shí)證研究對象，借助各種文獻(xiàn)， 運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理為其設(shè)計(jì)營銷渠道，做到科學(xué)合理。(2)定性和定量結(jié)合分析法：采用定性和定量相結(jié)合的分析法來研究 本土啤酒營銷渠道現(xiàn)狀，并提出了相應(yīng)的營銷渠道改進(jìn)措施。2本土啤酒行業(yè)營銷現(xiàn)狀分析本土啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)發(fā)展規(guī)模啤酒是一種歷史悠久的低酒精營養(yǎng)飲料，深受廣大消費(fèi)者喜愛，既是國 際酒類產(chǎn)品中產(chǎn)量最大的酒鐘，也是發(fā)展速度最快的一種酒類產(chǎn)品。世 界除了伊斯蘭國家以外，幾乎所有的國家都生

7、產(chǎn)啤酒。20世紀(jì)以來， 世界啤酒工業(yè)發(fā)展迅猛，其中發(fā)展最快的是1950年到1975年的二十 五年，總產(chǎn)量翻了近三倍。世界啤酒生產(chǎn)一直維持增長的趨勢，雖然在 近二十年放慢了增長速度，但1986至2015年十九年間，年平均增長 率仍為2.1% ,共增長了 49.0%。預(yù)計(jì)到2010年世界啤酒總產(chǎn)量將增 長到1.8億噸 。本土啤酒行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、增長速度放緩、增長空間巨大近十年來中國人均啤酒消費(fèi)量持續(xù)增長表明，中國啤酒市場潛力巨大, 但隨著供求關(guān)系的緩和，行業(yè)增長速度將放緩。目前中國的啤酒消費(fèi)水平偏低，和世界人均消費(fèi)量（23升）有較大差距。由于近二十年來我國啤

8、酒產(chǎn)量的高速增長（年平均增幅19%），供需之間的矛盾己經(jīng)得到了很大 程度的緩解，甚至出現(xiàn)了生產(chǎn)能力總量過剩的現(xiàn)象，1995年以來啤酒 行業(yè)的總產(chǎn)量增長幅度己明顯減緩，預(yù)計(jì)未來幾年的年增長幅度將趨于 平穩(wěn)，高增長的現(xiàn)象短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)。1990年至2013年我國人均啤 酒消費(fèi)量及年增長率如圖2.1所示。2、區(qū)域市場品牌集中度高、區(qū)域特征明顯從2012年全國市場的品牌占有率（表2.1）發(fā)現(xiàn)，全國市場前3位品牌 占有率總和只有30% ,而區(qū)域市場前4位品牌的占有率總和普遍達(dá)到 90%以上。每一個(gè)區(qū)域市場都有至少一個(gè)強(qiáng)勢品牌占有絕對大的市場份 額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強(qiáng)勢品牌，因?yàn)檫@些品牌在其它區(qū)域

9、均 為弱勢品牌，如珠江在廣州市場占有率近60% ,而在其它19個(gè)城 市，市場占有率均不超過1%才非名進(jìn)不了前4位。類似的還有上海的力 波，長沙的白沙，杭州的西湖，武漢的“行吟閣和西安的 漢斯等。圖2.1 1990年至2013年我國人均啤酒消費(fèi)量及年增長率數(shù)據(jù)來源：韋桂花.啤酒行業(yè)研究報(bào)告2014年第2期3、行業(yè)產(chǎn)能利用率低、市場競爭加劇中國輕工業(yè)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：1997年底,中國啤酒生產(chǎn)能力己達(dá)2686 萬噸，生產(chǎn)能力利用率為70% ;2010年中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)能利用率也，啤酒生僅為74.4% ; 2013年的啤酒行業(yè)產(chǎn)能利用率約為60%產(chǎn)能力己經(jīng)大大超過市場消費(fèi)能力。由于嚴(yán)重的供求矛盾的存在

10、，我國 啤酒行業(yè)是國內(nèi)市場競爭最激烈的行業(yè)之一。為了能夠更加迅速有效地 實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)，越來越多的啤酒企業(yè)在市場營銷運(yùn)作中都將目光集中到 了終端，終端的爭奪戰(zhàn)日益激烈，銷售成本大幅提高。4、啤酒企業(yè)向集約化、規(guī)模化發(fā)展步伐加快啤酒行業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)性比較突出的行業(yè)之一，為了達(dá)到規(guī)模性，必須進(jìn) 行大規(guī)模的收購、兼并、重組，少量的大型啤酒企業(yè)壟斷啤酒市場的絕 大份額，余下的小型啤酒企業(yè)則進(jìn)行特色化的生產(chǎn)和服務(wù)。由于有國家 和地方政府的大力扶持，加上近年來國外啤酒廠商對中國啤酒企業(yè)的大 量投資和國內(nèi)一些啤酒企業(yè)上市融資的成功，啤酒行業(yè)開始掀起了大規(guī)模的重組浪潮，產(chǎn)業(yè)集中度有所提升。由于資金、運(yùn)輸能力、區(qū)域

11、消費(fèi) 習(xí)慣、地方行政保護(hù)等諸多問題所限，中國啤酒業(yè)一直沿用產(chǎn)地銷的經(jīng)營模式，由此造成了我國啤酒企業(yè)數(shù)量多、營模式，由此造成了我國啤酒企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小的經(jīng)營格局。5、啤酒企業(yè)及人均消費(fèi)量地區(qū)分布不平衡啤酒生產(chǎn)企業(yè)及人均消費(fèi)量地區(qū)分布不平衡，東部、東南部沿海地區(qū)己 經(jīng)步入成熟階段，中西部將成為行業(yè)增長的新熱點(diǎn)。啤酒消費(fèi)量與地域 的經(jīng)濟(jì)狀況緊密相關(guān)。由于中國地域的遼闊和不同地域的經(jīng)濟(jì)收入水平、消費(fèi)習(xí)慣的及人口分布上的差異，中國啤酒市場呈現(xiàn)出高度的地域性差 異，生產(chǎn)和消費(fèi)主要集中在東部沿海地區(qū)，中西部地區(qū)發(fā)展相對滯后。 從消費(fèi)量來看，人均消費(fèi)量的區(qū)域性差異也十分明顯，東部和沿海地區(qū) 的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)大

12、于西部地區(qū)。而國家經(jīng)濟(jì)競爭策略的西移，也會(huì)帶動(dòng) 該地區(qū)啤酒工業(yè)的進(jìn)一步全面均衡發(fā)展。表2.1 2012年全國市場品牌占有率青島12.8珠江純生1.51金星0.52金土百0.17燕京8.78南昌1.51嘉士伯0.51錢江0.14華潤8.42藍(lán)帶1.31瀾滄江0.50凱龍0.13雪花4.09重慶130棒捶島0.43榕樹0.12哈爾濱3.94惠泉1.27金龍泉0.43藍(lán)劍0.12百威3.73華丹1.24力加0.41圣泉0.12行吟閣3.43新建1.17喜力0.40新榕城0.10金威3.27漓泉1.16光明037北冰洋0.09萊格2.62白沙1.15萊克0.35康泉0.09約突泉237太湖水1.06北

