雅居苑房地產(chǎn)項目全程策劃書（共23頁）

1、PAGE 29PAGE 課程大作業(yè)課程名稱： 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 課題名稱：雅居苑房地產(chǎn)項目全程策劃書 指導(dǎo)教師： 班 級： 工程132 姓 名： 學(xué) 號： 成績評定： 指導(dǎo)教師簽字： 2016年 10 月 31 日目錄一市場調(diào)研1.區(qū)域環(huán)境分析2.本樓盤的基本狀況3.柳州房地產(chǎn)市場行情4.柳東新區(qū)房地產(chǎn)市場行情5.競爭樓盤狀況二項目策劃1.項目定位2.主題策劃三價格策略1.總體定價策略 2.全過程定價策略3.定價方法四銷售策略1.銷售渠道2.銷售進(jìn)度控制3.促銷策略五附件1.實地考察圖2.項目選址3.樓棟分布4.戶型圖一市場調(diào)研 1. 區(qū)域環(huán)境分析柳東新區(qū)位于柳州市三門江森林公園柳江以東，柳州

2、北環(huán)城高速公路、桂柳高速公路圍合的區(qū)域，主要包括三門江大橋以南的古亭山、陽和片區(qū)，以北以東的官塘、雒容地區(qū)。距柳州主城僅7公里，距柳州機(jī)場為30分鐘車程，距桂林兩江國際機(jī)場90分鐘車程。用地規(guī)模：本區(qū)規(guī)劃用地面積131.5平方公里，其中城市建設(shè)用地面積84.1平方公里。人口規(guī)模：2020年柳東新區(qū)規(guī)劃人口52萬，規(guī)劃期末2050年，柳東新區(qū)總?cè)丝?2萬，規(guī)劃結(jié)構(gòu)本區(qū)遵循中心強(qiáng)化、軸向延伸、組團(tuán)發(fā)展的規(guī)劃理念，采用核軸組團(tuán)規(guī)劃結(jié)構(gòu)，柳東新區(qū)將形成“一軸、一帶、兩區(qū)、多核”的功能結(jié)構(gòu)布局，其中以官塘片區(qū)為主體，濱江帶為跳板，構(gòu)建新區(qū)三路并進(jìn)的建設(shè)格局。柳東新區(qū)將秉承“高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高起點建設(shè)、高速度

3、推進(jìn)”的建設(shè)方針，其未來將建設(shè)成為一個“生態(tài)的官塘、人居的官塘、科技的官塘”。2.本樓盤的基本狀況項目地址：柳州市廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院斜對面（新柳大道與一職校交匯處）交房時間：待定公攤率：20%銷售狀態(tài)：預(yù)售樓盤容積率：3.3總戶數(shù)：1589占地面積：6.5萬建筑結(jié)構(gòu)：框架；棟數(shù)：10棟學(xué) 區(qū)：景行小學(xué)、鐵一中初中部、鹿山學(xué)院、一職校、二職校綠 化 率：27預(yù)售許可：10#樓售房柳字第【2016】030號LD；1住宅建筑面積：30.18萬物業(yè)公司：售樓部地址：柳州市廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院斜對面（新柳大道與一職校交匯處）設(shè)計單位：萊頓斯柏景觀設(shè)計事務(wù)所交通狀況：環(huán)線 快1、快1區(qū)間、快7、快9、5

4、02路開 發(fā) 商：北京雅居房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物 業(yè) 費：未定按揭銀行：農(nóng)業(yè)銀行代理公司：同眾中國參考均價：均價6400元/建筑單位：中建五局主力戶型：100-130三室兩廳停車位：2413個3.柳州市房地產(chǎn)市場行情 從9月全國百城樣板房價指數(shù)榜單中可看出，全國最高漲幅為6.92%，柳州以0.99%的高漲幅度位居榜單第39位，柳州房價漲幅令人悲喜交加。房價再上一臺階，逼近首府南寧，可見柳州樓市的熱度，已有住房的市民坐等升值，然而對于大多數(shù)自用住房的購房者而言，房價的壓力又更進(jìn)一層。9月份柳州新房均價7373元/，環(huán)比漲幅為0.99%，自有數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來，2014年5月柳州樓市就曾出現(xiàn)過最高值733

5、9元/，而如今2016年9月，柳州新房均價7373元/已經(jīng)刷新了記錄成為歷史新高。2016年1-9月柳州新建商品房均價走勢 9月柳州市新房成交2691套（新房包含住宅、商鋪、寫字樓、公寓、車位），環(huán)比上漲24.64%。9月，柳州共有12家樓盤推出約3500多套房源，2家新盤亮相，大批新品供應(yīng)，也是柳州樓市保持“金九”的絕對成色的主要原因。 從9月全國百城樣板房價指數(shù)榜單中可看出，全國最高漲幅為6.92%，柳州以0.99%的高漲幅度位居榜單第39位，柳州房價漲幅令人悲喜交加。房價再上一臺階，逼近首府南寧，可見柳州樓市的熱度，已有住房的市民坐等升值，然而對于大多數(shù)自用住房的購房者而言，房價的壓力又

