維科置業(yè)“肉聯(lián)廠(chǎng)地塊”項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣提案(A3尺寸)

1、維科置業(yè)“肉聯(lián)廠(chǎng)地塊”營(yíng)銷(xiāo)推廣提案報(bào)告2010年7月20日伯氏嘉成（中國(guó)）1市場(chǎng)篇定位篇策略篇推廣篇管理建議篇?jiǎng)?chuàng)意展示篇2市場(chǎng)篇3 淮安市地處江蘇省北部中心地域。位于北緯324300“340600”,東經(jīng)1181200“1193630”之間。北接連云港市，東毗鹽城市，南連揚(yáng)州市和安徽省滁州市，西鄰宿遷市。東西最大直線(xiàn)距離132 公里，南北最大直線(xiàn)距離150 公里，面積10072 平方公里。下轄清河、清浦、淮陰、楚州4 區(qū)和漣水、洪澤、盱眙、金湖4 縣。 淮安市地跨淮河兩岸?；春邮俏覈?guó)重要的南北地理分界線(xiàn)，淮安的氣候、物候、植被、生物資源等具有明顯的過(guò)渡特征。 處在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈和淮海經(jīng)濟(jì)圈的交匯

2、處，地理區(qū)位條件優(yōu)越。1、地理區(qū)位城市解讀42、交通狀況上海南京淮安高速公路網(wǎng)鐵路交通網(wǎng)飛機(jī)航線(xiàn)網(wǎng)高速公路：京滬、京宿徐、宿淮、淮鹽、寧淮等五條高速公路在境內(nèi)交匯，距上海、北京分別只有3個(gè)多小時(shí)和8個(gè)小時(shí)車(chē)程，確立了淮安在蘇北乃至江蘇省的交通樞紐地位。鐵路交通：新長(zhǎng)鐵路縱貫全境，直達(dá)青島、哈爾濱、成都等超大型城市，連接腹地和沿海。水運(yùn)航空交通：京杭大運(yùn)河等多條流域性航道匯聚淮安，水路通達(dá)上海港、南京港、鎮(zhèn)江港和連云港等重要貨物集散港口。隨著淮安民航機(jī)場(chǎng)的建設(shè)，更將使淮安擁有飛速發(fā)展的廣闊空間。 交通便利，能迅速到達(dá)各大城市53、人文環(huán)境文化名城：2200多年的悠遠(yuǎn)歷史，有著豐厚的文化底蘊(yùn)與濃郁

3、的人文氣息。名人故里：大軍事家韓信、大文學(xué)家吳承恩和新中國(guó)開(kāi)國(guó)總理周恩來(lái)，都誕生在這片神奇的土地上。美食之鄉(xiāng)：我國(guó)四大傳統(tǒng)菜系之一淮揚(yáng)菜的重要發(fā)祥地，連續(xù)5屆淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)，展示和弘揚(yáng)了博大精深的中國(guó)淮揚(yáng)菜美食文化。人文厚實(shí)、風(fēng)采宜人的淮上明珠。運(yùn)河之都：明清時(shí)期與蘇州、杭州、揚(yáng)州并稱(chēng)運(yùn)河沿線(xiàn)“四大都市”，作為河道治理中心、漕運(yùn)指揮中心、漕船制造中心、漕糧儲(chǔ)備中心、淮北鹽運(yùn)集散中心，奠定了“運(yùn)河之都”的歷史地位。64、風(fēng)景名勝 淮安自建縣起，至今已有2200年的歷史，是一個(gè)古老而文明的城市，并于1986年，被列入全國(guó)歷史文化名城。古城主要名勝古跡有：周恩來(lái)故居、周恩來(lái)紀(jì)念館、周恩來(lái)遺物陳列館

4、、劉鶚故居、吳承恩故居及墓地、關(guān)忠節(jié)公祠、梁紅玉祠堂、周阮二烈士祠、古枚里 、韓信紀(jì)念叢林、韓信釣魚(yú)臺(tái)遺址、東岳廟、左忠壯公祠、徐節(jié)孝祠、汪達(dá)之墓、新安旅行團(tuán)歷史陳列館、新安小學(xué)舊址、中共中央華中分局舊址、淮安烈士陵園、車(chē)轎戰(zhàn)役烈士陵園、大胡莊戰(zhàn)斗烈士紀(jì)念碑、青蓮崗遺址、漕運(yùn)總督署、淮安府衙、小滄州與遠(yuǎn)香草堂等。風(fēng)景怡人，歷史悠久的文化名城。75、城市規(guī)劃主城區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū)老城區(qū)城市性質(zhì)：國(guó)家歷史文化名城，江蘇省重要的交通樞紐，蘇北腹地能夠輻射2000萬(wàn)人口的中心城市。 城市規(guī)模：中期（2010年）100萬(wàn)人，遠(yuǎn)期（2020年）120萬(wàn)人。 淮安城市的特點(diǎn)： “一個(gè)高速圈、兩大組團(tuán)、三條軸線(xiàn)、四水穿

5、城”。一個(gè)高速圈：由環(huán)繞淮安城的京滬、寧連及徐淮鹽高速公路組成的一個(gè)高速公路圈。兩大組團(tuán)：中心城區(qū)包括主城區(qū)組團(tuán)和古城組團(tuán)兩個(gè)組團(tuán)，兩組團(tuán)以生態(tài)綠地相連。三條軸線(xiàn)：工業(yè)產(chǎn)業(yè)軸、文化商務(wù)軸、生活休閑軸。四水穿城：指貫穿城市的鹽河、古黃河、里運(yùn)河、大運(yùn)河。 一個(gè)高速圈、兩大組團(tuán)、三條軸線(xiàn)、四水穿城86、城市發(fā)展方向?qū)^(qū)域房地產(chǎn)的影響城市發(fā)展方向：城市基本方向確定了以中心區(qū)為核心，以主城區(qū)為主體，以綠色空間相隔離，以快速交通相連接的組團(tuán)式城市結(jié)構(gòu)。受到城市周邊各種發(fā)展阻力與引力影響，淮安市將形成主要向東、向南方向發(fā)展，主城區(qū)和楚州區(qū)逐漸融為一體的城市發(fā)展格局。主城區(qū)近期主要向東發(fā)展，以水渡口廣場(chǎng)為重

6、點(diǎn)，城區(qū)東擴(kuò)、中心東移，建成高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的淮安新的行政、信息、金融、商貿(mào)、文化、休閑娛樂(lè)中心。重點(diǎn)建設(shè)水渡口中心區(qū)、缽池山公園及周邊地區(qū)、江蘇淮安經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)及相應(yīng)的生活居住區(qū)；中遠(yuǎn)期主要向南發(fā)展。對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)的影響：清河區(qū)、清浦區(qū)、淮陰區(qū)為淮安未來(lái)的行政商務(wù)中心，這意味著此三個(gè)區(qū)域的人口密度會(huì)有所上升，在建筑形態(tài)方面小高層、高層將成為一種趨勢(shì)，品質(zhì)大盤(pán)的數(shù)量會(huì)有所增加，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。而經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、楚州區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚存在一定的上升空間，未來(lái)發(fā)展存在巨大潛力，總體來(lái)說(shuō)城市的發(fā)展方向決定了淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)將向多元化發(fā)展。高校園區(qū)，東部新區(qū)和未來(lái)新市府大樓的發(fā)展規(guī)劃將進(jìn)一步提升本案的區(qū)域價(jià)值