13、京031煙臺(tái)0.09 三九1.82龍津1.00烏蘇0.29漢莎0.08力波1.78黃河0.98干麥0.27中華0.08西湖西湖1.73綠牌0.98嘮山0.22銀城王0.07金陵1.71生力0.97金星王0.22世好0.06奧克1.70大理0.75寶雞0.20喜寶0.04珠啤1.67雪津0.75虎牌0.20麒麟0.03銀瀑1.62 KK 0.68黃牌0.19榕樹王0.03資料來源：閆治民中國啤酒中國統(tǒng)計(jì)出版社2013年6、開發(fā)新產(chǎn)品、培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)由于競爭的加劇，每個(gè)企業(yè)都必須擁有自己的主打產(chǎn)品才能取勝，也就 是說必須重視新產(chǎn)品的開發(fā)工作。中國啤酒行業(yè)一改往日品種單調(diào)的局 面，紛紛推出干啤、

14、冰啤、黑啤、暖啤、純生啤酒等特種啤酒，極大提 高了品牌形象和增加了企業(yè)贏利能力。7、外資品牌涌入 本土市場己經(jīng)演變成為國際市場，國外的啤酒商早己看中了中國這個(gè)巨 大的市場。巨大的誘惑使國外的一些大投資商和啤酒公司都想在中國找 個(gè)落腳點(diǎn)，而中國的一些啤酒企業(yè)要發(fā)展，缺少資金，這就使得雙方結(jié) 合發(fā)展中外合資企業(yè)成為可能。洋啤酒將利用更加有力的武器進(jìn)攻中國 啤酒市場，這就是品牌和資本實(shí)力。盡管市場競爭加劇，然而這種競爭 又是推動(dòng)啤酒行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，符合優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者生存的市場規(guī)律。2. 2本土啤酒消費(fèi)者市場分析從1999年開始，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入了并購、整合的新一輪征戰(zhàn)中。以 青啤為首，燕京、華潤緊隨

15、其后，產(chǎn)能、規(guī)模迅速擴(kuò)大，行業(yè)間的競爭 逐步升級。由此衍生出來的營銷戰(zhàn)術(shù)亦多種多樣，但所有的戰(zhàn)術(shù)思想歸 根結(jié)底都是為了拉動(dòng)終端消費(fèi)，在這里有必要重新認(rèn)識一下啤酒的消費(fèi) 者。啤酒的消費(fèi)者最簡單的說法莫過于是喝啤酒的人，之所以這樣講 是因?yàn)槲覀冊谶M(jìn)行啤酒營銷的時(shí)候應(yīng)當(dāng)明白目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍，這樣 才可以有針對性。L啤酒消費(fèi)者(1)啤酒的特點(diǎn)決定。啤酒是一種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者做出的選擇直 接決定了啤酒產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)。(2 )啤酒市場競爭的主戰(zhàn)場已是貼近消費(fèi)者的終端市場。從1900年 的哈爾濱啤酒、1903年的青島啤酒、1915年的五星啤酒，中國啤酒在 90年代中旬完成了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變

16、，而這種轉(zhuǎn)變迎來了 一個(gè)品牌奇跡一燕京啤酒的崛起。可以這樣說，燕京啤酒的今天應(yīng)該歸 結(jié)為最早打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，利用三輪板車進(jìn)行“農(nóng)村包圍酒樓，酒樓 包圍賓館”的銷售模式，這種模式是早期中國城市市場中的深度分銷O 為了達(dá)到維護(hù)、管理市場的目的，近幾年來國內(nèi)各啤酒廠家紛紛效仿百 事可樂、可口可樂以及虎牌、三得利等國外一些知名啤酒品牌的操作方 式，加強(qiáng)了對終端零售的控制，可以預(yù)見今后幾年對終端市場的爭奪將 俞演俞列(3)啤酒的消費(fèi)者市場。中國加入WTO、奧運(yùn)申辦成功等諸多利好因 素，意味著中國已經(jīng)邁入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長圈。對于產(chǎn)品的定價(jià)，生產(chǎn) 成本將不再起決定的作用，而是最大可能的考慮消費(fèi)者愿意付出的

17、成本。 中國啤酒企業(yè)要做的是如何進(jìn)行觀念和產(chǎn)品的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的思維, 讓其心甘情愿的為啤酒產(chǎn)品多付出一定的成本。這樣，必須認(rèn)識我們的 消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者在一定程度上可以被塑造。2、啤酒的消費(fèi)者的途徑(1)啤酒消費(fèi)者的普遍心理一般分為三個(gè)層次：首先是眾多的欲望， 其次是消費(fèi)的需要，然后再是購買的需求。三個(gè)層次深度不同，打個(gè)比方可以這樣講：一個(gè)人躺在床上，想著 啤酒如何如何好喝，這是欲望；夏天口渴，愿意喝一瓶啤酒解渴，這是 需要；親朋、好友相聚，酒杯交錯(cuò)，這是需求。需求是購買能力+欲望+需要，直接表現(xiàn)就是喝酒，這部分消費(fèi)者是最值得我們關(guān)注的。(2)啤酒消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識過程首先，階段一屬于啤酒

18、產(chǎn)品導(dǎo)入期。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度比較差, 從了解、認(rèn)識到產(chǎn)生興趣所需要的時(shí)間比較長，需要廠家集中人力、物 力、財(cái)力進(jìn)行投入。國內(nèi)啤酒廠家做的最多的是Q,通過營銷顧問公司 或管理咨詢公司把企業(yè)的視覺系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、理念系統(tǒng)整體的導(dǎo)入。其次，階段二屬于啤酒產(chǎn)品成長期。通過廣告、市場生動(dòng)化等有利 的拉動(dòng)，有消費(fèi)者開始飲用。這段時(shí)間產(chǎn)品的品質(zhì)最為重要，消費(fèi)者往 往有比較的心理，與同類產(chǎn)品尤其是市場占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品進(jìn)行對比。 考慮最多的是產(chǎn)品的口味、價(jià)格、促銷、服務(wù)以及飲用后可能帶來的附 加值，例如身份、地位、檔次等。最后，階段三屬于啤酒產(chǎn)品成熟期。消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個(gè)定性的描 述，這種描述不一定是非得用

19、言語，表現(xiàn)出來的是行為，就是飲用這種 產(chǎn)品。對于廠家來說，要做的就是利用整合營銷的方式從戰(zhàn)略上作 思考，避免產(chǎn)品從成熟期到衰落期走得過快。(3)啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)場所首先，消費(fèi)場所歸類。啤酒講究不同模塊市場的劃分，比較常見的 是餐飲模塊、社區(qū)模塊、鄉(xiāng)村模塊，中國啤酒市場目前的主力消費(fèi)量依 然在農(nóng)村。但即開即用(飯店、酒吧、咖啡館、活動(dòng)場所)是啤酒的主 要消費(fèi)場所，其次為邊走邊喝(旅行中便利店、小店、大排檔)。家庭 消費(fèi)頻率比較高，但銷量不大。它們從實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去,對本土企業(yè)的發(fā)展壯大提供一些有益的 啟不。關(guān)鍵詞：啤酒行業(yè)，分銷渠道，營銷策略，目錄 TOC o 1-5 h z .緒論6選題背

20、景及研究目的6選題背景6研究目的6國內(nèi)外研究狀況7國外研究情況8國內(nèi)研究情況8研究評述913研究內(nèi)容與研究方法9.本土啤酒行業(yè)營銷現(xiàn)狀分析與發(fā)展分析11第二，同檔次啤酒消費(fèi)場所比例需求變化。隨著消費(fèi)場所的變化,不同檔次的啤酒銷量成等比例變化。即開既用型由于涉及的大部分是餐 廳酒店，消費(fèi)者多是處于收入較高的人群階層，工作的原因講究消費(fèi)的 檔次、啤酒的品牌，高檔啤酒多集中在此處進(jìn)行消費(fèi)。低檔啤酒考慮最 多的是價(jià)格,邊走邊喝型消費(fèi)量最大。第三，消費(fèi)者在不同消費(fèi)場所選擇品牌的行為特點(diǎn)?？渴裁醋屜M(fèi)者進(jìn) 行品牌選擇很重要，研究表明，店內(nèi)氣氛很重要。新品上市最通常的做 法是超市內(nèi)搞堆頭、價(jià)格折讓、掛旗、彩

