市場營銷培訓-以顧客為導向的營銷戰(zhàn)略課件

1、市場營銷培訓-以顧客為導向的營銷戰(zhàn)略目錄 第一節(jié) 提高顧客價值與顧客滿意 第二節(jié) 關系營銷 第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷學習目標知識目標掌握顧客價值的含義與顧客價值提升戰(zhàn)略；掌握顧客滿意的含義與顧客滿意提升戰(zhàn)略；掌握關系營銷戰(zhàn)略；了解關系營銷的定義與層次；理解數(shù)據(jù)庫營銷的含義與特點；熟悉數(shù)據(jù)庫營銷過程。能力目標學習目標學會運用顧客價值提升戰(zhàn)略；學會運用顧客滿意提升戰(zhàn)略；學會運用關系營銷戰(zhàn)略。名人名言經(jīng)驗顯示，市場自己會說話，市場永遠是對的，凡是輕視市場能力的人，終究會吃虧的！威廉歐奈爾第一節(jié) 提高顧客價值與顧客滿意一、顧客價值和顧客滿意的含義顧客價值也稱顧客讓渡價值，是指顧客總價值和顧客總成本之差?？铺?/p>

2、勒顧客價值理論模型如圖8-1所示。（一）顧客價值的含義一、顧客價值和顧客滿意的含義（一）顧客價值的含義圖8-1一、顧客價值和顧客滿意的含義顧客滿意是指個人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客感知效果是指顧客在獲取或使用產(chǎn)品或服務后所能感知到的利益，與其在獲取產(chǎn)品或服務過程中所付出的成本進行權衡后，對產(chǎn)品或服務效果的總體評價。（二）顧客滿意的含義二、顧客價值提升戰(zhàn)略1.提升產(chǎn)品價值在提升產(chǎn)品價值方面，企業(yè)應做到以下幾點：（1） 以顧客為核心?！耙灶櫩蜑楹诵摹奔刺峁┠軡M足顧客所有要求的產(chǎn)品。（2） 注重創(chuàng)新。（3） 樹立“質量是企業(yè)長遠生存的根基”意識。（一

3、）提升顧客總價值二、顧客價值提升戰(zhàn)略2.提升服務價值要提升服務價值，企業(yè)應做到以下幾點：（1） 企業(yè)要樹立“全員服務意識”。（2） 企業(yè)要樹立“全面服務意識”。（3） 企業(yè)要樹立“全優(yōu)服務意識”。（一）提升顧客總價值二、顧客價值提升戰(zhàn)略3.提升人員價值人員價值的提升主要通過以下兩種途徑來實現(xiàn)：（1） 選拔、錄用高素質的員工。（2） 業(yè)務培訓。（一）提升顧客總價值二、顧客價值提升戰(zhàn)略1.降低貨幣成本這里的貨幣成本主要指企業(yè)產(chǎn)品的銷售價格。要降低貨幣成本，企業(yè)應做到以下兩點：（1） 合理定價。（2） 精益運營。（二）降低顧客總成本二、顧客價值提升戰(zhàn)略2.降低時間成本降低時間成本就是在保證產(chǎn)品與服務

4、質量的前提下，盡可能地減少顧客的時間支出，從而降低顧客購買的總成本。其通常做法是簡化訂購和送貨程序。（二）降低顧客總成本二、顧客價值提升戰(zhàn)略3.降低精神成本降低顧客精神成本的最常見做法是推出承諾與保證。另外，企業(yè)為顧客買保險，或者提供細致周到、溫暖的服務也可以降低顧客的精神成本。（二）降低顧客總成本二、顧客價值提升戰(zhàn)略4.降低體力成本企業(yè)可以通過多種銷售渠道接近顧客或在車站、商場等人員密集的地方設立銷售點，這樣就可以降低顧客為購買產(chǎn)品或服務所花費的體力成本。（二）降低顧客總成本三、顧客滿意提升戰(zhàn)略企業(yè)需要定期對顧客滿意度進行測量，因為只有了解了顧客滿意度，企業(yè)才能及時發(fā)現(xiàn)問題并對癥下藥。監(jiān)測顧

