多一度熱愛品牌傳播介紹課件

1、什么是品牌(BRAND)?品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 美國營銷學(xué)之父菲利普.柯特勒（Philip Kolter）品牌是一個(gè)復(fù)合概念，其在現(xiàn)實(shí)中的體現(xiàn)包括品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它們都是整體商品的一部分. 品牌的組成 1品牌名稱 指品牌中可用語言表達(dá)，即有可讀性的部分，如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等。品牌標(biāo)志 指品牌中可識(shí)別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分，包括符號(hào)、圖案、色彩或字體，如耐克的”一鉤”、阿迪達(dá)斯的”三條杠”、彪馬的”美洲豹”。 品牌的組成 2產(chǎn)品 + 品牌 = 商品品牌是一個(gè)

2、復(fù)合概念，其在現(xiàn)實(shí)中的體現(xiàn)包括品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它們都是整體商品的一部分. 品牌的特征與功能： 1品牌本身沒有物質(zhì)實(shí)體。 2品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。 3 . 識(shí)別功能 品牌可減少消費(fèi)者在選購商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和 精力。在市場(chǎng)營銷中，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種整體感覺，這就是 品牌的認(rèn)知。品牌小測(cè)試： 旨在提供全球范圍最好的快餐； 售賣的產(chǎn)品有漢堡、飲料、炸薯?xiàng)l等； 主體消費(fèi)者是15-28的年輕人群 / SLOGAN是 “Im lovin it”； 標(biāo)志為黃色，大寫的英文字母； 從04年“勇敢做自己”到06年“有勇氣就可以

3、挑戰(zhàn)每一度”，再到08奧運(yùn)年的“中國 勇敢做自己”，361在快速成長的進(jìn)程中，始終著眼于不同角度去探尋品牌特質(zhì)，去詮釋與眾不同的一度 。 進(jìn)入2009年，是361繼往開來的關(guān)鍵年份，也是開創(chuàng)新局的分水嶺。361簽約國際頂級(jí)品牌托管專家奧美廣告，立足國際化品牌視野，從更高的起點(diǎn)去挖掘不同尋常的內(nèi)涵，形成全新清晰的“多一度熱愛”品牌戰(zhàn)略。發(fā)展簡(jiǎn)介361 多一度熱愛品牌宣言361 多一度熱愛整合傳播361 多一度熱愛品牌戰(zhàn)略361簽約國際頂級(jí)品牌托管專家奧美廣告，立足品牌國際化視野，在通過一系列品牌調(diào)研、討論會(huì)的基礎(chǔ)上，從更高的起點(diǎn)去挖掘361與眾不同的特質(zhì)，進(jìn)而形成清晰的多一度熱愛品牌戰(zhàn)略。全國重

4、點(diǎn)區(qū)域品牌調(diào)研活動(dòng)品牌大理想討論會(huì)361全新品牌定位多一度熱愛品牌戰(zhàn)略全國重點(diǎn)區(qū)域品牌調(diào)研活動(dòng)奧美對(duì)全國重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行品牌調(diào)研工作，了解消費(fèi)者對(duì)361的品牌感受及目標(biāo)消費(fèi)群的品牌觀，采集數(shù)據(jù)，以形成科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。與奧美一同召集專業(yè)資源，開展品牌大理想討論會(huì)。在了解361一脈相承的品牌文化的基礎(chǔ)上，多方專業(yè)人士展開有效深入溝通，對(duì)品牌大理想進(jìn)行提煉。品牌大理想討論會(huì)通過一系列品牌調(diào)研、討論會(huì)，提煉361全新品牌定位，推出新傳播口號(hào)“多一度熱愛”，在強(qiáng)化與361品牌本身關(guān)聯(lián)的同時(shí)，激發(fā)消費(fèi)者建立信念，充分釋放內(nèi)在的潛能，從而進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。全新品牌定位品牌定位分析全新品牌定位品牌定位

