電子商務(wù)課程課件

1、第一章 電子商務(wù)概述一、電子商務(wù)的概念 二、電子商務(wù)的發(fā)展歷程 三、電子商務(wù)的功能及其新概念模型四、發(fā)展電子商務(wù)的必要性主要內(nèi)容概念的相同點： 強(qiáng)調(diào)電子工具，強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代信息社會，利用 多種多樣的電子信息工具 工具作用的基本對象都為商業(yè)活動信息技術(shù)商務(wù)活動電子商務(wù)狹義的電子商務(wù)（Electronic Commerce，簡稱EC）指人們利用電子化手段進(jìn)行商品交換為中心的各種商務(wù)活動，稱作電子交易廣義的電子商務(wù)（Electronic Business，簡稱EB）指各行各業(yè)，包括政府機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，稱作電子業(yè)務(wù)。它包括電子交易在內(nèi)的利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的全部商業(yè)活動，如市場

2、分析、客戶聯(lián)系、物資調(diào)配、內(nèi)部管理、公司間合作等等 電子商務(wù)的內(nèi)涵 1、前提：技術(shù)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá) 的現(xiàn)代社會2、核心：掌握信息技術(shù)與商 務(wù)規(guī)則的人3、工具：系列化的電子工具4、中心：經(jīng)濟(jì)活動社會生產(chǎn)力發(fā)展的要求全球化的市場競爭需求世界各國政府的支持與推動計算機(jī)的廣泛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)逐漸普及和成熟1.電子商務(wù)的發(fā)展背景萌芽階段時間：從20世紀(jì)60年代末到80年代主體：部分大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：專用的增值網(wǎng)（VAN, Value-added Net）技術(shù)：電子數(shù)據(jù)交換（EDI, Electronic Data Interchange）2. 電子商務(wù)的發(fā)展階段快速發(fā)展階段時間：20世紀(jì)90年代初2000年初主體：互聯(lián)網(wǎng)

3、新型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：Internet特點：大量企業(yè)開始建立網(wǎng)站、促銷產(chǎn)品、進(jìn)行交易，上網(wǎng)人數(shù)與網(wǎng)上交易金額迅速增加。新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以前所未有的發(fā)展速度給傳統(tǒng)商務(wù)活動帶來了巨大的震撼。同時，也伴隨著大量的泡沫。理性發(fā)展階段時間：2000年Nasdaq大跌之后主體：傳統(tǒng)企業(yè)特點：電子商務(wù)回歸傳統(tǒng)，鼠標(biāo)和水泥全面融合企業(yè)不再只專注于利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，開展交易，而是開始把自己的整個業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，包括供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理和企業(yè)內(nèi)部管理。 1. 電子商務(wù)的功能廣告宣傳咨詢洽談網(wǎng)上訂購網(wǎng)上支付電子賬戶服務(wù)傳遞意見征詢提高市場反應(yīng)速度交易管理提高需求預(yù)測水平降低庫存成本改善企業(yè)間溝通方式Each

4、element influences the next, creating new trade-offs for managers.2. 電子商務(wù)的新概念模型1. 改變商務(wù)活動的方式2. 改變生產(chǎn)消費(fèi)方式，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式3. 促進(jìn)行業(yè)革命，實現(xiàn)跨越發(fā)展4. 促進(jìn)和諧社會的發(fā)展第四節(jié) 發(fā)展電子商務(wù)的必要性應(yīng)用電子商務(wù)，將大大提高能源、資源的利用率和資金使用效率，減少資源消耗，優(yōu)化資源配置，降低生產(chǎn)成本應(yīng)用電子商務(wù)，將促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，改變我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展對能源和資源的過度依賴，走出一條資源節(jié)約型的發(fā)展道路2. 改變生產(chǎn)消費(fèi)方式，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式應(yīng)用電子商務(wù)，將改變傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)組織管理和經(jīng)營

5、模式；迅速獲取和共享寶貴的技術(shù)、市場和客戶信息依托供應(yīng)鏈管理技術(shù)，實施基于網(wǎng)絡(luò)的配套和網(wǎng)絡(luò)化制造，迅速地制定新產(chǎn)品設(shè)計方案，短期內(nèi)生產(chǎn)出技術(shù)含量和附加值高的產(chǎn)品，搶占市場電子商務(wù)是一個循序漸進(jìn)的過程醞釀階段交易階段整合階段轉(zhuǎn)型階段第二章 電子商務(wù)框架一、電子商務(wù)的框架二、電子商務(wù)的交易模式三、電子商務(wù)的分類四、電子商務(wù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 主要內(nèi)容2. 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的搜集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息是指通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞的商務(wù)信息，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影像、聲音以及內(nèi)容能夠被人或計算機(jī)察知的符號系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息限定了商務(wù)信息傳遞的媒體和途徑 （1）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息不僅是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷決策和計劃

6、的依據(jù)，而且對于企業(yè)的戰(zhàn)略管理、市場研究以及新產(chǎn)品開發(fā)等都具有極為重要的作用時效性 更新及時，傳遞速度快 相對性 中間環(huán)節(jié)減少保證準(zhǔn)確性 時時更新體現(xiàn)價值相對性便于存儲 檢索難度大 （2）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的分類 根據(jù)其本身所具有的總體價格水平，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息分為四個等級免費(fèi) 社會公益性信息 5% 擴(kuò)大自身影響，產(chǎn)生社會效益 在線免費(fèi)軟件、實時股市信息較低費(fèi)用 一般性普通類信息 10-20% 只收取基本服務(wù)費(fèi)用，不追求利潤 體現(xiàn)社會普遍服務(wù)，提高市場占有率和競爭力 一般性文章的全文檢索信息 標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用 知識、經(jīng)濟(jì)類信息 60% 成本加利潤的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 使用價值較高，信息服務(wù)商主要服務(wù)范圍 建材網(wǎng)會員信息優(yōu)

7、質(zhì)優(yōu)價 極高使用價值的專業(yè)信息 重要的市場走向分析，網(wǎng)絡(luò)暢銷商品調(diào)查 新產(chǎn)品新的技術(shù)信息，獨特的專門性信息 為用戶提供更深層次服務(wù) 明確檢索目標(biāo)選擇查詢策略分布細(xì)化逐步接近查詢結(jié)果使用模糊查詢和精確查詢網(wǎng)絡(luò)信息檢索困難的解決辦法（4）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理明確信息來源瀏覽信息，添加文件名分類初步篩選整理步驟2. 電子商務(wù)的應(yīng)用框架Ravi Kalakota和Andrew B. Whinston兩位學(xué)者從宏觀角度提出了電子商務(wù)的應(yīng)用框架 電子商務(wù)的各類應(yīng)用建立在2大支柱（社會人文性的政策法律和自然科技型的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）和4大基礎(chǔ)（各級技術(shù)及應(yīng)用層次）之上網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)層電話、有線電視、無線通信、互聯(lián)網(wǎng)

