個體變量與消費者行為(3)

1、個體變量與消費者行為消費者資源需要、動機和享樂主義人格、自我概念與生活方式1消費者資源消費者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費行為，進而獲得需求和欲望的滿足。消費者個體的資源包括很多方面，最主要的有經濟資源、時間、注意力、信任、知識和能力等。這些資源對于消費者購買什么、如何購買、什么時間、在什么地點購買以及態(tài)度的形成等均會產生重要的影響。 2經濟資源收入對消費者行為的影響：消費支出水平；消費支出結構（恩格爾系數）；消費和儲蓄行為；消費者所追求的購買利益。財富對消費者行為的影響：凱恩斯消費函數；弗蘭科莫迪利安尼 的“生命周期儲蓄”理論；米爾頓弗里德曼的“永久性收入假說”。銀行信貸對消費者行為

2、的影響：把未來預期收入轉化為現實的購買力；另一方面，由于信貸配額的限制，也就限制了消費者選擇的自由。兩個問題：理性，還是有限理性？財富=幸?；蚩鞓?？（往下鏈接）3理性與有限理性（返回）傳統(tǒng)經濟學認為，人都是有理性的，比如傳統(tǒng)經濟學相信，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的支付更多的錢。早在上個世紀50年代，Simon 就首先對理性人這個基本假設發(fā)出了質疑，他提出了有限理性這個概念。但是一直到了Kahneman 和 Tverskey，人們才開始具體地研究人在什么時候是非理性的，在什么情況下人的行為會背離理性假設。有兩類研究說明了人的行為有時候是違背理性原則的：違背Dominance原則的行

3、為（新經濟學的研究）對錢的可替代性的否定行為（行為學的研究）4違背Dominance原則的行為Dominance原則：有兩個比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過一個比另外一個大一些，那么根據傳統(tǒng)經濟學的理論，人們肯定會愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會比為小比薩支付的錢少。在現實生活中，人們在做決策的時候，并不是看一個物品的真正價值，而是用某種容易評價的線索來進行決策，這就是Evaluability的概念。（說明 Evaluability概念的兩個例子）5說明 Evaluability概念的兩個例子（返回）哈根達斯冰淇淋實驗實驗結果：人們愿意花2.26美元買冰

4、淇淋A，卻只愿意用1.66美元買冰淇淋B。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標價2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋A。 A套餐具（包括24個餐具）B套餐具（包括40個餐具）8個菜碟：全部完好8個菜碟：全部完好8個湯碗：全部完好8個湯碗：全部完好8個點心碟：全部完好8個點心碟：全部完好8個杯子：2個已碎8個茶托：7個已碎實驗結果：人們愿意為這套餐具支付的價格：A套餐具：33美元B套餐具：24美元6違背錢的可替代性假設的行為可替代性假設：傳統(tǒng)經濟學認為，錢是具替代性的。錢的替代性是指錢就是錢，同樣100元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者撿來的，對消費者來說都是一樣的。但是許多研究表明并非如此。Mental

5、 Accounting的概念：芝加哥大學商學院的Thaler教授根據錢的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。（說明Mental Accounting概念的一個例子）7Mental Accounting概念（返回）一個實驗原因何在呢？事實上，在人們的頭腦里，錢并不像傳統(tǒng)經濟學所假設的那樣，具有完全可替代性。真正的情況是，人們會把不同的東西歸在不同的Mental Accounts里面。電話卡和音樂會門票分別在兩個賬戶里面，所以丟失了電話卡不會影響音樂會票子所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸在一個賬戶里，所以看

6、起來就好像花了400元錢聽一場音樂會一樣。人們當然覺得這不合算 ，所以就不去了。有何啟示？掙來的錢與意外之財是不一樣的；打折與返還現金/折價券的效果是不一樣的 大部分回答者表示不會去聽這場音樂會了大部分回答者仍會去聽這場音樂會你會不會去聽這場這音樂會？你還會去不去？剛要出門時，發(fā)現門票丟了；如果你想要聽這場音樂會，必須再花200元剛要出門時發(fā)現最近買的一張價值200元的電話卡丟了花了200元買了一張今晚音樂會的門票一場音樂會的票價：200元（打算去，但還未購買門票）8收入對消費者支出水平的影響（US1980-1991） 消費（億美元，1990年價格） 38000 1991 1990 1988

7、1989 1987 1985 1986 1983 1984 1982 1981 1980 27000 30000 41000 可支配收入（億美元，1990年價格）9收入水平與消費者需求重點的關系人均年收入（美元）消費者需求的重點200500物質產品本身5001000價格10002000品質20003000便利性30005000快捷和舒適性5000以上流行性10財富=幸福/快樂？（返回）傳統(tǒng)經濟學：經濟理性（工具理性）；財富最大化，效用最大化（使用價值、功能價值）。Hedonomics：幸福來自于許多與財富最大化無關的因素，如時間性的比較和社會性的比較 ；因此我們需要更嚴格的理論來研究最大化人類

8、的幸福，這就是新經濟學以及其他各種“后現代”學科研究的方向，也是我們“體驗營銷”研究和實踐努力的方向。11消費者的時間今天的消費者由于競爭的壓力和太多的責任要承擔，一方面不得不投入更多的時間去工作，面對信息爆炸帶來的時間問題；另一方面為了釋放工作中產生的緊張和壓力，又需要有時間來進行一定的休閑消費。這就同時導致了兩個方面的需求：對節(jié)約時間的產品的需求和對休閑消費（或消費時間的產品）的需求。12休閑消費對消費時間的產品或服務的需求“休閑”的定義“休閑一般被定義為空閑時間，即：除了工作和其他責任之外的時間”。休閑普遍地是一種自由狀態(tài)，是一種“在擺脫義務責任的同時對具有自身意義和目的的活動的選擇?！?/p>