5、分析361品牌分析代表著挑戰(zhàn)常規(guī)的，不循規(guī)則，有膽識(shí)的消費(fèi)者洞察專著過程和它所帶來的一次次熱血沸騰，一次次心潮澎湃，專著所愛，而不只是結(jié)果商業(yè)環(huán)境監(jiān)測(cè)與消費(fèi)者貼近的，高瞻遠(yuǎn)矚的，獨(dú)特的品牌的定位新品牌定位多一度熱愛不計(jì)得失，全情投入的熱愛自信、敢于冒險(xiǎn)、快樂、熱情、真誠、自由傳播口號(hào)品牌主張品牌屬性361 多一度熱愛品牌宣言361 多一度熱愛整合傳播361 多一度熱愛品牌戰(zhàn)略定義361與眾不同的“這一度”多一度熱愛是對(duì)運(yùn)動(dòng)的多一度的熱愛；是對(duì)生命的多一度的熱愛；更是對(duì)生活當(dāng)中所有美好事物的多一度的熱愛；新品牌標(biāo)志摒棄原有企業(yè)標(biāo)志組合中的兩撇，啟用純數(shù)字標(biāo)志，完全發(fā)揮 361 優(yōu)勢(shì)數(shù)字是無國界、

6、無語言的限制，容易識(shí)別與辨認(rèn)，直接有效地強(qiáng)化品牌識(shí)別力，更易于361國際化品牌形象塑造與獨(dú)特氣質(zhì)傳達(dá)。361標(biāo)志升級(jí)361輔助圖形“一桿”“一圈”1和 (一條杠和一個(gè)圓圈) 是361所特有的兩個(gè)既獨(dú)特，相關(guān)度又高的元素。 1和來源于361標(biāo)志，同時(shí)又代表著361超越的“一度”。使 “這一度” 成為361核心視覺元素，形成獨(dú)特的品牌DNA，成為361永久的品牌資產(chǎn)。就像阿迪達(dá)斯永遠(yuǎn)的三條杠在產(chǎn)品及傳播上的烙印，運(yùn)用得淋漓盡致。361 多一度熱愛品牌宣言361 多一度熱愛整合傳播361 多一度熱愛品牌戰(zhàn)略 2009年3月2日起，361正式啟動(dòng)“多一度熱愛”整合傳播運(yùn)動(dòng)，作為“多一度熱愛”第一波傳播

7、活動(dòng)，采用愛人之間極致熱愛的表現(xiàn)“誓言”，來開啟這段人與運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系。 同時(shí)全面整合電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、終端等一系列優(yōu)勢(shì)媒體資源，通過高密度、多頻次的傳播，形成361前所未有的強(qiáng)大傳播攻勢(shì)，讓“多一度熱愛”不僅是一個(gè)品牌口號(hào)，更是一種影響大眾的生活態(tài)度和精神。品牌主視覺品牌TVC傳播品牌平面?zhèn)鞑テ放茟敉鈧鞑テ放凭W(wǎng)絡(luò)傳播品牌終端傳播電視TVC傳播此次TVC內(nèi)容歌頌的是人們對(duì)運(yùn)動(dòng)單純的熱愛，文案借用莊重的誓言形式，表現(xiàn)不同的人鄭重地許下對(duì)運(yùn)動(dòng)的“愛的承諾”。通過展現(xiàn)不同熱愛運(yùn)動(dòng)的人對(duì)運(yùn)動(dòng)的宣言，在廣告里向社會(huì)大眾傳達(dá)出一個(gè)正面、積極向上的態(tài)度。（3月2日央視開始投放，全國同步）60秒版本30

8、秒綜合篇15秒綜合篇15秒籃球篇15秒跑步篇品牌主視覺品牌TVC傳播品牌平面?zhèn)鞑テ放茟敉鈧鞑テ放凭W(wǎng)絡(luò)傳播品牌終端傳播品牌主視覺在品牌平面部分，選擇用跑步、羽毛球、籃球三大361的核心品類，再加上在年輕人中廣為流行的滑板運(yùn)動(dòng)，配以誓言形式的文案，詮釋不同的人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛。品牌主視覺品牌TVC傳播品牌平面?zhèn)鞑テ放茟敉鈧鞑テ放凭W(wǎng)絡(luò)傳播品牌終端傳播平面?zhèn)鞑テ矫婷襟w投放方面，采用創(chuàng)意性投放形式，集中在鞋幫、體壇周報(bào) 、灌籃 、 競(jìng)賽畫報(bào)等主流專業(yè)運(yùn)動(dòng)類平面媒體投放，強(qiáng)化多一度熱愛的傳播力度 。第1頁展開背面為一跨頁向上拉開后為一海報(bào)大海報(bào)不是夾頁，是連接在雜志中的，可撕下來品牌主視覺品牌TVC傳播品牌平

