萬(wàn)達(dá)_青島萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)39克拉推廣策略梳理_97PPT_博思堂

1、2009.02青島萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)39克拉推廣策略梳理2009.02目標(biāo)任務(wù)公寓3億銷售額寫(xiě)字樓60%總建面推廣回顧發(fā)現(xiàn)前期方案多為配合結(jié)點(diǎn)銷售的單稿，缺失展示集團(tuán)項(xiàng)目理念的形象稿。同樣缺失展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)的賣(mài)點(diǎn)稿推廣形式相對(duì)單一未能發(fā)揮整合的力量改善09年因?yàn)樽≌a(chǎn)品的熱銷態(tài)勢(shì)，不能直接轉(zhuǎn)嫁到公寓寫(xiě)字樓產(chǎn)品的銷售。針對(duì)公寓寫(xiě)字樓產(chǎn)品優(yōu)劣并存的現(xiàn)狀，更需要我們充分結(jié)合項(xiàng)目理念產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)釋放我們的聲音，引導(dǎo)消費(fèi)怒放繁華的魅力Index產(chǎn)品分析使用客群購(gòu)買(mǎi)客群市場(chǎng)分析創(chuàng)意概念創(chuàng)意體系推廣節(jié)奏媒介建議市場(chǎng)分析購(gòu)買(mǎi)客群使用客群產(chǎn)品分析創(chuàng)意體系創(chuàng)意概念呈現(xiàn)繁華萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)遍布全國(guó)30余城市如今發(fā)力青島必將大展鴻

2、圖本案本案市北區(qū)規(guī)劃CBD核心距市北區(qū)政府200m、距青島市政府3km、距海邊3.5km交通便捷，緊鄰城市主干道地鐵號(hào)線萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第三代城市綜合體HOPSCA商業(yè)裙樓、室內(nèi)十字型步行街、超五星級(jí)酒店、棟MINI公寓及寫(xiě)字樓、棟都市華宅組成超五星級(jí)艾美酒店。地標(biāo)性建筑，青島第三高度。萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城完備商業(yè)生活配套萬(wàn)千百貨國(guó)美一兆韋德神采飛揚(yáng)大歌星KTV良友集團(tuán)運(yùn)動(dòng)100萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第三代城市綜合體HOPSCAHotelHOfficeOpublic spacePShopping mallSculture & recreationCApartmentA酒店寫(xiě)字樓公共空間購(gòu)物中心文化娛樂(lè)休閑設(shè)施公寓萬(wàn)

3、達(dá)集團(tuán)在全國(guó)首創(chuàng)了“訂單商業(yè)地產(chǎn)”的全新商業(yè)模式。從第一代的單店，第二代的組合店，發(fā)展到目前的第三代城市綜合體HOPSCA世界頂級(jí)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、日本日興設(shè)計(jì)上海興田（景觀）、日本M.A.O.一級(jí)建筑事務(wù)所（立面）高力國(guó)際（Colliers International）前期物業(yè)顧問(wèn)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌凱悅中心市南區(qū)萬(wàn)邦中心市南區(qū)青島保時(shí)捷中心市南區(qū)亞麥大廈市南區(qū)國(guó)發(fā)中心嶗山區(qū) 大克拉標(biāo)準(zhǔn)繁華地段核心區(qū)位綜合價(jià)值集約組合風(fēng)尚人居品質(zhì)生活引領(lǐng)潮流住居秀場(chǎng)互動(dòng)商務(wù)多功能平臺(tái)專注品質(zhì)21載萬(wàn)達(dá)集團(tuán)互動(dòng)空間繁華領(lǐng)地商業(yè)酒店住宅寫(xiě)字樓公寓項(xiàng)目定位39克拉是一種生活方式的代表。洞察城市人的住居心理，擇選一系列

4、優(yōu)越的建筑形態(tài)，締造城市生活新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。從超5星酒店到商業(yè)，辦公，住宅，公寓，引領(lǐng)青島中心區(qū)的生活品質(zhì)。 渴望繁華的人們?如此項(xiàng)目會(huì)有如何的客群需要我們?nèi)冸x去找尋這群人將是我們推廣的主要受眾年核心任務(wù)公寓寫(xiě)字樓針對(duì)公寓寫(xiě)字樓尋找客群先從使用客群入手他們具備較高學(xué)歷自信睿智創(chuàng)新精神向前的沖勁家庭支持年輕（無(wú)后顧之憂）他們偏愛(ài)時(shí)尚便捷圈子文化完備生活配套人生經(jīng)歷要求他們商務(wù)高效國(guó)際化懂得成本控制他們遵循萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的克拉標(biāo)準(zhǔn)辯識(shí)生活他們是住在萬(wàn)達(dá)代產(chǎn)品內(nèi)的人他們是 H o p s c a e r 他們 Hopscaer歲以下商務(wù)人士員工或企業(yè)主青島本地或外省市人或外籍人士他們 Hopscaer在萬(wàn)

