銀行營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)教材

1、銀行營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)教材第一部分 營(yíng)銷策略及運(yùn)用解讀“營(yíng)銷”你把什么放在第一位？團(tuán)隊(duì)精神 一對(duì)一營(yíng)銷創(chuàng)新思維銷售奇才哈斯勒與海菲 沒有什么推銷不出去的！ 推銷游戲 你如何推銷一臺(tái)最糟糕的臺(tái)燈？ 一臺(tái)垃圾 + 一瓶路易十三 ？ 什么才是營(yíng)銷？【營(yíng)銷故事】哈斯勒：視銷售為游戲，只要成交，至于過程和手段都不在乎。海菲：視銷售為自己的生命，要在完美的營(yíng)銷過程中與顧客一起分享產(chǎn)品帶來的快樂?！締⑹尽?一、 解讀“營(yíng)銷” 營(yíng)銷 推銷確立目標(biāo) 確立目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品組合 市場(chǎng)控制 以 為中心？ 分享產(chǎn)品的樂趣？ 1、你必須要有個(gè)目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷要與整個(gè)商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。清晰、簡(jiǎn)潔、有

2、良好的可溝通性。營(yíng)銷之前某公司的目標(biāo)報(bào)告糟糕的表述問題所在較好的表述 我們將致力于利用我們?cè)谑称贩矫娴呢S富經(jīng)驗(yàn)。你們將緊緊銷售產(chǎn)品？你打算把產(chǎn)品賣到哪里？在頭兩年的海外市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)期間，我們將為北美市場(chǎng)（主要是加拿大）提供食品和服務(wù)。 我們將在信息技術(shù)方面成為公司的核心。你們的客戶是誰？在哪里？你認(rèn)為你們將為他們做些什么？我們將為公司總部的所有部門提供電腦軟硬件及應(yīng)用程序。2、接近你的客戶。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門關(guān)于服務(wù)客戶的學(xué)問為了服務(wù)客戶，你必須要從各方面了解客戶，如果能進(jìn)入他們的頭腦那更好。3、做好準(zhǔn)備工作。在你僅有的時(shí)間內(nèi)盡量做得又快又好。二、 你把什么放在第一位？1、“生產(chǎn)你能賣的產(chǎn)品，而不是賣

3、你能生產(chǎn)的產(chǎn)品”。兩者有何區(qū)別？ 了解客戶 生產(chǎn)產(chǎn)品 生產(chǎn)產(chǎn)品 了解客戶以客戶為中心 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 中國(guó)銀行 長(zhǎng)城貸記卡2、你的工作應(yīng)始終圍繞客戶的需要展開關(guān) 注 客 戶深入調(diào)查客戶的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品或提供服務(wù)以滿足需求將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或得到服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求客戶再次購(gòu)買產(chǎn)品或得到服務(wù)朋友的苦惱推向旅行社？ 3、了解你的客戶 【市場(chǎng)調(diào)查】60年代的香港煤氣公司親自去問一問你的客戶有什么需求，你總會(huì)得到一些意想不到的信息。A、收集數(shù)據(jù) 很多商業(yè)機(jī)構(gòu)都有很大的客戶群，但只有根據(jù)客戶的不同要求來滿足其需要的公司才更可能成功。銀行也不例外。 對(duì)珠海市新一輪規(guī)劃布局的調(diào)研B、辨別客戶

4、特征 企業(yè)性質(zhì)-行業(yè)類型-經(jīng)營(yíng)規(guī)模-地理位置-綜合實(shí)力C、利用信息 對(duì)客戶的特征分析和分類有助于營(yíng)銷決策。 如果一家男內(nèi)衣公司發(fā)現(xiàn)75的顧客為女性， 這意味著 因此，你會(huì) 在收集到的信息中摸索規(guī)律、預(yù)知未來4、分析營(yíng)銷組合產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、銷售例一金融產(chǎn)品授信品種、資金品種等不同的客戶群對(duì)同一產(chǎn)品組合的需求側(cè)重點(diǎn)有差異。國(guó)營(yíng)企業(yè)民營(yíng)企業(yè)內(nèi)資企業(yè)德資企業(yè)臺(tái)資企業(yè)外資企業(yè)對(duì)授信有需求的客戶 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 銷售例二需求差異？國(guó)營(yíng)企業(yè)：只要能解決資金問題就行，利率稍微高一點(diǎn)可以 接受。民營(yíng)企業(yè)：能解決資金問題，利率能低一點(diǎn)最好。臺(tái)資企業(yè)：能較好地解決資金問題，銀行應(yīng)該給予最大 的 費(fèi)率方面的優(yōu)惠，