8、電子商務(wù)的各類應(yīng)用供應(yīng)鏈管理，遠(yuǎn)程金融服務(wù)采購，在線銷售和廣告，家庭購物貿(mào)易服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)層安全/證明，電子支付，電話簿/目錄圖文和信息交換基礎(chǔ)傳輸層EDI，電子郵件，超文本傳輸協(xié)議多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)宣傳發(fā)布層HTML.Java,WWW公共政策和法律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)安全和 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)電子商務(wù)的應(yīng)用框架四大基礎(chǔ)兩大支柱3. 電子商務(wù)的發(fā)展模式由Angehrn提出的ICDT（information，communication，distribution, transaction）模型，用以說明企業(yè)在因特網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)的應(yīng)用策略及可實現(xiàn)層面的一般順序第一個層面是虛擬信息空間，代表企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用初期第二個

9、層面是虛擬交流空間，用于建立關(guān)系、交流意見第三個層面是虛擬交易空間，直接進(jìn)行網(wǎng)上交易第四層進(jìn)入完全電子商務(wù)階段，即虛擬分流空間，產(chǎn)品和服務(wù)可實現(xiàn)數(shù)字化1. 按照交易對象分類2. 按照商務(wù)活動的內(nèi)容分類3. 按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型分類4. 按照商務(wù)過程的不同階段分類第三節(jié) 電子商務(wù)的分類 1. 按照交易對象分類消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者政府B2BB2CC2CG2CB2G2. 按照商務(wù)活動的內(nèi)容分類 直接電子商務(wù)間接電子商務(wù)3. 按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型分類EDI商務(wù)Intranet商務(wù)Internet商務(wù)移動商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺電子商務(wù)網(wǎng)站客戶服務(wù)中心支付網(wǎng)關(guān)認(rèn)證中心物流中心1. 電子商務(wù)的組成網(wǎng)絡(luò)平臺是電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)

10、行的技術(shù)基礎(chǔ)，具有連接性、協(xié)同性、安全可靠性、多選擇性和適應(yīng)性電子商務(wù)網(wǎng)站是人機(jī)交互平臺和信息流的界面平臺，是電子商務(wù)系統(tǒng)的前臺部分客戶服務(wù)中心是提供交易過程中的服務(wù)平臺，處理和滿足客戶需求，是電子商務(wù)系統(tǒng)的后臺部分 支付網(wǎng)關(guān)一般由網(wǎng)上銀行承擔(dān)，提供支付服務(wù)認(rèn)證中心提供交易雙方的信用保障，使網(wǎng)上交易的雙方能夠相互確認(rèn)身份物流中心提供物流平臺，接受供應(yīng)者的送貨請求，組織將無法從網(wǎng)上直接傳送的有形物品送達(dá)顧客，并跟蹤商品的流向和動態(tài)電子商務(wù)技術(shù)的變化數(shù)據(jù)集成DB+HTML動態(tài)電子商務(wù)發(fā)布HTMLWeb Services應(yīng)用集成3. 電子商務(wù)模塊 內(nèi)容管理、協(xié)同處理和交易服務(wù)第三章 電子商務(wù)運(yùn)作一、

11、 B2B電子商務(wù)運(yùn)作二、 B2C電子商務(wù)運(yùn)作三、 C2C電子商務(wù)運(yùn)作四、其他電子商務(wù)運(yùn)作 主要內(nèi)容第一節(jié) B2B電子商務(wù)運(yùn)作B2B電子商務(wù)模式是一種基于Internet，以企業(yè)為交易主體，以銀行支付和結(jié)算為手段，以企業(yè)數(shù)據(jù)為依托的商務(wù)模式 包括互聯(lián)網(wǎng)上雙方從談判、訂貨、簽約、接收發(fā)票、付款及商品發(fā)送、運(yùn)輸?shù)人谢顒?. B2B電子商務(wù)定義B2B電子商務(wù)包括：特定企業(yè)間的電子商務(wù)一直存在交易關(guān)系且以后仍要進(jìn)行交易的企業(yè)間進(jìn)行的商務(wù)活動。如沃爾瑪與寶潔、海爾，以現(xiàn)實企業(yè)為主體，把商務(wù)活動放到網(wǎng)絡(luò)上來運(yùn)作非特定企業(yè)間的電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)對每次交易尋找最佳伙伴，并與中意者進(jìn)行交易 改善供應(yīng)鏈管理 增加

12、商業(yè)機(jī)會縮短訂貨周期改善過程管理降低交易成本改善信息管理和決策水平改善工作方式 2. B2B電子商務(wù)的優(yōu)勢提高利潤率根據(jù)交易對象性質(zhì)劃分的B2B商務(wù)模式以賣方為主模式：提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，即賣方企業(yè)占據(jù)主動地位，其先上網(wǎng)公布信息，然后等待買方企業(yè)上網(wǎng)洽談、交易以買方為主模式：需要產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，即買方企業(yè)占據(jù)主動地位，其先上網(wǎng)公布信息，然后等待賣方企業(yè)上網(wǎng)洽談、交易中立模式：中立的B2B公司是真正的市場建設(shè)者，能夠降低企業(yè)的交易成本并具有較高的匹配能力，往往可能在買方和賣方都非常分散的市場中取得成功第二節(jié) B2C電子商務(wù)運(yùn)作我們最為熟悉的一類電子商務(wù)。即通過網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上零售和為消費(fèi)者提

13、供服務(wù)的商務(wù)活動。如卓越亞馬遜書店、當(dāng)當(dāng)書店、DELL、蔚藍(lán)等 1. B2C電子商務(wù)定義引發(fā)了商品營銷方式的重大變革B2C對消費(fèi)者的意義方便了消費(fèi)者的購買活動擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍提供了消費(fèi)者的個性化服務(wù)B2C對企業(yè)的意義節(jié)省了企業(yè)的成本。拓展了市場的空間。2. B2C電子商務(wù)的意義3. B2C電子商務(wù)模式分類（1）無形商品和服務(wù)的B2C電子商務(wù)（2）有形商品和服務(wù)的B2C電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略定位要適當(dāng)協(xié)調(diào)市場渠道加強(qiáng)信息管理加強(qiáng)對交易定價的管理加強(qiáng)后勤系統(tǒng)的管理4. B2C電子商務(wù)的基本要求第三節(jié) C2C電子商務(wù)運(yùn)作消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)，類似傳統(tǒng)的跳蚤市場，買賣雙方進(jìn)行一對一的討價還價，

14、雙方意見達(dá)成一致即可完成交易（1）定義（2）拍賣通常為買方相互競價購買賣方手中的一個或幾個標(biāo)的物拍賣過程決定最終的成交價格買賣雙方預(yù)先不可能確定成交價格網(wǎng)上拍賣打破了傳統(tǒng)拍賣對時間和空間的限制，具有便利性和靈活性的特點拍賣是一種買方進(jìn)行投標(biāo)而賣方提供產(chǎn)品的古老的市場機(jī)制不同的拍賣方式1. English2. Second-Price3. Dutch4. Dutch Auction- Multiple Items5. Sealed English Auction6. Reverse Auction7. Double Auction8. Anglo-Dutch Auction網(wǎng)上拍賣的八種方式Se

