市場(chǎng)營(yíng)銷的的策劃12出奇制勝營(yíng)銷的的策劃創(chuàng)新手段及運(yùn)用課件

1、12、出奇制勝-營(yíng)銷策劃創(chuàng)新手段及運(yùn)用 本單元通過(guò)介紹、分析事件營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、體驗(yàn)營(yíng)銷策劃和娛樂(lè)營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)案例與實(shí)務(wù)操作，進(jìn)一步加深同學(xué)們對(duì)近幾年?duì)I銷界出現(xiàn)的新型營(yíng)銷手段和基本做法的認(rèn)識(shí)，結(jié)合市場(chǎng)需求和業(yè)界變化，進(jìn)行營(yíng)銷手段的創(chuàng)新策劃?！疽浴?1、能有事件營(yíng)銷策劃的選擇能力；2、能有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的操作能力；3、能有體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的設(shè)計(jì)能力；4、能有娛樂(lè)營(yíng)銷策劃的應(yīng)用能力。1、掌握事件營(yíng)銷策劃的法則、程序及手段；2、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容、步驟、策略和方法；3、熟悉體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的類型、策略、流程及方式；4、理解娛樂(lè)營(yíng)銷策劃的形式、原則、策略與技巧。能力點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】懸念為王事

2、件營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)案例 2019年中國(guó)平板市場(chǎng)大展風(fēng)起云涌之勢(shì)，更多的營(yíng)銷戰(zhàn)略和傳播技巧粉墨登場(chǎng)，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到傳播戰(zhàn)，中、日、韓形成全面對(duì)壘之勢(shì)。2019年雙春兼閏七月，加之2019年為金豬年，“雙春兼閏月，結(jié)婚好時(shí)節(jié)”、“豬年生個(gè)豬寶寶”，講究意頭的新婚人群扎堆，成為平板消費(fèi)激增的一大因素。在世界平板電視市場(chǎng)范圍內(nèi)，三S（SHARP、SONY、SAMSUNG）加上LG四大品牌對(duì)壘 。 康佳PK日韓平板如何在有限的傳播資源內(nèi)塑造出一款明星產(chǎn)品？如何利用線上、線下的密切配合，為十一銷售，甚至2019年下半的銷售做好傳播攻勢(shì)？ 【思考】懸念為王事件營(yíng)銷策劃 1.策劃前提 2.策略形成 3.活動(dòng)執(zhí)行 4

3、.效果 活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié) 活動(dòng)時(shí)間：2019年8月底9月初 活動(dòng)地點(diǎn)：濟(jì)南、成都、西安、杭州分公司 活動(dòng)形式：先以經(jīng)銷商大會(huì)開(kāi)篇，再輔助終端配合 經(jīng)銷商大會(huì)內(nèi)容：經(jīng)銷商大會(huì)暨十一財(cái)季新品發(fā)布會(huì)啟動(dòng)儀式；銷售負(fù)責(zé)人上半年全國(guó)、區(qū)域戰(zhàn)績(jī)匯報(bào)篇；事業(yè)部總經(jīng)理上半年全國(guó)情況總結(jié)和下半年計(jì)劃 ；龍虎門武術(shù)表演；性能PK測(cè)試；第三方支持篇（營(yíng)銷咨詢專家、品牌專家、家電行業(yè)內(nèi)人士）；各重要人物表態(tài)、下場(chǎng)；新品亮相儀式；誓師祝酒 。 思考： 1、康佳PK日韓平板的公關(guān)點(diǎn)爆傳播策略是什么？2、康佳如何充分借助媒介資源，使事件傳播效果“事半功倍”？ 3、康佳平板事件營(yíng)銷策劃對(duì)你有哪些啟示？事件營(yíng)銷策劃的法則 事件營(yíng)銷

