汽車評估及鑒定課件

1、下篇 汽車價(jià)值評估篇第六章 新車的價(jià)值評估學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 掌握汽車價(jià)值和汽車價(jià)格的定義，熟悉汽車價(jià)值的分類和關(guān) 于“顧客讓渡價(jià)值理論”的基本觀點(diǎn)。2. 了解汽車產(chǎn)品價(jià)格基本原理，熟悉盈虧分析法的應(yīng)用。3. 熟悉新車產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)、基本定價(jià)策略和各種新汽車產(chǎn)品 的基本定價(jià)方法。4. 掌握新車產(chǎn)品價(jià)值評估的基本方法與步驟。5.掌握新車選購具體方法步驟。第一節(jié) 汽車產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格的基本概念一、汽車價(jià)值和汽車價(jià)格的定義1. 汽車價(jià)值的定義 汽車價(jià)值是指汽車企業(yè)設(shè)計(jì)研制與生產(chǎn)該產(chǎn)品時(shí)所耗費(fèi)的代價(jià)，同時(shí)也是指汽車企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的利益。 它是決定汽車價(jià)格高低和汽車品牌崇尚度的依據(jù)。 新車價(jià)值評估是

2、汽車制造企業(yè)對汽車定價(jià)的主要依據(jù)，消費(fèi)者購車提供參考和咨詢服務(wù)。2. 汽車價(jià)格的定義 -指汽車價(jià)值的貨幣體現(xiàn)。 -直接關(guān)系到汽車產(chǎn)品被市場的接受程度，決定著經(jīng)營者、生產(chǎn)者和車主的切身利益。二、汽車價(jià)值的分類1. 按照“經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度”分5類（1）性價(jià)比： 指汽車的性能價(jià)值。包括動(dòng)力性、操縱穩(wěn)定性（即主動(dòng)安全性）、安全性（即被動(dòng)安全性）燃料經(jīng)濟(jì)性和舒適性等。（2）故障率： 指汽車品質(zhì)價(jià)值。零部件可靠性、維修性和壽命等。（3）售后服務(wù): 關(guān)系到車主損失時(shí)間和金錢多少以及煩惱的程度。（4）使用成本：包括燃料經(jīng)濟(jì)性、維修費(fèi)用和時(shí)間成本等。（5）殘值（即二手車價(jià)格） 新車的平均使用時(shí)間約為45年,然后賣舊

3、換新?？紤]保值。2. 按照“社會(huì)消費(fèi)學(xué)的角度”分類 從社會(huì)消費(fèi)學(xué)學(xué)的角度，汽車產(chǎn)品的價(jià)值分為公益價(jià)值和顧客價(jià)值。（1）公益價(jià)值：指汽車系關(guān)整個(gè)社會(huì)公益的價(jià)值。如環(huán)保、交通暢通、交通事故等。公益價(jià)值一般需要通過政府的政策調(diào)節(jié)。（2）顧客價(jià)值：指顧客購買汽車時(shí)，所期望獲得的包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的一組利益，是占主導(dǎo)地位的汽車價(jià)值。顧客的價(jià)值取向是汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商確定汽車價(jià)格時(shí)的主要依據(jù)。三、關(guān)于“顧客讓渡價(jià)值理論” 美國市場營銷專家菲利浦科特勒在1996年將顧客價(jià)值發(fā)展完善為“顧客讓渡價(jià)值理論”。1. 顧客讓渡價(jià)值汽車的顧客讓渡價(jià)值顧客購買汽車所獲得的總價(jià)值顧客所支付的總成本

4、（1）顧客所支付的總成本：顧客購買汽車時(shí)所支付的貨幣和所花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力等。（2）顧客購買汽車所獲得的總價(jià)值：指顧客購買汽車時(shí)，所期望獲得的包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的一組利益。2. 產(chǎn)品價(jià)值顧客購買總價(jià)值的關(guān)鍵內(nèi)容。 汽車的產(chǎn)品價(jià)值是指汽車的功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。注意兩點(diǎn)：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，顧客對產(chǎn)品的期望有不同的要求；（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對產(chǎn)品的期望有不同的要求。產(chǎn)品共同性；產(chǎn)品差異性；奇瑞成功因素3. 服務(wù)價(jià)值 指包括產(chǎn)品介紹、送貨、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。 在同類產(chǎn)品的性能和質(zhì)

5、量大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)價(jià)值便會(huì)成為現(xiàn)代企業(yè)競爭制勝的新的焦點(diǎn)。4. 人員價(jià)值 指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作質(zhì)量與效率、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 人員價(jià)值是一種起決定性作用的因素，但往往又是潛移默化、不易度量的，因此容易被忽視。 企業(yè)應(yīng)高度重視員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)、激勵(lì)、監(jiān)督與管理，以不斷提升汽車產(chǎn)品的人員價(jià)值。5. 形象價(jià)值 指企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 它往往是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值綜合作用的結(jié)果。形象價(jià)值包括：有形形象、行為形象、理念形象。（1）有形形象價(jià)值是：包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等有形形象所產(chǎn)

6、生的價(jià)值。（2）行為形象價(jià)值：指企業(yè)及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值。（3）理念形象價(jià)值：指企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 有了蘋果，你就是下一個(gè)牛頓-喬布斯 “Think Different”（另類思考）-蘋果iMo小車全電動(dòng)車型第二節(jié) 汽車產(chǎn)品價(jià)格的基本原理 新車產(chǎn)品價(jià)格的基本原理全面深入分析了汽車價(jià)格的基本構(gòu)成及其影響因素； 影響因素： 購車需求量、汽車供給量、汽車市場供求矛盾狀況與汽車價(jià)格的關(guān)系； 主要內(nèi)容：汽車價(jià)格機(jī)制的基本原理與汽車價(jià)格的分類，汽車價(jià)格彈性與價(jià)格策略的合理利用以及汽車價(jià)格與企業(yè)盈虧的關(guān)系等。一、汽車價(jià)格的基本構(gòu)成

7、及其影響因素1. 汽車價(jià)格的基本構(gòu)成四個(gè)基本要素： 汽車設(shè)計(jì)研制與生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、政府稅金、企業(yè)利潤。（1）汽車設(shè)計(jì)研制與生產(chǎn)成本 汽車設(shè)計(jì)研制與生產(chǎn)成本是汽車價(jià)格構(gòu)成的主要部分。也是制定汽車價(jià)格的重要依據(jù)。研發(fā)與生產(chǎn)成本占汽車價(jià)格構(gòu)成的比例越大，則該車的性價(jià)比越高。在選定車型范圍內(nèi)，可通過對于汽車的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、配置、零部件質(zhì)量、工藝水平等因素進(jìn)行間接比較，大致判斷其研發(fā)與生產(chǎn)成本所占比重。（2）汽車營銷成本與流通費(fèi)用 汽車營銷成本與流通費(fèi)用：指汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移全過程中所產(chǎn)生的費(fèi)用總和。 它是制定同類產(chǎn)品價(jià)差的基礎(chǔ)。 影響流通費(fèi)用大小的因素主要有轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)的多少、轉(zhuǎn)移時(shí)間和

8、距離的長短等。一般而言，銷量越小、銷距越遠(yuǎn)，則營銷成本越高。總體而言，目前分?jǐn)偟矫枯v汽車上的營銷成本相差不大?？蓪I銷成本視為一個(gè)固定值。（3）政府稅金 指政府向企業(yè)征收的各種稅金。 主要包括汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)的增值稅、銷售環(huán)節(jié)的營業(yè)稅和企業(yè)所得稅等。 分為：國家稅和地方稅。 國家稅：增值稅，消費(fèi)稅，車輛購置稅等。 地方稅：印花稅，個(gè)人所得稅，城建稅，教育費(fèi)附加等的地方稅等 增值稅的稅率為17。（4）企業(yè)利潤和經(jīng)銷商利潤 企業(yè)利潤：汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷商的勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值。 同時(shí)也是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要保證，是汽車價(jià)格的必要組成。 在汽車價(jià)格組成中，不同車型差異最大的就是利潤部分。 消費(fèi)稅：車輛經(jīng)銷

