[管理學(xué)]營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理一課件

1、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理總論主講人 王大海天津工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院2009年9月2日 學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 對(duì)本課程有總體上的認(rèn)識(shí)；2. 了解風(fēng)險(xiǎn)的概念及本質(zhì)；3. 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因及特征；4. 熟悉營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的思想；5. 了解營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)和程序。講授方法：案例教學(xué)法居安思危：毀滅的種子是什么？諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主斯蒂格利茨在其著名的90年代的喧囂一書(shū)中曾經(jīng)有一句意味深長(zhǎng)的話(huà)：毀滅的種子是什么？第一就是繁榮本身！導(dǎo)論案例：微軟不軟 波音公司（Boeing Co.） 生于憂(yōu)患，死于安樂(lè)一、風(fēng)險(xiǎn)的含義（一）“風(fēng)險(xiǎn)”一詞的來(lái)源（二）“風(fēng)險(xiǎn)”的含義 一種定義強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為一種不確定性 （廣義風(fēng)險(xiǎn)）；另一種定義則強(qiáng)

2、調(diào)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為損失的不確定性（狹義風(fēng)險(xiǎn)）。二、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)決策的影響因素 兩個(gè)特殊的因素： 第一，效益與成本因素； 第二，時(shí)機(jī)因素。 除了這兩個(gè)因素外，可將影響因素概括為內(nèi)在因素與外在環(huán)境因素。 （一）內(nèi)在因素影響人們風(fēng)險(xiǎn)決策的內(nèi)在因素主要有四個(gè)方面：（1）決策的動(dòng)機(jī) 動(dòng)力+能量+意志力=動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是人們?yōu)楹巫瞿撤N決策的內(nèi)在動(dòng)力。 動(dòng)機(jī)的主要理論有三個(gè)：一是馬斯洛的需求層次理論；二是成就需求理論； 三個(gè)參考點(diǎn)影響人們最終的決策行為： 有了成就后滿(mǎn)足了什么需求；對(duì)成功或失敗的預(yù)期是什么；成功與失敗的激勵(lì)價(jià)值是什么。三是歸因理論。（2）決策者的個(gè)性案例：李書(shū)福造車(chē)記汽車(chē)不就是摩托車(chē)再加兩個(gè)輪子嗎？ 李書(shū)

3、福1982年開(kāi)始照相1985年開(kāi)辦北極花冰箱廠1993年開(kāi)始造摩托1997年開(kāi)始造汽車(chē)小資料：鯰魚(yú)效應(yīng)（3）決策者的態(tài)度態(tài)度可分為三種水平：追隨、認(rèn)同與內(nèi)化。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是基於對(duì)目標(biāo)有影響之正面或負(fù)面的不確定性所選擇的一種心智狀態(tài)。 案例：1.米盧態(tài)度決定一切 2.差不多就是錯(cuò)思考：中國(guó)特色的“滴水不漏” 與“塴堤潰壩”中國(guó)人的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度制度安排導(dǎo)致中國(guó)人不愿冒險(xiǎn)地緣原因同樣導(dǎo)致統(tǒng)治階層不鼓勵(lì)冒險(xiǎn)民間的不愿冒險(xiǎn)和統(tǒng)治階級(jí)不鼓勵(lì)冒險(xiǎn)造成中國(guó)人不愿意冒險(xiǎn)。（4） 決策者所承受的壓力與情緒討論：中國(guó)人真的不敢冒險(xiǎn)嗎？文化和制度的原因是造成目前某些政府和國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人特別具有冒險(xiǎn)精神。2000年不同年齡與學(xué)

