服裝設(shè)計(jì)服裝品牌基礎(chǔ)知識

1、服裝品牌共三十四頁服裝設(shè)計(jì)什么(shn me)是品牌？廣義 服裝品牌是指專門用來區(qū)分(qfn)服裝領(lǐng)域不同商家的產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)識系統(tǒng)。 服裝品牌狹義 服裝品牌是區(qū)別服裝商品歸屬的、經(jīng)過工商登記注冊的商業(yè)性標(biāo)志。共三十四頁服裝設(shè)計(jì)什么(shn me)是品牌？服裝品牌共三十四頁服裝設(shè)計(jì)品牌(pn pi)的本質(zhì)企業(yè)的標(biāo)識 服裝品牌是某種標(biāo)志、符號(fho)，但它不僅是一個(gè)區(qū)別于其他同類品牌的名稱，服裝品牌更是一種綜合的象征。 服裝品牌產(chǎn)品的標(biāo)識 品牌不僅給產(chǎn)品一個(gè)區(qū)別品牌擁有者權(quán)屬的名稱或標(biāo)記，也是向社會宣布產(chǎn)品和服務(wù)的具體存在。服務(wù)的標(biāo)識 對消費(fèi)者提供的相關(guān)服務(wù)是服裝品牌的載體，是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)之

2、一。共三十四頁服裝設(shè)計(jì)品牌(pn pi)的本質(zhì)服裝品牌阿迪達(dá)斯通過深入人心的標(biāo)識：三條紋和品牌英文logo(adidas)代表著專業(yè)運(yùn)動員配備的產(chǎn)品、可靠的質(zhì)量、出色(chs)的市場運(yùn)作，成為全球體育用品市場上的霸主之一。共三十四頁服裝設(shè)計(jì)品牌(pn pi)的特征精神特征 在不斷深入和擴(kuò)大的品牌經(jīng)營過程中，逐漸升華出能夠引起消費(fèi)者共鳴、波動消費(fèi)者心弦、滿足(mnz)消費(fèi)者深層次精神需求與寄托的品牌核心內(nèi)容。 服裝品牌形象特征 品牌概念的延伸。相對而言，品牌是一個(gè)比較抽象的精神訴求，品牌形象則是具體生動的、有血有肉的物質(zhì)范疇，是對品牌內(nèi)涵高度提煉的感官感受。產(chǎn)品特征 產(chǎn)品是品牌模型的主題內(nèi)容，包

3、括實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。服務(wù)特征 品牌不僅包括產(chǎn)品系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)也是其重要的組成部分。有無與產(chǎn)品系統(tǒng)配套的服務(wù)系統(tǒng)，是品牌與非品牌的主要區(qū)別之一。共三十四頁服裝設(shè)計(jì)品牌(pn pi)的特征服裝品牌“JUST DO IT”廣告語深入人心，三個(gè)單詞極為(j wi)精辟地闡述了其品牌“勇往直前”的精神，使品牌有了靈魂。共三十四頁服裝設(shè)計(jì)品牌(pn pi)的要素品牌文化要素 企業(yè)在長期的經(jīng)濟(jì)活動(hu dng)中，所創(chuàng)造出來的物質(zhì)形態(tài)與精神成果的集合體。 服裝品牌品牌文化內(nèi)容：以品牌文化為核心的企業(yè)精神系統(tǒng)以人為載體的企業(yè)行為系統(tǒng)以物為載體的企業(yè)物質(zhì)系統(tǒng)共三十四頁服裝設(shè)計(jì)品牌(pn pi)的要素服裝品牌

