某路項目整體策劃提案課件

1、市場分析項目分析 項目定位 營銷推廣 市場分析宏觀政策分析：新政對貸款購買首套自住房的政策不變。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍貸款首付款比例和利率水平應隨套數(shù)增加提高不再發(fā)放“隨房價上漲追加貸款”的住房貸款人住房公積金貸款利率均上調0.09百分點。 對項目資本金比例達不到35%項目對四證不齊、查實有囤地囤房行為的企業(yè)禁止發(fā)放貸款，不接受空置3年以上的商品房作為抵押物，不向開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款，四項措施收縮信貸供應。今年2月1日起開展房地產開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算

2、，正式向企業(yè)征收30%60%不等的土地增值稅自2007年9月15日起上調金融機構人民幣存貸款基準利率27個基點自2007年9月25日存款準備金率調至12.5%宏觀政策背景銀行開發(fā)商消費者小結：1、受新政影響，2008上半年整體房地產市場短時降溫，但總體剛性仍然存在；2、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。3、2008年房地產投資量明顯放緩，成本增加。主要受緊縮銀根政策影響。市場分析部分未來三年西安房地產市場增漲依舊,發(fā)展格局逐步平衡1、就全國市場比較而言，從房價水平，投資比例等因素判斷，西安是一個相對溫和的市場，長安區(qū)呈現(xiàn)異軍突起。2、和國內其他經濟發(fā)展基本一致的城市比較，西安的房價水

3、平整體上處于比較低位的水平。3、西安作為西部經濟發(fā)展新橋頭堡以及經濟引擎的作用和地位只會逐漸加強。4、新城市規(guī)劃，改善區(qū)域需求不平衡狀態(tài)，城市地產隨城市化水平提高有不同程度的發(fā)展。5、未來能源緊張的局勢，將迫使國家加大西部投資，重視西部經濟發(fā)展，西咸一體化，關中天水經濟帶啟動，為區(qū)域經濟注入活力，人均GDP增加、職工年均工資逐年提高，促使購買力增強，都是區(qū)域經濟發(fā)展的利好消息。西安房地產分析經濟總量及增速圖： GDP和固定資產投資總額和房地產指標中的住宅需求總量以及各種物業(yè)需求總量之間存在顯著正相關關系，從上圖可見，西安的GDP和固定資產投資總額增長態(tài)勢良好。預示在未來若干年內西安住宅和辦公物

4、業(yè)需求旺盛。西安市歷年GDP增速表：西安市歷年人均GDP及增速人均GDP增速圖 小結：從以上數(shù)據中可以得出西安2008年 人均GDP將增長有所放緩。但增長趨勢不可避免。區(qū)域發(fā)展之功能定位： 西安文藝路商圈銜接一級商圈和二級商圈，處于西安中心商業(yè)區(qū)和二環(huán)商業(yè)區(qū)黃金分割點上。 主要以布藝、家飾、床上用品等的專業(yè)商業(yè)集群 。 文藝路區(qū)域各類物業(yè)供需關系：文藝路各類物業(yè)供需關系表現(xiàn)為：1、住宅供給量增加，過去幾年住宅整體價格水平基本呈現(xiàn)平穩(wěn)增長狀態(tài)。2007年是全市價格增長最高的幾個區(qū)域之一。2、辦公類物業(yè)竟增主要呈現(xiàn)為兩種狀態(tài)，一種是低端產品的價格戰(zhàn)，整體追求低辦公成本，另一種是高端產品基于藍海戰(zhàn)略

5、的產品創(chuàng)新。但區(qū)域畢竟是一個以專業(yè)市場為核心，傳統(tǒng)企事業(yè)單位居住為特點的區(qū)域，辦公類物業(yè)需求不大。3、商業(yè)供應量較多，主要集中在專業(yè)市場。文藝路區(qū)域住宅價格分析：普通住宅 4500-5200元/平方米公寓 4700-5500元/平方米整體價格走勢： 過去兩年整體住宅價格走勢為穩(wěn)中小幅調整，上下幅度1-3%左右。進入2007年下半年，銷售數(shù)量增長，受到個別知名品牌物業(yè)帶動，價格大幅度上揚。從2006年接近4000元/平米的均價水平迅速拉升至5000元/平米上下。文藝路區(qū)域住宅產品特征分析：主要表現(xiàn)為：1、產品創(chuàng)新比較活躍；2、產品類型多樣化；3、戶型以及戶型對應面積分布波譜更加寬泛。 主力成交面