15、e Table 5.1 for a comparison of auction formats.Table 3.1 Comparison of Auction FormatsAuction NameExampleBuyers/SellersBidding ProcedureWho WinsWinner Pays1EnglishuBid, Yahoo!,OnSale1 Seller/ Multiple BuyersBid up from minimum priceHighest bidderHighest bid2Second-PriceeBay1 Seller/ Multiple Buyers

16、Bid up from minimum priceHighest bidderSecond-highest bid3DutchTicktock, Outletzoo1 Seller/ Multiple BuyersBid down from maximum priceFirst bidderFirst bidTable 3.1 Comparison of Auction Formats (continued)Auction NameExBuyers/SellersBidding ProcedureWho WinsWinner Pays4Dutch Auction-Multiple Itemse

17、Bay1 Seller/ Multiple BuyersStarts at minimum asking price; buyers specify quantity and price.Highest bidderLowest bid5Sealed English Auction1 Seller/ Multiple BuyersSealed bidsHighest bidderHighest bid6Reverse AuctionPrice- line1 Buyer/Multiple SellersBuyer submits binding bidBuyer matched with sel

18、ler who accepts bidBinding bid投標(biāo)者行為截止式投標(biāo)：投標(biāo)者一直到最后幾分鐘才出示自己的標(biāo)價，使其他投標(biāo)人沒有足夠的時間做出反應(yīng)，而贏得拍賣兩種限制截止式投標(biāo)的方式自動延時技術(shù)：當(dāng)在距離拍賣結(jié)束的最后五分鐘投標(biāo)還很活躍時，系統(tǒng)將會自動增加五分鐘的拍賣時間，使得其他投標(biāo)者有足夠的時間修改他們的標(biāo)價，拍賣也就“公平”了采用代理投標(biāo)：投標(biāo)者詳細(xì)列出自己愿意出的最高價格，建立代理機(jī)制，代表投標(biāo)者逐步提高標(biāo)價直至達(dá)到最高價格。如果標(biāo)價在最后幾分鐘被更改而價格低于授予的最高價格，那么標(biāo)價就會自動登記，使截止式投標(biāo)無效防范欺詐的措施（一）微支付系統(tǒng)：為從買方到賣方小額款項進(jìn)行迅速

19、支付而設(shè)計，使賣方在貨物裝箱之前確認(rèn)對方已經(jīng)支付信用分級系統(tǒng)：買賣雙方分別對交易情況進(jìn)行評價。大多數(shù)評價是真實的，但也存在被操縱的情況防范欺詐的措施（二）第三方保付：由中介機(jī)構(gòu)擁有代售物品和交易資金，但買賣雙方要向他們交費(fèi)仲裁服務(wù)：專門用來解決拍賣中的糾紛問題政府網(wǎng)上采購過程公開招標(biāo)是政府采購的主要采購方式四個步驟: -準(zhǔn)備招標(biāo) -在網(wǎng)上發(fā)布競標(biāo)公告 -投標(biāo) -開標(biāo)與評標(biāo)第四章 電子支付一、傳統(tǒng)支付與電子支付二、電子支付工具三、網(wǎng)絡(luò)銀行主要內(nèi)容（二）電子支付電子支付（Electronic payment）是以金融電子化網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以商用電子化工具和各類交易卡為媒介，以電子計算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)為

20、手段，以電子數(shù)據(jù)（二進(jìn)制數(shù)據(jù)）形式存儲在銀行的計算機(jī)系統(tǒng)中，并通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以電子信息傳遞形式實現(xiàn)的流通和支付1. 定義安全性 對支付對象的安全性需求，如支付款項的準(zhǔn)確和支付行為無瑕疵的要求；對電子交易之外的安全性需求，如密碼和個人金融信息的保密完整認(rèn)證（合法性） 一個具有完整性的支付系統(tǒng)不允許一個用戶在沒有另一個用戶明確授權(quán)的情況下取走資金。授權(quán)認(rèn)證構(gòu)成支付系統(tǒng)中最重要的環(huán)節(jié)開放性 電子支付的工作環(huán)境基于開放的系統(tǒng)平臺（即因特網(wǎng)）之上，而傳統(tǒng)支付則在相對封閉的環(huán)境中進(jìn)行普遍性 電子支付可以完全突破時間和空間的限制，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下根據(jù)自己的需要隨時進(jìn)行支付活動5. 電子支付的要求電子貨幣類

21、電子現(xiàn)金 電子錢包電子信用卡類 智能卡 借記卡 電話卡電子支票類 電子支票 電子匯款 電子劃款第二節(jié) 電子支付工具電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，是現(xiàn)實貨幣的電子化或數(shù)字模擬。它把現(xiàn)金數(shù)值轉(zhuǎn)換成一系列的加密序列數(shù)，通過這些序列數(shù)來表示現(xiàn)實中各種金額的幣值。用戶在開展電子現(xiàn)金業(yè)務(wù)的銀行中開設(shè)賬戶并在賬戶內(nèi)存錢后，就可以在接受電子現(xiàn)金的商店購物了電子現(xiàn)金以數(shù)字信息形式存在，存儲于銀行服務(wù)器和用戶計算機(jī)終端上，通過因特網(wǎng)流通（一）電子現(xiàn)金 （二）電子錢包 電子錢包（Electronic Purse）是一個用于存放電子現(xiàn)金和電子信用卡，同時包含諸如信用卡帳號、數(shù)字簽字以及身份驗證等信息，以及進(jìn)行安

22、全電子交易和儲存交易記錄的軟件顧客使用電子錢包，通常需要在電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)中進(jìn)行。電子錢包軟件通常免費(fèi)提供，可以在網(wǎng)上下載，或者到網(wǎng)絡(luò)銀行處索取1. 電子錢包的作用功能一致 功能和實際錢包一樣，可存放信用卡、電子現(xiàn)金、所有者的身份證書、所有者地址以及在電子商務(wù)網(wǎng)站的收款臺上所需的其他信息簡化結(jié)帳程序，提高購物效率 用戶選好商品后，只要點擊自己的錢包就能完成付款過程，電子錢包幫助用戶將所需信息（如送貨和信用卡）自動輸入到收款表里，大大加速購物速度（三）智能卡智能卡（Smart Card）或稱集成電路卡（Integrated Circuit Card）、IC卡，是一種內(nèi)部嵌入集成電路芯片且能獨立進(jìn)

23、行信息處理與交換的卡片式現(xiàn)代信息工具具有存儲量大、數(shù)據(jù)保密性好、抗干擾能力強(qiáng)、讀寫設(shè)備簡單、使用靈活等優(yōu)點，廣泛應(yīng)用于銀行金融界、電信業(yè)、交通業(yè)、醫(yī)療保健、商業(yè)、公用事業(yè)和身份證系統(tǒng)等領(lǐng)域 第五章電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)一、電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)劃二、網(wǎng)站的軟硬件環(huán)境設(shè)計三、網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計 2. 確定網(wǎng)站服務(wù)的方向利潤定位：任何公司都應(yīng)該明確它的在線業(yè)務(wù)是一種客戶服務(wù)，還是能獲得收益的業(yè)務(wù)在線業(yè)務(wù)比例：企業(yè)的在線業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)量的比重網(wǎng)站定位的作用（之二）確定了網(wǎng)站的定位，才能進(jìn)行網(wǎng)站策劃的下一步工作策劃網(wǎng)站需要確定一個戰(zhàn)略目標(biāo)。所有的策劃：構(gòu)架、內(nèi)容、設(shè)計風(fēng)格、運(yùn)營和市場策劃都要圍繞這個戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)。而這個