4、策劃有其內(nèi)在的規(guī)律性，如何用好事件營(yíng)銷這把利劍，規(guī)避事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，潛移默化地感染大眾，達(dá)成營(yíng)銷策劃目的，這就需要我們遵循應(yīng)有的法則。主要有： 1.迅速反應(yīng)并抓住機(jī)會(huì) 2.尋找品牌與事件的關(guān)聯(lián)性 3.做別人沒(méi)有做過(guò)的 4.整合營(yíng)銷傳播到位 5.提高事件公眾參與度 迅速反應(yīng)并抓住機(jī)會(huì)1、騰訊的地震事件營(yíng)銷策劃2、汶川地震361度的事件營(yíng)銷策劃3、郎酒的雪災(zāi)事件營(yíng)銷策劃4 、DHL雪災(zāi)事件營(yíng)銷策劃事件營(yíng)銷策劃的流程 做好事件營(yíng)銷，要進(jìn)行四個(gè)維度的定位，即事件定位，賣點(diǎn)定位，消費(fèi)者定位，推廣定位，故簡(jiǎn)稱“四維定位”。 成功的事件營(yíng)銷策劃呈“企業(yè)社會(huì)受眾”三點(diǎn)一線的結(jié)構(gòu)。2、創(chuàng)意1、定位1從競(jìng)爭(zhēng)的角度

5、看,要制定“雙贏”的戰(zhàn)略2從企業(yè)的發(fā)展考慮,要制定“核心能力”戰(zhàn)略3從產(chǎn)銷鏈角度考慮,要制定“引導(dǎo)需求”戰(zhàn)略4、公眾參與度3、創(chuàng)新戰(zhàn)略事件營(yíng)銷策劃的策略 事件營(yíng)銷策劃具有“雙刃劍”的特質(zhì)：或成為一個(gè)好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響和傷害。企業(yè)事件營(yíng)銷策劃的策略大致有如下幾種:策 略要 點(diǎn)一、借力打力：公益宣傳進(jìn)行消費(fèi)者教育1.獲得政府及媒體的免費(fèi)教育和引導(dǎo)；2.取得消費(fèi)者的信任和獲得權(quán)威感，搶占非常時(shí)期的消費(fèi)者心理占位；二、功效延伸：打擦邊球緊抓金稻草1.借助高頻率的訴求提及，提升短期內(nèi)銷量；2.對(duì)新產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)空間和現(xiàn)實(shí)需求。三、欲擒故縱：步步為營(yíng)讓市場(chǎng)產(chǎn)生饑俄感1.維持市場(chǎng)的緊

6、張和壓力，既而形成市場(chǎng)的饑餓感覺(jué)；2.整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（包括政府）的力量，全方位開(kāi)啟市場(chǎng)潛能。四、另辟蹊徑：倡導(dǎo)觀念孕育新市場(chǎng)1.用模仿和創(chuàng)新取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)；2.提出影響人們購(gòu)買行為和購(gòu)買方式的觀念。五、投其所好：溫情脈脈促銷沒(méi)商量1.恰到好處滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求；2.提升產(chǎn)品的附加值，增加“顧客讓渡價(jià)值”的心理感覺(jué)。六、逆向而行：眾人皆醉我獨(dú)醒1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)就像海綿里的水，只要你愿意擠，就總會(huì)有的；2.“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”是市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)永恒的主題。七、“非常”傳播：迅速切入達(dá)到以多取勝1.整合媒介資源優(yōu)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整媒介組合；2.非常時(shí)期運(yùn)用非常手段和非常思維。事件營(yíng)銷策劃的策略事件營(yíng)銷策劃策略及運(yùn)

7、用的關(guān)鍵要素 1、重要性 2、接近性 3、顯著性 4、趣味性事件營(yíng)銷策劃的技巧 事件營(yíng)銷策劃可以概括為二類,即借勢(shì)(事) 和造勢(shì)(事)。1、明星效應(yīng) 2、體育賽事3、新聞熱點(diǎn) 4、社會(huì)輿論5、宣傳活動(dòng) 6、概念炒作指點(diǎn)江山-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)案例DHC：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略【情景】DHC是日本的一個(gè)化妝品品牌，它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對(duì)于化妝品營(yíng)銷而言，想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?！净胤拧肯啾菵HC的營(yíng)銷策略，應(yīng)該說(shuō)他們很懂市場(chǎng)，他們最為充分的利用了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化的市場(chǎng)占有率。1.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷2. 體驗(yàn)營(yíng)銷3. 口碑營(yíng)