5、達(dá)廣場(chǎng)的公寓，伴著陽(yáng)光而醒、懶床、早餐、然后開(kāi)始一天的工作 5分鐘后已坐在寫(xiě)字樓的office上班或管理公司 10:00驅(qū)車(chē)前往流亭機(jī)場(chǎng)迎接商務(wù)伙伴并送其下榻萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的艾美酒店 15:20與商務(wù)伙伴在陽(yáng)光下的starbucks共享咖啡的濃香，探討合同的分歧并最終簽下這一單業(yè)務(wù) 18:10賓主雙方在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)的海鮮酒樓舉杯以示慶祝 21:00是時(shí)候犒勞自己了，在萬(wàn)千百貨買(mǎi)下那套全球限量的Columbia登山裝備 21:30事業(yè)再忙也不能成為忽略女朋友的借口， 同女朋友在萬(wàn)達(dá)影城一同觀看最新上映的游龍戲鳳體會(huì)愛(ài)情的感動(dòng) 生活緊張、忙碌、充實(shí)，一切又有條不紊既已找尋到使用人我們繼續(xù)找尋購(gòu)買(mǎi)客群Hop

6、scaer中一部分會(huì)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)客群父母為子女工作創(chuàng)業(yè)購(gòu)買(mǎi)二次置業(yè)或多次置業(yè)者投資購(gòu)買(mǎi)站在市場(chǎng)冬天考量繁華：全球金融危機(jī)，波及中國(guó)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)跌入低谷，全國(guó)一派蕭條地產(chǎn)政策貨幣政策市場(chǎng)的抵觸經(jīng)濟(jì)放緩08年經(jīng)濟(jì)GDP增長(zhǎng)9.0%，五年首度跌至個(gè)位。CPI上漲5.9%，居高不下。09年很難實(shí)現(xiàn)雙復(fù)蘇消費(fèi)觀望08年的地產(chǎn)寒冬，在09年將愈演愈烈目標(biāo)客群持幣觀望情緒嚴(yán)重各大銀行放寬住房貸款即對(duì)2008年10月27日前發(fā)放的執(zhí)行基準(zhǔn)利率0.85倍的個(gè)人住房貸款，如借款人在近2年內(nèi)沒(méi)有連續(xù)2期（含）以上違約記錄、在工商銀行其他貸款無(wú)不良記錄，可自2009年2月10日起享受0.7倍的優(yōu)惠利率 產(chǎn)品自身不足商

7、業(yè)產(chǎn)權(quán)造成的40年低產(chǎn)權(quán)年限及二手房交易的高稅費(fèi)，在銷售上存有劣勢(shì)。 戶型使用率較低。50%首付比例。同等款項(xiàng)可購(gòu)買(mǎi)區(qū)域內(nèi)80平米的住宅。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)公寓產(chǎn)品物業(yè)非酒店式公寓寫(xiě)字樓產(chǎn)品非5A級(jí)寫(xiě)字樓建議優(yōu)化產(chǎn)品的價(jià)值多變營(yíng)銷手法壹智能化家居貳 品牌物管叁 品牌物管建議壹智能化家居通過(guò)增加項(xiàng)目的科技時(shí)尚元素，完善其作為高端酒店公寓軟件的升級(jí)定時(shí)控制系統(tǒng)早晨，音樂(lè)響起，夜燈關(guān)閉，主人醒來(lái)。 遠(yuǎn)端控制系統(tǒng)隨時(shí)開(kāi)啟電視并錄制精彩影片。自主服務(wù)系統(tǒng)洗完澡，香噴噴的咖啡已自動(dòng)煮好，等主人享用。 設(shè)備預(yù)控系統(tǒng)主人在到家前，通過(guò)遙控打開(kāi)主臥的空調(diào)，提前放好溫度適中的洗澡水。 一健全關(guān)系統(tǒng)出門(mén)前，在門(mén)口的液晶面板上