6、積在70-120平方米；4、高密度發(fā)展，園林綠化率一般；5、受地塊供給限制，小型項目居多；6：配套尤其是商業(yè)配套升級明顯；文藝路區(qū)域住宅產品賣點以及核心賣點分析： 隨著文藝路住宅品質的提升，項目賣點越來越豐富，在一個項目中往往蘊涵比如地段、價格、開發(fā)商品牌、商業(yè)、交通、生活配套、升值潛力、物業(yè)管理等基本上所有的賣點；而核心賣點已經由早期的性價比，地段等轉移到環(huán)境、品牌、升值潛力等因素。消費群體特征分析：1、隨著文藝路人口結構升級投資型購買者比例有所增加；2、區(qū)域輻射范圍增強，西安以內消費者以及西安之外的消費者比例增加；3、隨著文藝路商業(yè)圈的拓展，人口政策以及產業(yè)政策升級消費群的數(shù)量以及質量都有

7、比較大的增長和提高，未來區(qū)域內部消費能力增強。文藝路區(qū)域住宅產品營銷特征分析： 隨著外地以及大型品牌開發(fā)商的進駐，文藝路商品住宅的銷售已經突破了產品營銷和文化營銷的階段，進入了品牌營銷階段。而小型開發(fā)商在制定營銷策略的時候也極大的受到品牌開發(fā)商的影響。項目周邊重點項目比較分析： 萬達國際廣場項目規(guī)模龐大，屬于區(qū)域標志性旗艦項目。開發(fā)商實力雄厚,品牌影響力強大,工期緊湊，期房信任度高；利用商業(yè)與住宅相互促進影響，提升項目的綜合品質?？战底藨B(tài)，迅速拉升該區(qū)域住宅的價格。項目分析項目概況： 位置：文藝路中段路西（原何家村） 主體結構：剪力墻結構，地上2棟28層；3號樓單層面積1573平米，初步設計共

8、 528戶。半地下、二、三、四層商鋪，2號樓單層面積840平 米，初步設計共280戶。戶型介紹：主要以小戶型為主，面積(套內)區(qū)間在45平方米123平方米之間。建筑面積：總建面67564平米；3號樓建面44044平米；2號樓建面23520平米； 3號樓商業(yè)面積6292平米；3號住宅面積37752平米；項目區(qū)位政府規(guī)劃：文化廳初步規(guī)劃之文藝演出基地SWOT分析之優(yōu)勢分析：地處文藝路中段，是西安紡織品批發(fā)零售所在地，生活配套齊全，生活氛圍濃厚，距城內繁華僅幾步之遙；戶型產品以中、小戶型為主，符合市場絕大部分人的需求；樓體立面簡潔、大氣、雅致；SWOT分析之劣勢分析：本案綠化及車位配置欠缺；文藝路車

9、流很大，噪音及灰塵污染嚴重；容積率高，居住舒適度較低；受規(guī)模影響自身配套略顯不足；SWOT分析之機會分析：政府在逐步加大的拆遷改造力度；小戶型產品在區(qū)域內的差異性；臨交通主干道，商業(yè)優(yōu)勢突出；周邊大的項目帶動；區(qū)域內未來經濟的良好前景使物業(yè)價值提升加速；SWOT分析之威脅分析：板塊內同一時期中、小面積戶型供應量較大，競爭激烈；國家越來越緊的政策調控對房地產投資的影響；小結：明確了項目的優(yōu)劣勢及機會點和威脅點，在后期的營銷環(huán)節(jié)中我們就可以有的放矢，放大優(yōu)勢，弱化劣勢；利用機會點并轉化和規(guī)避風險；比如：風險一轉化：區(qū)分同期同板塊的小戶型，對比朝向、采光點、結構的合理性及人性化、價格等各個因素，用已