8、銷4. 會(huì)員制體系5. 多渠道營(yíng)銷指點(diǎn)江山-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1.DHC的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功有沒(méi)有秘訣？有！他們的成功得益于什么？2.從這一案例可以看出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)DHC最大的促進(jìn)是什么？互聯(lián)網(wǎng)對(duì)DHC最大的促進(jìn)有三個(gè)方面：1. 降低了營(yíng)銷成本。2. 大幅度提高了品牌占有市場(chǎng)的速度。3. 消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者有效的口碑?！舅伎肌?【提示】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的含義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，形成可執(zhí)行的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案及活動(dòng)過(guò)程。包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等策劃。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃具有以下特點(diǎn)：超

9、前性。效果好?？闪炕?。技術(shù)化。趨向性。網(wǎng)絡(luò)廣告讓聰明又挑剔的網(wǎng)友自助 男人上網(wǎng)，為女人訂做散發(fā)璀璨光芒、同時(shí)傳播幸福信息的訂婚鉆戒，對(duì)許多女性來(lái)說(shuō)是一生的夢(mèng)想。Blue Nile鎖定的核心客戶一開(kāi)始就是年收入中上、愿意花較多的金錢為女友購(gòu)買鉆戒的中產(chǎn)階級(jí)男士。為了幫助對(duì)珠寶所知不多的男性選擇自己想要的款式與價(jià)格，它開(kāi)發(fā)出一套有詳細(xì)說(shuō)明、接口友善的“Build Your Own Engagement Ring”網(wǎng)上服務(wù)。當(dāng)你鍵入這個(gè)婚戒訂做服務(wù)，若要選擇鉆石款式，就會(huì)跳出所有款式的文字名稱與照片圖樣供選擇；同時(shí)，還有所有關(guān)于鉆石相關(guān)的知識(shí)。等于就是網(wǎng)上有專家Step by Step幫你選擇鉆戒，

10、而且一點(diǎn)也不會(huì)有強(qiáng)迫推銷的意味?！緦?shí)例】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的流程 確定受眾；不要依賴圖形；保持頁(yè)面小巧 ；不要假設(shè)用戶的顯示器和分辨率大?。恍⌒氖褂貌寮?plug-ins)和Applets ；僅僅在需要的時(shí)候使用幀(FRAME)；不要忘記Web瀏覽器 ；保持蘋果和PC格式兼容；測(cè)試、測(cè)試、再測(cè)試 ；通知你的訪問(wèn)者 優(yōu)秀的網(wǎng)站策劃設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)站整體策劃的主要步驟 網(wǎng)站建設(shè)整體策劃流程及步驟：網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程的五個(gè)基本階段，分別是網(wǎng)站需求調(diào)查階段、網(wǎng)站技術(shù)分析階段、網(wǎng)站頁(yè)面策劃階段、網(wǎng)站設(shè)計(jì)階段和網(wǎng)站改進(jìn)階段。將每一個(gè)階段按先后順序鏈在一起就是一個(gè)完整的網(wǎng)站建站過(guò)程。 Club Med與國(guó)內(nèi)網(wǎng)站網(wǎng)易聯(lián)手，發(fā)起

11、“夏日家庭嘉年華網(wǎng)絡(luò)攝影大賽”，搶在暑期度假來(lái)臨之前向潛在目標(biāo)群體發(fā)起營(yíng)銷攻勢(shì)。在活動(dòng)主題網(wǎng)站中，以Club Med特有的極限運(yùn)動(dòng)、度假勝地風(fēng)景、人物為素材，制作了“找不同”“空中飛人”等幾款簡(jiǎn)單有趣的游戲。網(wǎng)民完成趣味游戲并回答Club Med親子度假的相關(guān)問(wèn)題后，就可以注冊(cè)上傳全家一起度假出游的照片。互動(dòng)游戲和簡(jiǎn)單答題，讓網(wǎng)民在快樂(lè)參與的同時(shí)，增強(qiáng)了對(duì)度假勝地的好感和對(duì)Club Med服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知。 【實(shí)例】Club Med網(wǎng)絡(luò)攝影大賽網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的技巧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的策略 基本策略主要包括:網(wǎng)站策略、品牌策略、信息策略、調(diào)研策略、創(chuàng)意策略、博客策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略、推廣策略