24、戰(zhàn)略目標(biāo)就是根據(jù)網(wǎng)站的定位來制定的 要找到性價比高的市場必須考慮用戶的新需求必須考慮競爭對手：找到獨特的競爭優(yōu)勢網(wǎng)站定位的原則（之二）（三） 電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建的工作流程網(wǎng)站策劃 市場調(diào)查、服務(wù)對象、建站目的、開發(fā)目標(biāo)、應(yīng)用領(lǐng)域、規(guī)格描述、實現(xiàn)要求等網(wǎng)站分析 對網(wǎng)頁主題意義的分析、對網(wǎng)頁內(nèi)容的分析、對制作者已有資源的分析、對網(wǎng)站軟硬件環(huán)境的分析、對網(wǎng)頁可能訪問者的分析。在此基礎(chǔ)上明確建站目標(biāo)系統(tǒng)設(shè)計 主要任務(wù)是網(wǎng)頁內(nèi)容的設(shè)計，包括網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站功能需求、網(wǎng)站表現(xiàn)形式、網(wǎng)頁外觀、導(dǎo)航與鏈接、目錄結(jié)構(gòu)等，是整個網(wǎng)站規(guī)劃中的關(guān)鍵網(wǎng)站實現(xiàn) 包括網(wǎng)頁實現(xiàn)和WWW服務(wù)器的實現(xiàn)兩部分。前者主要用到HTML

25、語言、JavaScript、圖像制作、動態(tài)編程、數(shù)據(jù)庫等具體技術(shù)；后者用到各種基于不同操作系統(tǒng)的WWW服務(wù)器軟件的安裝、調(diào)試，是整個過程中最主要也最耗時的一部分網(wǎng)頁發(fā)布與測試 網(wǎng)頁的試運(yùn)行期。把做好的網(wǎng)頁發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，對網(wǎng)頁做最后的修改、測試，彌補(bǔ)缺陷，保證網(wǎng)頁正常運(yùn)行維護(hù)與管理 網(wǎng)站正常運(yùn)行期。及時更新網(wǎng)站信息、對訪問者留言做出反饋，不斷采用新技術(shù)更新升級網(wǎng)頁，使訪問更迅速、外觀更美觀、信息更豐富網(wǎng)站推廣 建立搜索引擎鏈接進(jìn)行站點推廣宣傳工作，提高網(wǎng)站知名度用戶反饋 通過站點訪問交流論壇，了解用戶反饋信息，及時更新網(wǎng)站內(nèi)容，改進(jìn)網(wǎng)站的服務(wù)第二節(jié) 網(wǎng)站的軟硬件環(huán)境設(shè)計（一）電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計原

26、則（二）電子商務(wù)網(wǎng)站的實施方式（三）電子商務(wù)站點的域名申請（四）電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)平臺（二） 電子商務(wù)網(wǎng)站的實施方式1. 外包2. 租借3. 自建（三） 電子商務(wù)站點的域名申請域名的概念域名的注冊域名應(yīng)用策略 1. 域名的概念I(lǐng)P地址 用32位二進(jìn)制數(shù)標(biāo)識計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中每一臺計算機(jī)的邏輯地址，是確定每個網(wǎng)絡(luò)(或主機(jī))的唯一地址 域名地址 由于IP地址是數(shù)字型的，表達(dá)方式比較抽象、不容易記憶、也沒有什么直接意義，因此又發(fā)明了另一套字符型的地址方案，即所謂的域名地址，來代替數(shù)字型的IP地址尋址方式 DNS（Domain Name Server，域名服務(wù)器）專門從事域名和IP地址間的轉(zhuǎn)換翻譯工作。 域

27、名服務(wù)器實際上是一個數(shù)據(jù)庫，存儲著一定范圍內(nèi)主機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的域名及相應(yīng)的IP地址。 分析域名地址的過程實際就是找到與域名地址向?qū)?yīng)的IP地址的過程，找到IP地址后，路由器在選定的端口在電路上構(gòu)成連接 表示機(jī)構(gòu)類別的一級域名域名類別域名 類別 .com 工、商、金融等企業(yè) .biz 工商企業(yè) .edu教育機(jī)構(gòu) .int 國際組織 .gov 政府組織 .org 非盈利性的組織 .mil 軍事部門 .info 信息相關(guān)機(jī)構(gòu) .net 網(wǎng)絡(luò)相關(guān)機(jī)構(gòu) .name 個人網(wǎng)站 .coop 合作組織 .aero 航空運(yùn)輸 .pro 醫(yī)生、律師、會計專用 .museum 博物館 我國二級域名按類別分類 域名類別域名

28、 類別 .ac 科研機(jī)構(gòu) .gov 政府部門 .edu 教育機(jī)構(gòu).org 各種非盈利性的組織 .com 工、商、金融等企業(yè).net 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、接入網(wǎng)絡(luò)的信息中心（NIC）和運(yùn)行中心（NOC）域名是企業(yè)進(jìn)入Internet，也是用戶訪問和聯(lián)絡(luò)企業(yè)的唯一途徑。域名不但具有商標(biāo)和識別企業(yè)組織的功能，還具有傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)和屬性的功能，是企業(yè)的網(wǎng)上商標(biāo)域名注冊一方面可以有效保護(hù)企業(yè)的公眾形象和無形資產(chǎn)，另一方面是企業(yè)邁入信息化社會、融入國際大市場、進(jìn)行電子商務(wù)應(yīng)用的標(biāo)志，有巨大的商業(yè)價值 案例：“活力28 沙市日化”品牌的沉寂 Google花費(fèi)百萬美元購回CN域名 2. 域名的注冊國際域名注冊

29、單位和個人均可以申請，企業(yè)只要填寫在線訂單，告知域名即可；通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（INTERNIC）授權(quán)其代理進(jìn)行國內(nèi)域名注冊 申請人必須是依法登記并且能夠獨立承擔(dān)民事責(zé)任的組織，注冊時需要出示營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，然后填寫在線訂單 中文域名注冊 個人不能申請中文域名，且申請中文域名時必須已經(jīng)擁有屬于自己的英文域名（1） 域名注冊的分類（2） 域名的命名規(guī)則三級域名由字母（大小寫等價）、數(shù)字和連接符（-）組成，各級域名之間用實點（.）連接，域名長度不超過20個字符 未經(jīng)批準(zhǔn)，不準(zhǔn)使用含有China、Chinese、cn、National等字樣的域名不得使用公眾知曉的其他國家或地區(qū)名稱、外國地名、國際