9、可見，休閑主要表現為一種擺脫責任的人類生存方式，或者確切地說，是一種擺脫工作責任的生存方式。 休閑的本質從本質上看，休閑是一種精神體驗和享受，一種人與休閑環(huán)境相互融合的感覺。13休閑消費的基本營銷含義經濟和技術越是發(fā)達，人類越是缺乏時間：帕金森（Parkinson）定律 。休閑產業(yè)（有時還包括那些傳統(tǒng)觀念上被看作是為“工作”提供支持或服務而目前正在致力于將其轉化為“休閑”形式的企業(yè)）的首要任務是從消費者身上贏得更多的“時間份額”。關鍵的挑戰(zhàn)便是如何為自己的目標顧客創(chuàng)造和提供精神的或情感的體驗。必須識別不同消費者群體在休閑消費上的不同需求和偏好，以及由此產生的不同的休閑時間分配模式。外出旅游還是

10、居家休閑閱讀還是看電視觀光式的旅游還是尋求更激烈的刺激品味和鑒賞力如何14節(jié)約時間的產品消費者可能在工作中，在非自由支配時間里，甚至在休閑時間里擠壓時間。 幫助消費者從工作中擠壓時間 能提供更快捷的商務服務的公司或產品，會受到那些在工作中擠壓時間的消費者的歡迎。如通信業(yè)的發(fā)展；信息定制服務；教授人們如何快速閱讀的課程；幫助人們同時完成多項工作任務的產品或服務等。幫助消費者從非自由處置的時間中擠壓時間微波爐、方便食品、家政服務等都是這樣的產品營銷人員需要考慮消費者擠壓時間的策略15節(jié)約時間的產品（續(xù)上）幫助消費者從閑暇中擠壓時間從閑暇中擠壓時間在一定的閑暇時間內獲得盡可能多的愉悅身心的感受或體驗

11、，是大多數消費者所追求的。實際上，對于消費者來說，空閑時間已不再空閑。為了保證時間能得以有效的利用，他們經常會求助于專家，即市場行家：鄰近型市場行家、職業(yè)型市場行家 、狂熱型市場行家 、名人型市場行家 。16時間的“碎化”雖然總體來看，我們仍然可以按照上述的傳統(tǒng)方法將消費者的時間劃分為工作時間、處理日常家庭事務的時間和休閑時間，但必需注意到的一個趨勢是，這些時間的界限已越來越模糊如在工作時間休閑或處理“家事”，在家里工作，“一心多用”，“忙里偷閑”消費者為什么不能在發(fā)送商務電子郵件時順便瀏覽一下新浪上的“八卦”新聞，為什么不看一看最新的體育賽事？在校門外等孩子放學前的10分鐘為什么不拿出手機上

12、網沖沖浪或到最近的咖啡店喝上一杯？顯然，在當代社會中，娛樂或休閑已滲透到經濟活動和日常生活的方方面面。正是在這個意義上，“在商業(yè)中注入E元素（Entertainment）”已成為很多人的共識。消費者的時間實際上已被碎化為一系“當下永恒的片斷”。消費者不再是按大塊大塊的時間（以月、周、天）來安排自己的事務或休閑，而是按小時、分鐘，甚至按秒鐘地計劃、安排自己的時間。往下17在工作時休閑或處理家務紐約時代報道，上班族在辦公室時有50%的工作時間花在了有某種娛樂用途的因特網使用上。運用沖浪觀察過濾軟件的研究表明，有高達27%的公司上網使用與公司業(yè)務毫無關系。據估計，有近15%的員工曾經利用單位的互聯網

13、之便在工作時進行在線采購。返回18在商業(yè)中注入E元素對于越來越多的人來說，金錢或財富已不是生活中唯一重要的東西（在物質豐盛的社會尤其如此）。1997年3月21日，在中午的12：3012：36之間，本是一個交易非?；钴S的時間，可紐約證券交易所的交易量卻狂瀉37%。當時并沒有什么重大的社會事件，而僅僅是因為在這個時間段里，美國有線新聞網播發(fā)了一個4分鐘的有關網絡色情的節(jié)目。問題居然嚴重到紐約證券交易所的總裁向美國有線新聞網的總裁親自打電話，拜托這位“老兄”下回再有關似的新聞“千萬給我們先打個招呼?！边@表明，娛樂已成為當代社會生活中不可或缺的一部分。在當代社會中，誰也不能再忽視人們享樂主義的需求。理

14、查德那諾拉由迪斯尼的CEO轉而成了星林酒店連鎖公司的CEO；華倫金森從全國廣播公司的CEO搖身一變成了德爾塔航公司的CEO；伊德哈羅瓦茨作為前萬通交互傳媒公司的CEO，投奔到花旗銀行，得以執(zhí)掌其新技術業(yè)務。一些非娛樂型公司還紛紛設置了“首席娛樂總監(jiān)”的職位。返回19時間“碎化”對營銷提出了不同的要求可以隨身攜帶的娛樂裝置可以不用花太多時間可以充分享樂的娛樂或其他服務項目20世紀90年代，美國有史以來第一次出現了超過一半的度假旅游是周末旅游（離家不超過5晚），而且這種趨勢還在進一步增長廣告主必須在一系列的信息平臺上播灑自己的廣告信息80年代，發(fā)達國家的消費者都習慣于在一大堆的電視頻道上“沖浪”（

15、中國人則在90年代）；90年代，消費者越來越成為一種新的“沖浪者”：一會兒在這兒，一會兒又在那兒在不同的媒體，不同的媒體區(qū)域跳躍他們努力捕捉的重點不再是對信息的理解，更多的是激情和感官的刺激。由于媒體選擇的多樣性，任何單一的媒體都不會再像過那樣有效了。返回20消費者的注意力、信任和能力消費者的注意力：注意力作為一種稀缺資源，與信息爆炸以及由此產生的信息超負荷有關。有許多方法可以用來增加“注意力份額”。例如：零售中的商品：放在零售店貨架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多35%，同時將貨架上某個品牌的商品從2個增加到4個，可使之得到的注意增加34% 。消費者的信任：亨雷中心（Henl