6、更進(jìn)一層。9月份柳州新房均價7373元/，環(huán)比漲幅為0.99%，自有數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來，2014年5月柳州樓市就曾出現(xiàn)過最高值7339元/，而如今2016年9月，柳州新房均價7373元/已經(jīng)刷新了記錄成為歷史新高。4.柳東新區(qū)房地產(chǎn)市場概況 近年來，柳東新區(qū)可以說是柳州的發(fā)展新方向，城市向東趨勢加強(qiáng)，陽和新區(qū)、古亭山片區(qū)、靜蘭一帶以及博覽中心片區(qū)都是開發(fā)商看中的“肥地”，尤其是在恒大進(jìn)駐、繼而溫馨落子后，又有遠(yuǎn)道地產(chǎn)等房開進(jìn)場開發(fā)，柳東新區(qū)未來將崛起一批新項目，例如富璟灣、溫馨一號、溫馨竹園等。目前片區(qū)內(nèi)主要在售的有冠亞國際星城、龍象城、正和城以及恒大城，另外還有一些價格較低的盤如星宇華成苑等。 9

7、月,柳東新區(qū)均價在5925元/，按照最近三個的價格態(tài)勢來看，預(yù)計接下來的一個月價格上均無太大變動。柳東新區(qū)作為城市發(fā)展的新方向，在配套上還有很多不完善，如醫(yī)療、教育等資源還未完全跟上，柳州市中醫(yī)院東院還在建設(shè)中，以及兒童醫(yī)院、柳鐵一中初中部、景行小學(xué)柳東分校、市十二中分校、蝶舞廣場、奧特萊斯國際名品城、樂8廣場也在規(guī)劃整合中，新區(qū)的繁華還在路上。5.競爭樓盤狀況（1）產(chǎn)品 區(qū)位 項目名稱地理位置周邊配套冠亞國際星城柳州古亭大道100號（香港新城斜對面）學(xué)校：古亭山小學(xué)、古亭山中學(xué)綜合商場：自身配套有大型商業(yè)郵局：無銀行：工行、建行、交行、農(nóng)行等幼兒園：陽和街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心醫(yī)院：市人民醫(yī)院分

8、院廣投龍象城柳州市柳東新區(qū)三門江大橋東岸門戶區(qū)域?qū)W校：景行小學(xué)、鐵一中啟智中學(xué)綜合商場：自配套大型商業(yè)郵局：配套運動會所銀行：無幼兒園：雙語幼兒園醫(yī)院：柳州市兒童醫(yī)院溫馨竹園柳州市香橋路與圣塘路交匯處學(xué)校：古亭山小學(xué)、古亭山中學(xué)綜合商場：聯(lián)華超市郵局：無銀行：農(nóng)業(yè)銀行、柳州銀行、工商銀行幼兒園：柳州市直屬機(jī)關(guān)幼兒園醫(yī)院：陽和街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心恒大城陽和工業(yè)新區(qū)古亭大道南1號銀行：柳州銀行、工商銀行、農(nóng)村信用社醫(yī)院：陽和街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心學(xué)校：古亭山小學(xué)、古亭山中學(xué)幼兒園：2200配套幼兒園綜合商場：配套社區(qū)商業(yè)運動場所：鉑金會所配套有游泳池、健身房、乒乓球室等周邊環(huán)境：項目西臨古亭大道、背

9、靠古亭山峰和鼓山山脈，坐擁柳東陽和片區(qū)“一江三園” 其它：鼓山公園、廣電營業(yè)廳、移動營業(yè)廳、加油站、古亭山菜市產(chǎn)品特征 項目名稱總建筑面積（萬）住宅建筑面積（萬）戶型公攤面積 總戶數(shù)停車位（個）冠亞國際星城50“豪園”86-112高層、204-445美墅 20%33484620廣投龍象城4747157-169四房至五房18%一期2110戶2144（1:1.2）溫馨竹園4.536689-113的N+1房466機(jī)動車位777，非機(jī)動車位1140個恒大城25.6約2190-130平米的小三房和大三房22143427 公司組成項目名稱開發(fā)商設(shè)計單位承建商物業(yè)管理公司冠亞國際星城廣西冠亞房地產(chǎn)開發(fā)有限公