9、商承擔(dān)。 車輛價(jià)值100萬元增值稅100X17=17萬B給A 100+17=117萬元A實(shí)得100萬元，稅務(wù)局-17萬元例：B汽車4S店從A企業(yè)購進(jìn)一車輛，價(jià)值為100萬元（不含稅），則B應(yīng)該支付給A企業(yè)（ ）萬元？2. 影響汽車價(jià)格的基本因素 影響汽車價(jià)格的基本因素：企業(yè)的內(nèi)在因素、外部因素。企業(yè)的內(nèi)在因素：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌、產(chǎn)品的制造成本與費(fèi)用、企業(yè)的盈利目標(biāo)和競爭力、企業(yè)的營銷和售后服務(wù)水平等；企業(yè)的外部因素：指市場環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。（1）汽車品質(zhì)與品牌 1）汽車品質(zhì)是指汽車的內(nèi)在質(zhì)量、性能、造型和外觀質(zhì)量等。 它是影響汽車價(jià)格的首要因素。 2）品牌的美譽(yù)度?？吹奖捡Y、寶馬，使人聯(lián)想到它與人

10、們的身份與社會(huì)地位有著某種聯(lián)系。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，品牌是消費(fèi)者購車第一選擇的次重要因素。 3）油耗指標(biāo)也是汽車品質(zhì)的重要內(nèi)容之一。 有關(guān)調(diào)查，約有33消費(fèi)者將會(huì)選擇小排量的汽車購買。 （2）產(chǎn)品的制造成本與費(fèi)用 指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、技術(shù)轉(zhuǎn)讓成本、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用等，它是汽車產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的主體。汽車售價(jià)的絕大部分都要用來補(bǔ)償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。（3）企業(yè)的盈利目標(biāo)和競爭力 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)就是使企業(yè)的價(jià)值最大化。因此，制定銷售價(jià)格時(shí)，必須考慮盈利目標(biāo)和營銷策略，同時(shí)考慮產(chǎn)品本身競爭能力。（4）企業(yè)的營銷和售后服務(wù)水平 企業(yè)的營銷水平包括其管理過程、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)和售后服務(wù)等，不僅影

11、響市場的購買行為，而且對汽車價(jià)格有重大影響。售后服務(wù)是決定消費(fèi)者購買汽車的信心保證。它也是需要花成本的，而且該項(xiàng)成本必然也會(huì)反映到汽車價(jià)格中。（5）市場環(huán)境 汽車價(jià)格的市場環(huán)境：指汽車整體市場環(huán)境、汽車具體市場定位、汽車市場競爭環(huán)境。 1）汽車的整體市場環(huán)境：主要是針對汽車市場的性質(zhì)而言的。所謂市場性質(zhì)，第一看它是屬于賣方市場，還是屬于買方市場；第二看其競爭的程度屬于哪種類型。一般可分為以下四種市場類型：。 充分競爭市場：指由市場供求關(guān)系決定汽車價(jià)格的公平、公開和正常的汽車市場。 完全壟斷市場：指整個(gè)汽車市場完全被少數(shù)幾個(gè)品牌所壟斷。 如我國20世紀(jì)80年代到90年代的汽車市場就是此種情況。

12、壟斷競爭市場：指既有獨(dú)占傾向又有競爭成分。例如現(xiàn)階段我國中、低檔轎車市場就是這種情況。其主要特點(diǎn)是：一方面同類汽車有較多的生產(chǎn)者，而形成激烈的市場競爭；另一方面不同企業(yè)生產(chǎn)的同類車型存在差異性，還包括消費(fèi)者對某種品牌的偏好 寡頭壟斷市場：是指某類汽車的絕大部分被少數(shù)幾家企業(yè)所壟斷的市場。它是介于上述和兩種情況之間的一種汽車市場形式。2）汽車的具體市場定位：是指某個(gè)型號(hào)汽車在整個(gè)汽車市場中處于哪種檔次位置。這其中包括高檔車、中高檔車、中檔車或經(jīng)濟(jì)型車等幾檔。對于某個(gè)具體的車型，必須要有準(zhǔn)確地市場地位。3）汽車的市場競爭環(huán)境：汽車的市場競爭環(huán)境對汽車價(jià)格的影響非常大。一款新車的定價(jià)策略必須考慮它究

13、竟處于一個(gè)什么市場，存在哪些競爭者，競爭的激烈程度，競爭對手的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品的品質(zhì)和種類、產(chǎn)品的市場占有率，以及同類產(chǎn)品的供求關(guān)系、價(jià)格、價(jià)格策略和銷售策略等。（6）社會(huì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境主要包括以下三項(xiàng)內(nèi)容： 1) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要是指決定人們購買力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。轎車的私人購買力水平與人均GDP之間存在必然的聯(lián)系?？捎靡粋€(gè)系數(shù)R（稱為恩氏系數(shù)）來表示：R；一般公認(rèn)：R=23之間時(shí)，轎車開始進(jìn)入家庭。一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平越高、發(fā)展速度越快，其購買力就越強(qiáng)，有利于汽車自由定價(jià)。另外就是關(guān)于消費(fèi)者的狀況：包括收入水平、消費(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好等。 2) 道路狀況及其配套設(shè)施：

14、作為陸路交通工具，需要發(fā)達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)以及停車場和維修保養(yǎng)配套設(shè)施充分發(fā)揮其功能。隨著汽車保有量的迅速增加，各大中城市的交通壓力越來越大。道路擁擠和停車?yán)щy，對汽車的消費(fèi)有著明顯制約作用。 3) 與汽車使用相關(guān)的各種稅費(fèi):包括車輛購置稅、使用稅、過橋過路費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、燃油價(jià)格水平以及停車費(fèi)等。 二、汽車市場的購車需求量與汽車價(jià)格的關(guān)系1. 汽車需求量、需求函數(shù)與需求曲線（1）汽車的需求量Qd 汽車需求量Qd:指在一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者想購買某種汽車且具有貨幣支付能力的需要量。（2）需求函數(shù) 需求函數(shù)是指需求量Qd隨著需求價(jià)格Pd變化而變化的函數(shù)關(guān)系。即： Qd f(Pd)其中：Qd 汽車的需求量;

15、 Pd 汽車的需求價(jià)格（消費(fèi)者購買汽車愿意支付的價(jià)格）。（3）需求函數(shù)的變化規(guī)律 在其他的條件不變的情況下，當(dāng)汽車需求價(jià)格下降時(shí)，人們所持貨幣的購買力相對提高，故對汽車的需求量上升，所以需求量與需求價(jià)格成反比。（4）需求曲線 需求曲線反映了在其他條件不變情況下，需求價(jià)格與需求量的變化規(guī)律。若以橫軸表示汽車需求量Q，縱軸表示汽車需求價(jià)格P，則：需求函數(shù)Qdf(Pd)的圖形為一條反比直線，見（圖6-1）。 曲線上任一點(diǎn)的坐標(biāo)表示當(dāng)汽車價(jià)格為Pd時(shí)的汽車需求量Qd Pd s1 s2 0 Qs1 Qs2 Q P Ps s 0 Qs Q P D1 D2 Pd 0 Qd1 Qd2 P Pd d 0 Qd

16、Q 圖6-1 需求量曲線圖6-2 需求變動(dòng)圖7-3 供給量曲線圖6-4 供給變動(dòng)2. 需求對汽車價(jià)格的影響（1）由于需求量曲線是一條向下傾斜的反比曲線所以，對同一種汽車，如無影響需求的其他因素，則要擴(kuò)大汽車的需求量，就必須降低汽車價(jià)格。（2）采取某些措施，通過“需求變動(dòng)”（即使需求曲線左右移動(dòng)）來間接地影響汽車價(jià)格，詳見（圖6-2）。如采取提高消費(fèi)者的收入、以舊換新價(jià)格補(bǔ)貼、影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及企業(yè)的營銷努力等手段或措施。 1）提高消費(fèi)者的收入或以舊換新價(jià)格補(bǔ)貼：消費(fèi)者的收入增加或采取以舊換新價(jià)格補(bǔ)貼，消費(fèi)者對汽車的需求量特別是中、高檔汽車的需求量會(huì)相應(yīng)增加，使需求曲線右移，而當(dāng)需求量增加