21、帶、生動(dòng)化陳列，原因是 已經(jīng)意識到消費(fèi)場所的氣氛很重要，做好了能拉到30%的消費(fèi)者。利 用瓶蓋獎(jiǎng)對服務(wù)生、促銷小姐進(jìn)行拉動(dòng)，做好推薦工作，這里還有 30%的消費(fèi)者。剩余的偏好什么喝什么，這就對啤酒產(chǎn)品要求比較高。第四，啤酒消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)的考慮因素A、口味習(xí)慣B、品牌知名度C、價(jià)格實(shí)惠D、購買方便E、廣告、包裝影響F、促銷誘導(dǎo)口味習(xí)慣列第一位，品牌知名度次之，價(jià)格實(shí)惠處于第三位，購買 方便、廣告、包裝影響、促銷誘導(dǎo)依次排列。簡言之，啤酒消費(fèi)者最希 望得到的是買得起、買得到、樂意買，這就對啤酒企業(yè)提出了很高得要 求。在生產(chǎn)成本、終端零售價(jià)格基本穩(wěn)定得情況下，如何減少流通環(huán)節(jié)、 降低銷售管理費(fèi)用是

22、最為重要的。3本土啤酒營銷渠道存在的主要問題啤酒分銷渠道需要擁有龐大的終端，能夠承擔(dān)相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并 且渠道必須承受很低的利潤率，為了適應(yīng)這種形式，分銷渠道呈現(xiàn)金字 塔狀，通過一層或多層經(jīng)銷商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。很 多經(jīng)銷商是賺錢就賣，撈一把就跑的態(tài)度，沒有長期做市場的打算，致 使多級批發(fā)的級別界限不很清晰，使整個(gè)渠道處于混亂的狀態(tài)，竄貨屢 禁不止，價(jià)格難以控制，價(jià)格秩序混亂，利潤率降低，利潤被維持在難 以忍受的臨界點(diǎn)上。分銷渠道1、渠道的忠誠度和穩(wěn)定性較低企業(yè)在開拓市場之時(shí)，總是會(huì)期望能夠利用競爭對手舊有的渠道資源推 廣自己的產(chǎn)品，有信譽(yù)、資金、網(wǎng)絡(luò)具佳的經(jīng)銷商，立即成為

23、各方面 追逐的目標(biāo)，在挖對手渠道墻角的同時(shí)，也為自己的渠道不穩(wěn)定性埋下 隱患。還有的經(jīng)銷商干脆是是腳踏幾只船，多個(gè)品種多個(gè)品牌放在一起, 誰的賺錢賣誰的，更談不上對企業(yè)忠誠度。但是隨著同品種競爭品牌的 增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權(quán)在逐步向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。企 業(yè)被削弱對渠道控制力后，難以采取有效的措施應(yīng)對渠道混亂局面。2、渠道網(wǎng)絡(luò)難以提高對終端的服務(wù) 由坐店經(jīng)營到送貨上門，傳統(tǒng)渠道中那些不愿主動(dòng)適應(yīng)市場變化、不思 進(jìn)取的經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)的最大障礙，他們不能有效的開拓市場，提 高服務(wù)質(zhì)量。渠道對終端的競爭實(shí)際就是服務(wù)的競爭，不維護(hù)終端，不 提供有效及時(shí)的服務(wù)，就難以有效的掌控終端。另外還

24、有企業(yè)各種政策 的落實(shí)，如促銷宣傳、獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)等，均要求經(jīng)銷商提供及時(shí)有效的提 供服務(wù)，而渠道所能提供的服務(wù)難以達(dá)到企業(yè)的滿意，甚至有些渠道成 員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷和返利截留，使其發(fā)揮不出應(yīng)有的 作用。3、不斷增長的渠道費(fèi)用隨著市場成熟度的提高，啤酒出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求，產(chǎn)品的利潤率被 保持在一個(gè)較低的水平，與此相對應(yīng)的是渠道流通的環(huán)節(jié)和成員要價(jià)卻越來越高，各種費(fèi)用快速增長，企業(yè)已經(jīng)不堪重負(fù)，難以承受。經(jīng)銷商在日益激烈的市場競爭中，啤酒經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)中存在許多令人擔(dān)憂的 問題，主要表現(xiàn)在：(1)經(jīng)銷商積極性不高、經(jīng)營份額小。許多經(jīng)銷商普遍的反映啤酒生 意越來越難做，企業(yè)信用降低，價(jià)

25、格秩序混亂，低價(jià)競爭嚴(yán)重，利潤太 簿，越做越累，越做越?jīng)]有信心。在本人所調(diào)查中專門經(jīng)銷啤酒的經(jīng) 銷商幾乎沒有，大部分都是以經(jīng)銷白酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng) 營額只占很小一部分，在一些二批或三批啤酒純粹就是為其它商品配貨, 當(dāng)促銷品賣。(2 )各級經(jīng)銷商素質(zhì)低、經(jīng)營意識落后。有不少經(jīng)銷商文化水平低下， 小農(nóng)小商思想嚴(yán)重，經(jīng)營意識落后，不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商， 更沒有公司化的經(jīng)營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù),沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，缺乏科學(xué)的庫存管理、 市場調(diào)研、客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計(jì)劃。(3 )價(jià)格秩序混亂、利潤率降低。由于許多企業(yè)按銷

26、售量給經(jīng)銷商各 種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷商為爭奪市場份額擴(kuò)大當(dāng)期銷量，而互 相降低價(jià)格，價(jià)格秩序混亂，造成利潤率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向 企業(yè)要利潤，被迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)隨之崩潰。啤酒竄貨啤酒銷售和其它快速消費(fèi)品的銷售一樣，竄貨成了分銷渠道中的老大難 問題。探討啤酒竄貨的原因、制定防止竄貨的措施，對于維護(hù)啤酒品牌 形象和企業(yè)的生存及發(fā)展有著重要意義。3. 3.1啤酒竄貨的種類竄貨又稱為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品跨區(qū)域銷售。按性質(zhì)可分為以下三類：(1)惡性竄貨。經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤，蓄意向自己轄區(qū)之外 的市場傾銷產(chǎn)品的行為，即是惡性竄貨。經(jīng)銷商經(jīng)常采取的方式是以低 于廠

27、家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨，通過擴(kuò)大銷量獲取總體較高的利潤。(2)自然竄貨。經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，向自己轄區(qū)之外銷售 產(chǎn)品的行為，稱為自然性竄貨。通常有兩種表現(xiàn)方式：一是在相鄰轄區(qū) 的邊界附近互相竄貨；二是在流通型市場上產(chǎn)品隨物流走向而銷售到其 它地區(qū)。(3)良性竄貨。啤酒企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通 性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的 現(xiàn)象，即是良性竄貨。這種竄貨使企業(yè)可以在增加銷售量的同時(shí)節(jié)省運(yùn) 輸成本，并在空白市場沒有投入就可提高產(chǎn)品的知名度。在市場開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的。自然竄貨只要不是低價(jià) 傾銷，對銷售秩序的危害也很小。但惡性