7、，主導(dǎo)發(fā)展方向?yàn)檫m宜居住的成熟生活圈，區(qū)域住宅物業(yè)后續(xù)發(fā)展?jié)摿^大，為項(xiàng)目以后良好的銷(xiāo)售形成強(qiáng)有力的支持。城區(qū)三大區(qū)域?qū)⒊沙墒焐钊?，開(kāi)發(fā)區(qū)及楚州區(qū)異軍突起。9宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)小于4%4-5%5-8%大于8%10-15%房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r萎縮停滯甚至倒退穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展飛速發(fā)展1、淮安近年來(lái)GDP情況及增長(zhǎng)比較如圖顯示：三年來(lái)淮安GDP平均每年增速超過(guò)15%，08年達(dá)19.68%，同周邊城市相比淮安經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還相對(duì)落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間較大。數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局淮安經(jīng)濟(jì)雖進(jìn)入飛速發(fā)展階段，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后發(fā)展空間較大。2、四大城市2008年GDP比較915.53億元2007.36億元城市經(jīng)濟(jì)10發(fā)展期

8、啟動(dòng)期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800-10001000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征超速發(fā)展，單純數(shù)量型快速發(fā)展，以數(shù)量為主，數(shù)量和質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展以質(zhì)量為主數(shù)量和質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型 3、淮安近年來(lái)人均GDP情況及增長(zhǎng)率比較19000元數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局人均GDP穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，處于房地產(chǎn)快速發(fā)展階段。如圖顯示：三年來(lái)淮安人均GDP增長(zhǎng)率均超15%，08年人均GDP為19000元,根據(jù)國(guó)際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，淮安目前處于房地產(chǎn)快速發(fā)展階段。4、四大城市2008年人均GDP比較230

9、69元數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局115、淮安近年來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重變化情況35.0%如圖顯示：近年來(lái)淮安市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，第一產(chǎn)業(yè)的比重逐年下降，二、三產(chǎn)業(yè)比重呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，為淮安市民提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)有效吸納周邊城市的技術(shù)人才進(jìn)入淮安，有效促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)。數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局126、淮安近年來(lái)財(cái)政收支情況38.2% 如圖顯示：近年來(lái)淮安財(cái)政稅收每年保持17%以上的增速，特別是近兩年增速達(dá)30%以上，體現(xiàn)了淮安經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。財(cái)政收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)保證了政府對(duì)城市建設(shè)和市政配套的持續(xù)投入，為實(shí)現(xiàn)未來(lái)城市規(guī)劃，提高區(qū)域成熟度打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而城市配套的完善、區(qū)域成熟度的提高能夠促進(jìn)商品房的銷(xiāo)售

10、，提升商品房的銷(xiāo)售價(jià)格，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展為政府帶來(lái)大量的財(cái)政收入。137、淮安“三駕馬車(chē)”近年來(lái)增長(zhǎng)比率如圖顯示：近年來(lái)淮安市消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)中有升，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了很大變化，潛在的消費(fèi)需求得到釋放?；窗步?年社會(huì)固定資產(chǎn)投資高速發(fā)展，平均增速達(dá)30%以上。重大工程紛紛動(dòng)工或竣工，大大刺激了消費(fèi)需求的釋放?；窗步?年來(lái)進(jìn)出口貿(mào)易總額逐年增加，外向型經(jīng)濟(jì)比重加速明顯。淮安“三駕馬車(chē)”并駕齊驅(qū)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)步發(fā)展。數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局148、淮安近年來(lái)城鎮(zhèn)人均可支配收入14007元 如圖顯示：2003年以來(lái)淮安人均可支配收入大幅增加，近三年來(lái)平均增速達(dá)到15%

11、以上。2008年居民可支配收入突破14000元大關(guān)，與蘇北第一城市徐州之間的差距進(jìn)一步縮小。居民收入的提升，增強(qiáng)了居民消費(fèi)能力，有助于拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā)展。數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局淮安近年來(lái)人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，縮小了與周邊城市的差距。9、四大城市2008年城鎮(zhèn)人均可支配收入比較16955元1510、淮安近年來(lái)居民儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)情況25.82%如圖顯示：隨著08年股市大幅回落及房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整，居民儲(chǔ)蓄激增，2008年居民儲(chǔ)蓄額增長(zhǎng)了25.8%，房地產(chǎn)需求暫時(shí)受到抑制，但是這也意味著樓市出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)候銀行儲(chǔ)蓄將迅速得到釋放，有助于商品房的快速去化。08年居民儲(chǔ)蓄額激增，未來(lái)潛在購(gòu)買(mǎi)需求較大。數(shù)據(jù)

12、來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局1611、淮安近年來(lái)城市化進(jìn)程情況39.9%淮安城市化進(jìn)入高速發(fā)展期，但同其他城市相比其城市化水平還較低。數(shù)據(jù)來(lái)源：淮安統(tǒng)計(jì)局不同發(fā)展階段城市化特征發(fā)展次序第一階段第二階段第三階段第四階段發(fā)展階段初步城市化高速發(fā)展期調(diào)整發(fā)展期穩(wěn)定發(fā)展期城市化率30%30%50%50%75%75%以上城市發(fā)展特征工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平較低，工業(yè)提供的就業(yè)機(jī)會(huì)有限，農(nóng)業(yè)人口緩慢釋。工業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)，工業(yè)產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)大，工業(yè)吸引大批農(nóng)業(yè)人口。工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為城市絕對(duì)的經(jīng)濟(jì)支柱，城市經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)迅速刺激第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段。城市經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，農(nóng)村人口的絕對(duì)數(shù)量已經(jīng)不大，城市發(fā)

13、展表現(xiàn)為內(nèi)部人口向第二三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。12、四大城市2008年城市化進(jìn)程比較47.2%如圖顯示：近年來(lái)淮安城市化進(jìn)程顯著提升，但同其他城市相比城市化水平還較低，房地產(chǎn)目前處于快速發(fā)展階期，17政策從限制到救市，從提息到降息：2007年10月2008年8月，控制房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)；2008年9月16日“雙率下調(diào)”；2009年各地出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，而進(jìn)入2010年，隨著政府調(diào)控的力度逐漸加大，成交量相對(duì)于2009年有明顯下滑。市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)有所回暖，消化量增加，2009年市區(qū)成交萬(wàn)296.78：淮安2010年前兩月新增商品房消化率達(dá)到65.4%，同比上漲26.2 %，環(huán)比上漲12.5%。 09年下半年隨著房

