第10章藥品促銷策略總論

1、第10章藥品促銷策略總論知識點掌握1.藥品促銷組合的構(gòu)成和促銷工具的基本概念、特點2.藥品人員促銷、廣告促銷、銷售促進和公關(guān)策略的要點3.各產(chǎn)品促銷工具的優(yōu)點和缺點第一節(jié) 藥品促銷組合第二節(jié) 藥品人員推銷第三節(jié) 藥品廣告第四節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系第五節(jié) 藥品營業(yè)推廣藥品促銷概念與作用藥品促銷-指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。實質(zhì)是企業(yè)與消費者的信息溝通過程。藥品促銷概念與作用促銷作用實現(xiàn)企業(yè)與外界的良好信息溝通激發(fā)醫(yī)藥市場需求樹立良好的品牌形象藥品促銷組合促銷方式優(yōu)點缺點1、人員推銷直接溝通信息，反饋及時，當(dāng)面促成交

2、易招用人員多，費用高，接觸面窄2、廣告?zhèn)鞑ッ鎸?，形象生動，?jié)省人力只針對一般消費者，難立即成交3、公共關(guān)系影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽花費力量大，效果難控制4、營業(yè)推廣吸引力大，激發(fā)購買欲。促成消費者即時沖動型購買接觸面窄，有局限性，會降低商品價格藥品促銷組合生命周期促銷目標(biāo)促銷組合導(dǎo)入期消費者了解商品廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣成長期提高產(chǎn)品知名度加強廣告、公共關(guān)系成熟期增加產(chǎn)品信譽度加強營業(yè)推廣、輔以少量廣告衰退期維持信任、偏愛營業(yè)推廣-處方藥，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是公共關(guān)系。-非處方藥和保健品，最重要的促銷手段是廣告，其次是營業(yè)推廣、人員促銷，最后是公共關(guān)系。 藥品

3、促銷組合促銷策略企業(yè)采用“推”策略企業(yè)采用“拉”策略“推”策略是把中間商作為促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，推上最終市場。采用以人員推銷為主的促銷組合?！袄辈呗允前严M者作為促銷對象，引導(dǎo)消費者購買，從而拉動中間商進貨。采用以廣告為主的促銷組合。第一節(jié) 藥品促銷組合第二節(jié) 藥品人員推銷第三節(jié) 藥品廣告第四節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系第五節(jié) 藥品營業(yè)推廣2.人員促銷概念和特點人員促銷-又稱為直接推銷，是指醫(yī)藥企業(yè)派出營銷代表直接與中間商、現(xiàn)實或潛在顧客進行面對面接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和交流，促進商品和服務(wù)的銷售，并且通過信息的反饋來發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷方式。2.人員促銷概念和特點人員促銷特點

4、-雙向面對面交流，針對性強，有助于營銷人員及時掌握顧客的需要，隨時調(diào)整自己的推銷方案1推銷的針對性強2有利于加強服務(wù)3推銷的成功率高 4有利于信息反饋 優(yōu)點缺點1人員推銷的費用高2符合要求推銷人員少 3人員推銷的范圍有限人員分類醫(yī)藥代表-是指隸屬于醫(yī)藥品生產(chǎn)或經(jīng)營公司，以正確使用和普及醫(yī)藥品為目的，代表公司同醫(yī)療人員接觸，提供有關(guān)醫(yī)藥品的質(zhì)量、有效性、安全性等信息服務(wù)并負(fù)責(zé)信息收集、信息傳遞等工作的業(yè)務(wù)人員。包括：銷售員、商務(wù)代表、OTC銷售代表人員推銷的形式（1）上門推銷-營銷人員走出去，主動到目標(biāo)顧客單位或家庭進行推銷。 優(yōu)點：主動性強、效果顯著。 缺點：但費工費時，勞動量大。（2）柜臺推

5、銷-營銷人員在固定營業(yè)場所設(shè)置柜臺進行推銷，為顧客介紹商品、充當(dāng)參謀、提供服務(wù)。 優(yōu)點：場所固定，易取得顧客信任，所費人力較少。 缺點：缺少上門推銷方式的積極主動特點。 這種方式在零售藥店應(yīng)用較廣。人員推銷的形式3）會議推銷-營銷人員在訂貨會、交流會、推廣會、交易會等各種商品購銷會議場所進行推銷。 優(yōu)點：聚集了眾多廠家、中間商、消費者等用戶，有助于短時間內(nèi)進行大量洽談活動，省時省錢。 缺點：但易受與會者人數(shù)、范圍的限制，而且競爭者也會派出人員參與推銷，競爭激烈。 藥品交易會和臨床推廣是醫(yī)藥代表常采用會議推銷方式。第一節(jié) 藥品促銷組合第二節(jié) 藥品人員推銷第三節(jié) 藥品廣告第四節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系第

6、五節(jié) 藥品營業(yè)推廣3.藥品廣告策略醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的原則包括：真實性；針對性；簡明性；藝術(shù)性文化性廣告的媒體選擇傳統(tǒng)四大媒體：電視、電臺、報紙、雜志。新媒體：網(wǎng)絡(luò)各種媒體方式的比較電 視種類方式主要對象針對性取勝方式傳播速度平均成本優(yōu)點缺點報刊廣播路牌、電影等互聯(lián)網(wǎng)視、音頻家庭成員差高收視率快低觀眾多，全免費視頻方式影響大，文字、圖片職員讀者多，資料便于保存查找有部分聽眾人流量大，資料可仔細(xì)閱讀客戶需求及時反映給企業(yè)，無時空限制有效率低、廣告時間短，費用高，進一步了解過程繁瑣，多次重復(fù)才有效資料需要客戶出錢購買，進一步了解過程繁瑣有效率低、廣告時間短，不能多次播放，進一步了解過程繁瑣，多次重復(fù)才有