30、組織名稱不得使用行業(yè)名稱或商品的通用名稱不得使用他人已在中國注冊的企業(yè)名稱或商標(biāo)名稱不得使用對國家、社會、或公共利益有損害的名稱外國企業(yè)或機(jī)構(gòu)要在cn的二級域名以下注冊域名，必須在中國境內(nèi)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)或辦事處，并且其主域名服務(wù)器設(shè)在中國境內(nèi)分散域名策略 生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品多樣化的公司的某種產(chǎn)品具有非常獨特的個性品牌，并擁有相對較大規(guī)模特定市場的消費(fèi)忠誠度的時候，必須擁有分散域名 優(yōu)點 培養(yǎng)、尊重和強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度 缺點 網(wǎng)站建設(shè)強(qiáng)度增大，管理力度分散 網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)成本增加 案例 3. 域名應(yīng)用策略單一域名策略 把產(chǎn)品以目錄的形式放在同一域名下；目前采用最多的決策，特別適應(yīng)企業(yè)剛開始建立域

31、名時 優(yōu)點 公司整體感強(qiáng)，一品好帶動其他產(chǎn)品， 節(jié)省開資、便于管理。 缺點 缺乏個性，難以強(qiáng)調(diào)某一獨立品牌，難 以細(xì)分不同層次的市場，一品壞波及其 他產(chǎn)品 案例 三級域名策略 格式 產(chǎn)品名.企業(yè)名.com 優(yōu)點 無需花域名費(fèi)，既有整體感又有個性化，適用公司推出新產(chǎn)品 缺點 要求獨立DNS服務(wù)器，對消費(fèi)者增加記憶 比較 產(chǎn)品名.企業(yè)名.com與企業(yè)名.com /產(chǎn)品 名比較，輸入強(qiáng)度一樣，但前者獨立性更強(qiáng)1、主要的Internet接入方式PSTN接入（Public Switched Telephone Network，公共交換電話網(wǎng)）最早的上網(wǎng)方式，用戶只要有一部普通電話，再加上一個調(diào)制解調(diào)器（

32、貓），就可以實現(xiàn)撥號上網(wǎng)。上網(wǎng)速度理論上可以達(dá)到33.6（上傳）-56（下載）KB/s LINEPHONEMODEM計算機(jī)電話線調(diào)制解調(diào)器（四） 電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)平臺ADSL接入（Asymmetric Digital Subscriber Line，不對稱數(shù)字用戶環(huán)路）是目前電信系統(tǒng)所稱的寬帶網(wǎng)，利用現(xiàn)有的市話銅線進(jìn)行數(shù)據(jù)信號傳輸?shù)囊环N技術(shù)，下行速率在2-9MB/s之間，上行速率在640KB/s-1MB/s之間，終端設(shè)備主要是一個ADSL調(diào)制解調(diào)器 ATM接入（Asynchronous Transfer Mode，異步傳輸模式）國際電信聯(lián)盟ITU-T指定的標(biāo)準(zhǔn)。在ATM中語音、數(shù)據(jù)、圖像等所

33、有數(shù)字信息都要經(jīng)過切割，封裝成統(tǒng)一格式的信元在網(wǎng)中傳遞，并在接受端恢復(fù)成所需的格式 光纖上網(wǎng) 光纖是一種直徑為50-100微米的特殊傳輸介質(zhì)，一般由石英玻璃或塑料制成，外裹一層折射率較低的材料，多根光纖連在一起，就組成了光纜。光纖通信網(wǎng)才是真正意義上的寬帶網(wǎng)，傳輸速度最快、單根光纖的傳輸速度可以達(dá)到100MB/s- 10GB/s，而且相當(dāng)穩(wěn)定無線接入 無線接入技術(shù)分為兩種：一種是固定接入方式，如微波、衛(wèi)星和短波等。另一種是移動接入方式，利用手機(jī)上網(wǎng)除了可以進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽、收發(fā)電子郵件等常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)外，還可以發(fā)送短信息、下載鈴聲、下載屏保等，傳輸速率約 9.6 KB/s（GSM）-163KB/s

34、（CDMA）虛擬主機(jī)也稱虛擬服務(wù)器，是使用特殊的軟硬件技術(shù)，把一臺完整的真實主機(jī)的硬盤空間分成若干份，每一個被分割的硬盤稱為一臺虛擬主機(jī)，租給不同的用戶每一臺被分割的主機(jī)都具有獨立的域名和IP地址，但共享真實主機(jī)的CPU、RAM、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件等 （1） 虛擬主機(jī)2. 確定網(wǎng)站W(wǎng)eb服務(wù)器的建設(shè)方式用戶通過遠(yuǎn)程管理軟件控制屬于他的硬盤空間采用虛擬主機(jī)的方式，用戶的網(wǎng)頁將具有獨立的域名；域名可以由ISP代理申請，也可以由用戶自己向CNNIC申請國內(nèi)域名或Internic申請國際域名；ISP服務(wù)商站負(fù)責(zé)域名服務(wù)器的建立和域名的解析虛擬主機(jī)的數(shù)據(jù)上載、更新等日常維護(hù)工作由用戶完成，用戶通過FTP

35、的方式自主維護(hù)網(wǎng)頁虛擬主機(jī)的運(yùn)行虛擬主機(jī)之間完全獨立，用戶可用它建立完全屬于自己的WWW、FTP和E-mail服務(wù)器虛擬主機(jī)可以租給不同的用戶采用虛擬主機(jī)技術(shù)，用戶只需對自己的信息進(jìn)行遠(yuǎn)程維護(hù)，無需對硬件、操作系統(tǒng)及通信線路進(jìn)行維護(hù)為廣大中小型企業(yè)或初次建立網(wǎng)站的企業(yè)節(jié)省大量人力物力及一系列瑣碎的工作，是企業(yè)發(fā)布信息較好的方式 投資小，建立速度快，安全可靠， 無需軟硬件配置及投資，無須擁有技術(shù)支持（2）服務(wù)器托管用戶將有自己獨立的與國際互聯(lián)網(wǎng)實時相連的服務(wù)器托放在ISP公司，由ISP代為日常運(yùn)轉(zhuǎn)管理。企業(yè)可以擁有自己獨立的域名；通過遠(yuǎn)程管理軟件遠(yuǎn)程維護(hù)服務(wù)器，節(jié)省企業(yè)架設(shè)網(wǎng)絡(luò)和昂貴的網(wǎng)絡(luò)通信費(fèi)

36、用 PSINISDNInternet用戶獨享一臺服務(wù)器寬帶網(wǎng)選擇服務(wù)器托管這種方式不計通信量和訪問次數(shù)不需申請專用線路和搭建復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境節(jié)省大量初期投資及日常維護(hù)費(fèi)用特別適合于有大量數(shù)據(jù)需要通過因特網(wǎng)進(jìn)行傳遞，以及大量信息要發(fā)布的單位東方網(wǎng)、億唐、城市通、阿里巴巴、Softbank上海熱線環(huán)球網(wǎng)絡(luò)Chinanet骨干網(wǎng)托管機(jī)房靈活 獨立托管的服務(wù)器使企業(yè)站點適應(yīng)性更強(qiáng)穩(wěn)定 獨立主機(jī)的環(huán)境下，可以對用戶和程序嚴(yán)密把關(guān)、精密測試，穩(wěn)定性更高安全 服務(wù)器被用做虛擬主機(jī)時，由于多個用戶對這臺服務(wù)器有不同的權(quán)限，非常容易被黑客和病毒襲擊。托管服務(wù)器極少會出現(xiàn)這樣的問題快捷 虛擬主機(jī)是共享資源，服務(wù)器響