14、價(jià)的漲速過(guò)快，政府調(diào)控力度不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)至今仍處于弱市中，未來(lái)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大，走勢(shì)不明朗。土地土地市場(chǎng)成交量穩(wěn)定：07年、08年土地成交量分別是413萬(wàn) 、415萬(wàn) ，基本無(wú)變化，而09年為683萬(wàn)，上漲268萬(wàn)。土地成交均價(jià)略有下降：07年、08年土地成交均價(jià)分別是1113元/ 、948元/ ，下浮14.8%，而09年為1351元/ ，上漲403元/ 。 09年1-12月土地成交量是683萬(wàn) ，土地成交均價(jià)1351元/ 。 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)處于弱市之中18產(chǎn)品建筑風(fēng)格：各類(lèi)建筑風(fēng)格已經(jīng)在淮安市場(chǎng)上紛紛出現(xiàn)，如地中海建筑風(fēng)格、古典主義建筑風(fēng)格等。戶(hù)型：市場(chǎng)主流戶(hù)型為三室兩廳，以改善型居住為主。

15、景觀：淮安房地產(chǎn)項(xiàng)目越來(lái)越注重景觀規(guī)劃，但精品景觀仍很少，景觀營(yíng)造較為粗糙（如香格里拉）。品質(zhì)：在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)始注重項(xiàng)目品質(zhì)打造（如中天花園）。供銷(xiāo)淮安未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在供應(yīng)量大：至09年12月商品房存量205萬(wàn)；待開(kāi)發(fā)商品房面積約1587.5萬(wàn)（未開(kāi)發(fā)土地的容積率按1.5進(jìn)行測(cè)算），共計(jì)2381萬(wàn)。商品房供應(yīng)以120-140的三房為主，但80-90的兩房，110-120的三房去化速度最快。淮安二手房市場(chǎng)主要供應(yīng)在在中心城區(qū)，淮陰區(qū)及開(kāi)發(fā)區(qū)供應(yīng)量小。價(jià)格 09年由于行業(yè)調(diào)整及一系列政策的影響，淮安市商品房平均價(jià)格較08年略微上漲35%。 2010年商品房實(shí)際成交價(jià)格相對(duì)于20

16、09年四季度上漲幅度較小。19區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊劃分 隨著淮安城市框架逐漸展開(kāi)，按照發(fā)展的階段及成因不同，目前主城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成四大板塊。楚州區(qū)：以原淮安市老城區(qū)為基礎(chǔ)，房地產(chǎn)發(fā)展起步較晚，區(qū)域資源及配套成熟；清河板塊 開(kāi)發(fā)板塊清浦板塊淮陰板塊楚州板塊清河板塊：政、金、教、商貿(mào)中心，淮安最成熟的居住商貿(mào)區(qū)；清浦板塊：老城游購(gòu)區(qū)和冶金、化工、煙草、紡織等工業(yè)區(qū)，亮點(diǎn)不斷，愈現(xiàn)成熟；淮陰板塊：以淮陰縣城為依托的市域居住、倉(cāng)儲(chǔ)、貨運(yùn)中心，特殊背景，平穩(wěn)發(fā)展；開(kāi)發(fā)區(qū)：以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，生活居住、公共設(shè)施相配套的綜合性新區(qū)，產(chǎn)品差異較大，市場(chǎng)有待成熟；20 定位于城市行政中心和商業(yè)中心，是房地產(chǎn)市場(chǎng)

17、起步最早發(fā)展最成熟的區(qū)域，其核心價(jià)值在于區(qū)位和配套優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)：中心城區(qū)房地產(chǎn)是以市政府為核心發(fā)展起來(lái)的，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已進(jìn)入成熟階段；配套優(yōu)勢(shì)：中心城區(qū)客戶(hù)認(rèn)知度最高，商業(yè)生活配套最為齊全的區(qū)域；強(qiáng)烈的區(qū)域情節(jié)和對(duì)主城區(qū)的城市向心力是淮安人置業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)因素。榕興水韻天成萬(wàn)達(dá)國(guó)際廣場(chǎng)香格里拉花園億力未來(lái)城奧林晴園中天花園清河板塊茂華國(guó)際匯21大盤(pán)林立項(xiàng)目名稱(chēng)建筑形態(tài)銷(xiāo)售均價(jià)客群情況置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素水韻天成別墅、多層、小高層5600私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員為主，淮安高端人群集中區(qū)位、產(chǎn)品萬(wàn)達(dá)國(guó)際廣場(chǎng)高層5400下屬區(qū)縣公務(wù)員及私營(yíng)業(yè)主為主，投資客群占有一定比例區(qū)位、品牌、自身配套中天花園高層、小高層480

18、0全市改善型客戶(hù)，公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主低密度、生態(tài)景觀清河公寓項(xiàng)目?jī)r(jià)格最高，主流價(jià)格區(qū)間40006000元/平方米客群價(jià)格敏感度較低，在售項(xiàng)目體量都是較大，未來(lái)供應(yīng)充足客戶(hù)層次高，主要來(lái)自政府公務(wù)員和私營(yíng)業(yè)主中心區(qū)位和完善的配套是客戶(hù)置業(yè)核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)22項(xiàng)目名稱(chēng)建筑形態(tài)銷(xiāo)售均價(jià)客群情況置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素億力未來(lái)城高層4700以項(xiàng)目周邊公務(wù)員為主，部分教育客群教育資源、區(qū)位香格里拉花園多層、高層、聯(lián)排4600下屬區(qū)縣公務(wù)員及私營(yíng)業(yè)主為主，投資客群占有一定比例自然資源、項(xiàng)目品質(zhì)茂華國(guó)際匯高層4800以項(xiàng)目周邊公務(wù)員為主，部分教育客群項(xiàng)目品質(zhì)、區(qū)位23 主城重要組成區(qū)域，人口密集配套完善，隨著城南大學(xué)城的發(fā)展

19、，區(qū)域價(jià)值將進(jìn)一步提升。區(qū)位優(yōu)勢(shì)：主城區(qū)域重要組成部分，區(qū)域內(nèi)集中了發(fā)電廠(chǎng)、卷煙廠(chǎng)等大部分的淮安大型事業(yè)單位；配套優(yōu)勢(shì)：商業(yè)、交通、教育等各項(xiàng)配套齊全，尤其是淮陰中學(xué)為區(qū)域帶來(lái)了大量的教育客群；項(xiàng)目供給較大，隨著市區(qū)發(fā)展南擴(kuò)，結(jié)合南部大學(xué)城的開(kāi)發(fā)，區(qū)域的價(jià)值逐步顯現(xiàn)。日月星城歐洲城清江華府天龍御城清浦板塊24項(xiàng)目名稱(chēng)建筑形態(tài)銷(xiāo)售均價(jià)客群情況置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素歐洲城多層3700青浦區(qū)事業(yè)單位人員為主，部分投資客戶(hù)價(jià)格、教育日月星城小高層4600青浦區(qū)事業(yè)單位職工為主，周邊客戶(hù)區(qū)位、配套、教育清江華府小高層3600客群以工業(yè)區(qū)職人為主價(jià)格、工作便利運(yùn)河明珠高層6200周邊公務(wù)員為主區(qū)位公寓項(xiàng)目為主，主流

