項(xiàng)目七零售服務(wù) 課件

1、項(xiàng)目七 零售服務(wù) 這是發(fā)生在嘉莉詩北京（戴安娜）公司的一個部門經(jīng)理與消費(fèi)者之間的真實(shí)故事。 2019年元旦時，“嘉莉詩”系列“戴安娜”品牌正式進(jìn)入北京市場兩個多月，“嘉莉詩”設(shè)在阜成門華聯(lián)的專賣店接待了一位中年女顧客。她看中一款內(nèi)衣，但合適的尺碼缺貨，銷售人員馬上記下這位顧客的聯(lián)系電話，表示來貨立即通知她，她又提出因工作忙，很難抽時間再來，希望能夠送貨。公司接到報告后，立即提貨，并在第一時間派出送貨人員，為更好地調(diào)查市場還特意安排一位部門經(jīng)理一同前往。當(dāng)?shù)竭_(dá)送貨地址再與這位顧客聯(lián)絡(luò)時，方知原來她依然在逛商場，還沒離開商廈。她驚嘆公司的工作效率并急速往家趕，40分鐘后，這位顧客盛情邀請“戴安娜”

2、的工作人員進(jìn)家坐一坐。經(jīng)了解得知她是一位剛從美國回國的教育工作者。她說，想不到國內(nèi)的銷售服務(wù)能達(dá)到如此水準(zhǔn)！而當(dāng)她得知其中一位是部門經(jīng)理時，問道：“因一件商品耗費(fèi)這么多的時間和精力，難道你們沒算一算成本嗎？” 導(dǎo)入案例 感受“嘉莉詩”的服務(wù)文化 得到的回答是：“我們對顧客的服務(wù)是不計較成本的！”一句話使她頗受震動，當(dāng)即表示要把這一產(chǎn)品和服務(wù)理念推薦給她身邊所有的歸國同仁和外國友人。一段時間后，這件事已被女顧客身邊的一位MBA教授朋友拿到課堂上作為典型案例了。 不計成本的服務(wù)理念構(gòu)筑了“嘉莉詩”獨(dú)特的服務(wù)文化，為“嘉莉詩”品牌在首都的拓展打下良好的根基。目前，“嘉莉詩”已在北京市10家大型商場設(shè)

3、立了店面，這一發(fā)展速度在同行業(yè)中亦屬佼佼者?？磥?，內(nèi)衣產(chǎn)品要逐步與國際市場接軌、在競爭中立穩(wěn)腳跟，“服務(wù)文化”是企業(yè)不得不打的一張王牌！ 案例思考題 你如何看待嘉莉詩的不計成本的服務(wù)？什么是服務(wù)？一、服務(wù)的定義服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。“SERVICE” 定義：“S”表示微笑待客（Smile for everyone)“E”精通業(yè)務(wù)（Excellent in everything you do)“R”對客戶的態(tài)度親切友善(Reaching out to every customer with hospitality)“V”將每一位客戶視為重

4、要的人物（Viewing every customer as special)“I”邀請每位客戶再度光臨（Inviting your customer to return)“C”為顧客營造溫馨的服務(wù)環(huán)境（Creating a warm atmosphere)“E”用眼神表達(dá)對客戶的關(guān)心（Eye contact that shows we care)針對人腦的服務(wù) 廣告/公關(guān) 藝術(shù)和娛樂 無 廣播/有線電視 形 管理咨詢 行 教育 為 信息服務(wù) 音樂會 心理治療 宗教 針對無形資產(chǎn)的服務(wù)會計 銀行 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)傳送 保險 法律服務(wù) 程序編寫 研究 證券咨詢 針對人體的服務(wù)乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健有 住

5、宿 形 美容院 行 物理治療 為 健身中心 餐館/酒吧理發(fā) 殯葬服務(wù)針對實(shí)體的服務(wù)貨物運(yùn)輸維修 倉儲/保存 看門服務(wù) 洗衣和干洗 加油 景觀/草地保養(yǎng) 清除/回收二服務(wù)的分類服務(wù)重要嗎？ 1.不滿意顧客的后果 2.一個滿意顧客對企業(yè)的價值三、顧客是否滿意對企業(yè)的價值分析當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時,反應(yīng)如下: 70%的人將到別處購買 24% 的人會告訴他人不要購買 17%的人打電話投訴 9%的人會責(zé)備營銷人員小資料：調(diào)查表明顧客滿意的好處？較長期地忠誠于公司購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級為公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議由于交易慣例化而比用于