10、司萊頓斯柏景觀設(shè)計事務(wù)所中建三局艾嘉（廣西）物業(yè)管理有限公司廣投龍象城柳州廣投置業(yè)有限公司貝爾高林廣西區(qū)五建溫馨竹園柳州市溫馨房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司廣西壯族自治區(qū)冶金建設(shè)公司恒大城柳州恒大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司恒大園林集團(tuán)園林研發(fā)設(shè)計院江蘇省建工集團(tuán)有限公司恒大集團(tuán)金碧物業(yè)有限公司 = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 交房時間項目名稱冠亞國際星城廣投龍象城溫馨竹園恒大城交房時間景園組團(tuán)2016年交房一期別墅、13#、14#樓棟預(yù)計2017年底前交房未定預(yù)計2018年3月（2）價格項目名稱冠亞國際星城廣投龍象城溫馨竹園恒大城起價（元/5300暫無報價均價（元/）63005800一房一價7

11、400二、項目策劃1.項目定位 （1）項目SWOT分析法通過找出本項目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）、劣勢因素（weaknesses）以及外部市場環(huán)境中的機(jī)會因素（opportunities）、威脅因素（threats），運用SW0T分析法，以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。具體如下：優(yōu)勢分析劣勢分析S1. 該地區(qū)為科技經(jīng)濟(jì)特區(qū)，發(fā)展?jié)摿薮螅籗2. 該地區(qū)風(fēng)景優(yōu)美、適宜人居；S3. 交通十分便利；S4. 社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、綜合商場等.W1. 柳東新區(qū)配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日；W2.競爭比較激烈，競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本項目強(qiáng)，形象已

12、經(jīng)廣為人知；W3.地處偏僻； W4.外來人員多，治安問題多，影響買家心理.機(jī)會分析威脅分析O1.柳州市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展對房產(chǎn)市場的帶動效應(yīng)；O2.柳州園博園燈會帶來的利好商機(jī)；O3.目前區(qū)域市場供應(yīng)量較少；O4.區(qū)域內(nèi)消費群體的購買力較強(qiáng)T1.房地產(chǎn)及金融政策的規(guī)范和抑制；T2.地塊成熟有待培養(yǎng)；T3.項目開發(fā)周期帶來的一系列的連帶性問題。（2）項目企劃思路 由于項目地處交通要塞，但是區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功的重點。我們可以得到企劃思路，如下所示： 充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“人類居住勝地”，

13、塑造獨特的品牌形象。 把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。 營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、接待中心等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。（3）客戶定位：本項目主要針對機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)，教師，及經(jīng)商的成功人士，因這些人對住宅要求較高，年收入在10萬以上，因此價格在6400元左右。（4）產(chǎn)品定位:產(chǎn)品面積配比與格局配比 根據(jù)市場調(diào)查及政府發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，全區(qū)戶型以中型戶型為主，小戶型其次，大戶型相對較少。針對項目提出的中檔社區(qū)，要充分考慮業(yè)

14、主身份象征意義，房間面積簡約大方，不要面積的浪費。戶型建議如下： 二室兩廳一衛(wèi)占總戶型的20%，面積從60-90不等； 三室兩廳一衛(wèi)占總戶型的25%，面積從100-130不等； 三室兩廳兩衛(wèi)占總戶型的50%，面積從120-160不等； 四室兩廳兩衛(wèi)占總戶型的5%，面積從150-220不等； （5）功能定位：優(yōu)質(zhì)物業(yè)=高檔地段+合理規(guī)劃設(shè)計+合理建筑成本+規(guī)范物業(yè)管理+成功形象塑造 A. 地段和周邊配套上具備中檔物業(yè)的素質(zhì)，自身配套和小區(qū)內(nèi)環(huán)境完美融合，故其綜合素質(zhì)與高檔物業(yè)相一致，所以將本項目定位為高檔物業(yè)比較客觀、真實、準(zhǔn)確。營造良好的居住環(huán)境，體現(xiàn)居住組團(tuán)的和諧美，實現(xiàn)人與自然的融合，達(dá)到

15、趨近完美的居住空間；完善的智能化系統(tǒng)，為業(yè)主提供全方位的便利服務(wù)。 B. 同時，通過周邊市場的調(diào)查比較，其裝修標(biāo)準(zhǔn)、戶型設(shè)計等，均以“中檔物業(yè)”為基準(zhǔn)； C. 明確的定位有得營銷上的控制，尤其是推廣費用上的投入問題，塑造中檔物業(yè)的形象，需要各個環(huán)節(jié)的強(qiáng)強(qiáng)合作，必須增加各方面的成本，同時，資金回收較慢，對發(fā)展商來說存在一定的風(fēng)險。 如果在項目的建設(shè)推廣中，能按照等式右邊的策劃思路，則有望實現(xiàn)項目在投資回報、形象塑造等方面的期望值。 D . 市場定位：柳東新區(qū)附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。所以，本項目的區(qū)域劃歸應(yīng)與柳州市緊密掛鉤，淡化區(qū)域概念才