10、之長攻彼之短，逐個對比擊破，從而確立本案被客戶認可的心理地位。風險二轉化：大的宏觀政策我們無法改變，但可以用租金和區(qū)位的潛力作理性分析，讓投資者能直觀的看到利益點是提高投資額度的唯一辦法。塑造項目整體的商業(yè)價值，提升品牌效應。項目發(fā)展策略：以基于區(qū)域升值潛力帶動的物業(yè)升值潛力為核心賣點來打造產品和組織營銷，在產品打造以及營銷方式上強化項目升值潛力。實現(xiàn)區(qū)域內產品差異化，在差異化產品定位的基礎上，整合各項有效資源，實現(xiàn)項目的借勢營銷。針對區(qū)域認知度不足的現(xiàn)實情況，進行體驗式營銷項目定位項目定位之方向定位：城市發(fā)展方向決定項目發(fā)展方向。文藝路規(guī)劃為國際化、現(xiàn)代化水準的文化藝術交流中心。各物業(yè)可能發(fā)

11、展方向如表所示：本項目屬于住宅用地，鑒于文藝路各類物業(yè)的供需關系，基于住宅成本和居住功能的體現(xiàn)公寓成為必然選項。初步設計方案中的某些問題提示： 初步設計方案中的某些問題提示： 裙樓商業(yè)定位文藝路商業(yè)的現(xiàn)狀: 文藝路主要以布藝專業(yè)市場為先導.帶動了區(qū)域發(fā)展. 餐飲和娛樂也較大型化。文藝路商業(yè)的業(yè)態(tài)分布: 中型商業(yè)(家春秋) 茶葉批發(fā)市場. 布藝市場; 文藝路裙樓商業(yè)較少，主要以家春秋為代表。大型娛樂以凱撒宮為代表。以上兩種商業(yè)具有排它性。建議：裙樓商業(yè)主要依附周邊專業(yè)市場。發(fā)揮有現(xiàn)有的商業(yè)區(qū)域優(yōu)勢。 在商業(yè)業(yè)態(tài)上主要選擇特色商業(yè)。 要符合區(qū)域發(fā)展規(guī)律。 如：（布藝裝飾城）（大型餐飲娛樂）等比較符

12、合。 外立面提示外立面簡潔、明快、具有鮮明的特點。小區(qū)內部園林提示 充分的利用有限的空間提高綠化率。 主要是合理的布局。物業(yè)管理提示提示我們建議：在面市初期，即應確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)服務和管理模式、內容，在整個銷售周期內，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗式營銷”的一個重要窗口，為客戶模擬出未來的物業(yè)服務感受。從而全面提升項目的品質，提供有力的價格支撐。中小戶型，高檔品位重點突出： 戶型雖小，功能齊全商業(yè)的投資價值物業(yè)服務的附加值項目定位之產品定位：項目定位之概念定位： 城市新貴的私享地帶 最具投資價值的公寓關鍵詞：前瞻性 新貴氣質 服務式消費群之區(qū)域分布定位：本項目消費群主要分布在泛文

13、藝路區(qū)域，同時在文藝路之外的西安其他區(qū)域也有一定的比例，而西安之外的區(qū)域尤其是陜北投資客也值得重點關注。由于商業(yè)的發(fā)展規(guī)模在擴大。外地商戶選擇本地置業(yè)。消費群構成：投 資：大額投資客（本地、外地） 普通零散投資客自 用： 白領階層 新婚夫婦或剛工作的年輕人 周邊原居住區(qū)內的居民 商務居所的人群 年齡： 30-45歲為主職業(yè)： 政府以及事業(yè)單位中高級管理人員、職業(yè)經理人、私營企業(yè)主、 個體商戶、自由職業(yè)者、特殊專業(yè)人士等。購房人群的物業(yè)需求表目標客戶分析目標客群的消費特點： 【投資客戶】對產品的結構及功能要求不高，最注重投資收益與增值。通常為多次置業(yè)，要求物業(yè)的地理位置優(yōu)越、周邊有很大部分求租客