4、若不是與眾不同的品牌文化形象，Benetton的產(chǎn)品(chnpn)和普通品牌相比并無優(yōu)勢共三十四頁服裝設(shè)計(jì)品牌(pn pi)的要素服裝品牌品牌形象要素(yo s) 品牌概念的延伸，是體現(xiàn)品牌中體面貌的完整的架構(gòu)，包括產(chǎn)品形象、宣傳形象、賣場形象和服務(wù)形象產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的面貌和風(fēng)格宣傳形象，通過媒體展示給公眾的品牌信息賣場形象，品牌產(chǎn)品銷售場地的環(huán)境與格局服務(wù)形象，品牌的售前售后服務(wù)的狀態(tài)共三十四頁服裝設(shè)計(jì)品牌(pn pi)的要素服裝品牌品牌產(chǎn)品要素 產(chǎn)品是制造業(yè)生產(chǎn)出來的全部物品，主要是指商品(shngpn)和成品之和。產(chǎn)品要素產(chǎn)品類別，應(yīng)考慮該產(chǎn)品的市場需求特征和消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，以及產(chǎn)品固

5、有的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)和競爭優(yōu)勢等；產(chǎn)品功效，產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，服裝品牌產(chǎn)品的常見宣傳內(nèi)容之一就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效；產(chǎn)品價(jià)格，始終是市場的晴雨表，品牌的銷售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，與產(chǎn)品的定價(jià)策略是否合理有很大關(guān)系。共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌的分類(fn li)服裝品牌 主次地位分類 產(chǎn)品風(fēng)格(fngg)分類 性別年齡分類 產(chǎn)品檔次分類 服裝品種分類 銷售方式分類 企業(yè)性質(zhì)分類 推介方式分類 經(jīng)營地域分類 制作方式分類共三十四頁服裝設(shè)計(jì)主次(zhc)地位分類服裝品牌的分類(fn li)主線品牌復(fù)線品牌發(fā)源地Alberta FerrettiP.D.A.F.意大利Alexander McQueenMcQ英國BURBERR

6、YBURBERRY PRORSUM英國ChloeSee By Chloe法國Dolce & GabbanaD&G意大利Karl LagerfeldK Karl Lagerfeld法國Marc JacobMarc by Marc Jacob美國Donna KaranDKNY美國共三十四頁服裝設(shè)計(jì)主次(zhc)地位分類服裝品牌的分類(fn li)BURBERRY主線品牌 Burberry Blue Label副線品牌 BURBERRY經(jīng)典風(fēng)衣款式與20世紀(jì)20年代的經(jīng)典米色格子面料； Burberry Blue Label顏色較鮮艷、較年輕化及較便宜 。共三十四頁服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品(chnpn)風(fēng)格分類

7、 性別年齡分類服裝品牌的分類(fn li) 休閑風(fēng)格 行政風(fēng)格 商務(wù)風(fēng)格 都市風(fēng)格 運(yùn)動風(fēng)格 前衛(wèi)風(fēng)格 鄉(xiāng)村風(fēng)格 懷舊風(fēng)格 優(yōu)雅風(fēng)格 民族風(fēng)格 男裝品牌 女裝品牌 童裝品牌 少女品牌 淑女品牌 婦人品牌共三十四頁服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品(chnpn)檔次分類 服裝品類分類服裝品牌的分類(fn li) 高檔品牌 中檔品牌 低檔品牌 襯衣品牌 西裝品牌 風(fēng)衣品牌 毛衫品牌 大衣品牌 皮裝品牌 褲裝品牌 內(nèi)衣品牌 零售品牌 批發(fā)品牌 代理品牌 網(wǎng)絡(luò)品牌銷售方式分類 共三十四頁服裝設(shè)計(jì)企業(yè)性質(zhì)分類(fn li) 經(jīng)營地域分類(fn li)服裝品牌的分類(fn li) 國資品牌 外資品牌 合資品牌 民營品牌 進(jìn)口品