28、竄貨給企業(yè)造成的危害就大了 : 搞亂了通路價(jià)格體系，使得通路利潤大大下降，經(jīng)銷商沒有積極性，分 銷商得過且過，企業(yè)辛辛苦苦建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)很可能毀于一旦。3. 3. 2啤酒竄貨的原因竄貨分為惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨，既有經(jīng)銷商行為，也有廠家 行為。惡性竄貨造成的危害極大，搞亂通路價(jià)格體系，使通路利潤大幅 下降，企業(yè)辛苦建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)很可能毀于一旦，應(yīng)明確利害關(guān)系, 予以有效制止。1、經(jīng)銷商竄貨的原因具體來說，經(jīng)銷商竄貨原因主要有以下七種：(1)多拿促銷費(fèi)和回扣，這是各類竄貨的主要原因。許多啤酒廠家為 搶占市場，采取種種方法讓利促銷，經(jīng)銷商為增加銷售額，在限定的區(qū) 域內(nèi)無法達(dá)到相應(yīng)的銷

29、量目標(biāo)時(shí)，很自然地選擇了跨地區(qū)銷售，竄貨就 產(chǎn)生了。(2)搶奪地盤。在市場之間交叉倒貨的原因主要是為了搶奪更大的市 場空間，形成更大的銷售，取得更多的利益。(3)帶貨銷售。有些經(jīng)銷商會(huì)利用暢銷的啤酒品種降價(jià)所形成的巨大 銷售力來帶動(dòng)不暢銷的品種或是利潤高的產(chǎn)品的銷售。(4)競爭產(chǎn)品侵入本區(qū)域市場。對競爭產(chǎn)品的侵入，啤酒廠家沒有采取有效的回應(yīng)措施，經(jīng)銷商經(jīng)營難度增大，只好在本區(qū)域降價(jià)的同時(shí), 向其它區(qū)域竄貨以維持其銷售量。(5 )經(jīng)銷商資金緊張。品牌知名度大的產(chǎn)品，其回款期要求得很嚴(yán)格, 在經(jīng)銷商資金緊張或產(chǎn)品滯銷的時(shí)候，被迫向其他地區(qū)竄貨，這樣既從 外區(qū)回籠資金，又沒破壞本區(qū)的價(jià)格體系。2、廠

30、家竄貨的原因發(fā)生竄貨除了經(jīng)銷商的原因外，還有啤酒廠家的原因。由于廠家導(dǎo)致竄貨的原因有以下六種：(1)利潤空間過大。表現(xiàn)在廠家的利潤空間過大或各級經(jīng)銷商的利潤 空間過大，于是就有人想到了犧牲一點(diǎn)利潤來增加總體利潤的方法，這 就使竄貨有了可趁之機(jī)?？梢哉f，市場與市場之間只要存在一定的價(jià)差, 且價(jià)差超過貨物運(yùn)費(fèi)時(shí)，竄貨就無可避免，就好象水往低處流一樣。(2)價(jià)格管理混亂。一些啤酒廠家不理解價(jià)格政策的嚴(yán)肅性，在企業(yè) 規(guī)模小或開發(fā)新市場時(shí)，往往有一些特惠的價(jià)格政策出現(xiàn)。享受這些特 惠價(jià)格政策的區(qū)域,一旦管理不好很快就成了脫僵野馬，四處亂竄貨。(3)企業(yè)運(yùn)費(fèi)政策不合理。經(jīng)銷商自提貨時(shí)留有運(yùn)費(fèi)利潤，出于提高

31、 銷售量的目的，經(jīng)銷商將運(yùn)費(fèi)利潤讓出，降價(jià)向其他區(qū)域銷售。(4)廠家業(yè)務(wù)員的工資政策問題。很多銷售人員并不關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營 和贏利情況，他們的收入與回款多少和銷售費(fèi)用掛鉤，這樣就極易出現(xiàn) 只重視開發(fā)客戶，不重視開拓市場、管理市場的局面。有些銷售人員為 了多回款、多提成，暗示客戶把價(jià)格降低，甚至將銷售費(fèi)用變通一部分 補(bǔ)貼給經(jīng)銷商，慫恿其向他區(qū)竄貨。(5)銷售管理不力。有些啤酒廠家由于片面追求銷售量，采取了短期 行為，對于竄貨監(jiān)控不夠重視，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，待知道時(shí)已無 法收拾。或者雖有處理但是不嚴(yán)，警告、批評一下，象征性罰點(diǎn)款了事。4本土啤酒營銷渠道策略分析啤酒分銷渠道的功能和長度 啤酒分銷渠

32、道的重要功能表現(xiàn)在：收集并發(fā)布關(guān)于市場分銷環(huán)境中現(xiàn)有 的和潛在的消費(fèi)者、競爭者及其他影響者或影響力量的信息；發(fā)展和傳 播有關(guān)為吸引消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品信息。達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條 件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；通過市場分銷渠道成員將消費(fèi)者 的購買意圖傳遞給啤酒廠；收集和分配資金，供市場分銷渠道的不同層 次業(yè)務(wù)所需；承擔(dān)分銷渠道工作的風(fēng)險(xiǎn)。從啤酒廠到最終消費(fèi)者的一系 列產(chǎn)品實(shí)體的儲(chǔ)藏和運(yùn)輸；購買者通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向賣者付款; 啤酒所有權(quán)從一個(gè)中間商向個(gè)人或其他中間商的實(shí)際流動(dòng)等幾個(gè)方面。啤酒分銷渠道的長度可以用渠道層次數(shù)目來表示。零層渠道也叫直接市 場分銷渠道，是由生產(chǎn)商直接銷售給消

33、費(fèi)者，主要方式有:上門推銷、郵 購、電話銷售、電視直銷和生產(chǎn)商自有商店。除個(gè)別小型啤酒企業(yè)通過 自有門市部銷售極少量產(chǎn)品，或在主要城市和策略性城市的中心由廠家 控制的特殊客戶外，這種分銷方式可以說對啤酒企業(yè)的不具普遍意義。一層渠道含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)，兩層渠道包括兩個(gè)中介機(jī)構(gòu)，通常是 一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。三層渠道包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)，如此等等，見 圖3.1:啤酒分銷渠道模型。啤酒分銷以兩層和三層渠道為主，約占總量 八成。實(shí)際運(yùn)作的分銷網(wǎng)絡(luò)模式見圖3.2。這是一種金字塔結(jié)構(gòu)。從生 產(chǎn)者的角度看，分銷渠道層次數(shù)目越多，控制和向最終端消費(fèi)者傳遞信 息也越成問題。啤酒分銷渠道的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一個(gè)啤酒分銷渠道

34、系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要、建立渠道日標(biāo)及限 制因素，確定主要的渠道替代方案和評價(jià)方法。弄清目標(biāo)市場上消費(fèi)者在那里購買和怎樣購買啤酒，是設(shè)計(jì)市場分銷渠 道的第一步。市場分銷者必須弄清目標(biāo)消費(fèi)者需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。分 銷渠道提供五種服務(wù):批量指市場分銷渠道通常在一個(gè)消費(fèi)者一次購買 行為中提供的產(chǎn)品數(shù)量；等待時(shí)間，消費(fèi)者通過某個(gè)渠道收到貨物的平 均時(shí)間；空間的便利性，指市場分銷渠道對消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方便程度； 產(chǎn)品多樣化，代表著渠道可提供啤酒品種組合的寬度；服務(wù)支持，指渠 道提供的服務(wù)支持。提供更多更好的服務(wù)意味著渠道開支的增大和消費(fèi) 者所支付價(jià)格的上升，但許多消費(fèi)者更愿意接受較低水平的服務(wù)帶來的