14、、有濃厚的商業(yè)氛圍。比較喜歡結構緊湊的一房、二房 自用客戶】他們不限于年齡和職業(yè)、不區(qū)分本地和外地，只是看中項目的地段資源和便利，購置房屋作為辦事處或第二居所。 1.分布區(qū)域 ：客戶分布分析2. 置業(yè)次數(shù) ：3. 購房用途 ：4. 年齡構成 ：70%5%25%3045 243045歲以上5. 購買誘因權重 ：規(guī)模65，教育60，開發(fā)商的大背景45，戶型結構60，園林景觀40，區(qū)位50，鄰里素質60，投資潛力80，價格70，區(qū)域前景85，社區(qū)配套75，交通80，大配套80 以100分為表準 .6.教育水平 ：周邊教育較集中，普遍重視后代教育。7. 家庭月收入 ：預計總價最低的房子為3樓上45.1

15、的戶型，以元5050/計算，則其總價為22.77萬元，如采用按揭付款，首付40，則其貸款金額為21.7360%14萬元。貸款年限20年，則其月供金額為；1148 元 。 貸款年限30年，貸款月供 1028元 。要支付上述月供，則其家庭月收入應達到5000元左右，也就是說，一個家庭要供養(yǎng)上述戶型一套，在保證日常開支的情況下，則其最低家庭月收入應保證在5000元以上；8.主要的房產信息獲知途徑 ：按照影響力排序為： 親朋介紹、華商報、戶外廣告、DM雜志、現(xiàn)場包裝、網絡、短信、公交車、電視。價格定位主要考慮因素： 1 、區(qū)域內目前在售商品住宅價格 ：大連萬達城整體均價5700元/平方米： 自由自宅4

16、700元/平米，南門國際5500元/平米。（優(yōu)惠2%，實際成交5390元/平米） 2、目前主要在售的公寓類物業(yè)價格： 4800-5500元/平方米。 3、區(qū)域內新建商品住宅價格走勢，年均自然增長200元/平方米左右。 價格定位之市場比較法： 鑒于項目主要針對投資人群展開，而此類人群對價格均較為敏感，并且比照周邊的競爭態(tài)勢，價格方案的設計將對項目效益產生尤為重要的作用。定價方法：以市場比較法選取有參考性的對比樓盤，對主要類比因素通過打分計算。并據此進行加權試算，得出項目本階段的參考性實收均價。競爭樓盤比較評分表：實收均價合成表：通過以上類比項目加權分析， 本項目現(xiàn)在實收時價為 5170元/平米，

17、這是制定項目整體均價的基礎，本價格是評估計算得出可以調整5200元。價格定位之平均價格項目整體均價： 理論均價5170元/平方米 實際操作均價5200元市場理由：1.項目現(xiàn)時價格為 5170元/平方米；萬達廣場小戶型項目現(xiàn)時價格為5700元/平方米，考慮到品牌規(guī)模等因素，此價格符合區(qū)域市場情況；2. 2008年1月份西安房價環(huán)比漲幅為 2.3%，增長率為3-5%，因而本項目有較大的空間。說明： 此價格為針對毛坯房的項目整體均價，不含付款折扣，以及營銷中的促銷成本等因素。策略定位之入市時機判斷：2008年 8月初步進入試探階段 理由：目前文藝路區(qū)域處于熱點爆炸中。周遍項目價格提升趨勢明顯，稍微托

18、盤，有利于提升項目整體價格。但是，考慮到本項目的實際回款需求及其所承擔的整個項目開端的人氣需求，加之我們公司對于“低開高走”策略的嫻熟把握等綜合因素，我們建議：在上述均價評估基礎上，將首期價格適當降低。項目初始價=4818元/（ 按照層差及底價制定原則，估算的起始價格在4800元左右，實際按照4818進行控制）。 策略定位之總策略：借勢營銷： 項目所處的區(qū)位和周邊品牌大盤的影響以及自身的特點決定了我們最佳的營銷策略為借勢營銷，借助周邊大盤的影響力和拉動力來帶動本盤的銷售。策略定位之價格策略：低開高走；小步快跑； 西安整體價格增長幅度為3-5%，本項目有200-250元/平方米的自然 增長空間，