16、ey Center）的一項調查表明，在10人中，會有9人信任他們的配偶或伴侶，有8人信任他們的子女，但只有不到1/3（27%）的人會信任零售商或制造商，信任廣告的消費者只占14%。如何贏得信任？韓國大宇90年代進入英國市場是一個例子。 消費者的能力不同的消費者具有不同的能力根據消費者能力的差異，可以將其劃分為成熟型消費者、普通型消費者和缺乏型消費者。 往下21職業(yè)型市場行家職業(yè)型市場行家是他們的工作或職業(yè)性質使其在某一專門領域擁有權威或專門知識。這種職業(yè)型市場行家涵蓋了各行各業(yè)，包括影視、戲劇、文學評論家，音樂評論家，飲食評論家，汽車方面的通訊記者，時尚和購物專欄編輯或作家，以及職業(yè)的消費者顧

17、問等。近年來在西方國家出現的兩種職業(yè)型市場行家值得關注。受雇于高級商店的市場行家，他們在一些具有較高社會地位但無主見的消費者購買商品時，為他們提供建議，指導他們在這些商店中選購商品。對商店來說，最重要的是獲得一份著名人士的顧客名單。類似于“導購小姐”（Karisuma），她們都是年輕的女性，其穿著打扮和言談舉止富有魅力，被一些10多歲的女孩子看作是時尚偶像。這些人活躍在日本的時尚品和奢侈品零售店里，她們刻意塑造的形象通過示范的作用往往能在社會上迅速地流行和擴散。返回 22韓國大宇的例子1995年大宇進入英國汽車市場時的情況生產國不為顧客所熟悉超過40品牌在同一個成熟的市場競爭，福特、羅孚（Ro

18、ver）等占有幾乎一半的新車份額最好的經銷商已與老公司建立了緊密的合作關系一些公司客戶在購車時都有“只買英國的”或“只買歐洲的”采購政策，而這些購買占了市場總額的一半但是：有一個巨大的目標市場：僅僅需要一種可靠的、經濟型的汽車，對經銷商有較大的敵意，對展覽廳感到不安，推銷員非常積極往下23韓國大宇的例子（續(xù)）策略戰(zhàn)略目標：致力于發(fā)展研究的洞察力，將公司打造成為“最關注客戶的汽車公司”通過各種元素向客戶表明公司是值得信賴的舍棄與經銷商的合作，銷售部門的設計看上去像一個商店，在每一個互動點上，客戶都能得到產品信息銷售人員拿固定薪金，因此沒有價格上的討論還價價格包括：3年保質期，3年免費服務，30天

19、退款保證，3年汽車協(xié)會的成員資格殷勤的服務：提供免費試開的汽車、免費汽車保養(yǎng)，與服務技師的直接接觸機會返回24需要、動機和享樂主義需要-動機-行為轉化模式驅力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動機b動機c動機a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動b行動c行動a誘因25消費者的需要需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。需要的分類：生理需要和社會需要物質需要與精神需要馬斯洛的需要層次論赫茨伯格的雙因素理論實用主義的需要與享樂主義的需要在一次購買中，多種需要同時被考慮是很普遍的Melvin Copeland（1924）：消費者是由理性和情感的動機而激勵的6070年代之間，在理論論調上轉向行為的理性

20、化解釋，但目前的觀點是認為消費者一般在理性與情感之間有一平衡點。26消費者的需要（續(xù)）需要的產生：可以由內在刺激產生；也可以由外在刺激產生（如消費者面對美味佳肴或高雅時尚的服裝時） 。需要被認知：消費者認識到某種不安、緊張的感覺，是由于特定的問題引起的。如認識到饑餓的感受是由于長時間未進食引起的；認識到孤獨的感受是由于缺少社會交往引起的；認識到某種持續(xù)的緊張是由于工作壓力造成的。（消費者有時可能需要被施以認知引導或教育，如家電、汽車產品的節(jié)能訴求等。）需要轉化為驅力：當需要被認知時，需要就轉化為驅力。驅力是消費者對需要作出反應的力量。驅力是一種內在刺激，驅力的大小取決于現實狀態(tài)與愿望狀態(tài)之間差

21、距的大小，差距越大，驅力也就越大。27消費者的需要（續(xù)）驅力大小對消費者行為的影響驅力越大，越容易引發(fā)“過量”購買的行為；驅力越大，越容易接受新的解決方案的建議一個例子：饑餓狀態(tài)中的消費者對食品的購買行為對于消費者自身來說，驅力處于一個適當的水平（但個體差異是存在的），才會既感到愉悅，又富有挑戰(zhàn)性。這個水平被稱為最優(yōu)刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。高于這個水平時，消費者趨于興奮，因而有較大的驅力采取行動，使之降到較低的水平；反之，則使之恢復到較高水平（感覺平淡無味，轉而尋求刺激和興奮如探險、狩獵、蹦極等）。營銷含義：鼓勵消費者提升和修正他的愿望狀態(tài)，即使

22、這個人對其現實狀態(tài)感到不滿；同時，以相應的產品和服務滿足之。繼續(xù)28刺激需要的產生基本營銷工具：銷售人員的價值溝通，商品的陳列展示，POP廣告，大眾媒體發(fā)布的提醒廣告等。刺激實用主義和享樂主義需要的營銷策略刺激實用主義需要的廣告一般更具信息性和理智性，如自行車廣告強調性能可靠、經久耐用、輕盈方便、無污染等。刺激享樂主義需要的廣告一般傾向于富有情感性和象征性。Kawasaki摩托車廣告：表現了一個孤獨的騎手在鄉(xiāng)間小路上以單膝點地的方式轉彎的情境。成功地向觀眾表達了自由、速度和冒險的感覺。土星汽車的廣告都以表現其員工和顧客對土星汽車的極大熱情為特點，而且每則廣告都以“不同凡響的公司，不同凡響的汽車

