從麥當(dāng)勞看特許經(jīng)營(yíng)的支持系統(tǒng)

1、從麥當(dāng)勞看特許經(jīng)營(yíng)的支持系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)際上被稱為第三次商業(yè)革命，它具有能夠快速擴(kuò)展業(yè)務(wù)、又不需巨額投入等特點(diǎn)。特許經(jīng)營(yíng)業(yè)在中國(guó)近年來得到了快速發(fā)展，隨著我國(guó)對(duì)外零售服務(wù)業(yè)限制政策的逐步取消，特許經(jīng)營(yíng)將以更大的規(guī)模和速度進(jìn)入中國(guó)，轉(zhuǎn)變企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和擴(kuò)張方式。做特許經(jīng)營(yíng)要建立特許連鎖系統(tǒng)，其中要有強(qiáng)有力的支持系統(tǒng)，支持系統(tǒng)是特許經(jīng)營(yíng)的核心之一。受許者購(gòu)買的不僅僅是商品的銷售權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，而是整個(gè)商業(yè)模式的經(jīng)營(yíng)權(quán)，特許者要對(duì)受許者在企業(yè)創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方面賜予支持和指導(dǎo)，這要求有一個(gè)強(qiáng)有力的加盟總部，特許方具有較強(qiáng)的組織能力，為受許方供應(yīng)營(yíng)運(yùn)、系統(tǒng)和行銷等等方面的支持，以維系整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

2、因此在從事特許經(jīng)營(yíng)的過程中，特許者包括受許者應(yīng)當(dāng)反思的是，自己在建立或加盟一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，是否有一個(gè)強(qiáng)大的支持系統(tǒng)？麥當(dāng)勞公司以經(jīng)營(yíng)快餐著名遐爾。1955年，克洛克在美國(guó)創(chuàng)辦了第一家麥當(dāng)勞餐廳，以后，連鎖店得到快速的發(fā)展，成為一個(gè)成功的特許組織?，F(xiàn)在全球有一萬多家分支店，大約每隔15小時(shí)，麥當(dāng)勞公司就要開一家新的分店。在40多個(gè)國(guó)家里，每天都有1800多萬人光顧麥當(dāng)勞。那么我們來看麥當(dāng)勞的支持系統(tǒng)是什么呢？飯店地點(diǎn)的選擇和建筑裝飾的支持麥當(dāng)勞公司主導(dǎo)對(duì)飯店地點(diǎn)的選擇。它不是片面追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的擴(kuò)張，而是經(jīng)過了嚴(yán)格的調(diào)查，在店址評(píng)估上賜予受許商指導(dǎo)和監(jiān)督。麥當(dāng)勞的研究表明，可能來麥當(dāng)勞就餐的打

3、算，其中70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞選擇的飯店地點(diǎn)盡可能便利客戶的光臨。在美國(guó)，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場(chǎng)、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購(gòu)物中心（沃爾瑪、家庭倉儲(chǔ)）建立分店；在美國(guó)之外，麥當(dāng)勞首先在中心城市建立麥當(dāng)勞飯店，然后再在中心城市之外開設(shè)特別服務(wù)的自由單元。在飯店建筑上，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)飯店設(shè)計(jì)，并通過一個(gè)全球選購(gòu)系統(tǒng)同一進(jìn)行設(shè)備和材料選購(gòu)，從而削減地點(diǎn)選擇成本和飯店建筑成本。在飯店的裝潢上，麥當(dāng)勞公司供應(yīng)了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，達(dá)到裝修統(tǒng)一化。通過制度支持和標(biāo)準(zhǔn)化管理支持，確保特許經(jīng)營(yíng)體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)特許經(jīng)營(yíng)的核心，就是要開發(fā)一套設(shè)計(jì)科學(xué)、流程合理、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可以復(fù)制的系統(tǒng)