19、可以突顯項目的升值潛力； 小幅增長，快頻提高，可以有效突顯項目升值潛力，促進銷售。價格策略下各階段實現(xiàn)價格策略定位之階段性推廣賣點：策略定位之媒體選擇：案名建議及詮釋：備選案名：聆音國際城諾德街區(qū) LORD BLOCK 新貴專屬領地Lord：閣下 尊貴/封建領主, 統(tǒng)治者 vi.貴族化，霸道 vt.使成貴族營銷推廣推廣總思路：以升值潛力為核心賣點來組織營銷，具體表現(xiàn)為：1.早期在樹立項目商業(yè)形象：最具升值潛力的公寓，并且實現(xiàn)價格拉動。2.開盤期以高性價比突顯項目的升值潛力；3.強銷期以產品硬件配置支持項目升值潛力；4.尾盤期以項目口碑帶動經典戶型產品保證項目升值潛力。營銷目標：銷售目標：項目開

20、盤后18個月的時間，完成項目整體95%的銷售任務。在項目整體完成50%時?？蛇M入商業(yè)前期。營銷總綱圖：主體封頂售樓部樣板房完成并開放現(xiàn)場圍墻包裝，大型噴繪到位認購宣傳物料準備接待中心包裝這一階段基本結束，樓盤主體封頂；銷售時機已經成熟，這一階段投資客將成為我們的主要攻向開盤系列活動開展項目品質生活情景展示及時穿插導，這一階段是強銷期的延續(xù)，保持強銷階段的媒體余溫，軟文、小廣告配合銷售宣傳廣告主推形象和品牌訴求前期認購及意向客戶維護開盤活動、解籌、價格、銷售策略等方案確定并籌備報紙廣告軟文與硬性廣告準備工地現(xiàn)場包裝、售樓處包裝認籌人數(shù)達到200個時可進入開盤階段消化認籌，解籌量力爭達到80%投資

21、前景的賣點強調配合銷售開展系列的大量的媒體宣傳銷售策略調整隨時根據銷售狀況進行價格調整有針對性的宣傳產品品質及配套服務公寓銷售達到70%可適時導入推廣商鋪認購前銷售人員確定與培訓宣傳資料與物料等的準備物業(yè)管理方案確定、廣告設計制作利用業(yè)主口碑及銷售過程中的價格變化等問題，展開軟文攻勢銷售策略調整、價格調整現(xiàn)場管理、銷售人員培訓配合銷售開展系列媒體宣傳認籌階段開盤尾盤階段10年09年 強銷階段2持續(xù)銷售 準備階段強銷階段1項目收入預測本表銷售價格已起價為基礎未加提價部分 建筑規(guī)模未加商業(yè)部分 整體推廣架構：整體推廣架構營造社會影響力實現(xiàn)實效營銷運用大眾媒體階段性活動營銷戶外噴繪報刊廣告網絡媒體開

22、盤活動 封頂儀式 竣工慶典 業(yè)主聯(lián)誼在銷售過程中，不同的 階段組織不同形式的路演 宣傳，咨詢活動專業(yè)的策劃團隊資深置業(yè)顧問領先的管理模式其他小型媒體（樓宇小電視/電梯間小廣告）（第七屆走進陜北巡回展） 樣板間建議： 期房階段，針對購買群體，讓其在前期直觀的感受到項目氛圍和戶型魅力，將對項目銷售開展至關重要， 樣板間位置建議與現(xiàn)場銷售中心一起搭建。不同主題分別突出商務感，居家感，時尚感。 營銷目標 ： 截至2009年年底，銷售額不低于22500萬元，力爭突破2.3億元 截至2010年8月底，累計銷售額達到3.4億元小區(qū)達到交房條件，努力清除尾盤 根據貴司提供的開發(fā)策略、工程進度、手續(xù)進度、回款要

23、求等條件，我司重點對本項目內部認籌期營銷節(jié)奏設定如下：二. 營銷節(jié)奏 ：可以看出，本年度內，我們實際是根據售樓部開放、預售證到位、房展會等重大節(jié)點，安排了兩輪認籌和兩輪解籌，具體說明如下：咨詢排號期3號樓選房2號樓排號期2號樓選房08.8.09.409.1.09.4.營銷條件2008.8月臨時接待處開放，正式接受咨詢排號排號方式交納5000元排號費獲得一個選房順序號，作為正式選房的依據排號費隨時可退價格說辭不公布價格，不給客戶確定房源，強調正式選房時均價不會低于4818元/，且在選房中會隨著房源的減少不斷上調價格；同時強調排號越靠前價格越低銷售時間的說辭預計在2009.3月中旬正式選房二. 營