4、歷的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”的測(cè)評(píng) 風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度測(cè)試問(wèn)題：你今后打算從事的職業(yè)？1. 某大公司想邀請(qǐng)你任職部門(mén)主管，薪金比現(xiàn)在多20%，但你對(duì)這個(gè)行業(yè)一無(wú)所知，你是否愿意接受這個(gè)職務(wù)？ A不用想便立即接受；B接受職務(wù)，但卻擔(dān)心自己未必能應(yīng)付挑戰(zhàn)；C不會(huì)接受；D不肯定； 2. 你獨(dú)自去國(guó)外旅行，剛巧碰上一個(gè)十字路口，你會(huì)冒險(xiǎn)試行其中一條路線(xiàn)，還是向其他人問(wèn)路？ A 自己冒險(xiǎn)試行； B 向其他人路； 3. 你去看魔術(shù)表演，魔術(shù)師邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)表演，你會(huì)否立刻上臺(tái)？ A 會(huì)； B 不會(huì)； C視情況定； 4. 你認(rèn)為買(mǎi)期指會(huì)比買(mǎi)股票更容易獲取利潤(rùn)？ A 絕對(duì)是； B 可能是； C 可能不是； D 一定不

5、是；E 不肯定。 5. 如果你需要把大量現(xiàn)金帶在身上，你是否會(huì)感到十分焦慮？ A 非常焦慮；B 會(huì)有點(diǎn)焦慮；C 完全不會(huì)焦慮。 6. 你于上星期用50元買(mǎi)了一只股票，該股票現(xiàn)在升到了60元，而根據(jù)預(yù)測(cè)，這支股票下周有一半機(jī)會(huì)升到70元，也有一半機(jī)會(huì)跌到50元，你現(xiàn)在會(huì)： A 立即賣(mài)出；B 繼續(xù)持有； C 不知道；7. 同樣的情況，上周你買(mǎi)的股票從50元已經(jīng)跌到40元，而你估計(jì)該支股票下周有一半機(jī)會(huì)回升到50元，另一半機(jī)會(huì)繼續(xù)下跌到30元，你現(xiàn)在會(huì)：A 即刻賣(mài)出；B繼續(xù)持有；C不知道； 8. 當(dāng)你作出投資決定時(shí)，以下哪一個(gè)因素最為重要： A 保本； B穩(wěn)定增長(zhǎng)；C抗通脹；D短期獲利；E獲取高回報(bào)

6、； 9. 哪一個(gè)因素最不重要？ A 保本；B 穩(wěn)定增長(zhǎng)；C抗通脹；D短期獲利；E獲取高回報(bào)。 評(píng)分： A B C D E 1. 15 11 0 6 2. 11 0 3. 11 0 5 4. 7 5 2 0 3 5. 0 3 7 6. 0 13 7 7. 0 14 7 8. 0 13 7 10 13 9. 9 7 4 2 0 專(zhuān)家分析： 81分或以上：你是一位冒險(xiǎn)型投資者，對(duì)于任何有賺錢(qián)機(jī)會(huì)的投資項(xiàng)目都會(huì)勇于參加，喜歡追求冒險(xiǎn)的刺激感。 61-80分：你是一個(gè)進(jìn)取型投資者，對(duì)自己的投資項(xiàng)目有信心，能夠接受較高水平的風(fēng)險(xiǎn)。 41-60分：你是穩(wěn)健型投資者，愿意接受一般程度的風(fēng)險(xiǎn)，目的是獲取穩(wěn)健的收

7、益。 21-40分：你是一個(gè)保守型的投資者，忍受風(fēng)險(xiǎn)的程度比一般人低，投資時(shí)不愿意碰運(yùn)氣，也不愿意冒險(xiǎn)。 20分以下：你是一位無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的投資者，不愿意接受任何風(fēng)險(xiǎn)，愿意做無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的投資。（二）外在因素 外在因素主要是指決策時(shí)存在的外在環(huán)境因素。它包括文化環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況與參考團(tuán)體。 文化環(huán)境能影響決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知； 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境涉及到社會(huì)人口的分布、組成 與規(guī)模； 社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況指決策者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位； 參考團(tuán)體的特性與聲譽(yù)對(duì)人們的行為會(huì)產(chǎn)生 一定程度的影響。 三、如何對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)？ 做第一吃螃蟹的人丁俊暉的冒險(xiǎn)俞敏洪的冒險(xiǎn)唐越的冒險(xiǎn)“對(duì)于害怕危險(xiǎn)的人，這個(gè)世界總是危險(xiǎn)的。” 蕭伯納真