17、后，若供給量不變，則車價(jià)就要跟著上漲。 2）消費(fèi)心理：如當(dāng)某種汽車時(shí)髦流行之際，則該車的需求量會(huì)急劇增加，使需求曲線右移，此時(shí)若供給不變，則價(jià)格會(huì)趨于上漲。反之，當(dāng)汽車壽命周期處于衰退階段，因消費(fèi)者追逐時(shí)髦心理消失，使需求量減少. 3）企業(yè)的營銷努力：企業(yè)采取產(chǎn)品改進(jìn)、廣告促銷或良好的營銷策略等營銷努力，可大大刺激消費(fèi)者的購車需求。三、汽車市場的汽車供給量與汽車價(jià)格的關(guān)系1. 供給函數(shù)與供給曲線（1）供給函數(shù) 供給函數(shù)是指供給量Qs隨著供給價(jià)格Ps變化而變化的函數(shù)關(guān)系。即： Qs f(Ps) 式中：Qs 商品的供給量（在一定價(jià)格條件下，商品生產(chǎn)者愿意向市場提供的且能夠提供的有效的商品數(shù)量。）；

18、 Ps 商品的供給價(jià)格（在提供一定量商品時(shí)，商品生產(chǎn)者所愿意接受的價(jià)格。）。（2）供給函數(shù)的變化規(guī)律 由于當(dāng)供給價(jià)格提高時(shí)生產(chǎn)者愿意增加產(chǎn)量，所以供給量就會(huì)隨著上升。即供給量與供給價(jià)格成正比。3. 供給對汽車價(jià)格的影響（1）由于供給量曲線是一條上升的正比曲線，表明車價(jià)越高，市場供給汽車量越多。對同一種汽車，如無影響供給的其他因素，則如果想要擴(kuò)大汽車的供給量，就必須提高汽車價(jià)格。（2）采取某些措施，間接地影響汽車價(jià)格。 1）企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)降低成本:此時(shí)供給量會(huì)擴(kuò)大，供給曲線會(huì)右移，為刺激需求同步擴(kuò)大，價(jià)格也會(huì)下降。 2）外部原材料價(jià)格上漲:會(huì)提高成本，進(jìn)而限制了供給量，使供給曲線左移，若短期內(nèi)

19、需求不變，則價(jià)格上漲。 3）宏觀政策變動(dòng)或其他自然災(zāi)害等原因：如增加稅收，會(huì)提高成本，進(jìn)而限制供給量。反之，如政府對企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼。四、汽車價(jià)格機(jī)制的基本原理與汽車價(jià)格的分類1. 市場均衡情況 市場均衡情況如（圖6-5）（圖6-7）所示，圖中：（1）供給曲線與需求曲線之交點(diǎn)e，稱為供求平衡點(diǎn)。（2）在除價(jià)格以外的其他條件不變的前提下，商品市場的這種均衡狀態(tài)，稱為“市場均衡”。2. 均衡價(jià)格 均衡價(jià)格是指市場上某種商品的供給量與需求量相等時(shí)的價(jià)格。在競爭的市場上，供求雙方同時(shí)決定價(jià)格的形成，且買賣雙方均通過價(jià)格方式從對方那里獲得所需的信息。例如當(dāng)購買者欲購買更多的商品，則會(huì)引起價(jià)格上升，此時(shí)賣者相

20、應(yīng)的就會(huì)增加該商品的供給量。當(dāng)市場趨于均衡時(shí)：供給量大致等于需求量，供給價(jià)格也大致等于需求價(jià)格，此時(shí)的價(jià)格稱為均衡價(jià)格。3. 價(jià)格機(jī)制的基本原理 在完全競爭的市場上，通過價(jià)格可以調(diào)節(jié)市場的供求，使供需達(dá)到均衡。當(dāng)供求達(dá)到均衡時(shí)，價(jià)格也會(huì)趨于穩(wěn)定。4. 汽車價(jià)格的分類（1）汽車短期價(jià)格（詳見圖6-8）是指在預(yù)定的短時(shí)期內(nèi)，剛好能把已有的汽車全部賣完的價(jià)格?？煞忠韵聝煞N： 1）短期價(jià)格1：指處于“供大于求”的市場狀況下的汽車價(jià)格。如果按現(xiàn)有價(jià)格不能把現(xiàn)有汽車賣完，為了避免損失，供方常采取“降價(jià)擴(kuò)需”作法。所以，此價(jià)格是趨于下降趨勢的不穩(wěn)定價(jià)格。 2）短期價(jià)格2：指處于“供不應(yīng)求”的市場狀況下的汽車

21、價(jià)格。如果按現(xiàn)有價(jià)格，在供方預(yù)期的時(shí)間之前汽車就已售完。則供方認(rèn)為定價(jià)過低，而提高價(jià)格。此價(jià)格是趨于上升趨勢的不穩(wěn)定價(jià)格。 價(jià)格 需求曲線 供給曲線短期價(jià)格1 長期價(jià)格 短期價(jià)格2 0 均衡交易量 交易量(圖6-8) 交易曲線（2）長期價(jià)格（又稱均衡價(jià)格）能夠持久的均衡價(jià)格。因?yàn)樵诖朔N價(jià)格下，市場各類生產(chǎn)者和經(jīng)營者愿意繼續(xù)供給的汽車數(shù)量，正好與市場各類消費(fèi)者愿意繼續(xù)購買汽車的數(shù)量相當(dāng)。故此交易量又稱為均衡交易量。五、汽車市場供求矛盾狀況與汽車價(jià)格的關(guān)系1. 汽車供求矛盾產(chǎn)生的根源在同一個(gè)汽車供應(yīng)量的條件下，他們愿意接受的價(jià)格正好相反。企業(yè)認(rèn)為汽車價(jià)值就是自己所付出的代價(jià)及預(yù)期的利潤。車價(jià)越高，

22、企業(yè)越愿意多生產(chǎn)。 消費(fèi)者則認(rèn)為汽車的價(jià)值應(yīng)與給自己帶來的滿足感成正比。而汽車越多，這種滿足感就越小。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格就越低。 汽車供求矛盾產(chǎn)生的根源所在。2. 解決辦法 解決矛盾的辦法:在外界強(qiáng)制力作用下，通過調(diào)整車價(jià)來達(dá)到目的。例如：（1）當(dāng)汽車“供不應(yīng)求”時(shí)：消費(fèi)者為了達(dá)到購車目的，會(huì)愿意支付更多的代價(jià)。如愿意花費(fèi)更多的購買時(shí)間或接受較高的車價(jià)等。（2）當(dāng)汽車“供過于求”時(shí)：企業(yè)為防止積壓損失而競相降價(jià)，并把降價(jià)作為占領(lǐng)市場的殺手锏甚至不惜犧牲利潤將積壓的汽車銷售出去。 六、汽車價(jià)格彈性與價(jià)格策略的合理利用1. 汽車價(jià)格彈性的基本概念汽車價(jià)格彈性是指汽車的價(jià)格變動(dòng)量對其市場交易量的影

23、響程度。細(xì)分為:價(jià)格供給彈性、價(jià)格需求彈性。（1）汽車價(jià)格供給彈性是指汽車的價(jià)格變動(dòng)量對其供給量的影響程度。價(jià)格的供給彈性大小用供給彈性系數(shù)表示，即： 供給彈性系數(shù) 供給量變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比（2）汽車價(jià)格需求彈性是指汽車的價(jià)格變動(dòng)量對其需求量的影響程度。價(jià)格的需求彈性大小用需求彈性系數(shù)表示，即： 需求彈性系數(shù)需求量變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比【例】已知某商品的需求曲線（或稱購買量曲線）如圖6-9所示，試求其價(jià)格彈性系數(shù)？【解】假定該商品價(jià)格從16元下降到12元，則相應(yīng)的購買量從3個(gè)單位增加到5個(gè)單位，此時(shí)的價(jià)格需求彈性系數(shù)為：【例】已知某商品的需求曲線（或稱購買量曲線）如圖6-9所示，試求其