37、應(yīng)速度和連接速度都比獨立主機(jī)慢得多服務(wù)器托管的特點（三） 電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣因特網(wǎng)的結(jié)構(gòu)支配因特網(wǎng)的法則增加訪問率的方法Web呈現(xiàn)出一種“贏者通吃”的結(jié)構(gòu)。少數(shù)幾個網(wǎng)站吸引了大部分的訪問量，而大多數(shù)網(wǎng)站僅有很少用戶如何使網(wǎng)站成為這其中的精英？研究結(jié)果表明，網(wǎng)站的訪問量與網(wǎng)站建立的時間早晚沒有關(guān)系（1）因特網(wǎng)的結(jié)構(gòu)Web結(jié)構(gòu)小結(jié)（2）網(wǎng)站之間的連通性并不一致因特網(wǎng)上瀏覽極易受到人為因素的影響。用戶在沖浪時，其最終目的地往往取決于他的起點每個網(wǎng)站的目標(biāo)不同?？刂屏υ诤诵木W(wǎng)站手中，如何說服其他網(wǎng)站指向你的網(wǎng)站也許是Web上更為艱巨的挑戰(zhàn)Web結(jié)構(gòu)小結(jié)（3）在Web上要獲得用戶的關(guān)注相當(dāng)困難很多網(wǎng)站很

38、難進(jìn)入搜索引擎列表。如果你的網(wǎng)站位于深層網(wǎng)站中，用搜索引擎來查找信息的用戶根本無法看到你的網(wǎng)站，那么問題更為嚴(yán)重搜索引擎優(yōu)化（SEO）所謂SEO，就是合理組織網(wǎng)絡(luò)的形式和內(nèi)容，以提升網(wǎng)站在主要的搜索引擎網(wǎng)站中的排名，是一種重要的營銷活動搜索引擎根據(jù)下面內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)頁排名： 標(biāo)題關(guān)鍵詞 網(wǎng)頁頂部的關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率 鏈接的普及程度 對垃圾關(guān)鍵詞的懲罰公司提升網(wǎng)站排名的方法首選策略是改變網(wǎng)頁上的元標(biāo)記 所有的Web網(wǎng)頁都是用超文本標(biāo)記語言（HTML）編寫的，HTML包含一系列決定網(wǎng)頁外觀的指令，這些指令稱為“標(biāo)記”。元標(biāo)記并不影響網(wǎng)頁的外觀，它是一個隱藏性的指令，搜索引擎以搜索元標(biāo)記的內(nèi)容來決

39、定網(wǎng)頁的排列順序更改網(wǎng)頁標(biāo)題加入互惠鏈接服務(wù)購買多個域名設(shè)立多個主頁第六章電子商務(wù)物流一、物流的概述二、物流管理與物流系統(tǒng)三、 供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈管理 主要內(nèi)容就現(xiàn)代物流的實質(zhì)而言，應(yīng)包括四個主要方面：實體流動（指原材料、半成品及產(chǎn)成品的運(yùn)輸）實體存儲（指原材料、半成品及產(chǎn)成品的存儲）信息流通（指相關(guān)信息的聯(lián)網(wǎng)）管理協(xié)調(diào)（指對計劃實施和有效控制的過程）4. 電子商務(wù)與物流影響物流經(jīng)營理念 改變物流運(yùn)作方式改變物流經(jīng)營形態(tài) 改變物流供應(yīng)鏈 （1） 電子商務(wù)對物流的影響（2）物流在電子商務(wù)中的作用物流是實現(xiàn)電子商務(wù)的可靠保證物流質(zhì)量是影響電子商務(wù)運(yùn)作質(zhì)量的重要因素物流是實現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)盈利的重要環(huán)節(jié)8

40、. 成功的供應(yīng)鏈管理案例傳統(tǒng)型供應(yīng)鏈整合型供應(yīng)鏈協(xié)作型供應(yīng)鏈同步型供應(yīng)鏈傳統(tǒng)型供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈發(fā)展的最低階段公司內(nèi)部信息共享非常有限，導(dǎo)致經(jīng)營效率低下供貨商無法得知確切的需求信息，出現(xiàn)生產(chǎn)過量或生產(chǎn)不足；銷售商無法得知生產(chǎn)計劃，無法有效配送產(chǎn)品整合型供應(yīng)鏈公司不同職能部門之間共享信息公司外部無法共享信息效率低下的問題依然存在協(xié)作型供應(yīng)鏈信息共享的范圍擴(kuò)大至供應(yīng)商和顧客經(jīng)營活動更具透明度，合作程度加強(qiáng) 企業(yè)能更好地對顧客需求做出反應(yīng)同步型供應(yīng)鏈同步型供應(yīng)鏈的目標(biāo)不僅是共享信息，而是各公司進(jìn)行同步運(yùn)作公司向其供應(yīng)商和合作伙伴公開自己的運(yùn)作情況，企業(yè)之間相互依賴程度更大，供應(yīng)鏈各企業(yè)之間的界限已經(jīng)不明顯

41、第七章網(wǎng)絡(luò)交易行為一、網(wǎng)絡(luò)交易行為概述主要內(nèi)容四、我國網(wǎng)民的消費(fèi)行為分析二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程網(wǎng)絡(luò)促銷中動機(jī)研究更為重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者復(fù)雜的、多層次的、交織的和多變的購買行為不能直接觀察到，只能夠通過文字或語言的交流加以想像和體會了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動機(jī)，企業(yè)就能有依據(jù)地說明和預(yù)測消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段（2） 虛擬社會中消費(fèi)者的新需求 虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)，是希望虛擬環(huán)境能滿足以下三種基本的需要：興趣、聚集和交流四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的外在因素商品價格 網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。購物時間 網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時開業(yè)，隨

42、時準(zhǔn)備接待客人，沒有任何時間的限制，為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便。 商品挑選范圍商品的新穎性 電子商務(wù)由于自己載體的特點，總是跟蹤最新的消費(fèi)潮流，適時地提供給消費(fèi)者最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹，對這類消費(fèi)者的吸引力越來越大。 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程喚起需求環(huán) 境 影 響收集信息比較選擇購買決策購后評價一、喚起（誘發(fā)）需求喚起（誘發(fā)）需求是網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點 公司的主旨不僅是滿足需求，更重要的是要培養(yǎng)、引導(dǎo)、誘發(fā)需求。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)更要注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求消費(fèi)者

43、的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對市場中出現(xiàn)的某種產(chǎn)品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買的欲望。這是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定過程中不可缺少的基本前提對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動因消費(fèi)者信息來源內(nèi)部渠道外部個人渠道（家庭、朋友、同事）外部商業(yè)渠道（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）外部公共渠道（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）二、收集信息消費(fèi)者所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等外部渠道從外界收集信息的通道三、比較選擇 消費(fèi)者需求滿足的條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種幻想，不可能導(dǎo)致實