20、價(jià)格區(qū)間37005000元/平方米清河區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，客戶(hù)價(jià)格有一定敏感度以周邊企事業(yè)單位職工為主要客群，區(qū)域客戶(hù)占主要比例價(jià)格以及就地置業(yè)的便捷性是客戶(hù)置業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)25新城市東擴(kuò)的延伸帶，聚集了大量的工業(yè)企業(yè)，周邊配套相對(duì)缺失，人流量不足。區(qū)位特征：翔宇大道以東區(qū)域，政府規(guī)劃的工業(yè)園集中帶，發(fā)展速度快，內(nèi)部交通發(fā)達(dá)；配套現(xiàn)狀：商業(yè)配套欠成熟，商業(yè)配套集中在深圳路沿街，同時(shí)輻射半徑較弱，遠(yuǎn)遜色于市中心商業(yè)圈；車(chē)輛與人流量明顯不足，外部人口導(dǎo)入群集中在藍(lán)領(lǐng)工人，收入不高；大湖城邦羅馬假日東方凱旋城香謝麗花苑世襲雅園開(kāi)發(fā)區(qū)板塊26地段差異明顯房?jī)r(jià)逐級(jí)遞減，主流價(jià)格區(qū)間25003300元/

21、平方米；主力購(gòu)房群體層次較低， 剛性需求是大部分樓盤(pán)主力；客戶(hù)層次跳級(jí)明顯，公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主至藍(lán)領(lǐng)工人；總價(jià)低、價(jià)格低，產(chǎn)品需求級(jí)別較低，偏向于經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品；項(xiàng)目名稱(chēng)建筑形態(tài)銷(xiāo)售均價(jià)客群情況置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素乾元暢春園普通住宅2600周邊居民，近市區(qū)居民以及富士康工人；價(jià)格、學(xué)區(qū)、產(chǎn)品東湖翠景苑公寓別墅3569富士康工人、周邊拆遷戶(hù)價(jià)格、品牌、以及社區(qū)商業(yè)配套香榭麗花苑住宅、別墅2800私營(yíng)業(yè)主，開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)公務(wù)員、周邊居民以及廠(chǎng)區(qū)工人產(chǎn)品、價(jià)格、地段東方凱旋城住宅2800開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)公務(wù)員、廠(chǎng)區(qū)工人，以及周邊居民地段、景觀、戶(hù)型羅馬假日住宅330030%市區(qū)購(gòu)房者、30%公務(wù)員、30%富士康以及其他

22、補(bǔ)充客源地段，意大利風(fēng)格產(chǎn)品，規(guī)模大湖城邦住宅、別墅3200私營(yíng)業(yè)主，公務(wù)員規(guī)模，地段，產(chǎn)品豐富青春雅軒住宅3100投資客、私營(yíng)業(yè)主，廠(chǎng)區(qū)工人戶(hù)型、地段世襲雅園住宅3400近郊市區(qū)居民，私營(yíng)業(yè)主以及部分拆遷戶(hù)地段，產(chǎn)品，價(jià)格27 市場(chǎng)供應(yīng)量較大，總體品質(zhì)及價(jià)格趨同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，個(gè)別大盤(pán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì) 規(guī)劃設(shè)計(jì)基本采用兵營(yíng)式排布，產(chǎn)品單一，以多層為主體，社區(qū)總體品質(zhì)感趨同； 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新建項(xiàng)目在社區(qū)配套和戶(hù)型設(shè)計(jì)上有所提升，使得這些項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯； 營(yíng)銷(xiāo)展示意識(shí)普遍淡薄，缺少驚艷的景觀示范； 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、香格里拉花園、茂華國(guó)際匯、億力未來(lái)城等大盤(pán)在社區(qū)品質(zhì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)及營(yíng)

23、銷(xiāo)展示上由于其他樓盤(pán)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)特征總結(jié)28競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析樓盤(pán)豐球白鷺湖莊園B、C組團(tuán)地址河畔路東側(cè)開(kāi)發(fā)商豐球集團(tuán)(淮安)房地產(chǎn)有限公司物業(yè)類(lèi)型別墅容積率0.8占地10萬(wàn)平米總建8萬(wàn)平米總戶(hù)數(shù)8000戶(hù)綠化率32%主力戶(hù)型220-260平米風(fēng)格地中海風(fēng)格純住宅小區(qū)均價(jià)6000-8000元/平米開(kāi)盤(pán)時(shí)間2010年1月29優(yōu) 勢(shì)自然景觀好地塊規(guī)劃好，規(guī)模大綠化率高形象定位、客群定位準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)推廣劣 勢(shì)地理位置較偏周邊生活配套不完善物業(yè)形態(tài)單一借鑒規(guī)避借鑒其準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位和客群定位，幽靜的小區(qū)環(huán)境，是熱賣(mài)的要點(diǎn)。打造項(xiàng)目自身生活配套，營(yíng)造舒適人居環(huán)境。30樓盤(pán)大湖城邦地址淮安經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)深

24、圳路與合肥路交界處 開(kāi)發(fā)商淮安飛耀房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 物業(yè)類(lèi)型多層、小高層、別墅（雙拼）容積率1.46占地25萬(wàn)平米總建30萬(wàn)平米總戶(hù)數(shù)763戶(hù)綠化率主力戶(hù)型250平米風(fēng)格歐式風(fēng)格均價(jià)8000-12000元/平米開(kāi)盤(pán)時(shí)間31借鑒規(guī)避借鑒其重視景觀設(shè)計(jì)，完善小區(qū)內(nèi)部配套結(jié)合市場(chǎng)及消費(fèi)狀況，合理定價(jià)。優(yōu) 勢(shì)小區(qū)內(nèi)部配套完善景觀豐富規(guī)模大劣 勢(shì)地段偏，遠(yuǎn)離城市中心價(jià)格高32樓盤(pán)香榭麗花苑地址淮安經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)?？诼放c福州路交叉口 開(kāi)發(fā)商鼎立置業(yè)（淮安）有限公司 物業(yè)類(lèi)型別墅部分（疊加、聯(lián)排）容積率1.16占地1.9萬(wàn)平米總建4萬(wàn)平米總戶(hù)數(shù)482戶(hù)綠化率35%主力戶(hù)型165平米、270平米風(fēng)格地中海風(fēng)格均

25、價(jià)6200元/平米開(kāi)盤(pán)時(shí)間33優(yōu) 勢(shì)規(guī)劃好交通便利形象定位、客群定位準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)推廣劣 勢(shì)地理位置稍偏周邊生活配套不完善借鑒規(guī)避借鑒其準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位和客群定位，成功的營(yíng)銷(xiāo)方式，迅速在市場(chǎng)上占有重要地位。規(guī)劃和打造項(xiàng)目自身生活配套，營(yíng)造舒適人居環(huán)境。34定位篇35SWOT分析S優(yōu)勢(shì)：位于市區(qū)中心范疇，區(qū)位較好。配套成熟，學(xué)校、超市、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一應(yīng)俱全。交通便利。南臨京杭大運(yùn)河，東靠淮陰中學(xué)，歷史文化底蘊(yùn)濃厚。處于住宅密集區(qū)，具有較好的居住氛圍。先進(jìn)的西班牙式的建筑理念，獨(dú)特的生活理念。產(chǎn)品為低密度西班牙別墅，高綠地率（35%），低容積率（1.1），具有一定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。W劣勢(shì)：高端項(xiàng)目處