8、正的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于盲目的冒險(xiǎn)；毫無(wú)準(zhǔn)備地去冒險(xiǎn)才是最危險(xiǎn)的事情。奧柯?tīng)柧S對(duì)冒險(xiǎn)的研究索羅斯的投資原則 四、如何把握風(fēng)險(xiǎn)中的機(jī)會(huì)？問(wèn)題1：什么是機(jī)會(huì)？機(jī)：發(fā)生在某個(gè)時(shí)間上的相關(guān)利益；會(huì)：明白，懂得，運(yùn)用。機(jī)會(huì)是具有時(shí)間性的有利情況 辭海機(jī)會(huì)等于運(yùn)氣嗎?機(jī)會(huì)就是在相關(guān)利益到來(lái)的時(shí)候明白、把握。運(yùn)氣是巧合，是一種概率。運(yùn)氣是指一切遭遇到的境況。機(jī)會(huì)等于投機(jī)嗎?機(jī)會(huì)通常是給人帶來(lái)發(fā)展和收益的東西，機(jī)會(huì)的獲得需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和準(zhǔn)備。投機(jī)指根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的判斷，利用市場(chǎng)出現(xiàn)的價(jià)差進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)從中獲得利潤(rùn)的交易行為。 機(jī)會(huì)是有益的、具有長(zhǎng)期發(fā)展性；投機(jī)是有風(fēng)險(xiǎn)的、具有短期性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是產(chǎn)品、服務(wù)、原材料、市場(chǎng)以及組織方

9、式通過(guò)一種新的方式、新的目的或者新的方法目的之間的關(guān)系被引進(jìn)或銷(xiāo)售。 Venkataraman,Sarasvathy (2001)問(wèn)題2：如何面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)中的機(jī)會(huì)？改革開(kāi)放以來(lái)集中出現(xiàn)的三次機(jī)會(huì)：20世紀(jì)80年代中期下海經(jīng)商；90年代炒股；2000年以來(lái)房地產(chǎn)1995年與聯(lián)想一起投資開(kāi)發(fā)香榭里小區(qū)；2000年順馳擊敗眾多對(duì)手，以1.72億元拍得天津兩個(gè)熱門(mén)地塊，成為天津標(biāo)王；2002年底在天津累計(jì)開(kāi)發(fā)30個(gè)項(xiàng)目，占天津全市開(kāi)發(fā)總量的20%；順馳房產(chǎn)市場(chǎng)的黑馬2003年順次挑戰(zhàn)行業(yè)第一萬(wàn)科；2003年進(jìn)軍北京，在全國(guó)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)45億元RMB。窮人最缺少的是什么？為什么很多人找不到機(jī)會(huì)呢？機(jī)會(huì)女神像

10、人的命天注定，胡思亂想沒(méi)有用。 真是這樣嗎？T J P U 天津工大MBA小結(jié)： 市場(chǎng)，或者更為廣泛一點(diǎn)來(lái)說(shuō)環(huán)境都是機(jī)會(huì)的源泉，它通常是由于變化所帶來(lái)的市場(chǎng)空白點(diǎn)。 Drucher, p.(1985)潛在的機(jī)會(huì)來(lái)源可能包括以下幾種形式：一些無(wú)法預(yù)料的變化：如70年代石油危機(jī)給日本汽車(chē)制造商提供了進(jìn)攻美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。與預(yù)期不一致的變化。由于人口特征的變化而帶來(lái)的市場(chǎng)變化，如中國(guó)家庭規(guī)模的縮小、人們單身狀態(tài)時(shí)間的延長(zhǎng)、中國(guó)老齡化現(xiàn)象的加速發(fā)展（如老年人專(zhuān)業(yè)護(hù)理市場(chǎng)商機(jī)巨大）等。由于政策變化而引起的行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變（如通訊業(yè)的制度變化）。由于全球氣候、環(huán)境的變化引起的國(guó)家對(duì)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的重視。人們對(duì)事