44、際的購買為使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)，主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能樣式、價格和售后服務(wù)網(wǎng)上商品的描述消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對產(chǎn)品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客每個從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商都必須認(rèn)真的考慮這種度的把握 網(wǎng)絡(luò)廣告可信度考察看發(fā)布渠道 在國內(nèi)著名站點發(fā)布廣告的廠商，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，可信度較高；反之其可信度較低看廣告用語 客觀、實事求是地反映商品的特點是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求看主頁內(nèi)容更換的頻率 網(wǎng)絡(luò)營銷成功的企業(yè)，主

45、頁內(nèi)容必定經(jīng)常更換，不時推出新的信息和產(chǎn)品嘗試性購買 了解廠商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量后，再進(jìn)行大規(guī)模購買案例SK-II廣告案四、購買決策指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買動機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為。 網(wǎng)絡(luò)購買決策的三個條件：對廠商有信任感、對支付有安全感、對產(chǎn)品有好感。樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是網(wǎng)絡(luò)營銷商必須抓好的三項工作五、購后評價消費(fèi)者：對購買選擇進(jìn)行的檢驗和反省，考慮購買是否正確。購后評價往往決定了消費(fèi)者今后的購買動向商 家：搜集市場第一手資料；為消

46、費(fèi)者發(fā)泄不滿提供渠道；從細(xì)節(jié)著手，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。因特網(wǎng)為收集購后評價提供了優(yōu)勢 商業(yè)信函案例泰國曼谷東方大酒店18：50-23：14 2010年上半年，網(wǎng)絡(luò)購物市場涌現(xiàn)出一些新的模式和機(jī)遇：首先，團(tuán)購模式的興起，顯現(xiàn)出區(qū)域性電子商務(wù)服務(wù)發(fā)展的勢頭其二，購物網(wǎng)站向手機(jī)平臺平移，移動電子商務(wù)緊密布局其三，B2C模式主流化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物更加注重用戶體驗和安全保障等其四，購物網(wǎng)站加快自建物流或合作提供物流的步伐，積極主動夯實線下服務(wù)基礎(chǔ)另外，隨著免運(yùn)費(fèi)價格戰(zhàn)再次打響，通過媒體宣傳和促銷活動使網(wǎng)絡(luò)購物加速向社會大眾滲透網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用信息科技與信息系統(tǒng)，并配合經(jīng)濟(jì)模式、商業(yè)活動及企業(yè)管理，來達(dá)

47、成營銷的活動因此，網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)的是信息科技、商業(yè)模式及營銷方法的結(jié)合，發(fā)展出新的營銷架構(gòu)，進(jìn)而拓展至各種不同的市場，達(dá)到營銷的目的1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念第八章網(wǎng)絡(luò)營銷4.實施網(wǎng)絡(luò)營銷的程序設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷有三個目標(biāo)：增加銷售、減少成本與促進(jìn)溝通。對不同的公司，其營銷目的也會有所不同。SWOT分析 主要針對因特網(wǎng)進(jìn)行市場研究，了解市場是否有吸引力，決定企業(yè)是否進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場，因此，通過分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢劣勢 （如：產(chǎn)品是否適合于網(wǎng)絡(luò)上銷售等）及外部環(huán)境的機(jī)會威脅（如：網(wǎng)絡(luò)的特性及消費(fèi)者行為等），了解內(nèi)部資源及外部環(huán)境，決定企業(yè)是否進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須針對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行探究，找出網(wǎng)絡(luò)

48、的特性、與網(wǎng)絡(luò)使用者的行為傾向等 STP分析 STP營銷是現(xiàn)代市場營銷理論的核心，包括三要素：市場細(xì)分（market segmentation）目標(biāo)市場（market targeting）市場定位（market positioning）STP是整個營銷建設(shè)的基礎(chǔ)，根據(jù)STP法則對各自的市場進(jìn)行細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場，傳達(dá)出各自不同的定位網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析針對傳統(tǒng)市場進(jìn)行研究強(qiáng)調(diào)針對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行市場研究，考慮因素為網(wǎng)絡(luò)的特性和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為市場細(xì)分細(xì)分變量可分為消費(fèi)者細(xì)分變量和工業(yè)性細(xì)分變量1. 傳統(tǒng)細(xì)分變量仍然適用，網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)分變量多以使用頻率及對信息

49、依賴的程度等變量來細(xì)分市場2.可以通過電腦功能及網(wǎng)絡(luò)特性進(jìn)行一對一細(xì)分目標(biāo)市場市場范圍較為集中1.市場范圍較廣泛并強(qiáng)調(diào)互動性2.將有助于一對一營銷市場定位消費(fèi)者對企業(yè)的定位認(rèn)知較持久且不易改變1.來自于全球的消費(fèi)者，可能因國家文化、國家發(fā)展程度等變量而影響了對企業(yè)的定位2.許多網(wǎng)絡(luò)商店因進(jìn)入障礙極低而大量林立，不能有效建立起在消費(fèi)者心中的定位，從而降低企業(yè)的議價能力。1. Web2.0是什么？個性化應(yīng)用第二節(jié) Web2.0的營銷Web1.0到Web2.0的轉(zhuǎn)變，具體的說，從模式上是從讀向?qū)憽⑿畔⒐餐瑒?chuàng)造的一個改變；從基本結(jié)構(gòu)上說，則是是由網(wǎng)頁向發(fā)表/展示工具演變；從工具上，是由互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器向各

50、類瀏覽器、rss閱讀器等內(nèi)容發(fā)展；運(yùn)行機(jī)制上，則是自“Client Server”向“Web Services”的轉(zhuǎn)變由此，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的締造者也由專業(yè)人士向普通用戶拓展。Web2.0的精髓就是以人為本，提升用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的體驗1. 什么叫病毒式營銷所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用 病毒營銷的傳播過程也分為5 個階段：吸引、參與、增值、滿意、傳遞當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸引的病毒被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時，對此有興趣的消

51、費(fèi)者就會被這個病毒所吸引，并對該病毒所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)（參與），當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息屬實，并確實為消費(fèi)者帶來了價值（增值）時, 消費(fèi)者就會感到滿意或有趣，并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享，如此，病毒就被復(fù)制，不停地在易感人群中進(jìn)行“滾動式”的傳播，為越來越多的人所接受和傳播，達(dá)到營銷的目的包含基于網(wǎng)絡(luò)的各種軟件、程序、網(wǎng)站、電子郵箱、博客等等，這些產(chǎn)品源于網(wǎng)絡(luò)，也無法脫離網(wǎng)絡(luò)而存在是可以脫離網(wǎng)絡(luò)而存在的產(chǎn)品，比如飲料、手機(jī)、汽車非網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品利用病毒式營銷大多依托于某種網(wǎng)絡(luò)載體應(yīng)用病毒營銷的產(chǎn)品案例：病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用案例一：百度“唐伯虎”中