26、于人口密集區(qū)，降低了項(xiàng)目的檔次，對(duì)項(xiàng)目高端形象有一定影響。項(xiàng)目?jī)?nèi)設(shè)置了安置房過(guò)多（共1053戶(hù)），影響了項(xiàng)目的品質(zhì)提升。產(chǎn)品排列緊密，小區(qū)內(nèi)特色景觀較少，對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一定的影響。36O機(jī)會(huì)：碧桂園等大型開(kāi)發(fā)商進(jìn)入淮安市場(chǎng)，對(duì)淮安房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展具有一定的刺激作用。政府調(diào)控政策近期有松動(dòng)跡象，如第三套房貸政策的松動(dòng)。淮安作為江蘇省的地級(jí)市，其市場(chǎng)房?jī)r(jià)不高，存在的泡沫較少，市場(chǎng)發(fā)展空間較大。項(xiàng)目所在區(qū)域周邊分布各類(lèi)企事業(yè)單位，客戶(hù)資源豐富。項(xiàng)目周邊無(wú)同類(lèi)型的物業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)。T威脅：政府未來(lái)宏觀調(diào)控不確定。房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)階段仍然處于弱市，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。市場(chǎng)處于買(mǎi)賣(mài)雙方的博弈期，未來(lái)走向仍舊不明

27、朗。37SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占先機(jī)）381發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)樹(shù)立區(qū)域高端形象強(qiáng)展示 提高價(jià)值點(diǎn)集中強(qiáng)勢(shì)推廣體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)拓寬渠道 搶奪客戶(hù)1、加強(qiáng)地段發(fā)展?jié)摿σ龑?dǎo)，與政府引領(lǐng)發(fā)展2、鞏固并進(jìn)一步提升區(qū)域絕對(duì)復(fù)合社區(qū)項(xiàng)目形象WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）1、跳脫區(qū)域概念限制，將產(chǎn)品價(jià)值愿望無(wú)限提升2、梳理核心價(jià)值點(diǎn)，使其系統(tǒng)性，統(tǒng)一性3、建立1期樣板示范段的作用4、在對(duì)外宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的要點(diǎn)1、集中強(qiáng)勢(shì)推廣，建立差異化形象2、加強(qiáng)展示、現(xiàn)場(chǎng)包裝和區(qū)位發(fā)展?jié)摿Φ慕鑴?shì)提升項(xiàng)目知名度3、樣板區(qū)戰(zhàn)略及提升服務(wù)能力，真實(shí)體驗(yàn)ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢(shì)，避免威脅）1、提高形象及知名度，加強(qiáng)客

28、服觀念2、提前蓄客，拓寬渠道，增加客戶(hù)資源3、在產(chǎn)品、服務(wù)等方面拉開(kāi)同周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的檔次，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶(hù)群。38項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)配套成熟高品質(zhì)產(chǎn)品低密度文化底蘊(yùn)深厚居住氛圍濃西班牙風(fēng)格綠地率高項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)西班牙風(fēng)格低密度綠地率高核心價(jià)值點(diǎn) 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的SWOT分析，我們可以將項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)整理如下：交通便利高品質(zhì)產(chǎn)品39項(xiàng)目產(chǎn)品定位 根據(jù)項(xiàng)目先進(jìn)的產(chǎn)品理念和上述提煉的項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，以及當(dāng)?shù)刭?gòu)房客戶(hù)的特點(diǎn)，可將本項(xiàng)目產(chǎn)品定位為：大型原鄉(xiāng)西班牙都市莊園藝墅40原鄉(xiāng)西班牙都市莊園藝墅 本項(xiàng)目為西班牙建筑風(fēng)格，白墻紅瓦、強(qiáng)調(diào)庭院，這些風(fēng)格是本項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)，同時(shí)它不單是產(chǎn)品的一種特點(diǎn)，也代表了一種先進(jìn)的生活

29、理念和生活方式，浪漫、休閑、自由，它是純粹的西班牙。 都市：都市的成熟配套。 莊園：莊園別墅概念，項(xiàng)目尊崇、尊貴的形象和氣魄。 藝墅：文化別墅，藝術(shù)之墅。41項(xiàng)目形象定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念貴族化生活理念西班牙式的建筑風(fēng)格先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念關(guān)鍵詞都市、遠(yuǎn)見(jiàn)高端、高貴、熱情、奔放高貴、浪漫、藝術(shù)產(chǎn)品理念：濃郁的西班牙風(fēng)情、藝術(shù)的別墅生活理念：熱情奔放、狂野的個(gè)性與高貴、藝術(shù)的情懷相結(jié)合獨(dú)特的西班牙文化烙印42 通過(guò)深入發(fā)掘西班牙的民族特點(diǎn)，從中發(fā)掘文化特質(zhì)，并將此特質(zhì)溶入項(xiàng)目的形象肌理之中，故可定位項(xiàng)目的主題推廣語(yǔ)：戈雅天堂 一墅一生43輔助推廣語(yǔ)建議 一座莊園，整個(gè)世界 淮安首個(gè)戈雅風(fēng)情藝墅社區(qū) 注：獨(dú)占

30、式推廣語(yǔ)44形象定位注釋戈雅 全名弗朗西斯科戈雅，西班牙人著名宮廷畫(huà)師，西方美術(shù)史上開(kāi)拓浪漫主義藝術(shù)的先驅(qū)。浪漫主義藝術(shù) 浪漫主義在反映客觀現(xiàn)實(shí)上側(cè)重從主觀內(nèi)心世界出發(fā)，抒發(fā)對(duì)理想世界的熱烈追求，常用熱情奔放的語(yǔ)言、瑰麗的想象和夸張的手法來(lái)塑造形象。 戈雅天堂 一墅一生 此推廣語(yǔ)源于一部反映戈雅的傳記式電影波爾多的欲望天堂，影片從臨終的老年戈雅入手，用虛幻的手法回顧了他的一生。影片中詮釋了西班牙文化精髓，這正是戈雅所追求的藝術(shù)真諦，也是本項(xiàng)目所追求的理念。 戈雅風(fēng)格 戈雅在創(chuàng)作中追求注重個(gè)人感情的表達(dá)，形式較少拘束，主張自由奔放熱情的主觀描繪，形成了其特有的風(fēng)格，浪漫主義。其追求的藝術(shù)境界與本

31、項(xiàng)目的產(chǎn)品理念一致。45案名建議 在前一部分的闡述中，我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目產(chǎn)品理念及項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活理念，正是西班牙小鎮(zhèn)的風(fēng)格特點(diǎn)，同時(shí)又與西班牙文化藝術(shù)具有較多的共同點(diǎn)，我司建議，項(xiàng)目可以以此為依據(jù)，設(shè)置案名。故案名建議如下：主推案名：桑提亞納莊園 西班牙小鎮(zhèn)名（桑提亞納-瑪爾），有西班牙“貴族之家”之稱(chēng)。46戈雅小鎮(zhèn)浪漫熱情奔放寧?kù)o安逸備選案名47備選案名莫蓋爾小鎮(zhèn) 西班牙小鎮(zhèn)名，哥倫布遠(yuǎn)航的起點(diǎn)。依提麗歐莊園 西班牙語(yǔ)Idilio，“田園詩(shī)”的意思，反映了一種悠閑的生活方式。魅力龍達(dá) 龍達(dá)，西班牙小鎮(zhèn)名，現(xiàn)代斗牛運(yùn)動(dòng)發(fā)祥地。48項(xiàng)目客群定位產(chǎn)品特性別墅面積段以180-216為主，在此類(lèi)產(chǎn)品中，