35、低價(jià)格。圖4.1啤酒分銷渠道模型圖4.2啤酒銷售渠道實(shí)際操作模式分銷渠道與產(chǎn)品、促銷的關(guān)系分銷渠道與產(chǎn)品的關(guān)系 啤酒分銷渠道決策是高層管理面臨的重要決策之一，采用獨(dú)家分銷、選 擇性分銷還是密集性分銷介即分銷渠道將產(chǎn)品，直接影響到其它所有的 市場營銷決策。生產(chǎn)商通過市場中提供給最終用戶，因而分銷渠道執(zhí)行 一系列功能。啤酒分銷渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要、建立渠道目標(biāo) 及限制因素設(shè)計(jì)一個(gè)確定主要的渠道替代方案和評價(jià)方法。分銷渠道與產(chǎn)品、價(jià)格和促銷活動(dòng)起協(xié)同作用。產(chǎn)品檔次越高，分銷渠道層次越少。產(chǎn)品越成熟，渠道層次越多。啤酒在分銷渠道的分類，有按其包裝如桶裝、瓶裝、罐裝、白瓶裝分類 的，也有按酒質(zhì)分

36、類的，如普通酒、優(yōu)質(zhì)酒、特制酒等，以適應(yīng)不同分 銷渠道的消費(fèi)。我國啤酒用玻璃瓶包裝的占總產(chǎn)量92%左右，易拉罐 （355毫升）包裝的約占4%,其余約4%為桶裝（30升）。玻璃瓶容量絕大 部分為640毫升，少量為355毫升及其它規(guī)格。般來說，高檔產(chǎn)品宜采用扁平化網(wǎng)絡(luò)或直接對終端銷售，中檔產(chǎn)品應(yīng) 采用區(qū)域代理或分銷商配送，低檔產(chǎn)品靠自然銷售，以薄利多銷獲得市 場。也就是說，產(chǎn)品檔次（或價(jià)格）越高，分銷渠道層次越少。再從產(chǎn)品 的壽命周期來看。產(chǎn)品的介紹期是指被引入市場，銷售緩慢成長的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存 在。成長期指產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)

37、期。成熟期指產(chǎn) 品己被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時(shí)期。為了 對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰 TOC o 1-5 h z 本土啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r11行業(yè)發(fā)展規(guī)模11本土啤酒行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析11本土啤酒消費(fèi)者市場分析14.本土啤酒營銷渠道存在的主要問題17分銷渠道17經(jīng)銷商17啤酒竄貨18啤酒竄貨的種類18啤酒竄貨的原因19.本土啤酒營銷渠道策略分析21啤酒分銷渠道的功能和長度21啤酒分銷渠道的設(shè)計(jì)21分銷渠道與產(chǎn)品、促銷的關(guān)系22分銷渠道與產(chǎn)品的關(guān)系22退期則是銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期?？梢哉f，產(chǎn)品的 市場成熟程度越高，分銷渠道層次

38、越多。在產(chǎn)品介紹期和成長期，有效的促銷活動(dòng)對分銷渠道的建立和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大 效果明顯。進(jìn)入成熟期以后，促銷活動(dòng)對分銷渠道影響不大。到了衰退 期，分銷渠道明顯萎縮。43.2分銷渠道與促銷的關(guān)系啤酒促銷已經(jīng)成為了啤酒銷售的一個(gè)日常性工作內(nèi)容，啤酒的促銷是有 周期性的，是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。在運(yùn)動(dòng)中打擊對手，累積自己的優(yōu)勢。舉餐飲渠 道的消費(fèi)為例：基本上一個(gè)A類餐飲店的啤酒消費(fèi)總量是保持一致的。 那么在這個(gè)戰(zhàn)場展開促銷競爭的必然結(jié)果是此起彼伏。A品牌增多 的時(shí)候，B品牌自然就會(huì)減少。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槲覀冏龃黉N而猛然增加 消費(fèi)的總量。理解促銷，就是理解促銷的執(zhí)行力。促銷的力度決定促銷的效果，對促 銷過程的管理能力決定成本

39、投入后的效果。如何才能達(dá)到花1元錢起到 2元的效果？就必須強(qiáng)化促銷的效果，在運(yùn)動(dòng)中尋找機(jī)會(huì)，一旦機(jī)會(huì)來 臨要猛抓時(shí)機(jī)狠抓銷量。而不能給對手機(jī)會(huì)，錯(cuò)失良機(jī)。這個(gè)時(shí)候，關(guān) 鍵在執(zhí)行力。促銷是累積的效應(yīng)，應(yīng)該從每次促銷活動(dòng)的最優(yōu)來積累最終業(yè)績的 最優(yōu)。表面上看一次促銷沒有多大質(zhì)的變化，但是每一次累積下來的勢 能卻非常強(qiáng)大。在這個(gè)方面三得力做得比較好：一次促銷活動(dòng)，2天內(nèi) 促銷人員必須收到促銷活動(dòng)的書面通知。時(shí)間越早，在促銷期間，越可 能刺激終端進(jìn)貨。各啤酒企業(yè)每年都編制有促銷計(jì)劃，內(nèi)容包括市場情況分析點(diǎn)、促銷時(shí) 間和地點(diǎn)，促銷品種，促銷方式、費(fèi)用預(yù)算、監(jiān)控跟進(jìn)、效果評估等。 啤酒常用促銷方法包括：贈(zèng)

40、酒、返利、季度及年終獎(jiǎng)勵(lì)、配送促銷品、 派出促銷人員、回收瓶蓋、商品快訊、樂隊(duì)表演等。常見的促銷品有: 海報(bào)、菜單、吊旗、杯子、煙盅、膠筆、匙牌、火機(jī)、臺(tái)牌、冰箱、太 陽傘、小雨傘、廣告衫、計(jì)算器等。4.4啤酒竄貨管理防止啤酒竄貨的辦法包括完善相關(guān)政策、穩(wěn)健經(jīng)營作風(fēng)、健全管理體系、 持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略等。1、完善銷售政策啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定完善的銷售政策，包括價(jià)格政策、促銷政策、返利政 策、專營權(quán)政策等。(1)完善的價(jià)格政策。有些廠家在制定價(jià)格政策時(shí)由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患。企業(yè)的價(jià)格政策，不僅要考慮出廠價(jià)，還 要考慮經(jīng)銷商、批發(fā)商和終端的出手價(jià)。每一級別的利潤空間設(shè)置不可 過大，也不可

41、過小。過大容易引發(fā)降價(jià)競爭，造成竄貨，過小則調(diào)動(dòng)不 了經(jīng)營者的積極性。在制定價(jià)格以后，還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況, 并制定對違反價(jià)格政策的處理方法。企業(yè)如果有了一個(gè)完善的價(jià)格政策 體系，那么經(jīng)銷商就無空可鉆。(2)完善的促銷和返利政策。在制定促銷政策時(shí)，大多數(shù)啤酒廠家過 多地看重結(jié)果，而忽視了過程，造成有促銷就竄貨、停止促銷就銷不動(dòng) 的局面，常常是促銷一次，價(jià)格下降一次，這表明企業(yè)制定的促銷政策 不完善。促銷政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、時(shí)間的 控制、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和市場監(jiān)控，確保整個(gè)促銷活動(dòng)是在受控之下進(jìn) 行的，不能出現(xiàn)失控現(xiàn)象。(3)完善的專營權(quán)政策。在區(qū)域?qū)I權(quán)政策的制定上