24、銷節(jié)奏 ：1. 3號樓咨詢排號期：08.08.0108.12.30二. 營銷節(jié)奏 ：1. 3號摟咨詢排號期：08.08.0108.12.30優(yōu)惠方式時間優(yōu)惠付款方式優(yōu)惠排號優(yōu)惠方式交納排號費越早，優(yōu)惠幅度越大時間優(yōu)惠最大優(yōu)惠點位從2開始，每兩天遞減0.1%例月1日、2日排號者，優(yōu)惠2 8月3日、4日排號者，優(yōu)惠1.9% 8月5日、6日排號者，優(yōu)惠1.8 依此類推付款方式優(yōu)惠一次性2，按揭1?？膳c時間優(yōu)惠同時享受 二. 營銷節(jié)奏 ：1. 3號樓咨詢排號期：08.08.0108.12.30排號目的探測市場反應：為后面的銷售策略尤其是價格制定和調整提供依據積累客戶：我司多年操作經驗證實：設置此階段，

25、在此階段內進行密集式傳播推廣，可吸引大量客戶踴躍認籌。而通過此后安排的集中解籌強勢解籌，營造羊群效應、恐慌心理，在相等的時間內，銷售率大大高于自然銷售，且價格上漲速度更快，客戶追漲殺跌心理更明顯注意事項雖實為排號，但此時項目尚未拿到預售證，為避免房管局、工商局等主管部門檢查、處罰，我們將排號統(tǒng)一稱為“預約登記”，收取的5000元排號費，出具的收據為借款收據二. 營銷節(jié)奏 ：1. 3號樓咨詢排號期：08.08.0108.12.30營銷條件2009.4月中下旬正式開盤，同時預售證提前一月到位，達到可簽約條件選房安排上午舉辦一個30分鐘左右的選房啟動儀式每日安排6組排號客戶選房，每組20個客戶針對第

26、一組客戶公布第一版價格表每組客戶選房時間為1個小時，每兩組客戶之間留30分鐘進行調價；并在下一組客戶進場之前完成價格表更換選中房源的客戶須交納定金20000元，并簽訂商品房認購協(xié)議書。二. 營銷節(jié)奏 ：2. 3號樓選房條件和安排銷售目標銷售任務：6500 萬元注意事項本次選房簽約實為項目正式開盤，但我們認為，如果此前的排號順利，則本次選房簽約的銷售壓力不會太大，而開盤又是一個很好的營銷噱頭，應該留在更需要的時候再使用，也就是二次選房的時候，故本次不打出“開盤旗號”二. 營銷節(jié)奏 ：2. 3號樓選房簽約期09. 4 ）營銷條件經過首次選房，老客戶基本消化完畢，需要開始新一輪的客戶積累，陜西春季房

27、展會召開，是一個很好的宣傳項目、積累客戶的契機排號費每個選房順序號排號費為1萬元，客戶可自己選擇排號費可退二. 營銷節(jié)奏 ：3. 2號樓排號期：09.209.4優(yōu)惠方式增值優(yōu)惠增值優(yōu)惠從客戶交納排號費第二天開始計算，到開盤前，客戶所交納排號費每萬元每天增值50元客戶如最終購房，則在簽約時直接從總房款中減去增值額客戶如最終放棄購房，則僅退還其所交納排號費如客戶在購房時選擇按揭付款，則其首付款不能少于排號費，否則，排號費增值只能按照首付金額進行計算二. 營銷節(jié)奏 ：3. 2號樓排號期：09.2.2009.3.20采用此種優(yōu)惠方式的緣由在于，客戶在3月20日開始的選房過程中，其所交納的排號費或多或少