32、面積偏小，總價(jià)偏低。項(xiàng)目位于城市繁華區(qū)域，配套齊全、交通便利，但周邊環(huán)境不佳。購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻降低，購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)未必是最頂尖的高端客戶(hù)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的投資價(jià)值，投資客購(gòu)房將在一定比例。客戶(hù)對(duì)生活便利程度較為重視，沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)生活觀的限制。社會(huì)中上階層客戶(hù)純正歐式風(fēng)格建筑客戶(hù)以提高生活品質(zhì)為目的。49頂尖客群主力客群中端客戶(hù)低端客戶(hù)公務(wù)員（高層干部）、大型企事業(yè)高管、大私營(yíng)業(yè)主、大私企業(yè)主等公務(wù)員（中高層干部）、企事業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)知識(shí)型技術(shù)人員、高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)專(zhuān)業(yè)人員等享生活、愛(ài)文化的城市“金領(lǐng)”50客戶(hù) 享生活、愛(ài)文化的城市“金領(lǐng)”廣告語(yǔ) 戈雅天堂 一墅一生 產(chǎn)品 原鄉(xiāng)西班牙都市莊園藝

33、墅定位篇總結(jié)51策略篇52項(xiàng)目核心推廣策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商品牌項(xiàng)目區(qū)位、配套、交通等項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力最易被客戶(hù)認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)力 在推廣中可以利用這一特點(diǎn)做為項(xiàng)目推廣的突破口，吸引客戶(hù)，讓其逐漸認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)到項(xiàng)目獨(dú)特產(chǎn)品為他們所帶來(lái)的好處。53項(xiàng)目所在區(qū)位、配套及交通等外層價(jià)值點(diǎn)開(kāi)發(fā)商品牌中層價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目所在區(qū)位、配套及交通等產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)售樓處及現(xiàn)場(chǎng)提供的各種體驗(yàn)方式，讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。54 項(xiàng)目前期，其地理位置、開(kāi)發(fā)商等信息是最被客戶(hù)所認(rèn)知的，從這一優(yōu)勢(shì)入手，設(shè)立風(fēng)格獨(dú)特的售樓處和會(huì)所，尊貴豪華的樣板間，景觀細(xì)致的園林區(qū)，同時(shí)舉辦各種高端推廣活動(dòng)，采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為核心的策略，讓客戶(hù)認(rèn)知項(xiàng)目的高端產(chǎn)

34、品，從而來(lái)樹(shù)立句容高端樓盤(pán)的地位。 55體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)支撐媒體策略展示策略活動(dòng)策略 媒體推廣中多以感性的文字和效果圖，在感官上刺激客戶(hù)，讓客戶(hù)在感官上得到視覺(jué)體驗(yàn)。 通過(guò)售樓處及現(xiàn)場(chǎng)的各類(lèi)展示，向客戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品理念，讓客戶(hù)在觸覺(jué)上得到體驗(yàn)。 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶(hù)傳達(dá)一種新的生活理念，讓客戶(hù)在身心上得到體驗(yàn)。56媒體策略媒體介紹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)適用范圍報(bào)紙覆蓋面廣客戶(hù)注意度不高；客群的專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)項(xiàng)目形象推廣、重要信息發(fā)布雜志客戶(hù)分類(lèi)明確；針對(duì)性較強(qiáng)；閱讀率高缺乏時(shí)效性；覆蓋面有限項(xiàng)目形象推廣廣播即時(shí)性傳播；傳播范圍廣；受眾層次多樣化；播出控制靈活；煽動(dòng)性較強(qiáng)；制作和投放成本較為便宜；客戶(hù)收聽(tīng)方便客戶(hù)覆

35、蓋面小重要信息發(fā)布電視有較強(qiáng)的沖擊力和感染力；增加購(gòu)買(mǎi)信心和決心；信賴(lài)度高；可不斷加深印象制作投放費(fèi)用較高；播出的方式不利于深入理解廣告信息；容易引起抗拒情緒項(xiàng)目形象推廣戶(hù)外媒體區(qū)域和客戶(hù)選擇性較強(qiáng)；內(nèi)容單純；能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾覆蓋面較小；效果評(píng)估比較困難；費(fèi)用偏高項(xiàng)目形象、不同階段的主題推廣網(wǎng)絡(luò)具有一定的針對(duì)性；可以承載一定的信息量；與客戶(hù)間保持一定的互動(dòng)性對(duì)廣告的設(shè)計(jì)要求較高，否則無(wú)法達(dá)到效果項(xiàng)目形象推廣，項(xiàng)目信息發(fā)布短信客群覆蓋和區(qū)域覆蓋；覆蓋面較廣；客群針對(duì)性更強(qiáng)傳遞的信息量較少項(xiàng)目信息發(fā)布DM覆蓋面廣；針對(duì)性強(qiáng)客戶(hù)接收度無(wú)法監(jiān)控評(píng)測(cè)項(xiàng)目形象推廣，項(xiàng)目信息發(fā)布57依據(jù)項(xiàng)目的

36、推廣銷(xiāo)售節(jié)奏，可將整個(gè)推廣過(guò)程劃分為2個(gè)階段：形象期和實(shí)銷(xiāo)期。媒體投入等級(jí)遵循由強(qiáng)到弱，由廣到窄，由形象面的鋪墊到品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)的展示的原則來(lái)執(zhí)行操作。 形象期媒體選擇： 實(shí)銷(xiāo)期媒體選擇：重點(diǎn)組合市區(qū)大牌+報(bào)廣+海報(bào)單頁(yè)配合手段短信網(wǎng)絡(luò)+電視+售樓處包裝+體驗(yàn)活動(dòng)重點(diǎn)組合報(bào)廣+海報(bào)單頁(yè)配合手段網(wǎng)絡(luò)+現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景、樣板房+電視58展示策略項(xiàng)目展示點(diǎn)園林景觀地盤(pán)包裝售樓處生活體驗(yàn)區(qū)物管服務(wù)59園林景觀 重視小區(qū)主入口的景觀設(shè)計(jì)，這是項(xiàng)目的門(mén)面，對(duì)產(chǎn)品的形象具有象征性意義。 根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，多采用西班牙風(fēng)格園林景觀小品，創(chuàng)造舒適氛圍。60地盤(pán)包裝 看樓導(dǎo)視系統(tǒng)：引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入地塊。 燈光工程：保證夜晚項(xiàng)目的昭示性