9、面?zhèn)鞑テ放茟敉鈧鞑テ放凭W(wǎng)絡(luò)傳播品牌終端傳播網(wǎng)絡(luò)傳播在361官網(wǎng)全新改版的基礎(chǔ)上，持續(xù)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的投放，除與騰訊網(wǎng)締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系外，與SOHU、貓撲等強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)媒平臺(tái)開展深度合作。同時(shí)，首度聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)等視頻媒體，運(yùn)用大型視頻互動(dòng)參與形式，打造361多一度熱愛361個(gè)愛的故事，每天更新一個(gè)發(fā)生在消費(fèi)者身邊的熱愛故事，深化多一度熱愛品牌印象，引發(fā)品牌聯(lián)想。騰訊網(wǎng)361官網(wǎng)品牌主視覺品牌TVC傳播品牌平面?zhèn)鞑テ放茟敉鈧鞑テ放凭W(wǎng)絡(luò)傳播品牌終端傳播戶外傳播 戶外路牌 候車亭燈箱 公交車體 大樓廣告 地鐵廣告 校園廣告戶外媒體投放方面，在戶外路牌、公車站牌、公交車體的常規(guī)投放基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)各區(qū)

10、域增加一些創(chuàng)意性的戶外投放，比如包樓廣告、地鐵站中墻貼和燈箱廣告投放，以及校園內(nèi)的球場(chǎng)圍欄的戶外廣告，并建議四張主平面的連續(xù)發(fā)布。 戶外路牌 候車亭燈箱 公交車體 大樓廣告 地鐵廣告 校園廣告 戶外路牌 候車亭燈箱 公交車體 大樓廣告 地鐵廣告 校園廣告 戶外路牌 候車亭燈箱 公交車體 大樓廣告 地鐵廣告 校園廣告 戶外路牌 候車亭燈箱 公交車體 大樓廣告 地鐵廣告 校園廣告 戶外路牌 候車亭燈箱 公交車體 大樓廣告 地鐵廣告 校園廣告 戶外路牌 候車亭燈箱 公交車體 大樓廣告 地鐵廣告 校園廣告品牌主視覺品牌TVC傳播品牌平面?zhèn)鞑テ放茟敉鈧鞑テ放凭W(wǎng)絡(luò)傳播品牌終端傳播品牌終端傳播終端是品牌傳播

11、的窗口，也是向消費(fèi)者貼身傳遞產(chǎn)品形象的平臺(tái)，因此終端品牌傳播是此次整合傳播中不可或缺的傳播陣地。終端品牌傳播區(qū)域主要包括店頭、櫥窗、收銀臺(tái)以及其他展示區(qū)（既不適合陳列產(chǎn)品，但又是店內(nèi)視覺焦點(diǎn)的區(qū)域）；終端產(chǎn)品傳播區(qū)域則主要包括服裝、鞋品及配件陳列區(qū)。終端品牌POP執(zhí)行規(guī)范新品輔助物料執(zhí)行規(guī)范終端新品POP執(zhí)行規(guī)范終端品牌POP執(zhí)行規(guī)范新品輔助物料執(zhí)行規(guī)范終端新品POP執(zhí)行規(guī)范尺 寸：根據(jù)實(shí)際規(guī)格調(diào)整物料屬性：燈布安裝方式：懸掛款式數(shù)量：1款說 明：此區(qū)域POP形象從四張 品牌主平面中任選一款。終端品牌傳播店頭終端品牌傳播櫥窗尺 寸：根據(jù)實(shí)際規(guī)格調(diào)整物料屬性：高光相紙亞膜雙面噴 繪,上下鑲黑色掛