16、是本項目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象 “人類居住勝地”。以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點。（6）項目形象定位 在項目形象定位上應(yīng)揚長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。 A. 項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容 為了豐富本項目的產(chǎn)品，并提升項目的品質(zhì)，本案提出如下建議： 居住區(qū)規(guī)劃布局：采用自由式的布局。結(jié)合柳東新區(qū)的地形、地貌、周圍條件，不拘泥于某種固定的形式靈活布置以取得良好的日照通風(fēng)效果 住宅建筑選型 按建筑層數(shù)劃分：高層住宅； 按平面特點劃分：點式住宅； 按

17、結(jié)構(gòu)類型劃分：框架結(jié)構(gòu)； 按戶內(nèi)空間布局劃分：平層； 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約風(fēng)格 B. 公共設(shè)施規(guī)劃 1）公共服務(wù)設(shè)施規(guī)劃 學(xué)校：景行小學(xué)、鐵一中初中部、鹿山學(xué)院、一職校、二職校綜合商場：友鄰匯（鄰里中心）醫(yī)院：柳州市兒童醫(yī)院 2）停車設(shè)施規(guī)劃 設(shè)于住宅的地下層內(nèi) 3）安全設(shè)施規(guī)劃 在居住區(qū)設(shè)有對講系統(tǒng)設(shè)施和視頻監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)施 4）戶外場地設(shè)施規(guī)劃 住宅區(qū)中，戶外活動場地有幼兒游戲活動場地、兒童游戲場地、青少年活動與運動場地、老年人健身與休閑場地。 5）服務(wù)規(guī)劃設(shè)施規(guī)劃 物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤。 2.主題策劃（廣告語） 1.上

18、有天堂，下有蘇杭，而我有雅居苑；雅居苑21世紀(jì)國際首席建筑大師為您打造優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代都市 2.雅居苑城市的岸泊，生活的小鎮(zhèn) 3.雅居苑特別的愛獻(xiàn)給特別的你，找到都市的幸福時光 4.雅居苑讓你愛上家 三、價格策略 1.總體定價策略 采用中價定價策略； 2.全過程定價策略 采用穩(wěn)定定價策略。房地產(chǎn)市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩(wěn)定的價格給予人以產(chǎn)品信譽高、公司穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，只有精心維護(hù)，才能源源不斷的創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。 3.定價方法 a.確定定價目標(biāo)目標(biāo)是提高企業(yè)形象，擁有較高的市場占有率。品牌競爭是高層次的競爭，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期

19、戰(zhàn)略相一致。 b.測定需求 分析產(chǎn)品價格變動對市場需求量的影響，掌握不同價格水平上的需求量。 c.估算成本 d.分析競爭狀況 要在市場競爭中取勝，企業(yè)就必須“知己知彼”，認(rèn)真分析競爭產(chǎn)品的價格、特色，通過比質(zhì)比價為自己的產(chǎn)品制定出具有競爭力的價格。項目名稱冠亞國際星城廣投龍象城溫馨竹園恒大城雅居苑價格（元/）63005800一房一價74006400特色城市綜合體, 小戶型樓盤, 優(yōu)質(zhì)婚房, 別墅, 品牌項目城市綜合體, 學(xué)區(qū)房, 優(yōu)質(zhì)婚房, 園林社區(qū), 別墅, 品牌項目學(xué)區(qū)房, 山景美宅江景樓盤, 學(xué)區(qū)房, 園林社區(qū), 精裝房, 品牌項目學(xué)區(qū)房，品牌項目四銷售策略1.銷售渠道 采用委托中間商代

20、理方式。2.銷售進(jìn)度控制 由于項目在開發(fā)過程中需要經(jīng)歷不同的階段，因此，有必要根據(jù)不同的開發(fā)時期，制定不同的價格和營銷策略。整個銷售階段大致分為銷售初期、強(qiáng)銷期、銷售持續(xù)期和項目結(jié)案期。每一階段的銷售策略具體實施如下： A. 銷售初期 在2017年年初在這一期內(nèi)，小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施、綠化及景觀等工程都無法充分地展現(xiàn)出來，周邊的環(huán)境，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還有待進(jìn)一步完善。所以，首期采用折價銷售策略，同時做好宣傳工作。具體如下： 在本期內(nèi)購房的消費者，可享受一次性優(yōu)惠2個點，按揭優(yōu)惠1個點，實行這種策略有利于吸引大量的購房者，提高人氣，同時又可使項目更加迅速的融入市場。 大力宣傳，樹立良好形象。建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待 ;項目推出市場后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。 1）媒體選擇建議 a.柳州日報、柳州晚報等。形成極佳的廣告效果。 b.柳州廣播電臺：價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認(rèn)識度。 c.戶外廣告和指示路牌：在樓盤附近做指示路牌、巴士車身廣告、樓盤工地周邊圍墻廣