37、。 圍墻制作成3m高，案名用突出大字顯示，體現(xiàn)項(xiàng)目氣勢(shì)。61售樓處 調(diào)高空間，提升售樓處形象，給客戶(hù)增添尊貴感受。 以黃色為主色調(diào)，打造具有濃烈西班牙風(fēng)格的宮廷式售樓處。62 注重保障VIP室私密性，避免相互干擾。 設(shè)置水果吧臺(tái)，讓客戶(hù)進(jìn)門(mén)便體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 隨處可見(jiàn)的提示牌，時(shí)刻讓客戶(hù)有被關(guān)懷的感受。63生活體驗(yàn)區(qū) 生活體驗(yàn)區(qū),即樣板房，是項(xiàng)目向客戶(hù)展示其理念的重要工具之一，因此，需充分將西班牙的家居風(fēng)格發(fā)揮至極致。 “不純粹” 就是西班牙的一種特色，西班牙家居有很強(qiáng)烈的地中海風(fēng)格，熱情洋溢、自由奔放、色彩絢麗。不需要講究太大的技巧，而是保持簡(jiǎn)單的信念，捕捉光線(xiàn)、取材于自然，大膽而自由地運(yùn)用色

38、彩、造型。64 西班牙風(fēng)格的別墅最容易營(yíng)造出溫暖舒適的居家氛圍，通透寬大的客廳，全明采光的廚房，質(zhì)樸愜意的樓梯，舒適溫暖的臥室，完美體現(xiàn)出奢華典雅的風(fēng)格。這種多重而立體的開(kāi)闊空間，讓生活多了些浪漫和隨意，充滿(mǎn)居家的溫情味道。客廳廚房臥室書(shū)房65 西班牙的古典家具，以宮廷式的華麗穩(wěn)重和對(duì)細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢，成為歐美家居風(fēng)格的經(jīng)典代表。傳統(tǒng)西班牙家具的外形輪廓基本是直線(xiàn)，只有座椅有些曲線(xiàn)，其造型的簡(jiǎn)樸與當(dāng)時(shí)的西班牙住宅相一致，在柜類(lèi)上常見(jiàn)奇異的動(dòng)物形象、螺旋狀圓柱等代表元素。 66首創(chuàng)淮安物業(yè)管理 5 S 概念滿(mǎn)意（Satisfaction）安全（Safety）服務(wù)（ Service）標(biāo)準(zhǔn)化（Stan

39、der）專(zhuān)業(yè)（ Specialty ）物管服務(wù)67 重視售樓時(shí)的物業(yè)服務(wù)展示。 高水準(zhǔn)服務(wù)覆蓋看房買(mǎi)房全過(guò)程。 從項(xiàng)目入口開(kāi)始實(shí)現(xiàn)全方位五星級(jí)服務(wù)。 售樓處背景音樂(lè)、飲料、熏香、干濕紙巾、紙筆、生活貼心短信、溫馨小提示等細(xì)節(jié)。68活動(dòng)策略核心策略：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿重要銷(xiāo)售階段，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以轟動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)事件吸引消費(fèi)者關(guān)注；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向客戶(hù)灌輸高端生活理念，堅(jiān)決貫徹體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的思路。活動(dòng)目的： 拉升項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目檔次； 吸引目標(biāo)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造旺盛人氣現(xiàn)場(chǎng)； 創(chuàng)造條件逼定、積累客戶(hù)； 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感觸、打動(dòng)客戶(hù)，產(chǎn)生認(rèn)同感。 在客戶(hù)所在圈層造成影響，進(jìn)行口碑傳播。69活動(dòng)一： 西班牙風(fēng)情體驗(yàn)系列活動(dòng)之 激情

40、西班牙之夜 形式：廣場(chǎng)活動(dòng) 時(shí)間：8月份 目的：項(xiàng)目形象面市，打響推廣第一槍。 內(nèi)容：西班牙風(fēng)情表演（弗拉明戈舞、斗牛舞、樂(lè)隊(duì)表演等）70活動(dòng)二： 西班牙風(fēng)情體驗(yàn)系列活動(dòng)之 舞林大會(huì) 形式：跳舞比賽 時(shí)間：9-10月份 目的：項(xiàng)目產(chǎn)品面市，深入推廣。 內(nèi)容：與當(dāng)?shù)匚鑵f(xié)聯(lián)辦，比賽分少年組、青年組、老年組。71活動(dòng)三： 西班牙風(fēng)情體驗(yàn)系列活動(dòng)之 西班牙美食走廊 形式：西班牙美食節(jié) 時(shí)間：9-10月份 目的：產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)推廣，吸引客戶(hù)，引起市場(chǎng)關(guān)注度。 內(nèi)容：為來(lái)賓提供西班牙特色美食，陪伴來(lái)賓度過(guò)一個(gè)美好夜晚。72活動(dòng)四：雪茄體驗(yàn)紅酒品鑒 西班牙風(fēng)情體驗(yàn)系列活動(dòng)之 不一樣的生活73活動(dòng)五： 西班牙風(fēng)情體

41、驗(yàn)系列活動(dòng)之 西班牙文化節(jié) 形式：西班牙舞臺(tái)劇 時(shí)間：11-12月份 目的：產(chǎn)品實(shí)效期，項(xiàng)目需要持續(xù)的熱點(diǎn)引起市場(chǎng)關(guān)注。 內(nèi)容：與演出公司合作，演出具有純正西班牙風(fēng)情的舞臺(tái)劇佐羅。74 項(xiàng)目高調(diào)入市，價(jià)格在市場(chǎng)中不易突出，經(jīng)成熟推廣后，進(jìn)行高頻小幅漲價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。市場(chǎng)處于弱市狀態(tài)，需掌控價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)；需掌控價(jià)格變化空間；需掌控未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)中同類(lèi)型物業(yè)偏少，缺乏一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為項(xiàng)目后期沖擊高價(jià)提供了必要條件。價(jià)格策略產(chǎn)品就當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而言，風(fēng)格獨(dú)特，優(yōu)勢(shì)較為突出，但客戶(hù)接受需要時(shí)間。市場(chǎng)因素客戶(hù)因素價(jià)格跟隨策略75價(jià)格比較法影響因素分值(%)項(xiàng)目香榭麗花苑大湖城邦白鷺洲莊園怡景美墅本案區(qū)

42、域位置1078678自然環(huán)境866846人文環(huán)境533434外立面866747物業(yè)類(lèi)型877766社區(qū)規(guī)模1078956規(guī)劃866756配套12887910戶(hù)型1088778園林綠化866856物管及智能化867555開(kāi)發(fā)商品牌533333總計(jì)1007376786375參考價(jià)格610010000700064006992 比較后價(jià)格6267 9868 6731 7619 權(quán)重100%40%10%35%15%加權(quán)后價(jià)格2507 987 2356 1143 76 經(jīng)價(jià)格比較法計(jì)算，本項(xiàng)目的測(cè)算均價(jià)為6992元/平米。77客戶(hù)消費(fèi)能力承受分析 以下數(shù)據(jù)為我司市調(diào)人員于近期在淮安地區(qū)針對(duì)小區(qū)居民、企事業(yè)