24、價(jià)格彈性系數(shù)？【解】假定該商品價(jià)格從16元下降到12元，則相應(yīng)的購買量從3個(gè)單位增加到5個(gè)單位，此時(shí)的價(jià)格需求彈性系數(shù)為： E (2/4)/(4/14) 1.75式中：E 價(jià)格需求彈性系數(shù)； Q1 原來的購買量； Q2 變動(dòng)后的購買量； P1 原來的價(jià)格； P2 變動(dòng)后的價(jià)格?！敬稹吭撋唐返膬r(jià)格需求彈性系數(shù)為1.751,所以該商品是富于彈性的。2. 價(jià)格策略的合理利用（1）價(jià)格供給彈性策略的合理利用： 1） 不同的商品，其供給彈性是不一樣的。如當(dāng)短期內(nèi)的價(jià)格上漲后，對于那些生產(chǎn)周期短、技術(shù)要求低、生產(chǎn)條件好的商品其供應(yīng)量會(huì)迅速大量增加。反之供應(yīng)量增加緩慢。 2） 應(yīng)區(qū)別對待并合理利用價(jià)格策略：

25、 對于1）中的前一類商品：漲價(jià)后，可能會(huì)有更多的競爭對手加入。因此，對于個(gè)別的企業(yè)來說，不一定能達(dá)到提高利潤的效果。 對于1）中的后一類商品：漲價(jià)后，競爭對手不易加入。因此，個(gè)別的能迅速進(jìn)入的企業(yè)可望在這種情況下增加利潤和市場份額。（2）價(jià)格需求彈性策略的合理利用 1） 當(dāng)需求彈性系數(shù)大于1時(shí)，該商品是富于彈性的；小于1時(shí)，該商品是缺乏彈性。 當(dāng)E1時(shí)：需求是“富有彈性的”。 當(dāng)E1時(shí)：需求是“缺乏彈性的”。 當(dāng)E1時(shí)：稱為“單位彈性需求”。 2） 對于富于彈性的商品，降低價(jià)格可以增加總銷售額。對于缺乏彈性的商品，降低價(jià)格反而會(huì)減少總銷售額。一般認(rèn)為，價(jià)格需求彈性大的商品，采用價(jià)格手段時(shí)要比價(jià)

26、格需求彈性小的商品奏效。 3） 對于同一種商品，在銷售的不同階段，其價(jià)格需求彈性也會(huì)有變化。當(dāng)價(jià)格較高而需求量減少時(shí)，往往富于價(jià)格彈性，反之，當(dāng)價(jià)格已經(jīng)降到很低而需求量已經(jīng)很大時(shí)，價(jià)格需求彈性變小，如再繼續(xù)調(diào)整價(jià)格的話，效果就會(huì)變差。 4） 我國目前轎車消費(fèi)的特征正好處于高價(jià)格需求彈性階段。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測：目前若轎車的價(jià)格降低5，可以刺激轎車的需求增加2030(圖6-10) 盈虧分析圖3. 盈虧代數(shù)法 盈虧代數(shù)法是通過代數(shù)式表示產(chǎn)量、成本與利潤之間的關(guān)系，其優(yōu)點(diǎn)是可進(jìn)行定量的分析與計(jì)算。（1）盈虧分界點(diǎn)臨界產(chǎn)量Q的計(jì)算公式： pQ FcVcQ Q 式中： p - 單位產(chǎn)品價(jià)格； Q - 生產(chǎn)量

27、； Fc - 總固定成本； Vc - 單位變動(dòng)成本（2）保目標(biāo)利潤的產(chǎn)量Q1的計(jì)算公式： pQ1FcVcQ1B Q1 式中： B 目標(biāo)利潤； Q1 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的產(chǎn)量。（3）利潤B的計(jì)算公式： BpQ1(FcVcQ1) （4）因素變動(dòng)對盈虧分界點(diǎn)產(chǎn)量的影響：Q （5）因素變動(dòng)對目標(biāo)利潤產(chǎn)量產(chǎn)的影響：Q1 式中：FC - 固定成本變化量； p - 價(jià)格變化量； VC - 單位變動(dòng)成本變化量； B - 目標(biāo)利潤的變化量。（6）保稅利潤的產(chǎn)量 Q2 計(jì)算：設(shè)所得稅稅率為 ，稅后利潤為 B1 則：B1 BB （1- ）B ; 故B 保稅利潤的產(chǎn)量 Q2 （7）安全邊際和安全邊際率的計(jì)算： 安全邊際 Q

28、1Q 安全邊際率 4. 盈虧平衡分析法的應(yīng)用盈虧平衡分析法主要用于比較兩種購車方案的優(yōu)劣，其分析過程是：（1）列出方案1優(yōu)于方案2的盈虧臨界條件方程： 設(shè): 1）兩種購車方案的固定成本分別為F1 與 F2，且F1 F2 ; 2）兩種購車方案的可變成本分別為V1 與 V2; 3）兩種車的成本函數(shù)都是線性的； 4）其平衡點(diǎn)的運(yùn)輸量為Xb。 則可列出方案1優(yōu)于方案2的盈虧臨界條件方程為： F1 V1 Xb; F2 V2 Xb ; 解得： Xb ;（2）當(dāng)Xb0 時(shí)（Xb 只有大于0時(shí)才有實(shí)際意義）: 可求得兩種方案的經(jīng)濟(jì)可行性范圍。（3）若始終把固定成本較大的方案作為第一方案： 則當(dāng)實(shí)際運(yùn)輸量大于X

29、b時(shí)，方案1較為經(jīng)濟(jì)；反之，方案2較為經(jīng)濟(jì)。（4）盈虧臨界點(diǎn)方程的用途如下： 1）兩臺(tái)汽車的使用決策； 2）購買方案與制造方案的對比決策； 3）購買方案與租用方案的對比決策； 4）設(shè)備選用決策； 5）從生產(chǎn)全過程來進(jìn)行決策。 盈虧平衡分析法的應(yīng)用【例】某廠需要一批零件，若購買，每件需6元；若自己制造，需購買工具等支付固定投資10000元，及支付原材料和工資等可變動(dòng)成本每件2元。問盈虧臨界產(chǎn)量是多少？若每年消耗2000件，應(yīng)制造還是購買？【解】（1）求盈虧臨界點(diǎn)的產(chǎn)量Xb：自制臨界方程為： pQ FcVcQ ；代入已知條件后可得： 6Xb 100002Xb; Xb 2500(件)；（2）制造成本

30、 100002200014000（元）（3）由于購買成本20006=12000（元）； 購買方案比制造方案經(jīng)濟(jì)。【答】由于每年消耗量僅為2000件，少于臨界產(chǎn)量2500件，故應(yīng)選擇購買方案。第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)一、“以追求利潤導(dǎo)向”的汽車定價(jià)目標(biāo) 細(xì)分以下三種:1. 以利潤的最大化為目標(biāo) 指以獲取最大限度的銷售利潤為汽車的定價(jià)目標(biāo)。 已經(jīng)成功打開市場銷路的中小企業(yè)，最常用此種目標(biāo)。最大銷售利潤：時(shí)間又有短期與長期之分；按照產(chǎn)品：全部產(chǎn)品和少數(shù)產(chǎn)品之分。最大利潤不等于單純追求最高的汽車價(jià)格。2. 以預(yù)期利潤為目標(biāo) 兩個(gè)顯著特點(diǎn)：（1）具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力，或在汽車行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。（2）其