28、都有一定增值，如不購房，眼見的“便宜”就占不上了，難免心疼，以此大幅度提高選房成功率此優(yōu)惠方式的優(yōu)點 舉例說明某客戶于3月1日交納50000元排了一個順序號，至4月10日，共40天則其排號費增值為5504010000元，在其簽約購房時，直接從其總房款中減掉10000元最大優(yōu)惠幅度分析最長時間為45天，排號費最多為10萬元，則最大增值為10504522500元二. 營銷節(jié)奏 ：營銷條件二次排號已基本成熟，排號客戶積累到一定數(shù)量進入陜西傳統(tǒng)銷售旺季，需要通過營銷活動激發(fā)選房安排4月中旬舉辦正式開盤儀式每日安排6組排號客戶選房，每組20個客戶當天公布新版價格表每組客戶選房時間為1個小時，每兩組客戶之

29、間留30分鐘進行調價，并在下一組客戶進場之前完成價格表更換選中房源的客戶不必另外交納費用，只需簽訂商品房認購協(xié)議書，并將之前的排號費收據更換為定金收據，更換后定金不退銷售目標銷售任務：3000萬元成交房源實收均價：5200元/二. 營銷節(jié)奏 ：4. 二次選房/開盤期：09.209.4三. 價格策略 ：在前面的“價格定位”章節(jié)，我們已經對項目的開盤起始均價和體均價進行了估算，得出為4818元/（之前評估5170元）在本部分中，我們主要討論的則是價格制定方法和調控方法。三. 價格策略 ：所謂價格制定，只存在于項目尚未面市之前，當項目面市之后，就不存在價格制定的課題，而是根據不同房源的走勢、整體銷售

30、速度、資金需求等因素對價格進行科學的調控。所以，在面市之前做出的（初始價格表），僅對第一批購房客戶存在意義，而這第一批客戶，在我司的慣常操作中，僅僅為1020個客戶。 1. 價格制定： 初始價格表制定方法：三. 價格策略 ：各棟樓價格評估（以3380元/作為五棟樓整體入市均價）： 1. 價格制定： 初始價格表制定方法：三. 價格策略 ：同一棟樓戶型差： 評分因素：戶型結構、戶型面積、朝向、采光、陽光、套數(shù)、動靜分區(qū)、干濕分區(qū)、潔污分區(qū)、黑房情況、對視、景觀、噪音、塵土1. 價格制定： 樓層差：平均層差25元；樓層越低層差越大，越高越?。坏讓?、頂層單獨處理。微調整理：近似戶型單價比較；引導性總價

31、落差；特殊戶型單獨調整（如底層帶花園、頂層、躍層等）。 微觀調控我們自創(chuàng)的價格預警體系該體系以單個戶型為監(jiān)控對象，預先計算出每賣出一套該戶型，則該戶型剩余房源的加價系數(shù)，在銷售過程中由案場經理隨時根據該戶型走勢進行調整三. 價格策略 ：2. 價格調控： 戶型價格動態(tài)調整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：三. 價格策略 ：2. 價格調控： 在營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們一直堅持拿數(shù)據說話的做法，并形成了一整套獨具特色的價格監(jiān)控系統(tǒng)，這些系統(tǒng)以周甚至以日為單位，動態(tài)反應本項目和市場的變化，為價格調整提供最直接的依據。以下就是這套系統(tǒng)中具有一定代表性的幾個表格的范例：價格動態(tài)調整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：來電、來客、交定量統(tǒng)計 ：價格動

32、態(tài)調整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：來電、來客、交定量統(tǒng)計 ：這三個表格主要是用來監(jiān)控廣告效果的，從來電量很顯然的看出哪天打了廣告，因為只有廣告當天的電話才是最多的；如果從圖中發(fā)現(xiàn)來客量少了，就一定要分析原因，找出相應的對策，看是否需要增加現(xiàn)場指引或者是增加廣告投放量；成交相對于來電來客量都比較滯后，因為客戶的考慮周期一般為一個星期，所以在調整交定時，主要考慮前一個星期的宣傳推廣工作。價格動態(tài)調整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：工程進度表客戶成交調查分析競爭樓盤市場監(jiān)控表（月）銷售速度、銷售進度與銷售計劃對比表四. 房源策略 ：1.不進行封房銷控 ： 本項目3月初方可拿到預售證，到年底卻要完成2.3億元銷售任務，如果供應量