8、直接按電燈、空調(diào)的全關(guān)鍵，安心出門(mén)。 家電自閉系統(tǒng)就寢時(shí)，通過(guò)按鍵關(guān)閉燈光和器。遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)主人午餐時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，查看家中的狀況，并可隨時(shí)與物業(yè)管家聯(lián)系。 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)讓你在社區(qū)的花園里，一邊享受陽(yáng)光，一邊工作。 智能化家居建議貳酒店公寓品牌物管酒店式公寓的品牌管理的品質(zhì)直接決定項(xiàng)目的品質(zhì)和形象，對(duì)項(xiàng)目的銷售及后期運(yùn)營(yíng)有著重要的作用?？蛇x擇國(guó)貿(mào)、錦江、建國(guó)、凱萊等酒店管理機(jī)構(gòu)管理禮賓服務(wù)叫醒服務(wù)、留言服務(wù)、迎送貴賓服務(wù)、接機(jī)服務(wù)、酒店預(yù)訂、訂車(chē)服務(wù)、行李服務(wù)、禮儀服務(wù) 客務(wù)服務(wù)VIP客房服務(wù)、家庭保潔服務(wù)、洗衣服務(wù)、皮鞋養(yǎng)護(hù)服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、兒童照看服務(wù)、學(xué)生接送服務(wù)、寵物看管服務(wù)、家庭保健服

9、務(wù)、家庭美化服務(wù) 管家特約服務(wù)私人司機(jī)服務(wù)、形象設(shè)計(jì)護(hù)理服務(wù)、安排各類音樂(lè)盛宴、私人理財(cái)顧問(wèn)、私人聚會(huì)服務(wù)、運(yùn)動(dòng)休閑、觀光旅游、購(gòu)物 商務(wù)中心服務(wù)機(jī)票訂購(gòu)、外幣兌換、郵刊訂閱、會(huì)議服務(wù)、鮮花服務(wù)、信使服務(wù)、保險(xiǎn)箱服務(wù) 餐飲服務(wù)調(diào)酒師服務(wù)、家庭餐飲服務(wù)、私人廚師、送餐服務(wù) 專屬服務(wù)設(shè)立分層管家，每層設(shè)立獨(dú)立布草間，對(duì)本層客戶進(jìn)行專屬服務(wù)持有私人管家金鑰匙服務(wù)體系認(rèn)證的物業(yè)管理管理公司建議叁針對(duì)市場(chǎng)低迷，五點(diǎn)銷售方法銷售人員培訓(xùn)政策墻首付款分期降價(jià)退房購(gòu)房提供工作叁壹銷售人員培訓(xùn)針對(duì)最新市場(chǎng)狀況、政策發(fā)布、消費(fèi)者心理、核心賣(mài)點(diǎn)完成話樹(shù)梳理。對(duì)銷售人員進(jìn)行專門(mén)培訓(xùn)，梳理情景式話樹(shù)叁貳政策墻接待中心樹(shù)

10、立“政策墻”集中公示房地產(chǎn)利好政策，強(qiáng)化到訪消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心叁叁首付款分期首付款分期政策。公司自行適度放開(kāi)首付金額，允許消費(fèi)者在交房前付清最低首付金額。主動(dòng)吸納剛性客群叁肆降價(jià)退房交房前，降價(jià)無(wú)條件退房政策。以安撫消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的疑慮叁伍購(gòu)房提供工作凡一定限額住房消費(fèi)者，可針對(duì)其本人或直襲親屬，在集團(tuán)內(nèi)部解決工作。此優(yōu)惠政策不可抵換市 場(chǎng)產(chǎn)品客群雕琢繁華的魅力！“起點(diǎn)決定未來(lái)”通過(guò)創(chuàng)作體系梳理Slogan創(chuàng)意表現(xiàn)繁華于形精華于心Slogan項(xiàng)目以成熟配套產(chǎn)品多樣成就中央商務(wù)區(qū)住居樣本，其背后不可復(fù)制卻是源于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)三代產(chǎn)品源于Hopsca這一泊來(lái)理念的“克拉標(biāo)準(zhǔn)”。正是此點(diǎn)，催生項(xiàng)目成為這個(gè)城市一