31、產(chǎn)品特點(diǎn)是新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品或低價(jià)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品較多。 因此，能夠以預(yù)期利潤為目標(biāo)的企業(yè)有條件也有把握根據(jù)汽車的產(chǎn)品成本、銷售量和銷售單價(jià)估算預(yù)期的銷售利潤率。3. 以適當(dāng)?shù)睦麧櫈槟繕?biāo) 此種情況多見于處于市場追隨者地位的中小企業(yè)，由于其競爭實(shí)力不足，為了保全自己和避免市場風(fēng)險(xiǎn)，他們通常僅以比較低的適度利潤作為自己能夠滿足的汽車定價(jià)目標(biāo)。二、“以追求銷售量導(dǎo)向”的汽車定價(jià)目標(biāo)指為達(dá)到某種汽車銷售量或保持市場占有率，而制定的定價(jià)目標(biāo)。兩種情況：1. 以保持或擴(kuò)大汽車市場占有率為目標(biāo)（1）汽車市場占有率對于企業(yè)的重要意義 汽車市場占有率:反映汽車企業(yè)的競爭實(shí)力和企業(yè)經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)。（2）適合采用此種

32、定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)應(yīng)具備的條件：1）價(jià)格需求彈性系數(shù)較大，低價(jià)有利于擴(kuò)大市場份額。2）成本隨著產(chǎn)量的增加呈現(xiàn)下降的趨勢，而利潤呈現(xiàn)上升的趨勢。3）低價(jià)能阻止現(xiàn)有或可能出現(xiàn)的競爭者。4）企業(yè)實(shí)力雄厚，能夠承受低價(jià)造成的經(jīng)濟(jì)損失。5）采用進(jìn)攻型經(jīng)營策略的汽車企業(yè)。需求彈性系數(shù)需求量變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比2. 以增加汽車銷售量為目標(biāo) 指以增加和擴(kuò)大現(xiàn)有汽車銷售量為汽車定價(jià)目標(biāo)。一般適用于：汽車的價(jià)格需求彈性系數(shù)較大、企業(yè)開工不足、生產(chǎn)能力過剩，或只要降價(jià)就可以擴(kuò)大銷售、降低單位固定成本和增加企業(yè)總利潤的情況。三、“以應(yīng)對競爭導(dǎo)向”的汽車定價(jià)目標(biāo) 指企業(yè)主要著眼于激烈競爭的汽車市場，以應(yīng)對或避免市場競爭

33、為導(dǎo)向的汽車定價(jià)策略。通常采用三種競價(jià)辦法：（1）與競爭者同價(jià)。（2）高于競爭者的價(jià)格。（3）低于競爭者的價(jià)格。反不正當(dāng)競爭法我國制訂企業(yè)面對價(jià)格競爭的相應(yīng)對策:包括“競相降價(jià)，壓倒對方”、“及時(shí)調(diào)價(jià)，價(jià)位對等”以及“提高價(jià)格，樹立威望”等。反不正當(dāng)競爭法以保護(hù)公平競爭和制止不正當(dāng)競爭。反不正當(dāng)競爭法明確規(guī)定，在汽車定價(jià)時(shí)，不得以低于變動(dòng)成本的價(jià)格銷售汽車來排擠對手。有獎(jiǎng)銷售的最高獎(jiǎng)的金額不得超過5000元。四、“以質(zhì)量最優(yōu)化導(dǎo)向”的汽車定價(jià)目標(biāo) 具備兩個(gè)條件：（1）有高性能與高質(zhì)量的汽車產(chǎn)品。（2）有優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系。 “優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”是公認(rèn)的市場供求準(zhǔn)則。五、“以維持企業(yè)生存導(dǎo)向”的汽車定價(jià)目標(biāo)

34、當(dāng)企業(yè)面臨激烈的市場競爭或生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的前提下，為了改變消費(fèi)者的需求，企業(yè)被迫把維持生存作為主要目標(biāo)。 六、“以保持企業(yè)分銷渠道導(dǎo)向”的汽車定價(jià)目標(biāo)指企業(yè)必須充分考慮汽車價(jià)格對中間商的影響，保證他們的合理利潤，以提高其銷售汽車的積極性。 在現(xiàn)代汽車市場經(jīng)濟(jì)中，依靠中間商來保持汽車銷售渠道暢通無阻，是保證企業(yè)獲得良好經(jīng)營效果的重要條件之一。中間商對擴(kuò)大汽車品牌的宣傳、提高企業(yè)知名度具有十分重要的作用。(表6-1) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)分類總表七、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)分類總表第四節(jié) 汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法 新汽車的定價(jià)方法指：企業(yè)為了在已經(jīng)確定的目標(biāo)市場上，為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)而給產(chǎn)品制定一個(gè)基本的價(jià)格或價(jià)格浮動(dòng)范圍

35、的方法。 產(chǎn)品成本規(guī)定了汽車的最低價(jià)格。汽車市場需求決定了產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性系數(shù)。競爭對手的評估水平可提供制定價(jià)格時(shí)的主要參考。 一、汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法是指：在汽車成本、費(fèi)用、稅金的基礎(chǔ)上，再加上利潤來制定汽車價(jià)格的方法。顯然，這是一種按照賣方意圖定價(jià)的方法。其具體方法有以下三種：1. 汽車成本加成定價(jià)法（1）汽車成本加成定價(jià)法的基本思路與計(jì)算公式 在單車成本上加上預(yù)期利潤作為汽車價(jià)格的最簡單的價(jià)格計(jì)算方法。其計(jì)算公式為： 汽車價(jià)格 成本利潤率 【例】某企業(yè)要求總的年利潤為6000萬元，總成本為60000萬元，僅生產(chǎn)某型號(hào)汽車產(chǎn)品4000輛，產(chǎn)品增值稅率為17，試計(jì)算確定該汽

36、車產(chǎn)品的價(jià)格？ 【例】某企業(yè)要求總的年利潤為6000萬元，總成本為60000萬元，僅生產(chǎn)某型號(hào)汽車產(chǎn)品4000輛，產(chǎn)品增值稅率為17，試計(jì)算確定該汽車產(chǎn)品的價(jià)格？【解】1. 計(jì)算該項(xiàng)產(chǎn)品的成本利潤率：產(chǎn)品的成本利潤率 （6000/60000）10010 2. 計(jì)算汽車產(chǎn)品價(jià)格： （2）汽車成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn) 1）在補(bǔ)償企業(yè)的全部成本后，尚有一定的利潤，使企業(yè)的再生產(chǎn)得以維持。 2）如果整個(gè)汽車行業(yè)均采用此法，則可避免價(jià)格競爭，保持市場的價(jià)格穩(wěn)定。 3）有利于政府和相關(guān)主管部門通過規(guī)定的成本利潤率對企業(yè)進(jìn)行價(jià)格監(jiān)督。（3）汽車成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn) 1）本辦法僅孤立考慮本企業(yè)的生產(chǎn)成本，而忽略了

37、汽車市場的需求和競爭對手的價(jià)格水平。 2）本辦法采用的成本純屬某個(gè)企業(yè)的個(gè)別成本，而不是合理經(jīng)營與正常生產(chǎn)狀況下的社會(huì)成本。（4）汽車成本加成定價(jià)法的適用范圍 此種定價(jià)法主要適用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營處于合理狀態(tài)下的企業(yè)和供求大致平衡和成本較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。2. 汽車加工成本定價(jià)法（1）汽車加工成本定價(jià)法的基本思路與計(jì)算公式 汽車加工成本定價(jià)法將企業(yè)的總成本分為自制成本和外購成本。外購成本: 企業(yè)僅墊付資金。自制成本：企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過程中的新增的消耗成本。只按自制成本來計(jì)算企業(yè)的利潤和應(yīng)納的增值稅。 汽車價(jià)格外購成本自制成本企業(yè)利潤 外購成本 汽車加工成本利潤率 加工增值稅率（2）汽車加工成本定價(jià)法的優(yōu)