42、，關(guān)鍵是法律手 續(xù)完備與否。啤酒企業(yè)在制定專營權(quán)政策時(shí)，要對跨區(qū)域銷售問題作出 明確的規(guī)定。什么樣的行為應(yīng)受什么樣的政策約束，并使其具有法律效 力。2、穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)由于市場競爭激烈，許多啤酒企業(yè)希望借助巨獎(jiǎng)銷售、人海戰(zhàn)術(shù)、廣告 轟炸等手法，一夜之間打開市場，提高銷量。這種急功冒進(jìn)致使市場管 理不嚴(yán)格，出現(xiàn)問題能拖就拖，能推就推，更談不上良好的售后服務(wù)， 才給竄貨提供了滋生的溫床。故而，啤酒企業(yè)應(yīng)樹立穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)。(1)制定現(xiàn)實(shí)的銷量目標(biāo)。穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)可以有效地控制啤酒竄貨。 所謂穩(wěn)健，就是在對現(xiàn)有市場進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和對自我資源進(jìn)行清查之后, 制定符合實(shí)際的銷量標(biāo)，不急功冒進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步

43、擴(kuò)大局面。(2)嚴(yán)格的市場管理。對市場上出現(xiàn)的各種情況要認(rèn)真監(jiān)控，及時(shí)反 饋，一旦出現(xiàn)啤酒竄貨要仔細(xì)研究，及時(shí)拿出對策。在處理上要果斷、 徹底，不可照顧情面。通過嚴(yán)格管理，使得竄貨這一念頭能夠被扼殺在 搖籃中。(3 )良好的售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)是增進(jìn)廠家、經(jīng)銷商與顧客之 間感情的最好紐帶，只有完善周到、良好的售后服務(wù)，才能使經(jīng)銷商對 企業(yè)有責(zé)任感、有忠誠度。有了這層關(guān)系，就不致于通過竄貨來破壞這 種感情。如果經(jīng)銷商向廠家反映問題，廠家反應(yīng)冷淡、爰理不理，那么 經(jīng)銷商就會(huì)采取竄貨來保護(hù)自己。3、長遠(yuǎn)的市場營銷戰(zhàn)略些啤酒企業(yè)過于看重短期利益，不惜一切手段竭澤而漁，導(dǎo)致經(jīng)營者 到處竄貨，結(jié)果市場

44、體系很快崩潰。長遠(yuǎn)的市場營銷戰(zhàn)略主要是指在經(jīng)營手段的使用上，應(yīng)盡量爭取務(wù)實(shí)穩(wěn)健，而不是所謂的大手筆、大投入、大回報(bào)。企業(yè)賺取利益然重要，但永續(xù)經(jīng)營、可持續(xù)發(fā)展更重要。健全的營銷管理體系是一種保證。它包括完善的組織結(jié)構(gòu)、明確的職責(zé)分 工、全面的行動(dòng)報(bào)告、系統(tǒng)的管理制度。有了健全的營銷管理體系，企 業(yè)才能制定出完善的營銷政策、長遠(yuǎn)的市場營銷戰(zhàn)略，才能建立穩(wěn)健的 經(jīng)營作風(fēng)。否則也只能是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。4. 5本土啤酒營銷渠道終端管理 啤酒業(yè)內(nèi)的競爭不僅體現(xiàn)在對生產(chǎn)資源、生產(chǎn)能力等方面能力的競爭, 更體現(xiàn)在對終端市場的競爭。因?yàn)槠髽I(yè)的生產(chǎn)能力或資本實(shí)力，最終只 有通過終端銷售才能轉(zhuǎn)化為盈利能力，因

45、此啤酒企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益最終會(huì) 在終端市場的較量中體現(xiàn)出來。啤酒業(yè)的終端啤酒業(yè)的終端指的是零售業(yè)、餐飲業(yè)和夜場娛樂等行業(yè)的啤酒消費(fèi)。由 于各品牌啤酒的終端側(cè)重點(diǎn)不同，較難有統(tǒng)一的銷售份額說法。一般認(rèn) 為，零售業(yè)約占30% ,餐飲業(yè)約55% ,夜場娛樂業(yè)約10% ,其他約占5%0 1、啤酒零售業(yè)零售是指將貨物直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)，零售商是指主要從 事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。其形式有:商店零售商，包括專營店、百貨商店、超 級市場、方便商店、超級商店、折扣商店、減價(jià)商店目錄銷售陳列室等， 具有如下特點(diǎn): 首先，消費(fèi)者行為越來越趨于多元化和個(gè)性化，因此，零售業(yè)根本不可 能偏愛某一品牌的啤酒。隨著中國人均

46、收入的提高，消費(fèi)者不再單純地 追求價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量、購買的便利性、個(gè)性化等因素也成為影響購買的 因素。其次，商業(yè)企業(yè)的競爭變得非常激烈，爭取顧客的忠誠度將與產(chǎn)品組合 緊密連接。零售業(yè)績差的啤酒，將不得不付出更大的代價(jià)，以獲取零售 業(yè)者的配合。尤其是在近幾年來，外資零售業(yè)大批涌入，中國零售業(yè)受 到很大的沖擊。今后出現(xiàn)內(nèi)外資多重進(jìn)入零售領(lǐng)域的現(xiàn)象，這個(gè)市場競 爭將更加激烈，這種趨勢就更明顯。第三，受到消費(fèi)者需求快速變化的影響，啤酒品牌生命周期也有縮短的 跡象。第四，零售商和供應(yīng)商之間的合作，包括第三方物流提供商的介入而導(dǎo) 致供應(yīng)鏈的重組對啤酒零售業(yè)發(fā)展影響越來越大。2、餐飲業(yè)由于餐飲業(yè)是啤酒消費(fèi)的重

47、點(diǎn)，因此，進(jìn)店費(fèi)、買斷促銷費(fèi)、人力促銷 報(bào)酬、服務(wù)員開瓶費(fèi)、經(jīng)理或部長應(yīng)酬費(fèi)、促銷品投放費(fèi)等等，名目繁 多，更是有過于零售業(yè)而不及。究其原因，酒店之所以架子大、難溝通，關(guān)鍵在于廠商所提供產(chǎn)品與酒 店經(jīng)營本身無直接利益沖突，即酒店不愿意將產(chǎn)品當(dāng)作自己的產(chǎn)品去經(jīng) 營，對產(chǎn)品缺乏足夠的銷售熱情，反正啤酒品牌多的是，有你沒你照樣 賣酒賺錢，所以廠商一廂情愿的做法使酒店長期處于被動(dòng)地位，再 加上競爭的激化，最終招致酒店為眾多品牌啤酒爭占柜臺(tái)產(chǎn)生反感，索 要高額進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)等等。3、夜場娛樂業(yè)除個(gè)別專門側(cè)重于夜場娛樂的品牌（如百威、喜力）外，大部分品牌的啤 酒在這個(gè)市場的銷量根本不足以對其市場大局造成威