12、框安裝方式：魚線懸掛櫥窗處款式數(shù)量：根據(jù)櫥窗數(shù)量自定說 明：此區(qū)域POP形象從四張 品牌主平面中任選。終端品牌傳播收銀臺(tái)尺 寸：根據(jù)實(shí)際規(guī)格調(diào)整物料屬性：KT板噴繪安裝方式：雙面膠粘貼款式數(shù)量：1款說 明：此區(qū)域POP形象從四張 品牌主平面中任選一款。終端品牌傳播其他區(qū)域(樓梯過道)尺 寸：根據(jù)實(shí)際規(guī)格調(diào)整物料屬性：KT板噴繪安裝方式：雙面膠粘貼款式數(shù)量：1款說 明：此區(qū)域POP形象從四張 品牌主平面中任選一款。終端品牌傳播其他區(qū)域(墻角)尺 寸：根據(jù)實(shí)際規(guī)格調(diào)整物料屬性：KT板噴繪安裝方式：雙面膠粘貼款式數(shù)量：根據(jù)實(shí)際情況自定說 明：此區(qū)域POP形象從四張 品牌主平面中任選。男區(qū)墻角POP女

13、區(qū)墻角POP終端品牌POP執(zhí)行規(guī)范新品輔助物料執(zhí)行規(guī)范終端新品POP執(zhí)行規(guī)范男區(qū)終端新品POP展示男服裝區(qū)POP男服裝區(qū)POP效果圖尺 寸：根據(jù)實(shí)際規(guī)格調(diào)整物料屬性：KT板噴繪安裝方式：雙面膠粘貼款式數(shù)量：1款陳列要求：此區(qū)陳列產(chǎn)品須與 POP產(chǎn)品形象相符， 形成有效呼應(yīng)，促 進(jìn)消費(fèi)者購買。男鞋區(qū)POP鞋品區(qū)POP效果圖尺 寸：根據(jù)實(shí)際規(guī)格調(diào)整物料屬性：KT板噴繪安裝方式：雙面膠粘貼款式數(shù)量：1款陳列要求：陳列主推產(chǎn)品須與 POP產(chǎn)品形象相符， 形成有效呼應(yīng)，促 進(jìn)消費(fèi)者購買。女區(qū)終端新品POP展示女服裝區(qū)POP女服裝區(qū)POP效果圖尺 寸：根據(jù)實(shí)際規(guī)格調(diào)整物料屬性：KT板噴繪安裝方式：雙面膠粘

14、貼款式數(shù)量：1款陳列要求：此區(qū)陳列產(chǎn)品須與 POP產(chǎn)品形象相符， 形成有效呼應(yīng)，促 進(jìn)消費(fèi)者購買。女鞋區(qū)POP鞋品區(qū)POP效果圖尺 寸：根據(jù)實(shí)際規(guī)格調(diào)整物料屬性：KT板噴繪安裝方式：雙面膠粘貼款式數(shù)量：1款陳列要求：陳列主推產(chǎn)品須與 POP產(chǎn)品形象相符， 形成有效呼應(yīng)，促 進(jìn)消費(fèi)者購買。配件區(qū)POP配件區(qū)POP效果圖尺 寸：根據(jù)實(shí)際規(guī)格調(diào)整物料屬性：KT板噴繪安裝方式：雙面膠粘貼款式數(shù)量：1款陳列要求：此區(qū)陳列產(chǎn)品須與 POP產(chǎn)品形象相符， 形成有效呼應(yīng)，促 進(jìn)消費(fèi)者購買。終端品牌POP執(zhí)行規(guī)范新品輔助物料執(zhí)行規(guī)范終端新品POP執(zhí)行規(guī)范物料屬性：PVC噴繪，需裁剪適合位置：直接懸掛于衣服架款式數(shù)量：根據(jù)實(shí)際需要制作說 明：進(jìn)一步強(qiáng)化提示新品信息，