6、新顧客的服務(wù)成本低案例 一個客戶值多少錢 如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量“投資于新業(yè)務(wù)”和“投資于留住客戶”之間的取舍關(guān)系。不幸的是，會計系統(tǒng)無法計算一個忠實(shí)客戶的價值。財務(wù)系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。如果能得到滿意的服務(wù)，顧客會在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻(xiàn)利潤。 以信用卡服務(wù)為例，爭取一個新的用戶平均要51美元用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費(fèi)。用戶

7、貢獻(xiàn)在增加，公司的運(yùn)作費(fèi)用卻在不斷減少。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間，保持長期的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出?？蛻舯旧砭褪且粋€免費(fèi)的廣告資源，很多人在消費(fèi)前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。 下面舉另一個例子具體說明客戶價值的計算： 假設(shè)客戶與公司保持交易時間：N=5年；公司最初吸引每個客戶的成本（營銷費(fèi)用）：C。 = 400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價格：P。= 2 000；公司期望每年從每個客戶處增加的收入：R=500;利率（一般指貸款利率）：r=9%：那么客戶的價值等于：客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費(fèi)價值的折現(xiàn)之和，減營銷成本， 客戶的價值=P。C。+Rx1-1（1r）

8、n/r =2000一400500 x1一1/（19%）5/9 =3 545 如果能利用客戶關(guān)系管理（CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費(fèi)更多的產(chǎn)品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶初次消費(fèi)后，又購買300元的商品或服務(wù)（如購買了2000元的空調(diào)后，冬天又花300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年顧客都花這300元?？蛻舻膬r值就增加了： 300300 x1一1（1 +r）N/r= 1467這樣，客戶的價值就是：5012.（3545 + 1467) 我們再來看一看一個客戶離開企業(yè)所帶宋的損失。從以上計算中我們看到，客戶的價值是5012元。如果這個客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失5012元；再次；因

9、為不滿意，這個客戶會使企業(yè)的商譽(yù)受到損害，如果這個損害系數(shù)僅為15%的話，企業(yè)損失為：5012 x 15%；這樣，企業(yè)每失去一個客戶，就直接損失5763元。 實(shí)際上，企業(yè)的損失遠(yuǎn)不止如此。這個客戶離開企業(yè)不是無緣無故的，原因是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)了問題；客戶也不是很隨意就離開企業(yè)，他們是在尋求企業(yè)解決方案卻沒有得到滿意的處理之后，終于失去了耐心。如果只有10%的人在不滿意時會投訴，企業(yè)收到了100次投訴，說明有1 000個客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企業(yè)的市場帶來了損害，損失是每個客戶的價值5 763元x 900;那100個投訴的客戶，65得到了滿意的答復(fù)，企業(yè)的損失是：5 763元x100

10、 x(1-65%)。這樣，企業(yè)實(shí)際的市場損失超過500萬元！ 客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)，美國對“客戶資產(chǎn)”的定義是：所有用戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，減去產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。 增加“客戶價值”的方法之一是降低“流失率”。即提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高客戶的滿意度，使更少的客戶離開企業(yè)。這要求企業(yè)利用呼叫中心等接觸手段，不斷向客戶學(xué)習(xí)，研究客戶的偏好。 對于案例開頭提到的那家信用卡公司來說，當(dāng)其客戶流失率從20%降到10%的時候，即客戶與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系從5年(120%)增加到10年(110%），客戶的價值從134美元增加到300美元，超過了兩倍。

11、當(dāng)流失率再降低一半即到5%時，關(guān)系保持時間翻了一番，利潤卻增加75%，即從300美元到525美元。在其他行業(yè)也有類似的結(jié)果。流失率降低5%，銀行可以提高85%的利潤，保險經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)可以提高50%的利潤，汽車服務(wù)業(yè)提高30%利潤。 所謂“千里之堤，毀于蟻穴”。企業(yè)花費(fèi)大量人力財力，靠研發(fā)、廣告、促銷等手段終于吸引來了一批客戶。經(jīng)營一段時間后，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)很少的客戶抱怨，企業(yè)往往認(rèn)為這只是極少數(shù)現(xiàn)象，絕大多數(shù)客戶還在很滿意的狀態(tài)下，甚至認(rèn)為損失一些客戶無所謂，還可以吸引一批客戶補(bǔ)充進(jìn)來。企業(yè)不重視建立和維護(hù)與客戶的關(guān)系，企業(yè)不知道如何把握與客戶的關(guān)系，不知道客戶抱怨所代表的企業(yè)損失。終于有一天，企