38、點(diǎn)與適用范圍 1）優(yōu)點(diǎn)：既能補(bǔ)償汽車主體企業(yè)的全部成本，又能使配套協(xié)作企業(yè)的利潤分配與稅收負(fù)擔(dān)合理化。 2）適用范圍：此方法主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè)。3. 汽車目標(biāo)成本定價(jià)法（1）基本思路與計(jì)算公式 指企業(yè)以經(jīng)過努力能夠達(dá)到的預(yù)期的目標(biāo)成本為定價(jià)的主要依據(jù)，再加上目標(biāo)利潤和稅金作為汽車價(jià)格的方法。目標(biāo)成本：在充分考慮未來市場環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而制定。它一般都低于定價(jià)時(shí)的實(shí)際成本。汽車價(jià)格 汽車目標(biāo)成本利潤率 3. 汽車目標(biāo)成本定價(jià)法（1）基本思路與計(jì)算公式 指企業(yè)以經(jīng)過努力能夠達(dá)到的預(yù)期的目標(biāo)成本為定價(jià)的主要依據(jù)，再加上目標(biāo)利潤和稅金作為汽車價(jià)格的方法。目標(biāo)成

39、本：在充分考慮未來市場環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而制定。它一般都低于定價(jià)時(shí)的實(shí)際成本。（2）汽車目標(biāo)成本定價(jià)法的主要特點(diǎn) 1）汽車目標(biāo)成本是經(jīng)過對企業(yè)的“產(chǎn)銷量、成本、利潤”三者的關(guān)系進(jìn)行贏虧分析的基礎(chǔ)上，所作的科學(xué)預(yù)測。由于它低于汽車市場同類產(chǎn)品的實(shí)際成本，故采用目標(biāo)成本有利于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷路，開拓市場，降低成本、提高設(shè)備利用率和提高經(jīng)濟(jì)效益。 2）汽車目標(biāo)成本并非降得越低越好。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，汽車的目標(biāo)成本應(yīng)處于產(chǎn)品的保本點(diǎn)與大約80的設(shè)備利用率為好。 （3）適用范圍 適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、經(jīng)營生產(chǎn)穩(wěn)定并有較大發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適用于新產(chǎn)品定價(jià)。二、汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法 計(jì)劃經(jīng)

40、濟(jì) -“以產(chǎn)定銷”； 市場經(jīng)濟(jì) -“以銷定產(chǎn)”。汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法就是“以銷定產(chǎn)”的方法之一。 以市場對汽車產(chǎn)品的需求為中心，依據(jù)消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品價(jià)值的理解和對汽車產(chǎn)品需求的差異來確定汽車價(jià)格的一種方法。兩種具體方法:1. 依據(jù)消費(fèi)者對汽車價(jià)值理解的定價(jià)法（1）定價(jià)程序 1）從產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平等方面確定企業(yè)產(chǎn)品在汽車目標(biāo)市場上的價(jià)位。 2）其次，通過調(diào)查確定產(chǎn)品所能夠達(dá)到的銷售價(jià)。 3）分析預(yù)測在此銷售價(jià)格下的銷售量大小。 4）由銷售量反算出相應(yīng)的生產(chǎn)量、投資額以及單臺(tái)成本。 5）再估算利潤是否能夠達(dá)到預(yù)期要求，據(jù)此判斷該項(xiàng)汽車價(jià)格是否合理。（2）運(yùn)用本定價(jià)法的關(guān)鍵 必須把競爭者的產(chǎn)品特

41、點(diǎn)與本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)比較，準(zhǔn)確估計(jì)本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。找出消費(fèi)者對于本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的比較準(zhǔn)確的理解。2. 依據(jù)消費(fèi)者對汽車需求差異的定價(jià)法（1）依據(jù)消費(fèi)者對汽車需求差異的定價(jià)法分類 1）針對不同類型的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格： 2）按照汽車的不同花色和樣式，制定不同的價(jià)格。 3）由于同一種汽車產(chǎn)品處在不同的銷售時(shí)見段時(shí)，其需求量也存在差別。（2）依據(jù)消費(fèi)者對汽車需求差異定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn) 1）對汽車需求差異定價(jià)法能夠反映市場對于汽車需求的差別及其變化。-有助于市場占有率和增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的滲透率。 2）該定價(jià)法的主要缺點(diǎn)，是不易精確估計(jì)需求的差別。 不利于成批量的控制。 三、汽車競爭導(dǎo)向定

42、價(jià)法指主要根據(jù)競爭者的價(jià)格來定價(jià)，使本企業(yè)的價(jià)格與其保持一定的差距或相類似。三種具體方法：1. 隨行就市定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法是以市場上同類產(chǎn)品的平均價(jià)格作為企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)。（2）優(yōu)缺點(diǎn)： 1）優(yōu)點(diǎn)：可較準(zhǔn)確地體現(xiàn)汽車產(chǎn)品的價(jià)值和供求關(guān)系，并能夠獲得較為合理的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，有利于協(xié)調(diào)同行業(yè)的步調(diào)和與競爭者的關(guān)系。 2）缺點(diǎn)：采用本定價(jià)法會(huì)使本企業(yè)的成本和利潤受到行業(yè)平均水平的制約。（3）適用范圍企業(yè)既難于對顧客和競爭者的反映做出準(zhǔn)確估價(jià)，而自己又無法另行定價(jià)的情況下運(yùn)用。2. 相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法（1）相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法是指：以同類產(chǎn)品中，為消費(fèi)者所認(rèn)可的某品牌汽車價(jià)格為主要依據(jù)，再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品

43、與其成本的差率或質(zhì)量差率來定價(jià)。其計(jì)算方式分以下三種： 1）“按質(zhì)論價(jià)”計(jì)算法：當(dāng)與認(rèn)可產(chǎn)品相比，其成本變化與質(zhì)量變化程度大體相似時(shí)，可按成本變化，實(shí)行“按質(zhì)論價(jià)”計(jì)算法，即： 汽車價(jià)格認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)格1成本差率 2）“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”計(jì)算法：當(dāng)與認(rèn)可產(chǎn)品相比，成本上升不多而質(zhì)量有較大提高時(shí)，可按“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”原則。認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)格1成本差率汽車價(jià)格認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)格1質(zhì)量差率3）“低質(zhì)廉價(jià)”計(jì)算法：當(dāng)與認(rèn)可產(chǎn)品相比，成本下降不多而質(zhì)量下降較多時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格按照“按質(zhì)論價(jià)”，實(shí)行低質(zhì)廉價(jià)，即：汽車價(jià)格認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)格1成本差率（2）相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法特點(diǎn)：由于價(jià)格與認(rèn)可汽車產(chǎn)品保持由產(chǎn)品信譽(yù)、質(zhì)量和成本等方面的差別而形成的一定

44、距離，避免競爭為主要意圖的定價(jià)方法。3. 競爭投標(biāo)定價(jià)法（1）競爭投標(biāo)定價(jià)法是指：在汽車交易中，采取招標(biāo)、投標(biāo)方式，由一個(gè)買主（或賣主）對兩個(gè)以上相互競爭是潛在買主（或賣主）要價(jià)（或出價(jià)），擇優(yōu)成交。（2）特點(diǎn)：招標(biāo)方一個(gè)，相等壟斷地位；投標(biāo)方有多個(gè)，相互競爭地位。（3）競爭投標(biāo)定價(jià)法應(yīng)用范圍：主要用于政府采購汽車和處理走私罰沒汽車的情況。第五節(jié) 汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)策略 一、汽車新產(chǎn)品的定價(jià)策略 汽車新產(chǎn)品的定價(jià)有三種基本策略：1. 撇油定價(jià)策略 定價(jià)策略：在新產(chǎn)品投放市場的初期，實(shí)行高價(jià)保利的定價(jià)策略，以期在短期內(nèi)盡快收回投資。（1）撇油定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn) 1）新產(chǎn)品投放市場的初期尚無競爭者，性

45、能超群、質(zhì)量過硬，就可以高價(jià)來滿足消費(fèi)者求新求異的消費(fèi)心理。 2）可在短期內(nèi)迅速獲取較大利潤。 3）便于當(dāng)競爭者大量進(jìn)入市場時(shí)主動(dòng)降價(jià)，與增強(qiáng)其競爭力。（2）撇油定價(jià)策略的缺點(diǎn) 當(dāng)新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)不利于迅速打開市場，且存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。如一旦試銷不利，新產(chǎn)品可能夭折。反之，如高價(jià)試銷旺盛，又很容易引來競爭者。（3）撇油定價(jià)策略的適用范圍 1）難度大、開發(fā)周期長的新產(chǎn)品。 2）有較大市場需求的新產(chǎn)品。 3）可迅速樹立起性能好、質(zhì)量優(yōu)、檔次高的品牌形象的新產(chǎn)品。2. 滲透定價(jià)策略 在新產(chǎn)品投放市場的初期，實(shí)行低價(jià)促銷的定價(jià)策略，以期取得用戶的接受，迅速打開市場”。（1）滲透定價(jià)策略的優(yōu)