8、牌 跨國品牌 國內(nèi)品牌 區(qū)域品牌 設(shè)計(jì)師品牌 名人品牌 供應(yīng)商品牌 銷售商品牌推介方式分類 制作方式分類 成衣品牌 定制品牌 自制品牌共三十四頁服裝設(shè)計(jì)整個(gè)(zhngg)企業(yè)策劃的核心，是一個(gè)保證品牌定位、品牌名稱、品牌包裝、品牌銷售等一系列品牌建設(shè)工作有序推廣的系統(tǒng)工程。服裝品牌策劃(chu) 市場環(huán)境了解 流行趨勢把握 目標(biāo)市場選定 品牌理念與定位 服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì) 品牌營銷與管理共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)內(nèi)容服裝品牌策劃(chu) 品牌命名方法 直接法：人名、物名或地名等。如Christain Dior、李寧 關(guān)聯(lián)法：產(chǎn)品風(fēng)格關(guān)聯(lián)文字。如白領(lǐng)、江南布衣 求異法：打破常規(guī)、與眾不

9、同。如361、5厘米 命名形式 漢字形式，如柒牌、聲雨竹 外文形式，如Dessin、miamia 數(shù)字形式，如U2、G2000、Y3 命名基本原則 短而具有象征性；易讀寫、易發(fā)音、易識別；能表現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)；不能產(chǎn)生誤解或使人不快等副作用；適合所有的廣告媒體；在預(yù)設(shè)的生命周期中，一直具有可用性；法律上許可。品牌命名共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)內(nèi)容服裝品牌策劃(chu) 宏觀環(huán)境 影響服裝市場和服裝商務(wù)貿(mào)易的大環(huán)境，包括社會環(huán)境信息，必須收集國內(nèi)外的社會狀況、經(jīng)濟(jì)態(tài)勢及市場特性等方面的信息。 行業(yè)環(huán)境 影響本品牌企劃和銷售的企業(yè)外部市場環(huán)境。 企業(yè)環(huán)境 影響本品牌企劃何銷售的企業(yè)內(nèi)部各

10、項(xiàng)實(shí)績。環(huán)境分析共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)內(nèi)容服裝品牌策劃(chu) 市場定位 目標(biāo)市場是服裝品牌服務(wù)的對象，他們的特點(diǎn)和生活方式?jīng)Q定了其所需要的服務(wù)，他們是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的終端。市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場產(chǎn)品競爭狀況，針對消費(fèi)者對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的鮮明個(gè)性，并將該形象生動地傳遞給消費(fèi)者，求得消費(fèi)者的認(rèn)同。 市場定位因素 目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景因素 目標(biāo)消費(fèi)者在社會中的階層因素 目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人因素：年齡、經(jīng)濟(jì)水平、職業(yè)、個(gè)性氣質(zhì)、生活方式等 目標(biāo)消費(fèi)者的心理因素品牌目標(biāo)市場設(shè)定共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)內(nèi)容服裝品牌策劃(chu

11、) 品牌目標(biāo)市場設(shè)定市場細(xì)分程序步驟目標(biāo)市場的設(shè)定決策選擇分析市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位設(shè)立市場細(xì)分化的基礎(chǔ)對細(xì)分化后的群體屬性進(jìn)行分析分析每一群體的商業(yè)銷售選擇目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場在競爭中的地位確定市場營銷組合共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)內(nèi)容服裝品牌策劃(chu) 界定市場范圍 品牌商品合格的顧客范圍，消費(fèi)對象 確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 最能集中體現(xiàn)消費(fèi)者需求差異的因素，如地理、人口、心理等 組織實(shí)施調(diào)查，初步細(xì)分市場 利用案例研究、走訪、問卷調(diào)查等方式，收集有關(guān)消費(fèi)者的背景材料和實(shí)際需求的動態(tài)數(shù)據(jù)，然后根據(jù)指定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行初步市場細(xì)分。 評價(jià)和檢查初步細(xì)分市場 是否合適，是否需進(jìn)一