12、業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)迅速減少，利潤突然下滑，此時再思挽救，已經(jīng)是非常艱難的事了。 零售企業(yè)時刻都要保持與客戶的接觸，及時掌握客戶的滿意度，相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。要做到這一點(diǎn)，除了利用互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、CRM（客戶關(guān)系管理）等工具外，管理流程的優(yōu)化、樹立超值服務(wù)理念才是最重要的。 服務(wù)與財務(wù)顧客滿意度1%的增長代表了IBM2.75億美元的收益機(jī)會顧客背叛率若下降5%，利潤則至少會增加25%吸引一個新顧客要比保證一個老顧客多花4倍的錢對公司收到的每一次投訴來說，至少還有10位顧客也由于同 種原因而不滿，但他們并未投訴，只是離開了 企業(yè)關(guān)鍵制勝因素50%33%23%15%12%1、超值服務(wù)理念：超值服務(wù)就

13、是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿意服務(wù)。2、超值服務(wù)的內(nèi)容 （1）.售前超值服務(wù) （ 2）.售中超值服務(wù) （3）.售后超值服務(wù)四、超值服務(wù)理念案例 小鴨集團(tuán)的超值服務(wù) 天津薊縣一位老太太打電話給小鴨洗衣機(jī)天津辦事處，要求派人上門安裝洗衣機(jī)。天津辦事處馬上派出服務(wù)人員驅(qū)車前往，行程90多公里。當(dāng)找到老太太時卻發(fā)現(xiàn)，老人家未說清楚，洗衣機(jī)是她獨(dú)生子的，而她獨(dú)生子有事去了寶坻，房門無法打開。服務(wù)人員又驅(qū)車前往寶坻接人，把人接回薊縣，等安裝調(diào)試好洗衣機(jī)，又把人送回寶坻，這樣來回行程達(dá)250多公里。老太太感激萬分：“你們小鴨產(chǎn)品好，服務(wù)更好！”再三挽留他們吃了飯?jiān)僮?。服?wù)人員

14、婉言謝絕了她，趕回服務(wù)中心時已是深夜11點(diǎn)多了，但他們毫無怨言。 這種敬業(yè)精神是一種人格化了的奉獻(xiàn)精神，它體現(xiàn)了小鴨人良好的職業(yè)道德。在超值服務(wù)理念指導(dǎo)下，善待消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造方便成為每一個小鴨人自覺的工作準(zhǔn)則。在“用戶永遠(yuǎn)是對的”觀念指導(dǎo)下，用戶對于企業(yè)的意義不再是抽象的概念，而是一個個有血有肉有權(quán)利的人。因此，他們的服務(wù)已經(jīng)不僅僅是被動的執(zhí)行承諾與規(guī)范，而是主動以誠心、愛心與耐心給予更多的人性化的關(guān)懷。在這里，服務(wù)的意義已由功利主義向人本主義升華。這個升華可以使得消費(fèi)者的信任度同時提高。同時，真誠的服務(wù)又提升了社會精神文明的水準(zhǔn)，產(chǎn)生了道德的價值，可以促進(jìn)社會的物質(zhì)文明與精神文明的良性

15、循環(huán)。點(diǎn) 評1.顧客服務(wù)的兩條原則第一條原則：顧客總是對的第二條原則：如果顧客錯了，請按第一條執(zhí)行2.只有相信顧客抱怨一定有道理，你才能心平氣和地處理好事情3.態(tài)度好，還要能快速解決問題顧客為何轉(zhuǎn)向競爭者？調(diào)查表明： 只有15%的顧客是因?yàn)椤捌渌居懈玫纳唐贰?另有15%的顧客是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品” 但是70%的顧客并不是產(chǎn)品因素而轉(zhuǎn)向競爭者。 其中主要原因就是公司服務(wù)質(zhì)量差優(yōu)良的服務(wù)僅靠禮貌和微笑是不夠的GST程序 “問候微笑感謝”客戶的感覺是舒服，而不是高興無論顧客是否友善，微笑始終是第一原則。為讓顧客得到驚喜，就必須先為自己是一個富有愛心的人而驚喜。做一個真正關(guān)心別人的