5、手續(xù)應(yīng)簡(jiǎn)便，服務(wù)要周到。 但在法律條文上不要求十分規(guī)范、明晰。德資企業(yè)：要求業(yè)務(wù)品種應(yīng)該比較齊全，能解決一攬子問題， 產(chǎn)品、技術(shù)應(yīng)該具有一定的先進(jìn)性，法律文件的 條文要求十分嚴(yán)格。 三、團(tuán)隊(duì)精神（2個(gè)啟示和一個(gè)故事）天鵝、梭子魚和蝦的【啟示】 大雁的【啟示】營(yíng)銷亦需要團(tuán)隊(duì)每一位管理者，都應(yīng)重視和努力培養(yǎng)一支具有戰(zhàn)斗力、具有開創(chuàng)精神、具有團(tuán)隊(duì)精神、學(xué)習(xí)精神的隊(duì)伍。大雁的啟示 “V”字形飛行； 當(dāng)每只大雁扇動(dòng)翅膀時(shí)，它為緊隨其后的大雁創(chuàng)造了一股上升的升力，這樣整個(gè)雁群會(huì)比每只雁單獨(dú)飛行至少增加71%的飛行距離； 每當(dāng)一只大雁掉隊(duì)，它會(huì)突然感到單獨(dú)飛行的阻力，于是它會(huì)很快飛回隊(duì)形以利用前者所提供的升

6、力； 當(dāng)領(lǐng)隊(duì)的大雁感到疲憊時(shí)，“V”字形中的一只大雁就會(huì)充當(dāng)領(lǐng)隊(duì)；后面的大雁發(fā)出鳴叫聲，鼓勵(lì)前面的雁保持距離； 最后，當(dāng)一只大雁病了，或受了槍傷，掉下來時(shí)，另外兩只大雁會(huì)離開隊(duì)伍，跟著它下來，以幫助和保護(hù)它，它們守著這只大雁，直到它能重新飛行或死去，然后它們靠自己的力量再次出發(fā)或跟另一隊(duì)大雁去追上自己的隊(duì)伍。團(tuán)隊(duì)游戲小組討論+團(tuán)隊(duì)精神討論過程每個(gè)組將分別代表一家航空公司在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，看誰獲得的利潤(rùn)率高。 游戲體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)理念、營(yíng)銷理論，并從中得到思維啟示游戲目的加深銀行營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，把團(tuán)隊(duì)精神運(yùn)用到實(shí)際中加深團(tuán)隊(duì)理念，激活創(chuàng)新思維 航空公司經(jīng)營(yíng)的游戲 游戲啟示不要假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你傻；不要打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)

7、格戰(zhàn)沒有贏家。 團(tuán)隊(duì)建設(shè)原則 確定團(tuán)隊(duì)規(guī)模； 完善成員技能； 樹立共同目標(biāo)； 建立績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)體系; 強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的奮進(jìn)精神； 培養(yǎng)相互信任精神；提高團(tuán)隊(duì)效率 團(tuán)隊(duì)效率來源于團(tuán)隊(duì)動(dòng)力 有效的交流是提高效率的保障 團(tuán)隊(duì)會(huì)議是必須的形式 有效獲取外部信息 創(chuàng)造性的思考 營(yíng)銷項(xiàng)目管理與營(yíng)銷架構(gòu)設(shè)想 1、營(yíng)銷項(xiàng)目管理 立體獲取有效信息（篩選評(píng)價(jià)） 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先排序 組建團(tuán)隊(duì) 跟蹤進(jìn)度 擴(kuò)大影響 總結(jié)、提高 2、營(yíng)銷架構(gòu)設(shè)想 分行業(yè)管理 人員組織立體“網(wǎng)式”管理行業(yè)1行業(yè)2行業(yè)3行業(yè)4行業(yè)AAAAABBBBBCCCCC對(duì)外形成“網(wǎng)式”合力紙牌中的博弈游戲游戲前提：26位同學(xué)不能以小組的形式 與教授交易。