12、步細(xì)分或合并等 評估各細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì) 考察各細(xì)分市場的潛在銷售量、盈利能力、競爭狀況和發(fā)展變化趨勢等。品牌目標(biāo)市場設(shè)定共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)內(nèi)容服裝品牌策劃(chu) 產(chǎn)品性理念 品牌理念著重傳達(dá)產(chǎn)品本身物的價(jià)值。如勁霸男裝宣稱每款夾克都有一處獨(dú)到的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)；羅蒙傳達(dá)“細(xì)節(jié)中見真章”等。 形象性理念 品牌理念著重傳達(dá)服裝設(shè)計(jì)、象征性符號等形象要素，來表達(dá)消費(fèi)者的審美、形象特征、生活方式等。如馬克華菲的品牌理念是“為中國時(shí)尚青年帶來最時(shí)尚的生活方式”。 情感性理念 品牌理念著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生的某種感覺體驗(yàn)，這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味，并

13、營造了密切的關(guān)系。如NIKE的品牌理念是“JUST DO IT”,美特斯邦威的品牌理念“不走尋常路”。品牌理念設(shè)定品牌理念的構(gòu)架共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)內(nèi)容服裝品牌策劃(chu)品牌理念設(shè)定品牌理念的細(xì)分個(gè)人化生存狀態(tài)家庭化生存狀態(tài)組織化生存方式伙伴化生存狀態(tài)產(chǎn)品性理念產(chǎn)品性利益內(nèi)容：個(gè)性化的功能，個(gè)性化制造，專業(yè)性要求訴求點(diǎn)：高品質(zhì)、針對個(gè)體、專業(yè)性較強(qiáng)的服裝。代表品牌：探路者內(nèi)容：家庭成員的衣裝，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，普通成衣，實(shí)用性強(qiáng)，大眾化。訴求點(diǎn)：高品質(zhì)、針對大眾、基礎(chǔ)性服裝。代表品牌：海瀾之家內(nèi)容：組織表征性服裝、團(tuán)體定制、高品質(zhì)，體現(xiàn)組織特征，中小批量。訴求點(diǎn)：高品質(zhì)，針對特

14、定群體、有良好的表征性、組織特征。代表品牌：職業(yè)裝品牌內(nèi)容：大眾化相似性服裝，體現(xiàn)伙伴化同質(zhì)特征，具有小團(tuán)體的相似特征。訴求點(diǎn)：高品質(zhì)、針對自發(fā)群體、有同質(zhì)相似性。代表品牌：真維斯共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)內(nèi)容服裝品牌策劃(chu)品牌理念設(shè)定品牌理念的細(xì)分個(gè)人化生存狀態(tài)家庭化生存狀態(tài)組織化生存方式伙伴化生存狀態(tài)形象性理念形象性利益內(nèi)容：個(gè)性的表達(dá)，獨(dú)特的風(fēng)格，表現(xiàn)為個(gè)體特征的生活方式，注重形象外表，講究個(gè)性符號特征。訴求點(diǎn)：個(gè)性化、生活方式外在表達(dá)、自我形象感。代表品牌：JACK&JONES內(nèi)容：家庭生活方式的傳達(dá)、家庭符號、家庭成員。訴求點(diǎn)：家庭感、家庭形象。代表品牌：TOM

15、 STORY內(nèi)容：組織形象特征，組織規(guī)則感，行業(yè)特征，行業(yè)服裝，行業(yè)符號。訴求點(diǎn)：組織形象、行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)符號代表品牌：POLO CLUB內(nèi)容：伙伴團(tuán)體形象，自發(fā)的集團(tuán)特征，團(tuán)體生活方式，團(tuán)體表征符號。訴求點(diǎn)：伙伴團(tuán)體形象、團(tuán)體表征符號。代表品牌：BOSS、TONYJEANS共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)內(nèi)容服裝品牌策劃(chu)品牌理念設(shè)定品牌理念的細(xì)分個(gè)人化生存狀態(tài)家庭化生存狀態(tài)組織化生存方式伙伴化生存狀態(tài)情感性理念情感性利益內(nèi)容：自我生活方式的愿景，自我內(nèi)心情感，滿足感，強(qiáng)烈的歸屬感，新生活方式的創(chuàng)導(dǎo)。訴求點(diǎn)：滿足感、歸屬感、自我激勵(lì)。代表品牌：PRADA、YSL內(nèi)容：家庭特征

