策略方案和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理教案教案

1、策略方案和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理教案教案學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合，管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略就是設(shè)計(jì)用來(lái)開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動(dòng)。邁克爾 希特戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃確定公司使命制定目標(biāo)體系營(yíng)銷(xiāo)及其他功能性戰(zhàn)略設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次公司、部門(mén)層次計(jì)劃新業(yè)務(wù)、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃：由企業(yè)使命、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。1、使命說(shuō)明企業(yè)存在的理由可以以產(chǎn)品為導(dǎo)向，

2、也可以以市場(chǎng)或顧客為導(dǎo)向向公眾及組織成員描繪該組織的愿景有激勵(lì)作用例如：公司產(chǎn)品導(dǎo)向的使命市場(chǎng)導(dǎo)向的使命迪斯尼樂(lè)園我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅這里的一切與您的期望一致耐克我們銷(xiāo)售鞋子我們幫助人們?nèi)ンw驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、取勝和壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的感覺(jué)麗嘉酒店我們出租房間我們創(chuàng)造出麗嘉體驗(yàn)，使生活更加活躍和健康，甚至滿(mǎn)足了顧客未表示的愿望和需求2、企業(yè)目標(biāo) MissionGoals Organizational StrategyFinance GoalMarketingGoalOperationsGoalFinance StrategyMarketing StrategyOperations Strategy使命

3、決定了企業(yè)不同層面上的目標(biāo)例：迪斯尼樂(lè)園Walt Disney：公司使命：為所有人創(chuàng)造歡樂(lè)和幸福Michael Eisner：公司目標(biāo)：進(jìn)一步開(kāi)拓迪斯尼樂(lè)園市場(chǎng)，特別是亞洲的市場(chǎng)。估計(jì)可能會(huì)通過(guò)香港的迪斯尼世界實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)3、設(shè)計(jì)企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合BCG模型為企業(yè)發(fā)展或精簡(jiǎn)制定戰(zhàn)略產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖（1）分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合：第一步：識(shí)別公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）第二步：評(píng)估各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力第三步：決定每個(gè)業(yè)務(wù)單位在將來(lái)起到什么樣的作用，如擴(kuò)大、保持、收獲或放棄 問(wèn)號(hào)類(lèi) 高增長(zhǎng)、低份額 向明星類(lèi)發(fā)展，或放棄 需要資金提高市場(chǎng)份額明星類(lèi) 高增長(zhǎng)、高份額 利潤(rùn)潛力大 為

4、維持其增長(zhǎng)需要大量投資 金牛類(lèi) 低增長(zhǎng)、高份額 已經(jīng)取得成功 產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類(lèi) 低增長(zhǎng)、低份額 低盈利潛力 相對(duì)市場(chǎng)份額高 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低 高BCG 模型?COW相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率1327845610X1X0.1X010%22%BCG 模型市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化新新現(xiàn)存現(xiàn)存市場(chǎng)產(chǎn)品安索夫：產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖（2）發(fā)展或精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)：產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略規(guī)劃中的關(guān)鍵作用營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)指導(dǎo)性的理念盈利性的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)幫助識(shí)別有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和評(píng)估公司的潛力，向戰(zhàn)略規(guī)劃的制定者提供有用的信息在單個(gè)業(yè)務(wù)單位中，營(yíng)銷(xiāo)為達(dá)到這些業(yè)務(wù)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略并付諸行動(dòng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義

5、 （P46） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制商 品需求(水平、時(shí)機(jī)、構(gòu)成)互利關(guān)系第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。（P48）1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化新新現(xiàn)存現(xiàn)存市場(chǎng)產(chǎn)品安索夫：產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖發(fā)展或精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)：產(chǎn)品-市

6、場(chǎng)擴(kuò)展方格圖例子：云南白藥牙膏產(chǎn)品：云南白藥創(chuàng)可貼牙膏2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分 (Market Segmentation)指把一個(gè)市場(chǎng)分成不同的購(gòu)買(mǎi)群體目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) (Target Marketing)公司評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇進(jìn)入一個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位 (Market Positioning)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)集中化日本尼西奇（NISHIKI）尿布占領(lǐng)日本70%的尿布市場(chǎng)，100多種尿布，80年代年銷(xiāo)售額近百億日元虎牌打火機(jī)浙江溫州周大虎創(chuàng)辦， 2005年產(chǎn)1500萬(wàn)只，年銷(xiāo)售額2億元紅牛飲料有選擇的專(zhuān)門(mén)化云南白藥公司巨人集團(tuán)三九集團(tuán)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 王

7、老吉可口可樂(lè)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化-日本貝親Pigeon潤(rùn)膚露洗發(fā)精媽媽肩包嬰兒背帶奶瓶，奶嘴擠奶器尿布 .全面覆蓋-英國(guó)維珍集團(tuán)維珍航空（Virgin Atlantic Airways） - 基于倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的國(guó)際航空公司 維珍氣球航線(xiàn)（Virgin Balloon Flights） - 熱氣球運(yùn)營(yíng)商 維珍出版（Virgin Books） - 書(shū)籍出版、零售、發(fā)行業(yè)務(wù) 維珍婚禮（Virgin Brides） - 設(shè)立于曼徹斯特的婚禮用品店 維珍汽車(chē)（Virgin Cars） - 英國(guó)廉價(jià)汽車(chē)銷(xiāo)售商 維珍化妝品（Virgin Cosmetics） - 專(zhuān)門(mén)于網(wǎng)上或店鋪銷(xiāo)售 Virgin Vie 牌化妝品

8、 維珍數(shù)碼（Virgin Digital） - 網(wǎng)上數(shù)碼音樂(lè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)維珍移動(dòng)（Virgin Mobile） - 移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商 維珍理財(cái)（Virgin Money） - 財(cái)經(jīng)服務(wù) 維珍信用卡（Virgin Credit Card） 維珍鐵路（Virgin Trains） - 主要運(yùn)營(yíng)于英國(guó)境內(nèi) 維珍服飾（Virgin Ware） - 服飾品牌 目標(biāo)顧客期望定位產(chǎn)品（product）種類(lèi)、質(zhì)量設(shè)計(jì)、性能品牌、包裝服務(wù)價(jià)格 (price)目錄價(jià)格折扣、折讓付款期限信用條件促銷(xiāo)（Promotion)廣告人員銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系渠道 (Place)渠道設(shè)計(jì)覆蓋區(qū)域商品分類(lèi)位置、存貨運(yùn)輸、物流3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合Marketing Mix)4、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃制定戰(zhàn)略規(guī)劃制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行計(jì)劃控制測(cè)量結(jié)果評(píng)估結(jié)果采取糾正措施分 析 營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)