16、人，真誠、熱情、充滿感激之心。二、服務(wù)來自哪里“客戶服務(wù)來自與你自己的意愿：樂于為別人服務(wù)，并給他們帶來快樂。它絕不是通過損害客戶的利益而讓自己得到財富、名譽(yù)和快樂。”服務(wù)是從心開始。服務(wù)必須發(fā)自內(nèi)心，如若不然，再多的培訓(xùn)，再深的理論都將無濟(jì)于事?！睘槭裁次胰ニ藕騽e人？為什么我要受客戶的氣？“要想擁有忠誠的用戶，首先我們要對用戶忠誠。案例：晚上 拋錨 的車 如果人類能登上月球如果男人能變成女人如果一個輟學(xué)的學(xué)生能變成世界上最富有的人三、超越服務(wù)的秘訣如果人類能登上月球 阿姆斯特朗如果男人能變成女人 河莉繡如果一個輟學(xué)的學(xué)生能變成世界上最富有的人 蓋茨 這世界上，還有什么不可能嗎?我們的潛能來自

17、于對自己的期望，只要努力就能成為優(yōu)秀的服務(wù)人員，就能成功。“超越服務(wù)的第一秘訣：自己服務(wù)他人的信念，即體現(xiàn)在為他人服務(wù)創(chuàng)造的價值和自我價值上。問題的關(guān)鍵就是你的價值觀，你最看重什么。超越服務(wù)的第二秘訣：思維、行動以及愛心。要以客戶為中心，為客戶要想。案例：信用卡欠款利率 24 申請透支帳戶 利率為 16 信用卡丟失 用戶滿意公司滿意我們滿意三贏方案用戶、公司、我們都將從中獲益四、沒有難以服務(wù)的客戶當(dāng)我們把客戶貼上標(biāo)簽：討厭的、刁難的、粗暴的等等，就等于把他們定為不受歡迎的目標(biāo)。這樣的標(biāo)簽告訴我們最好別為他們服務(wù)，少接觸為妙。如果我們這樣想的話，怎么能開展有效的工作呢？行動受思維的影響。遇事要往

18、積極的方面去想去努力。第一步就是停止給客戶貼上標(biāo)簽。技巧：對事不對人案例：機(jī)場行李“反證法”技巧：HELP人的左腦邏輯和理性的部分人的右腦感性的、直覺的和創(chuàng)造性的部分我們需要這兩部分的協(xié)調(diào)工作。在困難的情況下，用左腦“判斷”比單純依靠右腦“預(yù)感”要好。有幫助的Helpful那種“客戶是可怕的”想法對你有益嗎？這種想法能幫助你成功嗎？證據(jù)Evidence有什么證據(jù)證明這樣做行不通嗎？有邏輯的Logical這種想法符合邏輯嗎？是不是只能這么想？有沒有其他的思維方式。積極的Positive這種想法會給你帶來積極的結(jié)果嗎？有沒有其他的想法能帶來積極的結(jié)果呢？用HELP技巧證明，我們認(rèn)為客戶是可怕的或情

19、況無法挽回的一些負(fù)面想法是錯誤的。其實(shí)就是自問以下這些問題改善我們服務(wù)的技巧：認(rèn)為客戶總是很可怕的想法對我們有幫助嗎？這種想法能幫助我們或客戶得到什么？確信這種想法不起作用的證據(jù)在哪里？當(dāng)我們解決客戶的問題時會出現(xiàn)什么情況？這種想法會有積極的結(jié)果嗎？為了得到一個積極的結(jié)果，我們還要做什么？+=62+=59+= 55= ?=59=55=65=66圖型矩陣五、我們能夠選擇自己的行為“人的記憶就像一盤錄像帶，當(dāng)你使客戶感受真正的服務(wù)時，他們的美好經(jīng)歷就已經(jīng)被記錄下來并一遍一遍地回放。因此，由你決定在這些錄像帶上錄制什么內(nèi)容，由你來改變和刻錄最終的結(jié)果?！卑咐骸白蟮づ?西南大區(qū)的OA項(xiàng)目 兩個建筑工人 六、正確關(guān)注結(jié)果 付諸行動卡耐基：“使一個人成為宇宙的中心，你就能贏得他的心?！边@就是服務(wù)客戶的全部意義所在贏得人心?？梢詫ⅰ氨г埂盋omplaints 理解為 “貢獻(xiàn)