7、效有效率低、地域限制，客戶群變化小，有效成本最高進一步了解過程繁瑣，客戶支出高，要求專業(yè)技能，客戶人數(shù)少，不能直接面對主要購買力一般大發(fā)行量慢低音頻老人、司機、學(xué)生等差高收聽率快一般文字、圖片行人文字、動畫網(wǎng)民差人流量慢高高快高訪問率較好 宣傳冊廣告 售點廣告POP廣告pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文Point of Purchase Advertising的縮寫，又稱為售賣場所廣告，POINT是“點”的意思。PURCHASE是“購買”的意思，POINT OF PURCHASE即“購買點”。售點廣告 POP廣告售點廣告 POP廣告櫥窗廣告燈箱廣告路牌廣告車體廣告私家車 車體廣告藥品廣

8、告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（一）根據(jù)我國有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定1、廣告在發(fā)布前必須經(jīng)省級食品藥品監(jiān)督管理部門審查。審查批準(zhǔn)后，發(fā)給廣告批準(zhǔn)文號。2、廣告在發(fā)布時，必須標(biāo)明廣告批準(zhǔn)文號。如：X藥廣審（視）第0000000000號、X藥廣審（聲）第0000000000號、X藥廣審（文）第0000000000號。其中”X”為各省、自治區(qū)、直轄市的簡稱。10位數(shù)字，前6位代表審查年月，后4位代表廣告批準(zhǔn)序號?！币暋?、”聲”、”文”代表用于廣告媒介形式的分類代號。3、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告批準(zhǔn)文號的有效期為一年。藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（二）藥品廣告中必須標(biāo)明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準(zhǔn)文號、藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號

9、。1、非處方藥廣告必須同時標(biāo)明非處方藥專用標(biāo)識（OTC）。忠告語是： “請按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。2、保健食品廣告必須標(biāo)明的忠告語是：“本品不能代替藥物”。用沒有忠告語的廣告指導(dǎo)購買保健食品時要慎重。藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（三）藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：1含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的； 2說明治愈率或者有效率的； 3與其他藥品的功效和安全性進行比較的； 4違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀； 5含有“安全無毒副作用”、“毒副作用小”等內(nèi)容的；含有明示或者暗示中成藥為”天然”藥品，因而安全性有保證等內(nèi)容的；藥品廣告審查發(fā)布

10、標(biāo)準(zhǔn)（三）藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：1含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的； 2說明治愈率或者有效率的； 3與其他藥品的功效和安全性進行比較的； 4違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀； 5含有“安全無毒副作用”、“毒副作用小”等內(nèi)容的；含有明示或者暗示中成藥為”天然”藥品，因而安全性有保證等內(nèi)容的；藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（四）下列藥品不得發(fā)布廣告：1麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品；2醫(yī)療機構(gòu)配制的制劑；3軍隊特需藥品；4國家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停止或者禁止生產(chǎn)、銷售和使用的藥品；5批準(zhǔn)試生產(chǎn)的藥品。6含有明示或者暗示該藥品

11、為正常生活和治療病癥所必需等內(nèi)容的；7含有明示或暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活和升學(xué)、考試等需要，能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內(nèi)容的；8其他不科學(xué)的用語或者表示，如”最新技術(shù)”、”最高科學(xué)”、”最先進制法”等。藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（五）必須標(biāo)明藥品生產(chǎn)企業(yè)或者藥品經(jīng)營企業(yè)名稱，1.不得單獨出現(xiàn)”咨詢熱線”、”咨詢電話”等內(nèi)容。2.不得以產(chǎn)品注冊商標(biāo)代替藥品名稱進行宣傳，但經(jīng)批準(zhǔn)作為藥品商品名稱使用的文字型注冊商標(biāo)除外（六）藥品廣告應(yīng)當(dāng)宣傳和引導(dǎo)合理用藥不得含有以下內(nèi)容：1含有不科學(xué)的表述或者使用不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產(chǎn)生不必要的擔(dān)憂和恐懼，

12、或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情的；2含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內(nèi)容的；3含有”家庭必備”或者類似內(nèi)容的；4含有”無效退款”、”保險公司保險”等保證內(nèi)容的；5含有評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎等綜合性評價內(nèi)容的。藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（七）藥品廣告不得利用含有以下人員作證明內(nèi)容。 1.不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象2.不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義3.藥品廣告不得含有軍隊單位或者軍隊人員的名義、形象。不得利用軍隊裝備、設(shè)施從事藥品廣告宣傳。4.不得以兒童為訴求對象，不得以兒童名義介紹藥品。（八）藥品廣告不得含有涉及公共信息、公共事件或其他與公共利益相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容：1如各類疾病信息、經(jīng)濟社會發(fā)展成果或醫(yī)藥科學(xué)以外的科技成果2.不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目發(fā)布。3.不得含有醫(yī)療機構(gòu)的名稱、地址、聯(lián)系辦法、診療項目、診療方法以及有關(guān)義診、醫(yī)療（熱線）咨詢、開設(shè)特約門診等醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)容。第一節(jié) 藥