46、點(diǎn) 1）可以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場，而通過薄利多銷增加利潤。 2）因?yàn)閮r(jià)格低，可有效阻止競爭者進(jìn)入，有利于控制市場份額。（2）滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn) 投資回收期長，風(fēng)險(xiǎn)大。（3）滲透定價(jià)策略的適用范圍 1）企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，且規(guī)模效應(yīng)顯著的新產(chǎn)品；可依靠大量生產(chǎn)來減低成本，通過薄利多銷提高效益。 2）供求基本平衡但價(jià)格需求彈性比較大，便于以低價(jià)擴(kuò)大市場份額的新產(chǎn)品。 3）技術(shù)已經(jīng)公開、易于仿制、競爭者容易進(jìn)入，且只有靠低價(jià)排擠競爭者占領(lǐng)市場的新產(chǎn)品。3. 滿意定價(jià)策略 一種介于上述兩種定價(jià)策之間的一種中間價(jià)格策略。 特點(diǎn)：價(jià)格居中，成功的可能性大，風(fēng)險(xiǎn)小。 以上三種定價(jià)策略與汽車銷量的關(guān)系詳見（圖

47、6-11）。二、按照汽車產(chǎn)品壽命期的定價(jià)策略 由于在汽車產(chǎn)品壽命期的不同階段，影響價(jià)格的三要素（成本、消費(fèi)者、競爭者）都會(huì)有所不同，因此，汽車的定價(jià)策略也要相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。1. 產(chǎn)品導(dǎo)入期（1）市場特點(diǎn) 在產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場特點(diǎn)是：消費(fèi)者的主要注意力在新產(chǎn)品的性能和效用上，而對新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性較低，無可比對象。（2）定價(jià)策略 此時(shí)可采取對本企業(yè)最有利的新產(chǎn)品價(jià)格策略。2. 產(chǎn)品成長期（1）市場特點(diǎn) 處于產(chǎn)品成長期時(shí)的市場特點(diǎn)：消費(fèi)者注意力不再單純停留在在新產(chǎn)品的性能和效用上。開始比較不同產(chǎn)品的性價(jià)比。（2）定價(jià)策略 可采取產(chǎn)品差別化策略和成本領(lǐng)先策略。 F3 1.5 GL-i MT 舒適型 2

48、012款 F3 1.5 GL-i MT 標(biāo)準(zhǔn)型 2012款 F3 1.5 GLX-i MT 豪華型 2012款 F3新白金版 1.5 MT 舒適型 2011款 F3新白金版 1.5 MT 標(biāo)準(zhǔn)型 20113. 產(chǎn)品成熟期（1）市場特點(diǎn) 產(chǎn)品價(jià)格的可調(diào)范圍縮小。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。（2）定價(jià)策略 應(yīng)調(diào)整銷售策略，如銷售更有利可圖的其他產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)來鞏固自己的競爭地位。 4. 產(chǎn)品衰退期（1）市場特點(diǎn) 鞏固自己的市場地位。（2）定價(jià)策略： 一般采取三種策略: 1）緊縮策略： 將資金緊縮到企業(yè)優(yōu)勢最強(qiáng)的品牌產(chǎn)品生產(chǎn)線上。 2）收縮策略： 調(diào)整定價(jià)，以求最大的資金回籠，然后退出市場。 3）鞏固策略: 通過

49、削減，打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)市場份額。三、折扣和折讓的定價(jià)策略五種具體形式： 1. 數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指按買方購買汽車數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。兩種：（1）累計(jì)數(shù)量折扣：即規(guī)定當(dāng)買方購買的汽車在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，給予一定折扣的優(yōu)惠。目的：使買方與企業(yè)保持長期合作，以維持企業(yè)的市場占有率。（2）非累計(jì)數(shù)量扣折：僅按每次購買的汽車數(shù)量多少給予折扣優(yōu)惠，以刺激買方大量購買，達(dá)到減少庫存與資金積壓的目的。 2. 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款或提前付款的買主給予折扣優(yōu)惠價(jià)。目的：鼓勵(lì)買主盡早付款，以利于資金周轉(zhuǎn)。 三個(gè)問題：（1）折扣率的大小。（2）給予折扣所限制時(shí)間的長短

50、。（3）付清車款期限的長短。 3. 交易折扣（也稱功能折扣）根據(jù)中間商在營銷活動(dòng)中的所擔(dān)負(fù)的功能給予不同的折扣。 4. 季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是指在汽車銷售淡季時(shí)，給購買者一定的價(jià)格折扣優(yōu)惠。以刺激中間商或消費(fèi)者在淡季多買汽車，從而達(dá)到減少庫存，加速資金周轉(zhuǎn)的目的。 折扣率應(yīng)高于銀行存款利率。 5. 運(yùn)費(fèi)折扣（也稱運(yùn)費(fèi)讓利）調(diào)動(dòng)中間商或消費(fèi)者的積極性，對其運(yùn)費(fèi)給予部分或全部的補(bǔ)貼。四、針對消費(fèi)者心理的定價(jià)策略 五種心理定價(jià)策略：1. 尾數(shù)定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略是指：利用消費(fèi)者求廉的心理，定價(jià)時(shí)有意不取整數(shù)而帶尾數(shù)的定價(jià)策略。使消費(fèi)者產(chǎn)生一種便宜的感覺，與企業(yè)經(jīng)過成本核算才定價(jià)的感覺。激起購買欲

51、望，促進(jìn)銷售。（2）尾數(shù)定價(jià)策略一般適用于檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車。2. 整數(shù)定價(jià)策略（1）在高檔車定價(jià)時(shí)，往往定為整數(shù)，不帶尾數(shù)。以提高汽車的品牌形象，滿足消費(fèi)者認(rèn)為整數(shù)價(jià)格屬于高檔消費(fèi)品印象和心理追求。（2）適用于檔次較高而需求價(jià)格彈性系數(shù)不大的汽車定價(jià)。3. 聲望定價(jià)策略（1）指根據(jù)汽車品牌在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位而確定價(jià)格的策略。 地位、身份、名望、財(cái)富和自我形象等的特殊需求。（2）適用于：具有較高知名度和較大市場影響力的著名品牌高檔汽車。4. 招徠定價(jià)策略 指將某種汽車價(jià)格定得非常高或非常低，以引起消費(fèi)者的好奇心和觀望行為。 帶動(dòng)和促進(jìn)其他更多品牌汽車產(chǎn)品銷售的一種定價(jià)策略

52、。5. 分級定價(jià)策略（1）指將同類汽車產(chǎn)品分為幾個(gè)不同等級，采取不同價(jià)格的策略。 -使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)和按質(zhì)論價(jià)的心理感覺。（2）注意：等級劃分要適當(dāng)，級差不能過大或過小。五、針對汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略 針對汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略是指：對于同時(shí)生產(chǎn)銷售多系列品種產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)綜合考慮、整體平衡，根據(jù)實(shí)際需求組合制定系列化的價(jià)格體系的一種策略。 該策略可使企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)的利潤最大化。 分兩種策略：1. 同系列產(chǎn)品組合定價(jià)策略（1）同系列產(chǎn)品組合定價(jià)策略是指：將同一系列的汽車產(chǎn)品，作為一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià)。最低價(jià)格產(chǎn)品可以充當(dāng)“價(jià)格明星”，吸引消費(fèi)者購買整個(gè)系列產(chǎn)品。而最高價(jià)格產(chǎn)品可以充當(dāng)“品