23、”作為結束語。Lange女靴的廣告返回29Lange Targets Women Who Were Looking for a More Comfortable Boot30消費者的動機動機：人們?yōu)槭裁床扇⌒袆拥脑?。動機既為行動提供力量，又提供方向。它可能是積極的（促動消費者去做某事）；也可能是消極（促銷消費者避免做某事）。動機的分類初始動機與二次動機理性動機與情感動機（實用主義的動機與享樂主義的動機）顯性動機與隱性動機將驅力轉化為動機，營銷者需要關注三個方面：識別消費者的可能動機：一次購買行為可能由多種動機決定。引導驅力指向特定的產品（客體）：寶馬汽車。激發(fā)消費者的動機水平：取決于產品與需

24、要的一致性和獲取該產品的容易性（如方便性、購買能力等）。31享樂主義什么是享樂主義享樂主義往往被看作是“過度”沉溺享樂，追求刺激和令人愉快的體驗。享樂主義也被看作是淺薄、無深度的，因為享樂主義者們總是沉迷于表層、形式、情欲方面的東西，它們比內容、意義和解釋更重要。消費者購買滿足其享樂性需要的產品和服務經常是為了獲取象征性價值：人們購買產品不僅為了它們能做什么，而還為了它們代表什么。一項對摩托車擁有者的研究發(fā)現，許多購買并不是因為機車的性能，而是由于騎乘時的自由、獨立、充滿活力的感覺，以及在機車族中形成的微妙伙伴關系。32針對享樂主義的營銷策略汽車車門的設計，使它關上時能發(fā)出令人滿意的“砰”的一

25、聲，能給司機和乘客都感覺這是一部安全的汽車咖啡罐上密封的錫箔被“砰”的一聲打開時也是非常令人愉快的羅孚（Rover）汽車的系列廣告通過與子宮環(huán)境相比較來突出它的舒適性新加坡航空公司在飛機上安裝了一流的娛樂系統(tǒng)，提供日本最新的電子游戲，多達22個頻道的錄像，12個音頻節(jié)目頻道，還有外置的可以用來打電話的手持聽話筒卡巴拉商店：位于明尼蘇達州，出售獵具、漁具和其他戶外用具。商店中心矗立著一座掛有瀑布的35英尺高的小山，在小山周圍展示著100多只動物標本，其中的許多都是被店老板及其家人所獵殺的。商店的這部分展現了北美四個不同的生態(tài)系統(tǒng)。在該店的另一部分，兩個巨大的場景展現了非洲景觀，包括大象、獅子、豹

26、子、犀牛和南非水牛等所謂的非洲“五大獵物”；三個水族館里游著各種各樣的魚該店重新裝修后的開張日接待了大約35 000名顧客，公司預計每年可接待100多萬游客。33將動機轉化為購買行動中間有許多障礙因素需要克服務心理因素：如消費信心、價格心理等經濟因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。繼續(xù)34制約“動機轉化為行為”的價格心理因素以信用卡使用行為為舉例在美國，消費者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現金支會。返回這個時候人們就不會覺得用信用卡支付會有損失，這種定價方式可以刺激信用卡消費。人們通常覺得沒有必要承擔這5塊錢的損失，所以更

27、愿意以現金支付。 消費者有何反應？消費者有何反應？這個CD機標價105元，商店規(guī)定，如顧客以現金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價計算。某款CD機標價100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。價格策略價格策略35識別購買行為背后的動機圖3-3 消費者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動機 動機與行為之間被意識到和公開承認的聯系 動機與行為之間未被意識到和不愿公開的聯系 大型車更舒適有上佳表現的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克36美國消費者在家務活動中擠壓時

28、間的策略 消費策略 1986年（%） 1991年（%） 推遲房間打掃 64 74在快餐店用餐 59 70購買外賣食品 48 60在便利店購物 44 56使用冷凍食品 30 42通過郵寄、電話和線上方式購物 22 29雇人打掃衛(wèi)生 12 1437帕金森（Parkinson）定律 隨著科技的發(fā)展，盡管有越來越多的產品可以幫助人們節(jié)約時間，如洗衣機、洗碗機、微波爐、真空吸塵器等，但并沒有任何跡象表明，人們的閑暇時間會因此有所增加。實際上，它們所產生的結果可能正好與人們期望的相反。這就是帕金森（Parkinson）定律。隨著辦公的自動化，辦公室工作會自動增加，以填滿自動化所節(jié)約的時間。當一個家庭擁有的

29、自動化的、節(jié)約時間的產品越來越多時，人們的家務工作也會增多，以充分利用家庭中現有的各種電器。例如：洗衣機的出現可能使人們原先一星期洗一次衣服改為一天一洗。在熱水器出現之前，人們在冬天可能一個星期甚至更長時間才洗一次澡，而現在，人們可能兩天洗一次澡。（返回）38圍繞OSL的脈沖式變化刺激物的某些特性，如新奇性、模糊性、不確定性等均可以引起人們的興奮感，增加消費者采取反應的驅力。 興 奮 水 OSL 平 0 x1 x2 x3 刺激的 模糊性/不確定性 刺激的模糊性與興奮水平之間的關系 啟發(fā)意義：制造“興奮點”產品的持續(xù)創(chuàng)新（包括產品實體、產品意象）廣告形式的變化持續(xù)的事件的制造39消費者的人格人格

30、的概念什么是人格人格亦稱個性，是指個人帶有傾向性的、本質的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。它控制著個體對外在環(huán)境的反應和關系。因此，可以根據消費者人格解釋其在不同時間、不同情境下行為模式的一致性，測量人格便有助于預測消費者行為。人格（個性）傾向于被看作是內在驅力、習得動機和經驗的函數。40消費者的人格人格的特征人格的特征 人格的整體性：所有組成人格的因素和心理過程，是有機地聯系在一起、相互協(xié)調的；人格的獨特性：許多人格特質是人們共有的，但這些特質的組合的數量卻是巨大的；人格的外顯性：外在行為受人格影響和控制，并且能從人的行為中推斷出來。例如，外向浮夸的人可能希望購買更靚麗、更張揚的服裝；人格的自我