48、脅，但誰也不敢輕 視這個(gè)市場，并紛紛投入巨資包括買專場、派促銷人員、大量贈(zèng)酒、樂 隊(duì)演出、高額回扣、配銷品促銷等以圖分一杯羹。說明了就是夜場娛樂 這部分消費(fèi)者對整個(gè)啤酒市場消費(fèi)起了引導(dǎo)的作用，誰也不敢得罪。寧 可把酒擺在一邊你不喝，不能讓你喝酒時(shí)沒看到，這可是啤酒公司形象 問題。表面上這些場合的啤酒價(jià)格都挺高，實(shí)際上廠家是在作虧本買賣, 而且還不好說、不敢說。某品牌啤酒負(fù)責(zé)這方面業(yè)務(wù)的主管曾說:干脆把 啤酒免費(fèi)送給它們賣算了，免得大家麻煩。其中代價(jià)之高昂可想而知管理終端的對策啤酒分銷終端對廠商的種種合理或不合理的要求，結(jié)果使廠家的經(jīng)營成 本急劇上升，有些小品牌經(jīng)受不起只好退出。這是市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝

49、劣汰的 必然結(jié)果，也是目前市場秩序未規(guī)范的無奈。走出這種困境可考慮如下 對策：1、探索新的營銷形式餐飲業(yè)、零售業(yè)和娛樂業(yè)為了自身競爭的需要，通過擴(kuò)張或橫向聯(lián)合發(fā) 展連鎖經(jīng)營的趨勢越演越烈。這與啤酒逐漸縮短經(jīng)銷渠道的要求不謀而 合。啤酒廠家可考慮直接與有連鎖關(guān)系的終端商交易以繞過經(jīng)銷商，謀 求與分銷終端雙贏的策略，共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。據(jù)有關(guān)專家介紹，如今 的消費(fèi)者的購買決定在超級市場臨時(shí)做出，其中53%完全是出于一 時(shí)沖動(dòng)，事先毫無打算。廠家應(yīng)注意此特點(diǎn)，著重終端的視覺統(tǒng)一和形 象整合，強(qiáng)調(diào)終端的規(guī)范化、制度化、長期化、日?；?。2、進(jìn)行分銷終端整合啤酒業(yè)在終端市場的決逐，并不是簡單的終端數(shù)量的比拼

50、。終端的數(shù)量 雖與銷售量成正比，也與成本的增長成正比，而與收益增長的關(guān)系則具 有不可預(yù)知性，結(jié)果取決于各啤酒企業(yè)能否對終端市場進(jìn)行有效的整合, 這也是終端營銷致勝的關(guān)鍵.終端市場的整合需要根據(jù)不同的系統(tǒng)層次 進(jìn)行重組，而后不斷地升級，是物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等多個(gè) 子系統(tǒng)以及價(jià)格、產(chǎn)品、促銷等多種要素的協(xié)調(diào)運(yùn)行，注重終端質(zhì)量的 前提下兼顧數(shù)量，即通過系統(tǒng)的整合營銷和運(yùn)作產(chǎn)生強(qiáng)大的營銷合力。 如果僅僅注重終端的廣度而缺乏對終端的有效管理和系統(tǒng)整合，就會(huì)導(dǎo) 致終端一盤散沙和低效，可能出現(xiàn)的情況是終端數(shù)量越多，管理越混亂, 虧損得越多，垮得也越快。3、以成本為導(dǎo)向結(jié)合顧客消費(fèi)習(xí)慣組織促銷活動(dòng)目

51、前有不少啤酒企業(yè)在終端營銷中不同程度陷入某些誤區(qū)，例如為了搶 占終端市場招聘大批促銷小姐經(jīng)過簡單培訓(xùn)就上崗，這些促銷小姐對啤 酒知識知之甚少，文化水平不高，甚至對消費(fèi)者軟磨硬泡強(qiáng)行推銷，引 起消費(fèi)者的反感;還有一些企業(yè)采用華而不實(shí)的各種有獎(jiǎng)促銷獎(jiǎng)品要么 質(zhì)量低劣，要么難以兌現(xiàn)。這種非人格化的促銷，有時(shí)反而降低了品牌 的品位，使品牌形象受損。此外，還有的啤酒企業(yè)為了發(fā)展終端市場不 計(jì)成本，使企業(yè)的運(yùn)輸費(fèi)用、人員費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等大幅提高。結(jié)果營 銷成本大大超過企業(yè)的盈利能力，增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。4、采取差異化營銷策略通過品牌差異化、渠道差異化、促銷差異化等營銷組合，選擇合理的分 銷終端。如何突出并維持

52、自己的個(gè)性和差異，可考慮不必強(qiáng)行統(tǒng)一某一 產(chǎn)品品牌，而要適當(dāng)保持一些傳統(tǒng)的地方品牌。對于那些旨在全國擴(kuò)張 的大企業(yè)在購并當(dāng)?shù)仄髽I(yè)后，須好好珍惜和利用原來己有市場基礎(chǔ)的產(chǎn) 品品牌。燕京、青島啤酒的實(shí)踐證明這種策略是成功的。5、建立供貨廠商聯(lián)盟盡管各品牌啤酒之間互相競爭很激烈，但它們的共同利益正在被分銷終 端無情剝奪。這其中廠商本身運(yùn)作不規(guī)范也起相當(dāng)?shù)淖饔谩Ｍㄟ^緊密或 松散型的聯(lián)盟組織規(guī)范自己的行為，再與分銷終端討價(jià)還價(jià)，保護(hù)自己 的合法權(quán)益。6、轉(zhuǎn)換經(jīng)營角色、革新銷售渠道即改變酒店對產(chǎn)品的經(jīng)營觀念，打破酒店自認(rèn)為賣酒是為廠家賣產(chǎn)品打 市場的舊觀念，改革傳統(tǒng)銷售渠道模式，取消區(qū)域總代理制，將終端商

53、 變成代理商，直接向加盟終端商供貨，使終端商將產(chǎn)品看作自己的產(chǎn)品,以較高的熱情去推銷產(chǎn)品拓展網(wǎng)絡(luò)達(dá)到自身利潤積累最大化的新型營 銷模式。5本土啤酒營銷渠道中的人員管理策略在營銷渠道中，如何制定人員政策是每個(gè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重 視的問題，一個(gè)好的政策可使最大限度地發(fā)揮積極性和主動(dòng)性，并飽含 熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一 個(gè)不成功政策的出臺(tái)，可能會(huì)因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重 新制定好銷售政策時(shí)，可能會(huì)因?yàn)閷ζ髽I(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。 因此，啤酒企業(yè)如何制定一個(gè)好的人員政策，就成為企業(yè)銷售工作能否 順利開展的重要條件。5.1經(jīng)銷商的管理經(jīng)銷商的

54、角色和任務(wù)，就是完成銷量、鋪市及占有相應(yīng)的市場份額，并 在網(wǎng)點(diǎn)提供理貨服務(wù)，反饋市場信息，定期提供銷售及其他數(shù)據(jù)報(bào)告, 培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，當(dāng)然也包括建議當(dāng)?shù)鼗匿N量預(yù)測及計(jì)劃促銷活動(dòng)，建立 一個(gè)有能力執(zhí)行計(jì)劃及完成任務(wù)的組織，包括倉儲(chǔ)條件、良好配送、充 足資金運(yùn)用等，發(fā)展高水準(zhǔn)的服務(wù)客戶及現(xiàn)代化管理系統(tǒng)，如收退貨、 TOC o 1-5 h z 分銷渠道與促銷的關(guān)系23啤酒竄貨管理24本土啤酒營銷渠道終端管理25啤酒業(yè)的終端25終端管理的對策275.本土啤酒營銷渠道中的人員管理策略29經(jīng)銷商的管理29啤酒經(jīng)銷商的選擇29制定經(jīng)銷商政策30經(jīng)銷商常見的問題處理31營銷渠道中銷售人員的績效考評體系32分銷