16、的生活方式，家庭感，親情，家庭友愛。訴求點(diǎn)：家庭愿景、幸福家庭、美好和睦、家庭關(guān)系及提升。代表品牌：Ralph Laren內(nèi)容：組織團(tuán)體的生活方式，組織文化，組織規(guī)則，組織理想與主張，組織道德。訴求點(diǎn)：組織集體愿景、規(guī)則感、文化底蘊(yùn)、組織社會歸屬感代表品牌：YONGOR內(nèi)容：伙伴團(tuán)體的愿景與主張，伙伴式關(guān)系，友情友誼，對事物的共同看法。訴求點(diǎn)：伙伴團(tuán)體愿景與主張、友情友誼、同伴認(rèn)同、共同的感性追求。代表品牌：GAP、BENETTON共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)內(nèi)容服裝品牌策劃(chu) 品牌理念有消費(fèi)者潛在需求而來 消費(fèi)者的核心訴求要基于目標(biāo)群體生活方式的研究 選定目標(biāo)消費(fèi)群的生存

17、狀態(tài)，由此深入挖掘品牌理念 品牌理念的設(shè)定要經(jīng)過策劃者的藝術(shù)加工和提煉 品牌理念要與品牌的核心價(jià)值保持一致 品牌理念要易于傳達(dá)，具有鮮明的主題，訴求點(diǎn)不易過多 品牌理念要放在目標(biāo)消費(fèi)群體中考察、修正 驗(yàn)證后的品牌理念你要保持其相對的穩(wěn)定性品牌理念設(shè)定品牌理念設(shè)定原則機(jī)構(gòu)的組成 一般來說需要策劃部、設(shè)計(jì)部、樣品部、采購部、營銷部、生產(chǎn)部、倉儲部、財(cái)務(wù)部等部門協(xié)同作戰(zhàn)。共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)內(nèi)容服裝品牌策劃(chu)品牌的VI策劃品牌的產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品理念 產(chǎn)品風(fēng)格 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 款式企劃；色彩企劃；材料企劃 產(chǎn)品構(gòu)成與尺寸 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品生產(chǎn) 生產(chǎn)企劃；樣衣制作；展示、訂貨會；計(jì)劃調(diào)

18、整和數(shù)量確定；生產(chǎn)管理；物流管理共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)內(nèi)容服裝品牌策劃(chu)品牌銷售策劃 銷售渠道選擇 連鎖經(jīng)營；代理銷售；特許經(jīng)營；網(wǎng)絡(luò)銷售 促銷策略以及視覺促銷 促銷策略廣告促銷；媒體；商場促銷 視覺促銷步驟目標(biāo)的設(shè)定季節(jié)理念的設(shè)定季節(jié)主題的確定商品理念與推出的商品展示空間的設(shè)計(jì)賣場的布置展示器具選擇展示構(gòu)成的平衡色彩的控制與管理視覺展示檢查共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策劃(chu)的原則服裝品牌策劃(chu)計(jì)劃性 策劃必須具有計(jì)劃性、前瞻性，也就是說策劃人要具有“眼光”，要看的遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝。實(shí)效性 針對季節(jié)、天氣的變化做出快速反應(yīng)；能夠確定消費(fèi)者可能光顧的場所，設(shè)置銷售店鋪；確定以何種價(jià)格銷售。提升性 預(yù)測目標(biāo)市場的容量從而生產(chǎn)出相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品，即保證銷售又避免造成大量庫存。共三十四頁服裝設(shè)計(jì)服裝品牌策