31、服務性：人格特征推進個人需要和目標的實現，換言之，人格的存在是為了“自我”的目的；人格的穩(wěn)定性：一個人的基本人格一旦形成，它的改變是很困難而且緩慢的。由于這種穩(wěn)定性，才有了人格分類，并以此為基礎細分市場的意義。41消費者的人格精神分析理論精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成）本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動。本我通過想象、幻想、幻覺、做夢等途徑予以實現，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動的出現。自我是有意識的自己，是人格結構中的行政管理機構，協(xié)調本我與超我之間的沖突。超我是人格結構中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動設置了最后一道防線。（本我

32、做事像一個寵壞的孩子，要求即時的滿足，不顧后果；超我做事像一個嚴厲的父親，主張自我約束并致力于承擔責任；自我做事則像一個好的法官，司職調解和妥協(xié)，使本我與超我之間的關系不至于破裂。） 42消費者的人格精神分析理論（續(xù)）弗洛伊德的分析方法激起了對動機的研究，其主旨在于解釋購買的內在原因。動機研究在50年代最為流行。精神分析理論在營銷中的應用狄克特（E. Dichter）認為，物內也存在精神，人們把自己投射到各種商品中，實際上購買和使用的產品或服務是自己人格的延伸。譬如，貂皮大衣是社會地位的象征，紅茶是女性、懦弱、少女的象征，樹木是生命的象征等。這些研究對于廣告、促銷、產品外觀、包裝的設計具有重要

33、應用價值。動機研究者傾向于對本我感興趣，如果營銷人員知道了目標顧客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用來戰(zhàn)勝“超我”的理由。享樂消費即在于滿足本我的需要。企業(yè)也可以將自己的戰(zhàn)略目標鎖定在自我或超我上。同時訴諸于本我和超我：“一天一個Mars，有助于你工作、休息和娛樂?！?由于其夸張的聲明，動機研究在可信性上受到了很大的限制。43社會/文化理論榮格的“原型”概念 社會/文化理論主要從社會和文化的原因解釋人格的形成（弗洛伊德主要從本能或性本能的角度）。榮格認為，人類歷史中存在一種對過去的共同記憶的積累。榮格稱這些共同擁有的記憶為“原型”（archetypes）。例如，榮格曾經解釋為什么許多人

34、怕黑，因為他們遠古時代的祖先絕對是有理由怕黑的。這就是經由數代人，甚至自遠古時期以來積累的共同經驗或共同記憶?！霸汀贝蠖嗌婕爸T如生、死、靈魂這些常出現在神話、故事和夢境中的主題。榮格理論的應用：在廣告對原型加以表現，以利用特定文化中被公認的某種具有積極意義的意象。比如把一種產品描繪成遠古傳說中補天的“女媧”、射日的“后羿”，或者荷馬時代的英雄。 44社會/文化理論霍尼的人格分類霍尼（Horney）等人也采用了社會/文化導向的研究方法?；裟岚慈烁駥⑷朔譃槿N類型：順從型（compliant）：傾向于過分謙虛、過分敏感、過分感激、過分慷慨，在尋求愛和感情時，會過分體貼。攻擊型（aggressiv

35、e）：上進心特別強，總想超越他人和贏得他人的尊敬。我行我素型（detached）：遠離他人，討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨立，重視智慧和理性。上述三種類型的人在消費行為上的特點（60年代的研究）營銷啟示：比如在廣告中可以把漱口液或香皂視為得到社會認同的一種手段進行宣傳；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作為在社會中取得成功的一種手段來宣傳；而在一個傳統(tǒng)和被壓抑的社會群體中對茶進行宣傳。 45社會/文化理論賴斯曼的人格分類戴維賴斯曼（David Reisman）區(qū)分了三種人格類型的人：內部定向的人：從自身內部獲得激勵/驅力，并且不太關心他人的想法；外部定向的人：主要從他人那里得到驅力和暗示

36、；傳統(tǒng)定向的人：驅力與意向來自于過去，來自于傳統(tǒng)的信念和文化繼承。在西方社會，這類人已非常少見。賴斯曼的分類在營銷中的應用內部定向的人傾向于成為汽車和食品的創(chuàng)新消費者；外部定向的人傾向于成為時尚的犧牲品；內部定向的人越來越多（目前在英國約占總人口的40%），這意味著社會模式的一種變化。這種變化的一個重要結果，就是流行式樣市場的破碎；因此，大眾市場營銷已經開始瓦解。46消費者的人格特質理論特質理論認為，人格是由特質組成的。所謂特質，是指個體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質傾向于成為人格的持續(xù)方面。特質理論并不把人格分為絕對的類型，而是認為存在可以描述特質的多種維度，每個人在這些維度上

37、都有不同的表現。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財富欲等都是可以用來描述個體特質的維度，但每個人在這些方面的表現程度都可能是不同的。特質與消費者行為有著密切的聯系80年代初期，采用計算機的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當作是觀念上的領導者，認為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內向，社會活動不積極。但總體來講，人格特質與購買行為之間關系的研究幾乎無法得出確定的結果。這主要是由于各特質是相互依賴的，而且據估計，大約有18 000個可以辨別的人格特質。 47人格與消費者行為關系概覽人格與信息搜尋行為求知欲強的消費者與求知欲弱的消費者：在看廣告時關注的重點存在差異。T型人格