4、，這個(gè)系統(tǒng)可以放到任何地方去復(fù)制。麥當(dāng)勞公司為特許分店供應(yīng)了完善的制度支持和標(biāo)準(zhǔn)化管理支持，表現(xiàn)在：、供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線規(guī)范：有限的菜單服務(wù)項(xiàng)目。每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)。提高產(chǎn)品的口味，非常重視食品的質(zhì)量，不斷改進(jìn)菜譜、佐料。確保各個(gè)分店供應(yīng)食品口味的穩(wěn)定性，這樣無形中固定了產(chǎn)品的內(nèi)在特別性，形成顧客對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。擴(kuò)大產(chǎn)品的種類，進(jìn)入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等）。、制定了統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范。麥當(dāng)勞快餐店把為顧客供應(yīng)周到、便捷的服務(wù)放在首位。全部的食物都事先盛放在紙盒或杯里，顧客只需排一次隊(duì)，就能取得他們所需要的食品。麥當(dāng)勞在高速公路兩

5、旁開設(shè)了很多分店，當(dāng)人們驅(qū)車經(jīng)過時(shí)，向距離店面10來米遠(yuǎn)的通話器報(bào)上所需食品，便可以一手拿貨，一手交錢，立刻又驅(qū)車上路。、制定具體的程序、規(guī)則和條例規(guī)定規(guī)范的作業(yè)方式。世界各地的全部分店都遵循一種標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)。如食品都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與操作程序，對(duì)制作漢堡、炸土豆條和清理餐桌等工作都進(jìn)行詳實(shí)的動(dòng)作研究，確定工作開展的最好方式，然后再編成書面的規(guī)定，用以指導(dǎo)各分店管理人員和一般員工的行為。、在食品的質(zhì)量、飯店的清潔度、飯店的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作程序以及友善禮貌的柜臺(tái)服務(wù)方面執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的。有穩(wěn)定的、品質(zhì)保證的物品供應(yīng)鏈系統(tǒng)由于對(duì)連鎖店的配送通常要由總

6、部統(tǒng)籌，因此特許經(jīng)營(yíng)組織必需有一套完善的配送體系。麥當(dāng)勞公司供應(yīng)支持系統(tǒng)的特點(diǎn)有以下方面：采用供應(yīng)鏈管理的方式，從不選購(gòu)任何產(chǎn)品或副產(chǎn)品，不是直接向特許店供應(yīng)餐具、食品原料，而是扮演管理全部供應(yīng)單位的角色，由專業(yè)供應(yīng)商向各個(gè)分店直接送貨。麥當(dāng)勞之所以不搞配送，原因是搞配送必需有強(qiáng)大的物流，資金流作后盾，產(chǎn)生配送所導(dǎo)致的內(nèi)部不協(xié)調(diào)性和不可掌握。麥當(dāng)勞選購(gòu)人員的準(zhǔn)則是“食品衛(wèi)生、安全和不斷貨”；“獨(dú)立性”是麥當(dāng)勞與供貨商之間極為重要的一個(gè)準(zhǔn)則，也就是麥當(dāng)勞絕不以任何形式“擁有”任一供貨商，以避免利益的沖突導(dǎo)致立場(chǎng)的不客觀，以及無法用心經(jīng)營(yíng)本業(yè)，這些都是麥當(dāng)勞“供應(yīng)鏈管理”中的核心。麥當(dāng)勞通過“合作

7、/伙伴關(guān)系”以達(dá)到互惠的目的。就是說，麥當(dāng)勞視每一個(gè)供貨商為伙伴，不以簽約方式規(guī)范、約束，而是建立具有“伙伴情意”的合作關(guān)系，協(xié)助對(duì)方克服困難、進(jìn)一步達(dá)到雙贏互惠的目的。在選購(gòu)方面，總部始終堅(jiān)持讓利的原則，即把選購(gòu)中得到的優(yōu)待直接轉(zhuǎn)讓給各特許分店。這是其增進(jìn)受許人的團(tuán)結(jié)，加強(qiáng)總部與分店合作的一個(gè)重要方式。麥當(dāng)勞總部不通過向受許人出售設(shè)備及產(chǎn)品牟取暴利。為了降低“總成本”，麥當(dāng)勞從供應(yīng)鏈管理的角度動(dòng)身，從原料、配銷過程、貨運(yùn)，以及各中心所需加工處理的時(shí)效等各方面加以整體考慮。其飲料、面包來自世界最出名的飲料生產(chǎn)商、面包制造商，雞、薯?xiàng)l、雪糕、牛肉等均有由供應(yīng)商或本地生產(chǎn)商供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)貨源百分百本地