8、游戲規(guī)則：當(dāng)事雙方以獲得最大利益為 目的。 游戲的啟示：如果將教授比作企業(yè)一方，扮演供給的角色，學(xué)生站在客戶一方，扮演需求的角色。我們可以看出：1、如果這個(gè)市場(chǎng)是增長(zhǎng)的，如第三場(chǎng)游戲，供給不能滿足需求，企業(yè)可以獲得更多利潤(rùn)；2、但處于一個(gè)幾乎均衡的市場(chǎng)，就像第一場(chǎng)游戲，企業(yè)和客戶可以站在平等地位；3、如果在一個(gè)短缺的市場(chǎng)，企業(yè)反倒獲利更多。推論：企業(yè)完全沒有必要為全部消費(fèi)者提供服務(wù)，而是為核心客戶提供“一對(duì)一”的貼心服務(wù)，完全可以同樣獲得高額利潤(rùn)！（2例） 四、一對(duì)一營(yíng)銷由來： “一對(duì)一營(yíng)銷”是哲學(xué)博士 和 在他們的暢銷書一對(duì)一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系中提出的。一對(duì)一營(yíng)銷是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)

9、踐的根本性反思。理解：當(dāng)一對(duì)一營(yíng)銷發(fā)生在與客戶直接互動(dòng)的時(shí)候，當(dāng)客戶告訴你他需要什么時(shí)，在互動(dòng)的基礎(chǔ)上你對(duì)這單一客戶改變的行為稱之為“一對(duì)一營(yíng)銷”。挑戰(zhàn)：一對(duì)一營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)，核心觀點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的差異性。O N EO N ETO 一對(duì)一營(yíng)銷與傳統(tǒng)4P理論的差異表現(xiàn)： 對(duì)比項(xiàng) 一對(duì)一營(yíng)銷 傳統(tǒng)4P理論出發(fā)點(diǎn) 消費(fèi)者 需求 自身產(chǎn)品產(chǎn)品 包括產(chǎn)品及服務(wù)體系 單一產(chǎn)品價(jià)格 消費(fèi)者滿意的價(jià)格體系 出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)等渠道 客戶需求的供應(yīng)鏈管理 傳統(tǒng)銷售渠道管理促銷 從培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度出發(fā) 實(shí)行單一促銷組合 【歸納】 “一對(duì)一營(yíng)銷”更講究從客戶需求出發(fā)，同時(shí)滿足客戶需求和企業(yè)利潤(rùn)，建立客戶與企業(yè)

10、“雙贏”的格局。上述的紙牌游戲從博弈論角度進(jìn)一步論證這一雙贏關(guān)系的建立基礎(chǔ)?！净?dòng)研討】 存款準(zhǔn)備金上調(diào)后，銀行在業(yè)務(wù)方面會(huì)有何變化？我行在營(yíng)銷方面有何對(duì)策？一切都變了？！20世紀(jì)80年代準(zhǔn)備，瞄準(zhǔn)，開火。20世紀(jì)90年代準(zhǔn)備，開火，瞄準(zhǔn)。21世紀(jì)前10年開火！開火！開火！時(shí)間 速度 效率 五、創(chuàng)新觀念 (三個(gè)營(yíng)銷案例）鞋廠推銷員的故事 產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，觀念更需要?jiǎng)?chuàng)新！【營(yíng)銷故事】追求膽大、心細(xì)，沒有什么做不到的是信心給了你動(dòng)力！*-*【營(yíng)銷案例】虛掩著的門啟示：善于創(chuàng)新，沖破傳統(tǒng)觀念的限制正是營(yíng)銷精神所在。過分依賴原有 的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)是營(yíng)銷 工 作的大忌。誰也別走進(jìn)8樓那個(gè)沒掛門牌的房間