11、個(gè)不可或缺的力量暨繁華于形精華于心。創(chuàng)意表現(xiàn)我們既是在述說(shuō)集團(tuán)實(shí)力|項(xiàng)目理念|產(chǎn)品細(xì)節(jié)又是在闡述“克拉標(biāo)準(zhǔn)”反之以“克拉標(biāo)準(zhǔn)”帶動(dòng)公寓|寫(xiě)字樓的推廣銷售標(biāo)題：39克拉是種標(biāo)準(zhǔn)副標(biāo)：每個(gè)克拉元素皆以傲人價(jià)值匯聚于此萬(wàn)達(dá)第三代城市綜合體中央商務(wù)核心區(qū)城市最佳區(qū)位體現(xiàn)集住宅，公寓，寫(xiě)字樓，商業(yè)中心，超5星級(jí)酒店為一體，締造城市綜合價(jià)值最佳組合。萬(wàn)達(dá)21年品質(zhì)經(jīng)驗(yàn)，19個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，世界級(jí)成功模式。城市核心最具生活品質(zhì)人居新中心。首創(chuàng)辦公多功能平臺(tái)，公寓OFFICE互動(dòng)式商務(wù)新形態(tài)。青島，集約型城市價(jià)值代表之作，萬(wàn)達(dá)39克拉，繁華于形精華于心。壹方案此套形象基于產(chǎn)品3645平米的特性，迎合年輕群體獨(dú)立的

12、生活需求。創(chuàng)作表現(xiàn)彰顯“成熟與獨(dú)立”愈發(fā)年輕化的趨勢(shì)。與目標(biāo)客群進(jìn)行情感溝通，以此引導(dǎo)思考加深對(duì)產(chǎn)品特性的深度理解。年齡越來(lái)越小，獨(dú)立越來(lái)越早39克拉，萬(wàn)達(dá)第三代城市鼎級(jí)綜合體，踞守大青島城市核心，匯集商業(yè)、景觀、休閑、居住、酒店、辦公6種星級(jí)業(yè)態(tài)。現(xiàn)特別推出3645平精裝克拉寓所及多功能商務(wù)辦公，一種隨意切割的互動(dòng)工作環(huán)境和創(chuàng)意居家，適于所有年輕創(chuàng)業(yè)群體，快速獨(dú)立成長(zhǎng)，成功邁出人生第一步。成熟與年齡無(wú)關(guān)，獨(dú)立與年輕有關(guān)39克拉，萬(wàn)達(dá)第三代城市鼎級(jí)綜合體，踞守大青島城市核心，匯集商業(yè)、景觀、休閑、居住、酒店、辦公6種星級(jí)業(yè)態(tài)。現(xiàn)特別推出3645平精裝克拉寓所及多功能商務(wù)辦公，一種隨意切割的互動(dòng)

13、工作環(huán)境和創(chuàng)意居家，適于所有年輕創(chuàng)業(yè)群體，快速獨(dú)立成長(zhǎng)，成功邁出人生第一步。早熟不是問(wèn)題,獨(dú)立才是問(wèn)題39克拉，萬(wàn)達(dá)第三代城市鼎級(jí)綜合體，踞守大青島城市核心，匯集商業(yè)、景觀、休閑、居住、酒店、辦公6種星級(jí)業(yè)態(tài)?，F(xiàn)特別推出3645平精裝克拉寓所及多功能商務(wù)辦公，一種隨意切割的互動(dòng)工作環(huán)境和創(chuàng)意居家，適于所有年輕創(chuàng)業(yè)群體，快速獨(dú)立成長(zhǎng)，成功邁出人生第一步。貳方案創(chuàng)意來(lái)源于新聞時(shí)事，以吸引年輕人的眼球，從而帶出一種國(guó)際性的趣味。如今國(guó)際化的背景，物質(zhì)不再單屬一地，早已成為一種全球性的互動(dòng)。無(wú)論是理念還是居住的態(tài)度，喜歡法國(guó)不一定要去常住，屬于美國(guó)的新鮮事物在自己領(lǐng)地依然可以輕松享用。標(biāo)題：不喜歡薩科