8、化，從而節(jié)省成本。在技術(shù)、設(shè)備方面的支持麥當(dāng)勞使用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備，采用機(jī)械化的操作保證產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一。在麥當(dāng)勞，都是只有服務(wù)員，沒有廚師，所以廚師都被機(jī)械替代了，這就大大降低人力資源成本及勞動(dòng)強(qiáng)度，保證食品品質(zhì)穩(wěn)定統(tǒng)一，而且極大地提高了食品生產(chǎn)速度。麥當(dāng)勞的廚房與柜臺(tái)之間是一排機(jī)器，包括飲料機(jī)，雪糕機(jī)等廚具設(shè)備有特地指定的公司為其供應(yīng)。麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力。培訓(xùn)的支持，有一套培訓(xùn)和學(xué)問傳授的方案及實(shí)施計(jì)劃特許經(jīng)營(yíng)需有統(tǒng)一的模式，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的訓(xùn)練系統(tǒng)特別重要，因?yàn)榧用说甑陌l(fā)展速度在很大程度上取決于訓(xùn)練系統(tǒng)的速度，效率和標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞在對(duì)員工的培訓(xùn)方面不削減開支。新員工入職

9、培訓(xùn)時(shí)間是15-30天，新員工在培訓(xùn)期也能領(lǐng)到工資在任何一個(gè)店點(diǎn)供應(yīng)公正、非卑視性的工資。麥當(dāng)勞還通過漢堡包大學(xué)為特許經(jīng)營(yíng)者、管理者和管理助理供應(yīng)的培訓(xùn)。麥當(dāng)勞1961年開頭了漢堡大學(xué)的培訓(xùn)課程，其目的在于傳承麥當(dāng)勞的全球經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。1983年十月搬至美國(guó)芝加哥，漢堡大學(xué)的設(shè)備，也從早期在地下室僅能容納九到十二名學(xué)生的規(guī)模，到現(xiàn)今擁有可容納兩百名學(xué)生的教室、一座大禮堂、六間多功能室、六座劇院式教室、十七間會(huì)議室以及一座圖書館。學(xué)校在建立市場(chǎng)份額、員工管理及保持市場(chǎng)領(lǐng)地等課程中供應(yīng)有20種語言的同聲傳譯系統(tǒng)。近十年來，麥當(dāng)勞于各區(qū)域設(shè)立國(guó)際漢堡大學(xué)，目前全球已有七所，分別位于德國(guó)、巴西、澳洲、

10、日本、美國(guó)、英國(guó)、香港，每年有超過五千名來自世界各地的學(xué)生，至漢堡大學(xué)參與訓(xùn)練課程，而每年有超過三千名的經(jīng)理人修習(xí)高級(jí)營(yíng)運(yùn)課程。每年有來自72個(gè)國(guó)家的200名任職25年的麥當(dāng)勞經(jīng)理來這里接受為期兩周的培訓(xùn)。大約有50,000名麥當(dāng)勞的員工、特許連鎖商、供應(yīng)商得到了這個(gè)大學(xué)的培訓(xùn)文憑。漢堡包大學(xué)今日已能培育工商管理碩士(MBA)。信息系統(tǒng)的支持特許經(jīng)營(yíng)組織總部必需有獨(dú)特的信息網(wǎng)絡(luò)，保證信息的暢通精確，保持高效率、高水平的領(lǐng)導(dǎo)，有能力對(duì)各成員店進(jìn)行經(jīng)常性的指導(dǎo)。麥當(dāng)勞全國(guó)各地的分店不僅要向總部匯報(bào)信息，還要彼此交換需求信息，以保證物資合理且準(zhǔn)時(shí)的調(diào)配。麥當(dāng)勞公司通過管理信息系統(tǒng)，例如POS機(jī)，能夠