5、客滿意度的方法很多，常見的方法如表8-1所示。（一）顧客滿意度的監(jiān)測三、顧客滿意提升戰(zhàn)略三、顧客滿意提升戰(zhàn)略三、顧客滿意提升戰(zhàn)略三、顧客滿意提升戰(zhàn)略1.提高顧客感知價值顧客感知價值是顧客感知所得和顧客感知所失的差。要想提高顧客感知價值，企業(yè)應努力增加顧客感知所得，或減少顧客感知所失。（二）提升顧客滿意度的具體措施三、顧客滿意提升戰(zhàn)略2.管理顧客期望值要提升顧客滿意度，企業(yè)必須采取措施引導顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務有合理的期望值。（1） 不過度承諾。（2） 恰當宣傳。（3） 適時超越。（二）提升顧客滿意度的具體措施本節(jié)實訓請以56人為一個討論小組，選擇一家熟悉的超市，完成以下任務：1.闡述該家超市的

6、顧客價值提升戰(zhàn)略和顧客滿意提升戰(zhàn)略。2.針對如何提升該家超市的顧客價值和顧客滿意度提出建議。第二節(jié) 關系營銷一、關系營銷的定義關系營銷是營銷的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)營銷相比，它更重視與和企業(yè)有某種利益關系的個人或組織之間建立長期的、良好的、互利的關系。這些關系包括企業(yè)與顧客的關系、企業(yè)與上游企業(yè)的關系、企業(yè)與下游企業(yè)的關系、企業(yè)內(nèi)部關系、企業(yè)與競爭者的關系，以及企業(yè)與社會組織和政府之間的關系。二、關系營銷的層次24基本型可靠性合伙性反應型主動性135三、關系營銷戰(zhàn)略1.頻繁營銷計劃頻繁營銷計劃是指對那些頻繁購買及按照穩(wěn)定數(shù)量購買的客戶給予財務獎勵的營銷計劃。頻繁營銷計劃一般采用積分制，即顧客購買產(chǎn)品或服

7、務越多、越頻繁，獲得的積分就越多。（一）運用財務方面的手段三、關系營銷戰(zhàn)略2.俱樂部計劃俱樂部計劃是指企業(yè)建立顧客俱樂部，實行會員制，為加入的顧客提供很多特殊服務和額外的好處。（一）運用財務方面的手段三、關系營銷戰(zhàn)略企業(yè)應根據(jù)每個顧客的不同需求和愛好生產(chǎn)出個性化、特色化和私人化的產(chǎn)品，并開展相應的營銷活動，以提高顧客的滿意度和忠誠度。定制化營銷要求企業(yè)高度重視創(chuàng)新及產(chǎn)品研發(fā)，建立完整且翔實的顧客檔案，強調與顧客的密切關系，不斷提高服務質量。（二）定制化營銷三、關系營銷戰(zhàn)略企業(yè)可以與組織型顧客結成某種形式的緊密合作的伙伴關系，在研發(fā)、供應、人員、技術等方面相互協(xié)作，以謀求雙方的共同利益和發(fā)展。結

8、構性聯(lián)系要求企業(yè)為組織型顧客提供獨一無二的有價值的服務。（三）強化與顧客的結構性聯(lián)系本節(jié)實訓請以56人為一個討論小組，任選一家比較熟知的服務型企業(yè)，完成以下任務：1.該企業(yè)是如何維系與客戶之間的關系的？2.運用所學理論，分析該企業(yè)在關系營銷方面有哪些不足之處，應如何改進。第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是將數(shù)據(jù)庫技術與市場營銷結合而成的一種營銷方式，企業(yè)通過建立、維護、分析和使用客戶數(shù)據(jù)庫，進而實現(xiàn)客戶深度挖掘和關系維護的營銷過程。數(shù)據(jù)庫營銷把客戶滿意與忠誠作為營銷的最終目標，為定制化營銷提供堅實的基礎。一、數(shù)據(jù)庫營銷的含義相比于傳統(tǒng)的大眾化營銷，數(shù)據(jù)庫營銷具有如下特點：（1） 一對一營銷模式。（2） 強調顧客關系維護。（3） 更高的營銷效率。二、數(shù)據(jù)庫營銷的特點建立客戶數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的開始。對于不同的企業(yè)而言，數(shù)據(jù)庫包含的內(nèi)容不一樣。一般來說，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)主要包括客戶信息和非客戶信息兩大類。三、數(shù)據(jù)庫營銷過程（一）建立客戶數(shù)據(jù)庫對客戶數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行處理和使用是在一定的計算機操作系統(tǒng)和數(shù)據(jù)處理程序的支持下進行的，同時應用很