12、等。 網(wǎng)站推廣常用的方法包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息發(fā)布、病毒性營(yíng)銷等。在線推廣網(wǎng)站的10種方法1、將你的網(wǎng)站提交到搜索引擎，這樣你的網(wǎng)站就有了最大暴光率的可能性。2、你期望得到更多的暴光機(jī)會(huì)，可以付費(fèi)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(Search Engine Marketing)。3、開(kāi)展一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。4、每周給你網(wǎng)站注冊(cè)者發(fā)送電子郵件通訊 (E-mail Newsletter)。5、給其他的網(wǎng)站提供免費(fèi)的文章 (Free Content) 。6、對(duì)你的潛在客戶，進(jìn)行認(rèn)真策劃的、客戶關(guān)注的電子郵件營(yíng)銷 ( E-mail Promotion)。7、和有相互補(bǔ)充作用的網(wǎng)站(但不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)交換鏈

13、接 (Link Exchange)。8、用網(wǎng)站會(huì)員制 (Web affiliates) 來(lái)牽引參觀者。9、活躍在在線討論組或論壇中，并且，總是在發(fā)言中包含有你網(wǎng)址的簽名。10、任何時(shí)候有人在你的網(wǎng)站上購(gòu)買了產(chǎn)品，在送給貨物的時(shí)候再送給他目錄，以便他再次購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的方法 1、網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方法（1）搜索引擎優(yōu)化與排名。（2）交換鏈接。（3）病毒性營(yíng)銷。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。（5）信息發(fā)布。（6）許可Email營(yíng)銷。（7）郵件列表。（8）個(gè)性化營(yíng)銷。（9）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷。（10）網(wǎng)上商店。 2、搜索引擎營(yíng)銷策劃方法 搜索引擎營(yíng)銷就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息

14、傳遞給目標(biāo)用戶。主要包括兩個(gè)方面：免費(fèi)搜索引擎推廣和收費(fèi)搜索引擎廣告。免費(fèi)方法如分類目錄登錄、基于自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化排名、網(wǎng)站鏈接等；付費(fèi)搜索引擎廣告則包括關(guān)鍵詞廣告及其優(yōu)化和效果管理，搜索結(jié)果頁(yè)面位次排名等。網(wǎng)店?duì)I銷策劃的技巧 如今越來(lái)越多的大學(xué)生開(kāi)始在網(wǎng)上開(kāi)店做生意,據(jù)易趣網(wǎng)統(tǒng)計(jì),該網(wǎng)站的上萬(wàn)個(gè)店鋪中,在校大學(xué)生開(kāi)的“個(gè)人店鋪”就占了40%。一些應(yīng)屆的大學(xué)生甚至表示,他們將網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)視為職場(chǎng)的新選擇，但是真正賺錢的并不多。如何開(kāi)好網(wǎng)店？其策劃思路與技巧是：1、選擇商品和風(fēng)格最重要2、選擇好的網(wǎng)店平臺(tái)3、做好網(wǎng)店推廣工作4、與客戶有效溝通網(wǎng)店策劃流程及步驟創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)案例

15、宜家：情滿顧客美生活 【情景】瑞典宜家(IKEA)在世界上四大洲29個(gè)國(guó)家150家商場(chǎng)共有員工53000名。其基本思想是低價(jià)位，使設(shè)計(jì)精良、實(shí)用性強(qiáng)的家居產(chǎn)品為人人所有。 【回放】2019在中國(guó)上海開(kāi)辦第一家宜家商場(chǎng)。在宜家商場(chǎng)里，家居用品應(yīng)有盡有：沙發(fā)、床、桌子、椅子、紡織品、廚房餐具、地板、地毯、廚房家具、浴室用品、燈具及植物。宜家的目的是讓顧客受到靈感啟發(fā)，與他們分享創(chuàng)造巧妙設(shè)計(jì)的好方法、好主意。 1、銷售現(xiàn)場(chǎng)的精心設(shè)置 2、體驗(yàn)從產(chǎn)品開(kāi)始 3、全程體驗(yàn)加深顧客印象 4、全新睡眠革命可以攻玉從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，但是體

16、驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系，它也不是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。為此，以下工作是做好體驗(yàn)營(yíng)銷需要加以重視的：第一，注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析。第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開(kāi)發(fā)。第三，在營(yíng)銷管理中注重整體營(yíng)銷的協(xié)調(diào)性。實(shí)務(wù)操作體驗(yàn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的實(shí)質(zhì)與特點(diǎn) 體驗(yàn)營(yíng)銷策劃是指以客戶為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)