11、實(shí)時(shí)知道每一種商品的銷售狀況，對(duì)社會(huì)性物流資源協(xié)調(diào)。麥當(dāng)勞在中國(guó)的物流連鎖中心配置了VPN設(shè)備，采用NetScreen特有的集中星型VPN網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了X市、廣州、X市等地的全網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化了遠(yuǎn)程辦公室VPN的配置。麥當(dāng)勞公司選用了CorporateYahoo!(企業(yè)雅虎)為其建立了門戶網(wǎng)站，以解決其浩大的后勤管理問題，即為其遍布全球的員工、連鎖店業(yè)主及供應(yīng)商供應(yīng)對(duì)信息系統(tǒng)的訪問能力。公司的目標(biāo)是使這一門戶成為員工開展日常工作的地方，120多個(gè)國(guó)家中的麥當(dāng)勞員工與供應(yīng)商將能夠通過登錄Web頁面獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)，還有助于將特許經(jīng)營(yíng)者納入信息圈中。廣告宣傳和促銷公關(guān)活動(dòng)的支持麥當(dāng)勞構(gòu)筑了統(tǒng)一化的品

12、牌網(wǎng)絡(luò)。麥當(dāng)勞公司在世界范圍內(nèi)統(tǒng)一制作廣告，大規(guī)模進(jìn)行媒體的廣告宣傳，成本低。麥當(dāng)勞廣告片簡(jiǎn)潔創(chuàng)意中布滿智慧，常以小朋友做廣告的主角經(jīng)濟(jì)，用羅納爾德麥當(dāng)勞的吉利物提高麥當(dāng)勞品牌在兒童中的知名度，利用“麥克”這個(gè)稱呼強(qiáng)化菜單上的食品同麥當(dāng)勞公司之間的聯(lián)系；廣告語布滿歡快，例如：“為別人帶來歡樂，也為自己更帶來更多的歡快與成功”，“東方出了個(gè)麥當(dāng)勞，只有未去麥當(dāng)勞的人，沒有未聽過麥當(dāng)勞的人”等等，這對(duì)客戶產(chǎn)生了很大的吸引，符合市場(chǎng)策略，形成了很大的宣傳攻勢(shì)。店面永久是宣傳的陣地。麥當(dāng)勞依據(jù)客戶在每個(gè)飯店消費(fèi)額為各個(gè)加盟店供應(yīng)一定比例的獎(jiǎng)金，在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)，通過這些行動(dòng)提高麥當(dāng)勞的質(zhì)量形象、服務(wù)

13、形象和全球形象。品牌形象、企業(yè)文化的支持特許經(jīng)營(yíng)首先特許的是一種文化模式，它實(shí)質(zhì)上是通過對(duì)品牌的復(fù)制、經(jīng)營(yíng)模式、文化的復(fù)制，來實(shí)現(xiàn)財(cái)寶的快速積累。麥當(dāng)勞用工業(yè)化的生產(chǎn)方式為我們復(fù)制了一份恒一的口味、服務(wù)和自由、隨便的美國(guó)文化。麥當(dāng)勞的企業(yè)識(shí)別有三大特點(diǎn)：第一，企業(yè)理念很明確，第二，企業(yè)行動(dòng)和企業(yè)理念具有一貫性，第三，企業(yè)外觀設(shè)計(jì)的統(tǒng)一化。漢堡包一直是西方人傳統(tǒng)的日常食品，麥當(dāng)勞銷售的食物也從沒有特別制勝的變化，它的長(zhǎng)盛不衰得益于先進(jìn)的營(yíng)銷方式?？焖佟⑿缕?、干凈、簡(jiǎn)便，一貫的質(zhì)量和口味，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)統(tǒng)一制定的價(jià)格，形成親和的產(chǎn)品形象。麥當(dāng)勞的視覺傳達(dá)也獨(dú)具特色。大紅底色上面卡通變形的M字LOGO，和氣滑稽的山姆大叔，這些看似簡(jiǎn)潔的東西，都是經(jīng)過奇妙的構(gòu)思和宣傳的。麥當(dāng)勞企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Clean)、價(jià)值(Value)。優(yōu)質(zhì)，麥當(dāng)勞的品質(zhì)管理非常