53、牌明星”，提高系列品牌影響力。（2）同系列產(chǎn)品組合定價(jià)策略與分級定價(jià)策略有部分相似。 但前者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系與整體優(yōu)化。同門-皇冠、銳志 2. 附帶選裝配置的產(chǎn)品組合定價(jià)策略 指將企業(yè)的產(chǎn)品與其可供選裝配置的裝置作為一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià)?？蓪⑵噧r(jià)格相對定得低些，而將選裝配置的裝置的價(jià)格相對提高一些。這樣，既可吸引消費(fèi)者，又可回收資金。第六節(jié) 新汽車產(chǎn)品價(jià)值評估的方法與實(shí)例一、新車產(chǎn)品價(jià)值評估的基本方法與步驟 新車產(chǎn)品價(jià)值評估基本采用市場價(jià)格法。主要步驟：1. 采集被評估汽車同類型汽車的技術(shù)參數(shù)、性能指標(biāo)、配置情況及價(jià)格水平。2. 選擇參照車型。3. 將被評估汽車與參照車型進(jìn)行“試駕對比”。

54、4. 將被評估汽車與參照車型進(jìn)行全面的差異性對比。 六個(gè)方面：品牌、技術(shù)參數(shù)、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、性能指標(biāo)、配置情況以及價(jià)格水平等差異性。5. 收集被評估汽車與參照車的市場價(jià)格走向。6. 調(diào)研并判斷被評估汽車的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法與定價(jià)策略。7. 進(jìn)行被評估汽車與參照車的差異性的量化與評估結(jié)論。二、新汽車產(chǎn)品價(jià)值評估實(shí)例【例1】試對北京市2005年元旦市場上的菱帥牌手動(dòng)基本型轎車進(jìn)行性能比的評估【解】按照上述七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)評估步驟進(jìn)行評估如下：1. 采集同類型汽車的技術(shù)參數(shù)、性能指標(biāo)、配置情況及價(jià)格水平。同類型汽車（三廂、1.6L、最低配置、品牌，技術(shù)參數(shù)、性能指標(biāo)、配置情況以及價(jià)格水平的資料。（表6-2） 與

55、菱帥牌同類型的幾款參照汽車的比較數(shù)據(jù)2. （表6-2）中的參數(shù)分析可看出：（1）愛麗舍X型汽車，其發(fā)動(dòng)機(jī)為每缸兩閥門機(jī)，淘汰車型。-不作為評估參考車型。（2）寶來手動(dòng)基本型FV7161，發(fā)動(dòng)機(jī)采用了可變配氣相位，在同排量汽車中較少使用，與被評估車輛不屬于同一檔次。-不作為評估參考車型。（3）剩余：別克凱越舒適版SGM7161LX、伊蘭特手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型BH7160M、海馬福美來新悅級HMC7161GL三種參考車型。3. 將被評估汽車與三種參照車型進(jìn)行試駕對比。試駕中，對動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性、操縱穩(wěn)定性和高速噪聲等進(jìn)行比較。（表6-3） 試駕對比情況4. 將被評估汽車與參照車型進(jìn)行全面的差異性對比 主要

56、包括品牌、技術(shù)參數(shù)、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、性能指標(biāo)、配置情況以及價(jià)格水平等六個(gè)方面的差異性。被評估車與參照車之差異主要表現(xiàn)如下表所列：（表6-4） 被評估車與參照車之差異比較比較結(jié)果：（1）被評估車要求使用95號(hào)以上無鉛汽油，比參照車要高。缺點(diǎn)是，中心城市以外很難買到95號(hào)以上無鉛汽油，因此，使得汽車的行駛區(qū)域大受限制與購買群體大受限制，這會(huì)影響到生產(chǎn)廠商的定價(jià)。（2）被評估車油箱容積比參照車要少510L；而油耗比參照車要高些。因此續(xù)駛里程減少。也會(huì)使購買群體受限和影響生產(chǎn)廠商的定價(jià)。（3）被評估車無ABS與安全氣囊，所以其主動(dòng)安全性與被動(dòng)安全性均差。但成本可相應(yīng)減少約1萬元。（4）被評估車的音響配置也較

57、參考車遜色一些，但成本只少不到1千元。例如與另一款配置有ABS和CD音響的菱帥汽車相差約5千元。5. 收集被評估汽車與參照車的市場價(jià)格走向被評估車與參照車的市場價(jià)格歷史情況及其走向詳見下表：5. 收集被評估汽車與參照車的市場價(jià)格走向（表6-5） 被評估車與參照車之價(jià)格比較計(jì)算：平均每月降價(jià)約為？元。6. 了解判斷被評估汽車的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法與定價(jià)策略 汽車的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法與定價(jià)策略屬于制造商的機(jī)密，很難直接從生產(chǎn)商處得到。因此一般是通過對市場價(jià)格走向資料的分析而進(jìn)行判斷如下。（1）定價(jià)目標(biāo)評估 由于現(xiàn)階段1.6L車型較多。 1）由于參考車型伊蘭特加入本檔次的競爭，故以利潤的最大化和以預(yù)期

58、利潤作為定價(jià)目標(biāo)已不大可能。2）由于被評估車與參考車型寶來在設(shè)計(jì)理念的不同，故以汽車質(zhì)量導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)也不大可能。3）從市場上與被評估車同檔次的，采取的是“以企業(yè)生存導(dǎo)向”的定價(jià)目標(biāo)。（2）定價(jià)方法評估 從（表6-5）來看，汽車價(jià)格“一路高開走低”。 故采取導(dǎo)向定價(jià)法。（3）定價(jià)策略評估 由于被評估車不是什么新車型，從表6-5得出該車現(xiàn)價(jià)僅為最初上市價(jià)的68.58。8.49萬元的價(jià)格分析分析：針對消費(fèi)者心理的“尾數(shù)定價(jià)策略”并以低價(jià)將潛在的消費(fèi)者群體先拉過來，以推動(dòng)利潤較高車型的銷售。實(shí)現(xiàn)招徠定價(jià)策略與分級組合定價(jià)策略。7. 進(jìn)行被評估汽車與參照車的差異性的量化，與評估結(jié)論（1）進(jìn)行被評估汽車

59、與參照車的差異性的量化 1）已知條件：由（表6-5）可得： 與被評估汽車的同型號(hào)車型在評估基準(zhǔn)日的“掛牌價(jià)格”為：8.49萬元。 參照汽車在評估基準(zhǔn)日的“平均價(jià)格”為： （10.9810.6110.66）/310.75(萬元)； 與被評估汽車的“配置價(jià)差”約為：1.2萬元。 2）與被評估汽車“同等配置”的參照汽車在評估基準(zhǔn)日的平均價(jià)格為： 參照汽車平均價(jià)格配置價(jià)差10.751.29.55(萬元)； 3）被評估汽車與參照車的差異性的量化結(jié)果為： 9.558.491.06(萬元)（2）評估結(jié)論 1）被評估汽車要求使用95號(hào)以上無鉛汽油，因燃油牌號(hào)較高， 2）該車油耗較高，且油箱容積較小，故續(xù)駛里程

60、相對參照車較少。 3）該車無ABS,故制動(dòng)穩(wěn)定性相對參照車較差。 4）該車無前排氣囊，故前排人員的安全性相對參照車較差。 5）該車配置的音響效果相對參照車較差。 【例2】某個(gè)體工商戶欲從同檔次的三種牌號(hào)新車中選購一輛作為出租車使用。其投資和費(fèi)用見（表6-6）。假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)收益率為15，使用年限均為8年，試提出評估意見？（表6-6） 同檔次的三種不同牌號(hào)參考車的相關(guān)數(shù)據(jù) （單位：元）【解】評估前提條件與判據(jù) 假設(shè)同檔次的三種牌號(hào)新車的使用收入相同，評估中僅考慮各方案的成本（包括投資和費(fèi)用）。通過比較三種牌號(hào)新車的現(xiàn)值成本。把“具有最低現(xiàn)值成本”作為選擇最優(yōu)方案的判據(jù)。2. 現(xiàn)值成本的計(jì)算 運(yùn)用“費(fèi)用