17、活動(dòng)的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷策劃是至于顧客更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”設(shè)計(jì)。其特點(diǎn)：以顧客需求為導(dǎo)向；以顧客溝通為手段；以顧客滿足為目標(biāo)?！緦?shí)例】12.10體驗(yàn)營(yíng)銷： 動(dòng)感地帶在業(yè)，惠普、聯(lián)想、索尼都是體驗(yàn)營(yíng)銷的先行者，以及汽車、電器家電、房地產(chǎn)、旅游、休閑娛樂(lè)、酒店服務(wù)等行業(yè)都策劃了體驗(yàn)營(yíng)銷“動(dòng)感地帶”。見(jiàn)下表。不同行業(yè)策劃體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的主題與形式1、體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的形式體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的形式分為五種類型：感官式營(yíng)銷，情感式營(yíng)銷，思考式營(yíng)銷，行動(dòng)式營(yíng)銷，關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。主題彰顯：人性化、個(gè)性化、差異化。策劃者要先設(shè)定一個(gè)“主

18、題”即創(chuàng)設(shè)一個(gè)能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生美好體驗(yàn)的情感誘因即體驗(yàn)主題，例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷策劃人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。執(zhí)行工具：創(chuàng)造體驗(yàn)媒介。策劃人為了達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷目標(biāo)，需要一些工具用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)，包括：視覺(jué)與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員等?！緦?shí)例】12.11讀者：體驗(yàn)人生 2、體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的主題與工具體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的實(shí)施模式1、節(jié)日模式。2、感情模式。3、文化模式。4、美化模式。5、服務(wù)模式。6、環(huán)境模式。7、個(gè)性模式。8、多元化模式體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的策

19、略 康佳：手機(jī)影像節(jié) 近年，康佳發(fā)動(dòng)了一次大規(guī)模的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)合數(shù)百家手機(jī)賣場(chǎng)，并整合其他渠道資源，拉開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的“康佳手機(jī)影像節(jié)”。 康佳大規(guī)模的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)包含了影像手機(jī)“五大體驗(yàn)”活動(dòng)，包括現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、概念體驗(yàn)和攝影體驗(yàn)，率先嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者可以免費(fèi)使用康佳影像手機(jī)拍照，免費(fèi)打印出照片；康佳影像手機(jī)攝影體驗(yàn)大賽也將在這期間登場(chǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)照相機(jī)或拍照手機(jī)捕捉生活中的動(dòng)人一刻，連同創(chuàng)意文字上傳至康佳網(wǎng)站參加抽獎(jiǎng)；而在線上，購(gòu)買了康佳影像手機(jī)的用戶，可憑獲贈(zèng)的“康佳手機(jī)體驗(yàn)卡”登陸康佳網(wǎng)站，下載各種鈴聲、圖片等?！緦?shí)例】體驗(yàn)營(yíng)

20、銷策劃的策略 主要有強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的體驗(yàn)策略；以事件營(yíng)銷強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)策略；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推行營(yíng)銷的體驗(yàn)策略；打動(dòng)消費(fèi)者廣告?zhèn)鞑サ捏w驗(yàn)策略。巧克力大事記 由吉百利公司投資創(chuàng)建的“巧克力大事記”商店，瀏覽者可以了解可可粉和巧克力的起源，瑪雅人和印第安人的生活方式，巧克力怎樣傳入歐洲，以及吉百利公司是怎樣創(chuàng)立和發(fā)展的。當(dāng)然，人們也可以品嘗花樣繁多的巧克力。 “吉百利世界”就把味覺(jué)體驗(yàn)與這一品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起了。這種方式收到了很好效果，每年都有 40 多萬(wàn)人參觀公園，由此促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間的理解和交流，進(jìn)而為公司創(chuàng)造了大量利潤(rùn)。【實(shí)例】 體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，使商家有了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和