11、物認(rèn)知、心理或者意義的改變，如現(xiàn)在人們對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，使得低碳水化合物飲食法大為流行，外出就餐時(shí)的菜單選擇也發(fā)生了變化。由于科學(xué)知識(shí)或技術(shù)水平的進(jìn)步而帶來(lái)的變化，如激光可以用在眼科手術(shù)、移植手術(shù)以及鉆石的精確切割上。過(guò)程的變化，如電話(huà)使用量的大幅增加使得自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)取代了以前大量的人工接線(xiàn)員。五、中國(guó)人的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)問(wèn)題一：你會(huì)否接受以下賭局：50機(jī)會(huì)贏得15000元；50機(jī)會(huì)輸?shù)?0000元。問(wèn)題二：以上情況發(fā)生在你只有少于10000元的身家的時(shí)候。 問(wèn)題三：你會(huì)否接受以下賭局？肯定輸?shù)?0000元；還是50機(jī)會(huì)贏得5000元，50機(jī)會(huì)輸?shù)?0000元。 5.12汶川大地震和南方暴雨所反映出中

12、國(guó)人的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)日本人的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)智利人的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)建筑物上的紅三角應(yīng)急照明燈高速公路上的紅三角課下討論問(wèn)題：為什么咱們的政府和老百姓不愿進(jìn)行預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的投資呢？是他們意識(shí)不到可能存在的風(fēng)險(xiǎn)嗎？中國(guó)大陸企業(yè)家是“工程師+賭徒”的商業(yè)人格模式 香港四大天王卓越的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)資料：香港四大天王分別是：李嘉誠(chéng)、李兆基、郭柄向和鄭義同。這“四大天王”中的任何一個(gè)都比我們很多的企業(yè)大一百倍，而且香港有比較完善的司法制度，也有更為良好的金融體系。在資產(chǎn)負(fù)債方面：我們是100%-300%，他們則是20%。是李嘉誠(chéng)借不到錢(qián)？請(qǐng)不要懷疑這四家借不到錢(qián)！而且還必須知道：不是四家的資產(chǎn)負(fù)債平均是20%，而是每一個(gè)天王的資本

13、負(fù)債比例都是20%。另外，這“四大天王”總資產(chǎn)當(dāng)中以現(xiàn)金形勢(shì)保有的比例高達(dá)5%-15%。而我們呢？因此，可以認(rèn)為這四大天王的成功之處就在于其卓著的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)。 案例:華為的冬天（2001.1） “公司所有員工是否考慮過(guò)，如果有一天，公司銷(xiāo)售額下滑、利潤(rùn)下滑甚至?xí)飘a(chǎn)，我們?cè)趺崔k？我們公司的太平時(shí)間太長(zhǎng)了，在和平時(shí)期升的官太多了，這也許就是我們的災(zāi)難。我們好多員工盲目自豪，盲目樂(lè)觀，如果想過(guò)的人太少，也許就快來(lái)臨了。居安思危，不是危言聳聽(tīng)。 ” 十年來(lái)我天天思考的都是失敗，對(duì)成功視而不見(jiàn)，也沒(méi)有什么榮譽(yù)感、自豪感，而是危機(jī)感。也許是這樣才存活了十年。我們大家要一起來(lái)想，怎樣才能活下去，也許才能

14、存活得久一些。失敗這一天是一定會(huì)到來(lái)，大家要準(zhǔn)備迎接，這是我從不動(dòng)搖的看法，這是歷史規(guī)律?！?任正非“它（華為）的成功是因?yàn)槠錇榭蛻?hù)提供了最頂級(jí)質(zhì)量、最優(yōu)性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品?！?商業(yè)周刊 小資料：華為VS海爾華為和海爾的本質(zhì)區(qū)別華為的核心競(jìng)爭(zhēng)力海爾國(guó)際化的短板 六、風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)事故和損失理解風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì)的三個(gè)概念及其相互關(guān)系（一）風(fēng)險(xiǎn)因素 風(fēng)險(xiǎn)因素是指促使或引起風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的條件，以及風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)，致使損失增加、擴(kuò)大的條件。風(fēng)險(xiǎn)因素是風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的潛在原因，是造成損失的間接和內(nèi)在的原因。 根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)因素的性質(zhì)，通常把風(fēng)險(xiǎn)因素分成實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)因素、道德風(fēng)險(xiǎn)因素、心理風(fēng)險(xiǎn)因素三種。實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)因素是指增加某一標(biāo)的