38、（Thrillseekers personality），即在購買決策過程中總是表現得憂愁思慮，患得患失。具有T型個性的消費者往往對營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。所以，針對T型消費者可以采用諸如“我們的產品是你最佳選擇”、“精明的消費者才選擇我們的產品”之類的廣告主題，來消除他們的疑慮和擔心。 48人格與消費者行為關系概覽人格與產品選擇阿爾斯伯（1986）利用艾克森個性調查表，調查了人格與啤酒、果酒消費之間的關系。調查對象包括年齡在1821歲之間的174名利用業(yè)余時間進修大學課程的學徒工和173名工程、商業(yè)、食品技術專業(yè)的大學生。(研究方法：要求被試提交一份上個星期在酒館喝酒的日記；同時利用李

39、克特量表對其人格的內向與外向、情緒化、講究現實、沖動與冒險等幾個維度進行測量）調查結果表明，在4個維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學生組中，在4個維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預期，不同人格類型的消費者會受到不同的自然和社會環(huán)境的吸引，特別是在戶外休閑活動的喜好上會存在差異）。49人格與消費者行為關系概覽人格與品牌選擇：有一個公司為它的4個品牌的啤酒分別制作了不同的廣告。每一則廣告宣傳一個品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定人格特征的消費者。比如，其中一個品牌的廣告上是一位“補償型飲酒者”，他正值中年，有獻身精神，

40、對他來說，喝啤酒是對自己無私奉獻的一種犒勞。其他幾個品牌分別被賦予“社交飲酒者”（如在大學同學聯誼會上的豪飲者）、“酒鬼”（認為自己很失敗而嗜酒）等“個性”。該試驗讓250位飲酒者觀看這4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對這4種啤酒排序，同時填寫一份測量其“飲酒個性”的問卷。試驗結果顯示，大多數人喜歡品牌個性與他們自己的個性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強烈，以致大多人認為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。他們不知道，其實這四個品牌的啤酒是完全一樣的。 50人格與消費者行為關系概覽人格與創(chuàng)新的采用影響消費者對創(chuàng)新的認同和接受的人格特質主要涉及以下幾個方面：種類廣度（categ

41、ory width）：消費者知覺到新產品有別于其他產品的程度，知覺到的差別越大，對新產品的知覺風險就越高。教條主義/靈活性：教條的消費者多選擇傳統(tǒng)產品；靈活者則與之相反。自尊與焦慮：自尊與自信有關，而與焦慮存在負相關，會影響消費者對風險的態(tài)度。對不確定性的態(tài)度（冒險精神）社會性格（從內傾到外傾）：如消費創(chuàng)新者在購買雜貨和汽車時往往表現出內部定向，即他們的行為體現了個人價值觀，而不是社會的共同價值觀，并且更愿意承擔風險。最優(yōu)刺激水平（OSL）：越高，則越偏愛復雜的信息環(huán)境，越富有創(chuàng)新精神。51人格與創(chuàng)新的采用測量消費者創(chuàng)新性的方法研究人員可以將測量出的創(chuàng)新性與消費者的人口統(tǒng)計特征進行相關性分析，

42、以識別和描述創(chuàng)新消費者。測量創(chuàng)新性的方法52測量消費者創(chuàng)新性的尺度總體來說，當一種新的（多人游戲軟件）出現時，在朋友圈子中我是最遲購買的。如果我聽說一種新（多人游戲軟件）在商店可以買得到，我將非常有興趣去買它。相對我的朋友來說，我更早擁有一種新的（多人游戲軟件）?？傮w來看，我是朋友圈子中最遲知道這種新的（多人游戲軟件）的。即使我以前沒有聽說過它，我也會買一個新的（多人游戲軟件）在其他人知道之前，我就知道這種新的（多人游戲軟件）的名稱。完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意繼續(xù)53不同人格的人在消費行為上的差異順從

43、型消費者：喜歡購買有品牌的產品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（Bayer）牌阿斯匹林；攻擊型消費者：對奧德斯拜絲（Old Spice）除臭劑和萬湖森（Van Heusen）襯衣所有偏愛；我行我素型消費者：喝茶較多，喝啤酒少。返回54滿足本我的享樂主義消費享樂主義消費是指消費者行為中與多種感官、幻想和情感的成分有關的方面。本我是那些帶有“來吧，放縱自己”主題的主要目標。營銷訴諸本我的幾個例子一個俱樂部為1830天假期所做的戶外廣告，用了“你可以得到喝酒和放縱的兩周”這樣的標語。該廣告強調了俱樂部1830天無限制的陽光、大海、沙灘和性生活的假期形象，鼓勵消費者拋棄所有的壓制和限制。P & Q豪華游

44、輪在廣告中強調的是乘坐豪華游輪航行過英吉利海峽時享樂的一面(而歐洲隧道則必須通過顯示Le Shuttle會更方便、更快捷多少來訴諸于實用主義的自我)。返回55分別鎖定“自我”和“超我”的戰(zhàn)略定位臺灣的“新尖兵”汽車：一部“新好男人”的車美國西南航空公司：為注重價格和便利的旅客提供服務 #設自動售票機、節(jié)省登機時間 #不供應餐點 #不接受指定座位、跨航線行李轉運或高級艙位服務 #標準化的波音737機隊 鎖定“超我”的戰(zhàn)略定位鎖定“自我”的戰(zhàn)略定位56動機研究的一些夸張聲明碾碎玉米片顯示了殺手本能，因為這聽起來像碾碎動物的骨頭?？久姘豢醋魇巧奶娲?。敞篷車被認為是女朋友的替代物。在肛欲期，兒童

45、可能通過拒絕為其排大小便的訓練來否定父母。這種習慣延續(xù)到成年以后，即固結在此階段的成年人，就會表現出不愿意分享（玩具、金錢和時間），比較節(jié)儉、吝嗇、固執(zhí)和守時。 返回57自我概念自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和 。?？巳沟热苏J為，“自我概念”是已經被應用到市場中的所有人格概念中，最有前景的一個概念。消費者具有多重的自我（概念）：實際的自我概念、理想的自我概念、社會的自我概念、理想的社會自我概念、期待的自我概念。自我概念的特征：它是習得的而不是天生的；穩(wěn)定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用來保護和加強一個人的自我）；每個人的自我都是獨有的。自我概念的測量：讓消費者根據各