52、國病毒營銷奠基作案例二：可口可樂火炬?zhèn)鬟f案例總結(jié)病毒式視頻營銷的傳播性價比是傳統(tǒng)的電視廣告無法想象也無法做到的；超過60%的病毒營銷是視頻廣告；絕妙之處在于“讓每一個受眾都成為傳播者”，通過受眾主動自發(fā)地傳播企業(yè)品牌信息；要獲得病毒一樣的傳播效果，你首先要讓你的信息變得像病毒一樣，可以口口相傳。為了達(dá)到這個效果，你的信息必須非常精煉，易于傳播。如果你能將你的信息充分簡化、濃縮，你就可以讓上百萬的消費(fèi)者幫你推銷你的產(chǎn)品；傳播流暢是病毒式營銷成功的關(guān)鍵。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略1. 零定價 is it really free?2. 捆綁定價提供一個產(chǎn)品組合，而不是銷售單件產(chǎn)品假設(shè)設(shè)計一份報紙的定

53、價：商業(yè)版和體育版艾麗斯愿以0.5美元購買商業(yè)版，以0.2美元購買體育版；杰克愿以0.5美元購買體育版，而以0.2美元購買商業(yè)版如果每一版都獨立銷售，每版售價0.2美元，發(fā)行收入0.8美元如果每版售價0.5美元，只買感興趣的版面，發(fā)行收入1美元兩部分捆綁銷售，定價0.7美元，都將購買這份報紙，發(fā)行收入1.4美元3. 差別定價is it price iscrimination? 對不同的顧客制定不同的價格。最常用的差別定價策略是根據(jù)顧客的購買記錄提供折扣 因特網(wǎng)的存在是公司更易了解顧客的信息從而制定不同價格，但是顧客通言可以利用因特網(wǎng)交流信息 ADVD定價案例，68964. 訂閱 顧客承諾購買定

54、期的接入內(nèi)容服務(wù) 降低一段時間內(nèi)需求的不穩(wěn)定性 減少處理交易的管理成本 提高顧客使用產(chǎn)品的頻率，為網(wǎng)站增加廣告 收入5. 地址許可適用于單位用戶的定價策略。通常，一家大公司或一所大學(xué)為產(chǎn)品或服務(wù)統(tǒng)一付費(fèi)后，該機(jī)構(gòu)內(nèi)每個人都可以使用軟件產(chǎn)品或者使用某個在線數(shù)據(jù)庫定價簡單，容易執(zhí)行主 要 內(nèi) 容一、網(wǎng)絡(luò)促銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序三、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷四、網(wǎng)絡(luò)站點促銷五、 E-mail促銷主要內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動1. 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念 2. 網(wǎng)絡(luò)促銷的分類網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 通過信息服

55、務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳，開展促銷活動 宣傳面廣 影響力大 費(fèi)用相對偏高網(wǎng)絡(luò)站點促銷 企業(yè)利用自己的網(wǎng)絡(luò)站點樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開展促銷活動 直接 快速 簡便 費(fèi)用較低E-mail促銷 利用電子郵件向用戶傳遞各種商品信息的一種促銷活動 廉價 簡潔 獨立告知功能說服功能反饋功能創(chuàng)造需求穩(wěn)定銷售3. 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹這一群體主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者、產(chǎn)品購買的影響者1. 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象2. 設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目的是引

56、起購買。這個目標(biāo)是要通過具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的消費(fèi)者的購買過程是一個復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程中的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)壽命周期的不同階段來決定促銷組合是一個非常復(fù)雜的問題。由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類的銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)多種促銷方式各自的特點和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況和顧客情況，揚(yáng)長避短，合理組合，以達(dá)到最佳的促銷效果3. 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 4. 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案首先，必須明確網(wǎng)上的促銷方法及組合辦法。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真比較投放站點的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格，從中篩選適合于本企業(yè)、質(zhì)量與

57、價格匹配的信息服務(wù)站點其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)和策劃細(xì)節(jié)，這是整體投資數(shù)額的預(yù)算依據(jù)。最后，需要明確網(wǎng)絡(luò)促銷的宣傳對象5. 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果實施網(wǎng)絡(luò)促銷后，必須對已執(zhí)行的促銷內(nèi)容進(jìn)行評價，衡量促銷的實際效果是否達(dá)到預(yù)期促銷目標(biāo)對促銷效果的評價一方面要充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，另一方面，要建立在對實際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過市場占有率的變化情況，產(chǎn)品銷售的增加情況，利潤的變化情況，促銷成本的降低情況，判斷促銷決策是否正確6. 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理促銷過程中，不斷地進(jìn)行信息溝通與協(xié)調(diào)，對偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動進(jìn)行調(diào)整，是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序，也是保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷連續(xù)性

58、，統(tǒng)一性的需要 投入期。新產(chǎn)品剛剛投入市場的開始階段，促銷活動的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點，引起消費(fèi)者的注意成長期。產(chǎn)品在市場上具有了一定的影響力，促銷活動的內(nèi)容則需要偏重于喚起消費(fèi)者的購買欲望，同時還要創(chuàng)造品牌知名度產(chǎn)品生命周期 成熟期。產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段后，市場競爭變得十分激烈，促銷活動的內(nèi)容除了針對產(chǎn)品本身的宣傳外，還需要對企業(yè)形象做大量的宣傳工作，樹立企業(yè)形象和消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心衰退期。促銷活動的重點在于密切與消費(fèi)者之間的感情溝通，通過各種讓利促銷，延長產(chǎn)品的生命周期網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”：將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可 日用消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”：將顧

59、客牢牢吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額 大型機(jī)械產(chǎn)品、專用品產(chǎn)品成長期側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，宣傳產(chǎn)品的新性能、新特點產(chǎn)品成熟期應(yīng)加強(qiáng)自身站點建設(shè)，樹立企業(yè)形象，鞏固已有市場統(tǒng) 計 數(shù) 據(jù)網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)(Pageview或Impression）被瀏覽的次數(shù)越多，在人們視覺中留下的印象越深網(wǎng)頁瀏覽率 在一定時間里統(tǒng)計出來的瀏覽次數(shù)點擊次數(shù)（Click）點擊率（Click Rate）網(wǎng)頁中靜態(tài)的或動態(tài)的、固定的或移動的文字或圖片，制作精致，點擊后會引導(dǎo)瀏覽者去瀏覽一個新的網(wǎng)頁，從而達(dá)到宣傳網(wǎng)址和傳達(dá)廣告信息的目的凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告1. 網(wǎng)絡(luò)廣告

60、的定義3. 網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路引起注意主旨明確內(nèi)容新穎 照顧大多數(shù) 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告策略1）網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略 網(wǎng)絡(luò)廣告定位就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，即確定訴求的重點、或者說是確定商品的賣點、企業(yè)的自我推銷點 獨特性是網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點2）網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略時機(jī)策略 抓住有利時機(jī)發(fā)起廣告攻勢 蒙牛與神五時序策略 根據(jù)具體廣告對象情況作好廣告時段安排時限策略 集中速決型 廣告攻勢猛烈，播出頻率 高，刺激性強(qiáng)，適應(yīng)于新產(chǎn)品 投入期或流行產(chǎn)品引入市場期 持續(xù)均衡型 不斷地給消費(fèi)者以信息刺 激，保持對產(chǎn)品的持久記憶， 適用于產(chǎn)品的成長期和成熟期 利益導(dǎo)向策略 情感導(dǎo)向策略生活導(dǎo)向策略 權(quán)威導(dǎo)向策略名人導(dǎo)