15、后風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生概率或擴(kuò)大損失嚴(yán)重程度的物質(zhì)條件，它是一種有形的風(fēng)險(xiǎn)因素。道德風(fēng)險(xiǎn)因素是指與人的不正當(dāng)社會(huì)行為相聯(lián)系的一種無(wú)形的風(fēng)險(xiǎn)因素，常常表現(xiàn)為由于惡意行為或不良企圖，故意促使風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生或損失擴(kuò)大。心理風(fēng)險(xiǎn)因素也是一種無(wú)形的風(fēng)險(xiǎn)因素，但與道德風(fēng)險(xiǎn)因素不同，它是指由于人們主觀上的疏忽或過(guò)失，導(dǎo)致增加風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生概率或擴(kuò)大損失程度。（二）風(fēng)險(xiǎn)事故 風(fēng)險(xiǎn)事故又稱(chēng)為風(fēng)險(xiǎn)事件，是指引起損失的直接或外在原因，是使風(fēng)險(xiǎn)造成損失的媒介，也就是說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)是通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生來(lái)導(dǎo)致?lián)p失的。例如工廠火災(zāi)、貨船碰撞、營(yíng)銷(xiāo)人員跳槽等都是風(fēng)險(xiǎn)事故。（三）損失 損失是指非故意、非計(jì)劃、非預(yù)期的經(jīng)濟(jì)價(jià)值減少的事實(shí)。這里有兩個(gè)

16、判斷是否屬于損失的標(biāo)準(zhǔn)：一是經(jīng)濟(jì)價(jià)值減少，強(qiáng)調(diào)的是能以貨幣衡量；二是非故意、非計(jì)劃和非預(yù)期，例如“折舊”、“饋贈(zèng)”雖然都滿(mǎn)足第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但并不滿(mǎn)足第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗鼈兌紝儆谟?jì)劃或預(yù)期中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值減少。損失分為實(shí)質(zhì)損失、收入損失、費(fèi)用損失和責(zé)任損失四種 （四）風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)事故、損失三者之間的關(guān)系 風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)事故、損失三者之間的關(guān)系是：風(fēng)險(xiǎn)因素引起風(fēng)險(xiǎn)事故，風(fēng)險(xiǎn)事故導(dǎo)致?lián)p失。 如下圖所示：風(fēng)險(xiǎn)因素風(fēng)險(xiǎn)事故損失風(fēng)險(xiǎn)增加或產(chǎn)生引起產(chǎn)生130300最大傷害事故小傷害事故無(wú)傷害事故黑因里希三角形七、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的含義及其表現(xiàn)形式（一）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的含義 所謂營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是指在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料

17、的不確定因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)的差異： 1.風(fēng)險(xiǎn)的主體企業(yè)； 2.損失表現(xiàn)形式； 3.風(fēng)險(xiǎn)條件不同。 （二）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式多種多樣，按照風(fēng)險(xiǎn)大小強(qiáng)弱程度的不同，可劃分為若干層次。致命性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，指損失較大、后果較為嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。例如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗，企業(yè)陷入嚴(yán)重虧損甚至破產(chǎn)境地。中度營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，是指損失適中、后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的風(fēng)險(xiǎn)。輕微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)八、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的種類(lèi)、成因及特征要求注意按營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)所致的后果分類(lèi)中純粹營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與投機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的區(qū)別。后面將會(huì)涉及到這塊內(nèi)容。 九、