46、種不同的人格特質來描述他們如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、謹慎、保守、時髦、實際、精力充沛、嚴肅、自我控制、成功、敏感、進取等。58自我概念與消費者行為之間的關聯性人們傾向于喜歡和購買與自我概念相似的產品和品牌：汽車、啤酒、香煙、肥皂和牙膏 等產品消費行為的研究已證實了這一點。消費者為什么這樣做的理論解釋：自我認同：肯定并表現真實的自我。社會認同：人們會基于自我概念投射出各種角色，并且希望這些角色能得到他人的肯定和認同。因此，人們就會審慎選擇、使用所有外在的物品（符號），使它們與自我概念一致，并以此幫助完成自我的角色定位。從這個意義上說，“我們每個人都成了一件藝術品，即一個試圖

47、使他人產生感情反應的感覺刺激”。當人們努力利用外在物品，以實現自我和社會的認同時，這些外在的東西實際上也就成了延伸的自我。繼續(xù)59營銷含義能與消費者自我形象產生共鳴的廣告更為有效：如李維牛仔服80年代在英國的“洗澡”和“洗衣房”兩則廣告；零售渠道選擇也與自我概念有關：江漢路與洪山商場、亞貿。自我的多層次結構對于營銷策略具有意義。由于理想的自我與實際的自我之間差距的存在，而且消費者自身愿望狀態(tài)（理想和期待自我）的不斷提升，“改善自我”的需要也就產生了。營銷在這個過程中可以起到刺激和推動的作用營銷也使可以消費者產生消極的對待自我的態(tài)度 ，并激發(fā)出一種逃避主義的需求和消費行為。 繼續(xù)60消費者愿望狀

48、狀的不斷提升通過多年積蓄而購買了一輛寶馬車的人，也許會為了購買一輛更昂貴的寶馬車而很快地開始新的積蓄返回61定位和提供“改變自我的產品”消費者常常通過使用“改變自我的產品”（self-altering products），來盡可能表現他們的與眾不同。維莉塔（Bottega Veneta）的皮鞋廣告，使用了一個很具煽動性的廣告標題：“做回本色的自己，足矣。”以吸引那些希望表達自我個性的消費者。消費者也會使用“改變自我的產品”來確認或表現自己屬于某一特定類型的人：如外科醫(yī)生、律師、大學教授或企業(yè)老板等。消費者有時會使用“改變自我的產品”來確立自尊和恢復自信。肖頓（Schouten）對9位做過整容手

49、術的消費者進行了深度訪談。結果發(fā)現，消費者一般是因對自己身體不滿而做手術，手術后他們的自尊得到了極大的改善。消費者做整容手術，常發(fā)生在角色轉換期間，如離婚或改變工作之后。 返回 62延伸的自我當人們剛剛開始扮演一個新的或不尋常的角色時，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質。由于實際上成了“延伸的自我”，消費者往往會對某些物品表現出某種特殊的“情結”（即所謂的“產品情節(jié)”）。被盜或自然災害的受害人常常說有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感覺。一位遭受搶劫的人所說的話特別有代表性：“除了失去親人，沒有比這更

50、糟糕的事了；我就像被別人宰了！” 外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分繼續(xù)63延伸的自我（續(xù)）使人能做一些在其他情況下不能做的事：如使用國際互聯網解決問題。使人感覺更好或“更偉大”：如因被評為杰出雇員而得到的獎品。賦予個人身份或地位：如因為擁有一件珍貴的藝術作品而在收藏者中間享有特殊的聲望。賦予不朽的感覺：如傳家寶。賦予魔力：如被認為能夠帶來好運的護身符。營銷含義：使產品成為消費者自我的一部分。帕太克菲利普（Patek Philippe）手表的一則平面廣告就告知消費者“它不只是告訴你時間”、“它還告訴你有關你自己的事情” ，希望成為消費者延伸自我的一部分。 返回 64“自我”多層次結構的營

51、銷含義在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導他的態(tài)度和行為。產品特性：日用消費品與社會可見性較強產品之間的差異。60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會的自我概念一致。消費者特性：缺乏自尊的消費者更可能被描繪理想自我的幻想訴求所吸引如性感的女人、孤獨的哈雷摩托車騎手、穿著考究能吸引女人的男人等。返回65消極的對待自我的態(tài)度描繪漂亮模特和豪華生活方式的廣告虛構了一種令人無法涉足的理想化世界：消費者通過比較真實的自我與理想化的形象，只能產生一種無能為力的感覺。例如，一般的女性時裝模特身高5英尺9英寸，

52、體重123磅；一般的美國婦女身高5英尺4英寸，144磅。在擴大真實自我與理想自我差距的過程中，廣告降低了人們的自尊。這類廣告和類似的其他營銷刺激也產生了一種逃避主義的需求：在“超現實”中尋求滿足 ，如沉浸到迪斯尼之類的主題公園、網絡游戲之中；在“第三種地方”尋求滿足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡館、水吧、雪茄吧等。返回66自我概念對汽車消費行為的影響消費者在自我概念測試的基礎上，被分為“謹慎的保守者”和“自信的探索者”。這兩類消費者表現出明顯不同的汽車偏好。謹慎的保守者：喜歡小型車，認為小型車使用起來方便、便宜；自信的探索者：喜歡大型車，認為大型車表現了購買者開朗、甚至居高臨下的人格特征。研究還表