11、!【營(yíng)銷故事】 金融產(chǎn)品創(chuàng)新商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn)商業(yè)發(fā)票貼現(xiàn)買方付息票據(jù)貼現(xiàn)循環(huán)額度 異地授信法人賬戶透支海外授信擔(dān)保 環(huán)保電鉆的發(fā)明別不在意細(xì)小的創(chuàng)意【互動(dòng)研討】 在現(xiàn)有的情況下，如何進(jìn)一步提高客戶經(jīng)理在業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面的積極性？除了業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，如何進(jìn)一步提高客戶經(jīng)理營(yíng)銷水平？問題與思考一我們基層行經(jīng)營(yíng)模式與其他銀行（交行、招行）對(duì)比有什么差距？在新的市場(chǎng)環(huán)境下，作為一名基層行部門領(lǐng)導(dǎo)（或者客戶經(jīng)理）應(yīng)具備什么素質(zhì)？在當(dāng)前情況下要搞好基層行公司業(yè)務(wù)工作，你認(rèn)為應(yīng)轉(zhuǎn)變哪些觀念？實(shí)現(xiàn)哪些轉(zhuǎn)變？分析與點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷是一種有目的的交換活動(dòng)，無論個(gè)人、企業(yè)、團(tuán)體、政府、國(guó)家、慈善機(jī)構(gòu)都是營(yíng)銷主體。營(yíng)銷是一種社會(huì)和管

12、理過程，調(diào)查、研究、科研、開發(fā)、公關(guān)、戰(zhàn)爭(zhēng)、政治、管理等等各種活動(dòng)都可以是營(yíng)銷。銀行營(yíng)銷全過程： 市場(chǎng)調(diào)查： 市場(chǎng)分析：環(huán)境分析、客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品分析 市場(chǎng)細(xì)分：人口細(xì)分、地理細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 市場(chǎng)定位：產(chǎn)品定位、策略定位、價(jià)格定位、形象定位 營(yíng)銷組合： 營(yíng)銷計(jì)劃： 營(yíng)銷執(zhí)行： 反饋改進(jìn)：分享與啟示經(jīng)驗(yàn)論與自醒能力:看不出問題就是最大的問題?。ㄑ坨R）驢子的故事未來的競(jìng)爭(zhēng)以科技為本 科技的競(jìng)爭(zhēng)以人才為本人才的競(jìng)爭(zhēng)以知識(shí)為本 知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)以學(xué)習(xí)為本二十一世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于：你能比別人學(xué)得更多一些 學(xué)得更快一些 學(xué)得更好一些 當(dāng)營(yíng)銷客戶時(shí)，客戶提出如下拒絕理由如何應(yīng)對(duì)？我對(duì)現(xiàn)在的往來銀

13、行很滿意，不準(zhǔn)備更換，以后有需要時(shí)，再找貴行。我現(xiàn)在的往來銀行地點(diǎn)比較方便。我們對(duì)現(xiàn)在的銀行有情義。我們有個(gè)好朋友在現(xiàn)在的銀行服務(wù)或負(fù)責(zé)。問題與思考二分析與點(diǎn)評(píng)客戶：我對(duì)現(xiàn)在的往來銀行很滿意，不準(zhǔn)備更換，以后有需要時(shí)， 再找貴行。 銀行：絕對(duì)的永遠(yuǎn)滿意不存在，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)能夠向你提供更卓越服 務(wù)的銀行，你就會(huì)不滿意現(xiàn)在的往來銀行。（客戶會(huì)聽下 去，是什么樣的卓越服務(wù)）客戶：我現(xiàn)在的往來銀行地點(diǎn)比較方便。 銀行：很多客戶并不使用地理方便的銀行，原因是一些地理不方 便的銀行服務(wù)卓越，善待客戶?？蛻簦何覀儗?duì)現(xiàn)在的銀行有情義。 銀行：（若情義是財(cái)務(wù)上的）本行也可以接受同樣的財(cái)務(wù)關(guān)系。 （若情義是道義上的，

14、即現(xiàn)有銀行對(duì)客戶有特別待遇，那 就要了解如何特別，本行能否給予）客戶：我們有個(gè)好朋友在現(xiàn)在的銀行服務(wù)或負(fù)責(zé)。 銀行：朋友在銀行，并不等于您對(duì)現(xiàn)在的往來銀行滿意。我們也 可以成為朋友。分析與點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心與靈魂以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心不停學(xué)習(xí)，不斷提高易位思考，變換角度沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)調(diào)動(dòng)一切可利用可控制的資源為客戶服務(wù)關(guān)鍵是意識(shí)與觀念，其次是方法與方式市場(chǎng)營(yíng)銷的程序分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃組織執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷工作分享與啟示物質(zhì)和知識(shí)的貧窮并不可怕，可怕的是想像力和創(chuàng)造力的貧窮。必須有與眾不同的想法，才能有與眾不同的收獲。鯰魚效應(yīng)：高度責(zé)任心與危機(jī)意識(shí) (用人觀念)青蛙試驗(yàn)