55、渠道的協(xié)調(diào)34結(jié)論361緒論 1.1選題背景及研究目的 對換、處理投訴及促銷宣傳品等，也應(yīng)適當(dāng)?shù)嘏c客戶談判以保護(hù)廠家利 益，搞好客情關(guān)系，推介或改善廠家及品牌的形象，與當(dāng)?shù)馗髀毮懿块T 的協(xié)調(diào)溝通等。發(fā)展并管理經(jīng)銷商的原則是:建立合作伙伴關(guān)系及相互信任，適當(dāng)補(bǔ)助經(jīng) 銷商的相關(guān)活動(dòng)，不要采取會(huì)導(dǎo)致沖突的方式進(jìn)行競爭；了解經(jīng)銷商的 經(jīng)營業(yè)務(wù)，以便在需要的時(shí)機(jī)提供幫助；限定銷售區(qū)域及責(zé)任，獎(jiǎng)懲結(jié) 合有效管理；通過為經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)增加價(jià)值，激勵(lì)經(jīng)銷商推銷廠家的產(chǎn) 品;重點(diǎn)集中在經(jīng)銷商如何利用它的資源支持廠家利用廠家資源來支持 他們不足的地方。經(jīng)銷商普遍資源有限，并且管理技巧和銷售隊(duì)伍的水平較低，一般沒有

56、高品質(zhì)的管理人員、管理系統(tǒng)及信息技術(shù)等。因此，生產(chǎn)商直接控制或 影響經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍和業(yè)務(wù)運(yùn)營將是很困難和不明智的。經(jīng)銷商銷售 的產(chǎn)品范圍較多，不能集中于生產(chǎn)商的品牌，更愿意促銷自己的品牌及 利潤高的品牌是常見現(xiàn)象，廠家應(yīng)予適當(dāng)引導(dǎo)。對于經(jīng)銷商不愿意披露 任何銷售和市場數(shù)據(jù)的情況，生產(chǎn)商可以考核、評比等方面理由索取。啤酒經(jīng)銷商的選擇 啤酒企業(yè)分銷通常選擇區(qū)域獨(dú)家分銷或選擇分銷作為主要方式。關(guān)于中 間商的選擇和管理問題，生產(chǎn)商必需評估中間商的從業(yè)年限、經(jīng)營的產(chǎn) 品品種、發(fā)展及利潤記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等。生產(chǎn)商只有 直接努力去幫助經(jīng)銷商達(dá)到他們的業(yè)務(wù)目標(biāo),生產(chǎn)商才能實(shí)現(xiàn)自己在經(jīng) 銷商的目

57、標(biāo)，發(fā)展和管理經(jīng)銷商的任何過程必須考慮經(jīng)銷商所關(guān)心的問 題并著手解決這些問題。啤酒企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇是很嚴(yán)格的行為，貿(mào)然將產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)隨意交 給一個(gè)中間商的內(nèi)部資源，比如銷售隊(duì)伍、管理時(shí)間、倉庫、，誰都不 會(huì)把企業(yè)的命運(yùn)作為生產(chǎn)商會(huì)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有或必需貨車、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等, 來評估和確定需要經(jīng)銷商的數(shù)量、能力、設(shè)備、市場覆蓋率以及其它相 應(yīng)的要求。根據(jù)經(jīng)銷商承擔(dān)的職能，廠家給予相應(yīng)的支持。對于主要城市和策略性 的市中心，啤酒企業(yè)可能會(huì)負(fù)責(zé)所有的活動(dòng)，例如倉儲(chǔ)、銷售、送貨、 放賬等，這種形式無需經(jīng)銷商介入。如由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)、銷售、送貨, 大多數(shù)情況下廠家會(huì)派一名銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務(wù)的角色，負(fù)責(zé)對經(jīng)銷

58、 商的銷售預(yù)測、促銷配合、協(xié)助經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍等，這種形式通常發(fā) 生在二級城市和策略性城市的外圍地區(qū)。也有由廠家負(fù)責(zé)銷售活動(dòng)，經(jīng) 銷商負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)、送貨和放賬的合作方式，通?？捎糜诓呗孕猿鞘械氖兄?心。從廠家的角度了解一下銷售隊(duì)伍的演變有助于理解如何選擇經(jīng)銷商。廠 家初進(jìn)入市場時(shí)，在每個(gè)城市或地區(qū)選擇兩個(gè)或更多批發(fā)商，給予一定 的流動(dòng)資金支持及利用現(xiàn)有的批發(fā)渠道，但并無投資計(jì)劃，這屬于傳統(tǒng) 的批發(fā)商。當(dāng)廠家達(dá)到一定的銷量并計(jì)劃進(jìn)一步開拓市場時(shí)，就會(huì)協(xié)助 批發(fā)商開發(fā)客戶、賣新產(chǎn)品、下訂單、陳列、執(zhí)行促銷活動(dòng)等，由批發(fā) 商安排送貨和收款，這時(shí)批發(fā)商已有較多的流動(dòng)資金、較大的網(wǎng)絡(luò)及送 貨能力，但仍處于廠

59、家協(xié)助階段。到了廠家已建立良好市場基礎(chǔ)、與批 發(fā)商有良好關(guān)系并決定更進(jìn)一步開拓市場時(shí)，經(jīng)銷商也有了一支專門的 隊(duì)伍，費(fèi)用由廠家分擔(dān)及共同管理，經(jīng)銷商與廠家有共同成長的能力， 資金、銷售隊(duì)伍、基本設(shè)施、現(xiàn)有銷量及網(wǎng)絡(luò)也逐步到位。在競爭激烈 及策略性的重要城市，直接服務(wù)于關(guān)鍵客戶及特殊渠道，需要配備更專 業(yè)的隊(duì)伍，于是，直銷隊(duì)出現(xiàn)了，直銷隊(duì)可以是經(jīng)銷商的，也可以是廠 家的。選擇經(jīng)銷商，除了評估經(jīng)銷商的從業(yè)年限、經(jīng)營的產(chǎn)品品種、 發(fā)展及利潤記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等原則性問題外，還必須 了解經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、倉儲(chǔ)能力、配送能力、資產(chǎn)實(shí)力、銷售隊(duì)伍等 具體問題。制定經(jīng)銷商政策在制定經(jīng)銷商政策的同

60、時(shí)，主要著重以下幾點(diǎn)：(1)銷售區(qū)域。制定銷售區(qū)域的目的是劃分各經(jīng)銷商的銷售范圍，明 確其經(jīng)營品種、數(shù)量，防止竄貨和保護(hù)經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)。(2)回款?；乜钣腥N，一是現(xiàn)款現(xiàn)貨，二是貨到付款，三是先按比 例付款，到雙方協(xié)商的期限后再付清余下的部分?，F(xiàn)在企業(yè)為了避免賒 帳風(fēng)險(xiǎn)，一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨。(3 )返利。企業(yè)在制定返利標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)考慮到新老市場、高中低檔產(chǎn) 品、銷量等具體情況，以防返利標(biāo)準(zhǔn)制定得比較寬松，失去刺激經(jīng)銷商 的目的，或者返利過大造成竄貨亂價(jià)及低價(jià)傾銷等行為。(4)承包品種。承包品種政策就是企業(yè)應(yīng)經(jīng)銷商的要求而為其生產(chǎn)的 屬于經(jīng)銷商專營的品種。承包品種形式多樣，有的是企業(yè)只負(fù)責(zé)提供品 牌