14、齊，那么不去法國(guó)副標(biāo)：腳下生活更精彩萬(wàn)達(dá)第三代地標(biāo)精品公寓，依托39克拉鼎級(jí)生活平臺(tái)，由此以后，城市中心 一切繁華，觸手可及標(biāo)題：注意有人出沒(méi)！副標(biāo)：24小時(shí)新都市主義生活圈萬(wàn)達(dá)第三代地標(biāo)精品公寓，依托39克拉鼎級(jí)生活平臺(tái)，由此以后，城市中心 一切繁華，觸手可及標(biāo)題：聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在，美國(guó)黑白顛倒了。副標(biāo)：無(wú)論是24小時(shí)，還是24小時(shí)的人。萬(wàn)達(dá)第三代地標(biāo)精品公寓，依托39克拉鼎級(jí)生活平臺(tái)，由此以后，城市中心 一切繁華，觸手可及叁方案隨意切換的快樂(lè)工作，相對(duì)于單一的純工作模式，更具有人性化的創(chuàng)意。呈現(xiàn)：住宅與工作場(chǎng)所的互動(dòng)模式休閑業(yè)態(tài)與工作場(chǎng)所的互動(dòng)模式商業(yè)與工作場(chǎng)所的互動(dòng)模式標(biāo)題：工作狂人VS麥霸狂人

15、副標(biāo)：生活工作，切換自如萬(wàn)達(dá)第三代自由商務(wù)體，一種隨意與喜好切換的快樂(lè)工作模式，相對(duì)單一的純工作模式形態(tài)，更具有人性化的快樂(lè)辦公創(chuàng)意。標(biāo)題：工作超人VS戀家男人副標(biāo)：生活工作，切換自如萬(wàn)達(dá)第三代自由商務(wù)體，一種隨意與喜好切換的快樂(lè)工作模式，相對(duì)單一的純工作模式形態(tài)，更具有人性化的快樂(lè)辦公創(chuàng)意。標(biāo)題：賺錢(qián)機(jī)器VS購(gòu)物達(dá)人副標(biāo)：生活工作，切換自如萬(wàn)達(dá)第三代自由商務(wù)體，一種隨意與喜好切換的快樂(lè)工作模式，相對(duì)單一的純工作模式形態(tài)，更具有人性化的快樂(lè)辦公創(chuàng)意。肆方案針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行心理層面溝通是廣告所要解決的問(wèn)題。本系列形象，從年輕客群所必須經(jīng)歷的三個(gè)人生片斷進(jìn)行溝通：獨(dú)立、愛(ài)情、未來(lái)。以使與消費(fèi)者達(dá)成

16、認(rèn)識(shí)上的一致，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和好感。今天我“獨(dú)”立！還在忍受父母的嘮叨？還在承受同事的白眼？還在對(duì)抗朋友的鄙視？萬(wàn)達(dá)36-45平精裝克拉公館 從現(xiàn)在開(kāi)始，自我主宰命運(yùn)，讓一切見(jiàn)鬼去吧！愛(ài)情終于有了“著落”！別漂著了！愛(ài)情總要有個(gè)自己的窩,讓它開(kāi)花結(jié)果萬(wàn)達(dá)36-45平精裝克拉公館，讓你的愛(ài)情從此落腳！從現(xiàn)在開(kāi)始，做未來(lái)的股東！“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”、“先下手為強(qiáng)”，張愛(ài)玲說(shuō)：成名要趁早！早投資，早受益，這可不是說(shuō)著玩的。萬(wàn)達(dá)36-45平精裝克拉公館，越“老”越值錢(qián)！ 怒放繁華 2009年萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)39克拉整合攻擊脈絡(luò)01月 02月 03月 04月 05月 06月 07月 08月 09月 10月 11月 12月 01月 推廣線9月初寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán)6月底產(chǎn)品推介會(huì)5月初公寓開(kāi)盤(pán)12月初年終化妝舞會(huì)3月初9克拉特賣(mài)夜住宅產(chǎn)品自然銷售公寓蓄水期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期寫(xiě)字樓蓄水期寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期項(xiàng)目持銷調(diào)整期公寓持銷寫(xiě)字樓持銷銷售線現(xiàn)場(chǎng)包裝DM直投網(wǎng)絡(luò)戶外紙媒Event新媒體Radio以Event營(yíng)銷引起市場(chǎng)關(guān)注，以主形象確立品牌差異化領(lǐng)先地位，以軟文闡釋理念。Event壹39克拉特賣(mài)夜暨項(xiàng)目公寓寫(xiě)字樓09年啟動(dòng)儀式活動(dòng)形式：租下青島大型商場(chǎng)的一個(gè)區(qū)域，重新布置。在