53、明，汽車擁有者也可能將自己知覺為與擁有同一汽車品牌的人相似。在營銷中的應用龐蒂亞克汽車通過宣傳其“豪華、有表現力”而獲得了成功?；ㄉ诘钠囀怪心陭D女顯得更年輕一些（涉及理想的自我），因此在一則汽車廣告中，一個少年正在說服他的母親購買一輛花哨的紅色太陽鳥汽車。 返回67自我概念對啤酒等消費行為的影響啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認為自己比較自信、外向、好交際，不喝啤酒的人則與相反。香煙：消費者一般將香煙知覺為一種具有強烈社會性、象征性和感情屬性的產品。因此，感性的、具有男性氣質的人吸煙的可能性比較大。其他產品：自我評價高的消費者傾向于購買使自己感覺良好的產品，如娛樂用品、酒精飲料和裝飾品等，他們購

54、買葡萄酒、啤酒和冷飲的頻率是低自我評價者的2倍；將近92%的低自我評價者說他們購買冷凍食品，而只有78%的高自我評價者聲稱購買這類產品。返回68消費者的生活方式什么是生活方式指有別于他人的活動、興趣、觀念和態(tài)度模式。特別是關于如何花費時間和金錢的態(tài)度。給不同的生活方式貼上“標簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費者群體或細分市場。 有人根據美國人的態(tài)度、興趣和觀念結構，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17）；成功的專家（21）；奉獻于家庭的男人（17）；蕭條工廠的工人（19）；退休的家庭主男（26）。杜邦公司把女性消費者區(qū)分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質的婦女”

55、。 69生活方式與相關變量之間的關系 人口統(tǒng)計特征 生活方式 消費者行為 自我概念 個性70生活方式的測量與分類AIO方法：基本思路是通過消費者的活動（Activities）、興趣（Interests）和意見（Opinions）來描述消費者的生活方式 。VALS方法：將詳盡的人口統(tǒng)計數據與AIO陳述結合在一起對生活方式進行測量和分類的方法。71測量生活方式的AIO方法AIO問題清單清單結構兩種常用的AIO清單一般性問題清單：不涉及特定產品或具體購買行為。具體問題清單：用來描述與特定產品購買行為有關的生活方式特征?；贏IO方法的生活方式分類一般分類與特定產品有關的生活方式描述（以個人護理產品為

56、例）繼續(xù)72AIO清單結構活動興趣意見人口統(tǒng)計數據工作家庭他們自己年齡愛好家務社會問題教育社會活動工作政治收入度假社區(qū)事務商業(yè)職業(yè)娛樂流行經濟家庭規(guī)模購物休閑教育居住社區(qū)活動食物產品地理體育活動媒體未來城市大小俱樂部會員成就文化生命周期階段73AIO調查中的問題陳述一般心理陳述（舉例）我喜歡自己有點時髦現在我們家欠債太多我很注重營養(yǎng)我喜歡被當作領導者我喜歡把家里收拾得干凈、整潔與特定產品有關的心理陳述（舉例）我喜歡打獵我喜歡釣魚我喜歡野營74基于AIO調查的一般性生活方式分類威爾士與泰格特公司分類價格意識型我為了購買特價商品而到商店購物我現自己在雜貨店購物時，即使是小件的商品也要核對價我為了尋

57、找有關降價處理的信息而看廣告一個人可以通過購買廉價商品節(jié)約很多錢時尚意識型我通常至少有一件用品是最新款式的當我必須在兩種商品之間做出選擇時，我通常選擇時尚而不是舒適我生活中很重要的一個組成部分就是穿著入時當最新的發(fā)型出現時，我經常要試一試 家中工作型關心社會型子女中心型強迫家務勞動型自信型自作主張領導型厭惡家務型信息搜索型裁縫型罐裝食品依賴型節(jié)食者（或減肥型）財政上的樂觀主義者75與特定產品購買有關的生活方式特征個人護理用品消費創(chuàng)新者生活方式特征 （占樣本的14%） （占樣本的86%） 風度和儀表意識/自我放縱 39 28 隔絕/保守 25 32 社會化/自信 44 27 尋求廉價商品者 28

58、 30 戶外型 31 32 新產品/社會宣傳者 39 26 尋找節(jié)約時間的產品 39 25 根據廠商名稱做出選擇 26 20 生活方式特征 創(chuàng)新消費者 其他消費者76VALS方法的生活方式分類及其在營銷中應用基于VALS方法的生活方式分類需要驅動型：求生存者(Survivors)和維持者(Sustainers) 外在導向型：歸屬者(belongers)、競爭者（emulator）和成就者(achivers)內在導向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重體驗者(experiential)、關心社會者(Socially Conscious)整合型 VALS生活方式分類在營銷中的應用77VALS2生

59、活方式分類及其在營銷中的應用從兩個維度進行分類資源多寡：涉及金錢、教育、自信和精力 等。如何看待世界的方式：原則導向（受世界觀的引導）、身份導向（受他人態(tài)度、觀點的影響較大）及行動導向（對行動、變化和冒險有著強烈的渴求 ）8種生活方式實現者（Actualizeers） 完成者（Fulfilleds） 信奉者（Believers） 成就者（Achievers） 奮斗者（Strivers） 體驗者(Experiencers) 制造者(Makers) 掙扎者(Strugglers) 78求生存者和維持者求生存者約占美國人口的4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。他們大部分時間都呆在家里，家

60、是惟一可以對抗充滿敵意的現實世界的避難所。維持者約占人口的7%，是一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產階級的行列中去。他們的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年齡僅是求生存者的一半。美國有色人種中屬于維持者的最多。返回 79歸屬者、競爭者和成就者 歸屬者：約占人口的35%，他們從眾、傳統(tǒng)、懷舊，并且家庭觀念強。他們受教育程度低于社會平均水平，從事藍領工作，收入也低于中等水平。他們屬于追求時尚的一類，但大多到中低檔的大眾市場購買。 競爭者：約占人口的10%。這類人雄心勃勃，爭強好勝，重地位和身份，工作中上進心和競爭意識強，一般都是年輕、比較成功的人士。他們