信息傳播理論

1、信息傳播相關(guān)知識理論一、信息傳播過程涉及的八個要素信源:信源是網(wǎng)絡(luò)廣告信息的發(fā)出者，它是傳播活動的源頭，如果沒有信源那么整個 傳播活動則無法進(jìn)行。編碼：為了進(jìn)行傳播，網(wǎng)絡(luò)廣告信源必須將觀念或思想轉(zhuǎn)化成信息，這個轉(zhuǎn)化過程叫 做編碼，在編碼過程中要進(jìn)行有效符號的創(chuàng)造。信息：網(wǎng)絡(luò)廣告信息可分為廣告信息主題和廣告信息表現(xiàn)兩個方面，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的 外在表現(xiàn)形式就是廣告符號。媒介：網(wǎng)絡(luò)廣告媒介就是在廣告信息和廣告受眾之間起中介作用的物質(zhì)手段，也就是 網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的載體-互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。信宿：網(wǎng)絡(luò)廣告的信宿就是網(wǎng)絡(luò)廣告的接收者，具體來說也就是接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo) 受眾。受眾既是廣告活動的目的地，又是廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2、的顯示器。譯碼：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾將信息譯成被他們接受的形式時，交流過程才開始，這個由信 息通過網(wǎng)絡(luò)被受眾所接受的過程叫做譯碼。受眾的知識背景以及生活經(jīng)歷都會影響他們的譯 碼活動。反饋：反饋是指信息被受眾譯碼后，回饋給信源的過程，廣告?zhèn)鞑セ顒硬粦?yīng)看成是一 個單向的直線性的傳播，而是由接受和反饋信息構(gòu)成的一個不斷循環(huán)、發(fā)展、連續(xù)而又完整 的一個動態(tài)過程。反饋的測定可以告訴信源網(wǎng)絡(luò)廣告信息交流實際完成了多少，并且是廣告 策劃的基礎(chǔ)。噪音：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的噪音是指干擾信源與受眾之間信息編碼和譯碼過程中的 任何成分。實際的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ?，傳播的噪音包括環(huán)境噪音、設(shè)備噪音、和心理噪音幾個 方面，噪音存在

3、于任何環(huán)節(jié)中不可能完全消除，但可以預(yù)測并盡量減少它的干擾。二、幾種信息傳播模式(各要素之間的組合與功能發(fā)揮)線性信息傳播模式拉斯韋爾的5W宣傳模式-功能結(jié)構(gòu)取向1948年美國政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德D.拉斯韋爾提出的“五W模式”，拉斯韋爾 認(rèn)為傳播過程包含五大要素：誰(who)說什么(say what)通過什么渠道(in which channel)對誰(to whom)取得的效果(with what effect)職得什么救果(2)香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)傳播模式-圍繞電話系統(tǒng)中的傳播問題前后兩個訊息可能由于過程中的噪音的干擾而無法達(dá)到一致的含義，從而造成傳播的失敗。三種噪音：A.物理噪音：交通機(jī)器、

4、人聲等等；語義噪音：對一些術(shù)語、俚語的理解不同，還有語法的不同;差別噪音：參與者之間的社會地位、性別、職業(yè)、動機(jī)。忽視了面對面交流中的雙方互動反饋和角色變換。二、循壞模式1.施拉姆大眾信息傳播模式：認(rèn)識到線性模式不能完全體現(xiàn)人類社會傳播的雙向性和互 動性媒介蛆紐人（如目擊者拊捆缶T施拉姆模式中廣大受眾是由個體組成的，而大部分個體分屬于各個基本群體和次要群 體，每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色，個體在此群體內(nèi)對接收到的信息進(jìn)行再 解釋，并根據(jù)此行動。施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強(qiáng)調(diào)了互動性，并且增加了傳 播活動中的反饋環(huán)節(jié)。三、大眾傳播理論假說（一）“沉默的螺旋”假說人作為一種社會

5、動物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的 “社會天性”。在輿論的傳播過程中，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢” 意見顯得更加強(qiáng)大，轉(zhuǎn)而迫使更多持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。這種“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動。4、公開&這瑋常意燈初（或）從 異常意此轉(zhuǎn)到支配息見為血的人敵（二）“知識溝”假說1970,美國，提奇諾：由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快的獲得信 息，因此，大眾傳媒傳送的信息越多，這兩者之間產(chǎn)生的只是鴻溝就越大。提奇諾認(rèn)為，除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識的經(jīng)濟(jì)條件的因素以外，造成“知識溝”還有以下幾方面

6、原因：傳播技能差異：獲得知識需要一定程度的閱讀和理解能力。已有知識經(jīng)驗差異：社交范圍差異：人際交流越活躍所獲信息越多。（三）“創(chuàng)新擴(kuò)散”假說1971，羅杰斯、休梅克。即14大眾傳播的創(chuàng)新擴(kuò)散型式在家長課程的傳播過程中，需因時、因地、因人改變策略。這種策略就包括傳播內(nèi)容的 包裝、選擇的傳播媒介、傳播者與接受者之間的互動等。因時：在傳播的前中后期。在前期應(yīng)該大面積的撒網(wǎng)式，到中后期更注重有側(cè)重點的信 息傳播。從大眾傳播走向人際傳播。因地：不同的地區(qū)存在經(jīng)濟(jì)政治文化的差異。在整體的區(qū)域背景下，家長整體的文化素 質(zhì)水平也有所差別，那么在傳播的過程中所要選擇的策略方式也應(yīng)該是有所不同的。例如在 武漢城鎮(zhèn)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展較為發(fā)達(dá)，并且家長也具備相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)交流能力，那么可以利用 微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行宣傳；但是在農(nóng)村就應(yīng)該慎重考慮該方法是否適合，也許講座 交流、宣傳手冊之類的方式更加合