21、賺錢的新空間。有人說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力。 抓住體驗(yàn)消費(fèi)，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)成為中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要課題。在新聞及娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)和高科技業(yè)，及其他專業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、零售業(yè)等領(lǐng)域，體驗(yàn)消費(fèi)將是主流消費(fèi)之一，而體驗(yàn)營(yíng)銷無(wú)疑將成為主流解決方案的新焦點(diǎn)。智慧你我實(shí)時(shí)互動(dòng)一般的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)策劃的流程及步驟是如何的？ 體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的技術(shù)一般的體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的流程及步驟：見(jiàn)下圖12-7。體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的技術(shù)1、分析顧客需求2、設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題3、傳播體驗(yàn)信息4、設(shè)置體驗(yàn)環(huán)境5、組織體驗(yàn)活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的方法主要有以下幾個(gè)方面設(shè)計(jì)：1、娛樂(lè)式體

22、驗(yàn)2、主題式體驗(yàn)3、業(yè)務(wù)式體驗(yàn)實(shí)務(wù)操作娛樂(lè)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容娛樂(lè)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與形式娛樂(lè)營(yíng)銷策劃是通過(guò)一些新穎、形象的創(chuàng)意，通過(guò)多種多樣、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅目，使消費(fèi)者在潛移默化中接受企業(yè)傳播的資訊，最終得到產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。其實(shí)質(zhì)以概括的娛樂(lè)體驗(yàn)為訴求，通過(guò)愉悅顧客而有效達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。娛樂(lè)營(yíng)銷策劃的形式是多樣的，它包含電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動(dòng)、旅游和探險(xiǎn)、藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)、主題公園等相互融合的各類營(yíng)銷活動(dòng)。比如迪斯尼主題公園，送你進(jìn)入魔幻世界，各種人物造型栩栩如生；柏林的索尼中心，使來(lái)自世界各地的年輕人體驗(yàn)到高科技帶來(lái)的新鮮與快樂(lè)。娛樂(lè)營(yíng)銷要不斷

23、創(chuàng)新，并與時(shí)代潮流緊密聯(lián)系在一起的。因?yàn)橄M(fèi)者的喜好是在不斷變化的，所以要滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)需求，就要提供給消費(fèi)者最受歡迎的娛樂(lè)因素。 娛樂(lè)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷策劃具有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：一、是形象化。二、是生動(dòng)性。三、是時(shí)尚化。四、是個(gè)性化。五、是互動(dòng)性。六、是人性化。娛樂(lè)營(yíng)銷策劃的原則 娛樂(lè)營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式最大不同之一，就在于強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過(guò)程中與消費(fèi)者的互動(dòng)。因而娛樂(lè)營(yíng)銷的4C原則是娛樂(lè)營(yíng)銷策劃的有效準(zhǔn)則：1內(nèi)容 2傳播渠道3互動(dòng)性 4整合娛樂(lè)營(yíng)銷策劃的策略?shī)蕵?lè)營(yíng)銷策劃及運(yùn)作策略主要有：1、鎖定策略2、擴(kuò)展策略3、重復(fù)策略4、升級(jí)策略5、更新策略?shī)蕵?lè)營(yíng)銷策劃的方式娛樂(lè)營(yíng)銷策劃的手段主要是:1

24、、娛樂(lè)賽事 2、體育賽事3、熱點(diǎn)話題 4、電影 5、電視5、宣傳活動(dòng) 6、概念炒作6、音樂(lè) 7、現(xiàn)場(chǎng)演出 8、旅游9、圖書 10、游戲 11、動(dòng)漫12、娛樂(lè)場(chǎng)所 13、網(wǎng)絡(luò) 1、事件營(yíng)銷策劃是策劃者通過(guò)謀劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，形成可執(zhí)行的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案及活動(dòng)過(guò)程。 3、體驗(yàn)營(yíng)銷策劃是指以客戶為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，讓客戶在

25、體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。 4、娛樂(lè)營(yíng)銷策劃是通過(guò)一些新穎、形象的創(chuàng)意，通過(guò)多種多樣、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅目，使消費(fèi)者在潛移默化中接受企業(yè)傳播的資訊，最終得到產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。【本章小結(jié)】1、什么是事件營(yíng)銷策劃？其法則、程序及步驟主要有哪些?其方式有哪二大類?2、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃？其策劃的內(nèi)容、流程、步驟、策略、方法有哪些?什么是搜索引擎策劃?網(wǎng)店?duì)I銷策劃思路與技巧有哪些?3、什么是體驗(yàn)營(yíng)銷策劃？其策劃的類型、策略有哪些？流程及步驟如何？策劃的方法主要有哪些？4、什么是娛樂(lè)營(yíng)銷策劃？其策劃的形式、原則、策略、方式與手段