33、不足，選擇余地狹小，勢必會降低絕對銷售數(shù)量，拉長銷售周期，對回款速度帶來很大影響。四. 房源策略 ：2.以價格對房源走勢進行控制 ： 原則：盡量先引導客戶購買3，而將提價空間較大的2樓優(yōu)質房源留在中后期銷售；方法：首次選房時，緊密監(jiān)控房源走勢，及時加大3提價幅度，以高價位控制其解籌率。五.現(xiàn)場策略 ：銷售場所主要包含售樓部、樣板間。建議結合前期物業(yè)服務形象整體引入體驗式營銷。五.現(xiàn)場策略 ：一層功能劃分：迎賓區(qū)A位及前臺；沙盤模型區(qū)陳列沙盤及分戶模型；洽談區(qū)分隔成面積10左右的半封閉接待空間，服務區(qū)按開放式家庭廚房風格設置；可為客戶提供各種茶水、果汁、咖啡等；休息影視區(qū)按豪華型家庭客廳風格設置

34、，配備沙發(fā)、茶幾、家庭影院等；挑空迎賓區(qū)沙、盤模型區(qū)、服務區(qū)上空挑空處理。1. 售樓部及樣板間 ： 五.現(xiàn)場策略 ：第三部分 營銷計劃我們建議：在面市初期，即應確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)服務和管理模式、內容，在整個銷售周期內，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗式營銷”的一個重要窗口，為客戶模擬出未來的物業(yè)服務感受。其主要方式為：2. 前期物業(yè)服務引入 ： 編制詳盡的物業(yè)服務說明書，進行精美包裝，陳列于售樓部，客戶可自由翻閱；保安引導車輛停放，主動開車門迎接客戶；售樓部大門處保安開門迎客，敬禮并問好；售樓部、樣板間內全天候保潔清潔；六. 傳播推廣 ：第三部分 營銷計劃1. 推廣費用 ： 整體費用

35、：300萬元費用按階段劃分投放比例 ：廣告效果指數(shù)：AEI = A - (A + C) B / (B + D) / (A + B + C + D)A：看過廣告而購買的人數(shù)； B：未看過廣告而購買的人數(shù)； C：看過廣告而未購買的人數(shù)；D：未看過廣告而未購買的人數(shù)。 全案策略檢測評估系統(tǒng)提高推廣費用效率來電統(tǒng)計：每單次廣告發(fā)布后，逐日來電統(tǒng)計分析，包括數(shù)量，詢問要點等，計算每次電話反饋需要的發(fā)布費用，綜合評估廣告反饋質量。來客統(tǒng)計：來客分類統(tǒng)計，計算每個來客需要的推廣費用效能分析。統(tǒng)計，來客數(shù)量，來客中看過廣告的人數(shù)，來客中沒有看過廣告的人數(shù)，看過廣告沒有購買人數(shù)，看過廣告購買人數(shù)。廣告效果指數(shù)：

36、多次統(tǒng)計分析，提高效果指數(shù)，同時評估媒體效能與其他推廣方法效能六. 傳播推廣 ：第三部分 營銷計劃1. 推廣費用 ： 按類別劃分投放比例 ：六. 傳播推廣 ：第三部分 營銷計劃2. 主力媒介 ： 報紙：華商報為主，房周刊為輔。戶外：半年以上線性投放：東、南、南二環(huán)，長安路，12個月為周期點狀投放：南門。印刷宣傳品：樓書、海報、戶型單張、文件封套、便箋；項目季刊。六. 傳播推廣 ：第三部分 營銷計劃2. 主力媒介 ： 現(xiàn)場包裝：工地圍墻：面向外圍進行本項目的視覺包裝。售樓部位置指示牌；樓體標識及掛幅：一組霓虹燈標志（案名+電話號碼）。促銷信息則以巨幅掛幅體現(xiàn)。全盤促銷策略“五大計劃”1、零風險計劃無理由退款。（簽定合同以前實施有效。）2、無憂置業(yè)計劃首付勉息分期（竣工前）3、增值計劃排號大禮包（排號階段）4、長線投資計劃租金變月供，輕松當房東（后期物業(yè)搭理）5、客源深掘計劃南北互動一體化（開盤前預熱）七. 銷售執(zhí)行 ：第三部