18、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理思想的產(chǎn)生、含義及必要性（一）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理思想的產(chǎn)生 風(fēng)險(xiǎn)管理起源于美國(guó)“大蕭條”的爆發(fā)。 在我國(guó)，風(fēng)險(xiǎn)管理發(fā)展較晚，20世紀(jì)80年代以后，隨著保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展才有所突破。（二）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理研究思想實(shí)證論者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的個(gè)體，是可以測(cè)量與觀察的。對(duì)實(shí)證論者而言，符合社會(huì)科學(xué)信度與效度要求的就可以稱(chēng)之為“客觀”。 實(shí)證論思維的風(fēng)險(xiǎn)管理理論主要是解決三個(gè)方面的問(wèn)題： 第一，有什么風(fēng)險(xiǎn)存在，風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)是什么，風(fēng)險(xiǎn)高低有多少？ 第二，該如何管理這些風(fēng)險(xiǎn)，采用風(fēng)險(xiǎn)控制或是風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)或是兩者的結(jié)合？ 第三，人們會(huì)如何反應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)？案例：賭博與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系相對(duì)論思維 相對(duì)論者強(qiáng)調(diào)客觀世界無(wú)法獨(dú)立于人的

19、心靈之外，心理活動(dòng)是無(wú)法測(cè)量的，因此對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的觀測(cè)也不可能用數(shù)學(xué)的方法來(lái)研究。 總之兩種不同觀點(diǎn)的差異主要集中在七個(gè)方面（P14）：第一，管理上應(yīng)該重視事先的防范還是應(yīng)該重視事后的恢復(fù)能力。第二，決策者決策錯(cuò)誤是該原諒還是該責(zé)難。第三，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估應(yīng)重定量還是重定性。第四，可以設(shè)計(jì)出安全可靠的系統(tǒng)，沒(méi)有可以設(shè)計(jì)出安全可靠系統(tǒng)的完備知識(shí)。第五，安全目標(biāo)可與其他目標(biāo)并存，和安全目標(biāo)不可以與其他目標(biāo)并存的爭(zhēng)論。第六，管理決策是交由專(zhuān)家決定還是由公眾共同參與決定。第七，風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)注重結(jié)果還是注重過(guò)程。（三）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的含義一般說(shuō)來(lái)，應(yīng)包括三項(xiàng)要素：第一，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)；第二，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)信息的搜集與解釋?zhuān)?/p>

20、第三，影響人們營(yíng)銷(xiāo)行為的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及所采取的措施。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理含義：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理是指為了回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范體系所采用的各類(lèi)監(jiān)控方法與過(guò)程的統(tǒng)稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)主要具有以下四種功能或職責(zé) 1. 預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)、阻止風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生、控制風(fēng)險(xiǎn)2. 監(jiān)控職能3. 協(xié)調(diào)職能4. 業(yè)務(wù)指導(dǎo)職能 （四）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的必要性 企業(yè)要想獲取利益，首先必須滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且還要關(guān)心社會(huì)的整體利益，即要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三方面統(tǒng)一起來(lái)。滿(mǎn)足消費(fèi)需求一個(gè)橘子怎么分？?jī)蓚€(gè)小女孩一起走進(jìn)了廚房想找橘子，但最后在廚房的桌子上只找到了一個(gè)橘子，請(qǐng)問(wèn)這兩個(gè)小女孩該怎么辦？ 案例：移動(dòng)與聯(lián)通之爭(zhēng)聯(lián)通“沃”廣告

21、 移動(dòng)動(dòng)感地帶廣告 我是周杰倫盈利 企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利有兩條途徑：一是增加盈利能力；二是降低風(fēng)險(xiǎn)損失。因此，企業(yè)應(yīng)該以合理的方式確定和追求營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，避免各種財(cái)務(wù)漏洞和營(yíng)銷(xiāo)中的損失，降低財(cái)產(chǎn)損失的風(fēng)險(xiǎn)，保證營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的安全性。維護(hù)社會(huì)利益十、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)和程序（一）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)的分類(lèi) 一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)可以分為損前目標(biāo)和損后目標(biāo)兩類(lèi)。風(fēng)險(xiǎn)控制目標(biāo) 風(fēng)險(xiǎn)控制目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。它包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1. 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)2. 安全系數(shù)目標(biāo) 3. 合法性目標(biāo) 損失補(bǔ)救目標(biāo)1. 生存目標(biāo)2. 持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)3. 獲利能力目標(biāo)4. 收益穩(wěn)定目標(biāo)5. 社會(huì)公眾責(zé)任目標(biāo)目標(biāo)沖突管理（二）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本程序 一般地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理程序可以分為四個(gè)階段：營(yíng)