26、有哪些?什么是搜索引擎策劃?網(wǎng)店?duì)I銷策劃思路與技巧有哪些?【自我檢測(cè)】成功案例我們都知道，一個(gè)成功的SEO（搜索引擎優(yōu)化）不僅僅是一個(gè)方法問(wèn)題，而且更重要的是優(yōu)化思想的形成。不同類型的網(wǎng)站需要不同的分析方法，不同大小的網(wǎng)站也需要采用不同的優(yōu)化方法才有效。請(qǐng)你仔細(xì)閱讀本章的案例，回答以下相關(guān)問(wèn)題。1、1 7-Eleven便利店網(wǎng)絡(luò)銷售有哪些特點(diǎn)？1、2適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品具有哪些特征和風(fēng)格？2、1請(qǐng)你思考一下，網(wǎng)上產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)價(jià)格策略嗎？如何實(shí)行免費(fèi)價(jià)格策略？2、2如何保證在網(wǎng)上能夠購(gòu)買到貨真價(jià)實(shí)的商品而不會(huì)上當(dāng)受騙？說(shuō)說(shuō)你的經(jīng)驗(yàn)?！景咐毩?xí)】案例點(diǎn)析案例測(cè)試案例思考 星巴克通過(guò)承諾其獨(dú)特的“

27、星巴克體驗(yàn)”，改變了咖啡，改變對(duì)咖啡的看法，改變了咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，改變了咖啡贏利模式，改變了咖啡的經(jīng)營(yíng)方式。星巴克成功地突破了價(jià)格障礙，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名詞，星巴克咖啡的利潤(rùn)約等于行業(yè)平均利潤(rùn)的5倍。星巴克的成長(zhǎng)與發(fā)展，誕生了一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)富模式：將體驗(yàn)融入你的產(chǎn)品和服務(wù)，用體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造未來(lái)，創(chuàng)造成功。 “星巴克體驗(yàn)”【案例點(diǎn)析】請(qǐng)你仔細(xì)閱讀本章的案例，回答相關(guān)問(wèn)題。1、為什么星巴克咖啡在小資一族中極具魅力且發(fā)展迅速？2、為什么球迷們非要不惜代價(jià)趕至世界杯等大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)?3、為什么大衛(wèi)科波菲爾的夢(mèng)幻魔術(shù)席卷中國(guó)各大城市？1為什么中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”在中國(guó)能讓年青一族隨之又感

28、又動(dòng)而贏取市場(chǎng)？ 3、2為什么電子游戲使人如醉如狂?參考答案：小資味道的體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)刺激的體驗(yàn)、夢(mèng)想成真的體驗(yàn)、酷和Q的體驗(yàn)、虛擬成功的體驗(yàn)。奶茶就要香飄飄【案例點(diǎn)析】案例測(cè)試案例思考香飄飄奶茶的成功秘訣娛樂(lè)化營(yíng)銷，通過(guò)制造娛樂(lè)將杯裝奶茶變成時(shí)尚。1、挖掘消費(fèi)需求，找到品牌藍(lán)海2、創(chuàng)新演繹產(chǎn)品，創(chuàng)造娛樂(lè)價(jià)值香飄飄創(chuàng)造產(chǎn)品娛樂(lè)價(jià)值體現(xiàn)在三方面：第一，打破常規(guī)，在杯子內(nèi)放置椰果包，增加娛樂(lè)性。第二，創(chuàng)新設(shè)計(jì)奶茶吸管。第三，放大奶茶杯子，放大一雙展翅欲飛的翅膀。3、將娛樂(lè)進(jìn)行到底香飄飄：娛樂(lè)領(lǐng)跑另類飲料市場(chǎng)【案例練習(xí)】請(qǐng)你仔細(xì)閱讀本章的案例，回答相關(guān)問(wèn)題。1、為什么一個(gè)原本默默無(wú)聞的香飄飄杯裝奶茶，能夠迅速做到家喻戶曉的知名品牌？2、香飄飄憑借什么在市場(chǎng)上攻城略地所向披靡？3、為什么有那么多新食品不斷上市，卻唯獨(dú)香飄飄取得如此成功？