43、單位人員、城市個(gè)體戶(hù)、路人進(jìn)行的“住房需求調(diào)研”。共計(jì)回收問(wèn)卷237份，其中有效問(wèn)卷202份，現(xiàn)部分統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下： 從圖中可以清楚的看出，選擇別墅的客戶(hù)，家庭月收入均在15000-20000元及以上的家庭。客戶(hù)購(gòu)房意向統(tǒng)計(jì)客戶(hù)家庭月收入統(tǒng)計(jì)78評(píng)測(cè)分析參照標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)一：按照銀行常規(guī)的放貸標(biāo)準(zhǔn)，月供為家庭月收入的50%；標(biāo)準(zhǔn)二：貸款年限參考15年；首付比例50%。 按家庭月收入17000元計(jì)算，目標(biāo)客戶(hù)每月可支配還貸最高限額為8500元。 通過(guò)住房貸款計(jì)算器算得，以現(xiàn)階段貸款政策為前提，客戶(hù)每貸款1萬(wàn)元，客戶(hù)月均需還款87.3元。 通過(guò)計(jì)算可得，客戶(hù)貸款總額約為97萬(wàn)元，按二套房政策計(jì)算，他們能

44、夠承受的總房?jī)r(jià)為194萬(wàn)。這是目標(biāo)客戶(hù)所能夠承受的價(jià)格極限。 本項(xiàng)目的主力面積在220平米左右，故消費(fèi)者能夠承受的最高單價(jià)為8808元/平米。79價(jià)格建議本項(xiàng)目均價(jià)建議為7000元/平米，此價(jià)位較為合理。價(jià)格比較法價(jià)格：6992元/平米 客戶(hù)承受最高單價(jià)：8808元/平米價(jià)格跟隨策略80SP策略 SP策略即銷(xiāo)售促進(jìn)策略。其目的主要在于在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者較迅速和較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。就本項(xiàng)目而言，可從四個(gè)方面達(dá)到此目的。 優(yōu)惠措施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售手段推廣方式SP策略 推出即時(shí)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 購(gòu)房贈(zèng)送禮品。 發(fā)放購(gòu)房抵用券。 老帶新優(yōu)惠。 產(chǎn)品解析會(huì)為客戶(hù)深度剖析產(chǎn)品。 推出團(tuán)購(gòu)，設(shè)定優(yōu)惠幅度。

45、 在客戶(hù)集中區(qū)域派發(fā)單頁(yè)。 定向推廣。 包括在目標(biāo)小區(qū)設(shè)點(diǎn)推廣，及與擁有高端客戶(hù)群體的商家進(jìn)行聯(lián)合推廣。81品牌包裝策略 企業(yè)品牌與項(xiàng)目銷(xiāo)售有著相輔相成的關(guān)系，做好企業(yè)品牌的推廣可以促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售，但品牌的建立并非是一朝一夕的事，我司建議，企業(yè)品牌的建立可以通過(guò)以下兩種方式進(jìn)行。企業(yè)品牌媒體推廣口碑傳播提高企業(yè)知名度短期方式長(zhǎng)期方式提高客戶(hù)忠誠(chéng)度利用項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣。利用各媒體廣告推廣。以客戶(hù)為向?qū)?，維系與客戶(hù)間的關(guān)系，做好客戶(hù)服務(wù)工作。82推廣篇83推售原則形象展示性強(qiáng)產(chǎn)品先推。接受度高的產(chǎn)品先推。價(jià)值低的產(chǎn)品先推。工期短，能夠迅速入市的產(chǎn)品先推。弱市下的推售原則84根據(jù)上述推售原則，我司建

46、議本項(xiàng)目一期推售部分如下： 該部分房源以小面積產(chǎn)品為主，客戶(hù)接受度較高。 此區(qū)域有部分房源靠近中心景觀，形象展示面好。 此區(qū)域位于一期開(kāi)發(fā)范圍，工程進(jìn)度正好相符。 靠近道路和小高層的產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)較低，可通過(guò)好房源帶動(dòng)其銷(xiāo)售。一期推售房源85入市時(shí)機(jī)建議市場(chǎng)為弱市，9、10月份為傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季未來(lái)市場(chǎng)不確定9、10月份傳統(tǒng)淡旺季影響入市時(shí)機(jī)：10年8月份面世，建立圍墻，采用長(zhǎng)效媒介，進(jìn)行形象推廣。10年10月份開(kāi)盤(pán)。86現(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝物料道具籌備形象導(dǎo)入期產(chǎn)品導(dǎo)入期開(kāi)盤(pán)實(shí)銷(xiāo)期推廣爆破期8910111212營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)形象面世產(chǎn)品面世項(xiàng)目認(rèn)籌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)87階段劃分形象推廣期產(chǎn)品導(dǎo)入期推廣爆破期開(kāi)盤(pán)

47、實(shí)銷(xiāo)期周期1個(gè)半月半個(gè)月1個(gè)月推廣主題原鄉(xiāng)西班牙都市莊園別墅純手工別墅，品質(zhì)新生活火爆認(rèn)籌，精品熱賣(mài)。產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)階段訴求點(diǎn)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目形象牌，突出生活新概念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品配套及地段等優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品戶(hù)型等深度賣(mài)點(diǎn)階段目標(biāo)建立產(chǎn)品形象，將新的生活理念深入人心讓客戶(hù)深度了解產(chǎn)品媒體大規(guī)模鋪開(kāi)，盡最大限度積累客戶(hù)實(shí)現(xiàn)一期銷(xiāo)售的成功，帶動(dòng)后期銷(xiāo)售推廣媒體戶(hù)外大牌、道旗報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信報(bào)紙、圍墻、戶(hù)外大牌、網(wǎng)絡(luò)、短信網(wǎng)絡(luò)、短信、報(bào)廣主要工作VI設(shè)計(jì)、售樓處建立、廣告資源尋找、銷(xiāo)售物料樣板園林的建立、看樓通道產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深度挖掘認(rèn)籌開(kāi)盤(pán)、物料的補(bǔ)充階段主題88分階段推廣計(jì)劃約470組意向強(qiáng)烈客戶(hù)約

48、3780組普通客戶(hù)314套房源項(xiàng)目規(guī)模比例，1：8比例，1：1.589形象導(dǎo)入期目標(biāo)：項(xiàng)目形象面世，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。周期：1個(gè)半月。推廣方式：以媒體推廣為主，以概念型的活動(dòng)相配合。積累客戶(hù)數(shù)：約400組。銷(xiāo)售進(jìn)度：未推出房源。宣傳方式：長(zhǎng)效媒體為主，形象宣傳。意向強(qiáng)烈客戶(hù)數(shù)：至開(kāi)盤(pán)約50組。90產(chǎn)品導(dǎo)入期目標(biāo)：項(xiàng)目產(chǎn)品面世，進(jìn)一步篩選意向客戶(hù)。周期：半個(gè)月。推廣方式：利用媒體加大產(chǎn)品宣傳力度，同時(shí)利用感性 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升項(xiàng)目關(guān)注度。積累客戶(hù)數(shù)：約200組。銷(xiāo)售進(jìn)度：未推出房源。宣傳方式：長(zhǎng)效媒體為主，產(chǎn)品宣傳。意向強(qiáng)烈客戶(hù)數(shù)：至開(kāi)盤(pán)約25組。91推廣爆破期目標(biāo)：項(xiàng)目認(rèn)籌。周期：1個(gè)月。推廣方式：加大媒體推廣力度至前期最高強(qiáng)度，推廣活動(dòng) 減弱。積累客戶(hù)數(shù)：約200組。銷(xiāo)售進(jìn)度：未推出房源。宣傳方式：攔截性媒體為主，