淘寶大數(shù)據(jù)洞察：中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

1、中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告2015精簡(jiǎn)版行業(yè)研究報(bào)告阿里大數(shù)據(jù)解讀中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)柒家居用品 由家電數(shù)碼由運(yùn)動(dòng)戶外柒鞋包用品B服裝柒食品然母嬰用品柒時(shí)尚美妝數(shù)據(jù)來源及指標(biāo)說明數(shù)據(jù)來源:阿里巴巴大數(shù)據(jù)，匯集3.86億消費(fèi)者、超過1000萬商家、10億件商 品的基本信息和行為數(shù)據(jù)，全方位洞察消費(fèi)特征和行業(yè)趨勢(shì)，助力商業(yè)決策。指標(biāo)說明：消費(fèi)檔次:基于消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)買商品的價(jià)格分布區(qū)間確定。網(wǎng)購(gòu)深度:基于消費(fèi)者在平臺(tái)上的消費(fèi)頻次確定。城市線級(jí):基于消費(fèi)者最近半年的常用收貨地址確定。成交人數(shù):以天為單位匯總。移動(dòng)成交:以支付發(fā)生平臺(tái)為準(zhǔn)。如無特殊說明，本報(bào)告所指地域范圍僅包括大陸31個(gè)省市。消費(fèi)者分類的維度基于其最

2、近一年的信息判定。為了保護(hù)消費(fèi)者隱私和商家機(jī)密.本報(bào)告所用數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏處理。家居用品行業(yè)研究報(bào)告家居行業(yè)定義及研究范圍家居行業(yè)指維持家庭日常生活必要的基本生活用品和生活工具等產(chǎn)品的總 和。本報(bào)告定義的家居行業(yè)包括家具類、家裝類、布藝類、餐飲類、飾品類以及日 用類等六大類別。家居行業(yè)家具類沙發(fā)類床類桌類家裝類燈具燈飾衛(wèi)浴用品墻紙布藝類床上用品墊類窗簾類餐飲類餐具茶具飾品類貼飾擺件日用類家庭收納用具防護(hù)用品目錄行業(yè)概況商品畫像消費(fèi)者畫像移動(dòng)趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)建議附錄行業(yè)概況得益于成交人數(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，家居電商近年來保持若持續(xù)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)家居行業(yè)整體增長(zhǎng)較快，同時(shí)消襄習(xí)慣在往線上遷移，二者共同促成了今日家

3、居電商的繁榮景象.家居行業(yè)上線相對(duì)較晚,行業(yè)目前仍處在外延式堵長(zhǎng)險(xiǎn)段.2013-2015Q3家居行業(yè)成交人數(shù)201320142014Q1-Q32O15Q1-Q3成交人數(shù)商品畫像-品類成交結(jié)構(gòu)細(xì)分來看.家II是目前占比最高的子行業(yè)，而家居飾品占比相對(duì)偏低.家居各品類的季節(jié)特征明顯.餐飲用具、家居飾品及日用品類目在一季度表現(xiàn)較好,而布藝用品則在寒冷的四季度 銷留最旺.上半年為家裝業(yè)的銷售旺季,三季度家具業(yè)銷售更旺.2012Q4-2015Q3家居行業(yè)分品類捐售額占比商品畫像-行業(yè)分品類成交增速?gòu)脑鲩L(zhǎng)速度來看，家II是家居行業(yè)近年來增長(zhǎng)遙遙領(lǐng)先的細(xì)分品類，帶動(dòng)家具的成交占比快速提升.而家裝、布藝用品、

4、日用品由于上線稍早,發(fā)展相對(duì)成熟，目前的增速已低于行業(yè)平均水平.家居飾品和飲用則在2015年以后增速開始提升.2013042014Q12014022014Q3201404201501201SQ22015Q3一布藝用品 一餐飲用H 一家居心 一察具 一9X 一日用品 注.曲聞速美增速-行業(yè)玷速消費(fèi)者畫像-性別分布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3家居行業(yè)消費(fèi)者性別分布男女消 費(fèi)者方面，家居行業(yè)消費(fèi)者以女性為主,表明家庭消費(fèi)仍為女性主導(dǎo)，但男性占比在逐 漸升高。分品類來看，女性比例最高的是布藝用品和日用品，而最低的是家具和家裝 類的“硬家居”

5、。家具家裝餐飲具家居飾品布藝用品日用品家居行業(yè)2015Q1-Q3分品類消費(fèi)者 性別分布男女20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 家居行業(yè)消費(fèi)者年齡分 布19-22歲23-28歲29-35歲36-50歲51-70歲家居行業(yè)的消費(fèi)者以中年用戶為主, 但呈現(xiàn)“年輕化”趨勢(shì),19-28歲人群占比提升明顯。.分品類來看,，年輕化，最明顯的是布藝用品、家居飾品和日用品等件小價(jià)廉的 商品。年輕化程度最低的家具和家裝類消費(fèi)人群中,36-70歲中老年占比明顯較高。家具家裝餐飲具家居飾品布藝用品日用品家居行業(yè)2015Q1-Q3分品類消費(fèi)者 年齡分布19-22歲

6、23-28歲29-35歲36-50歲51-70歲20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 家居行業(yè)消費(fèi)者城市線級(jí)分 布一級(jí)二級(jí)三級(jí)四級(jí)城市線級(jí)方面,家居行業(yè)以一二級(jí)城市消費(fèi)者為主,但是城市線 級(jí)呈現(xiàn)不斷下沉趨勢(shì)，目前三四線城市消費(fèi)者比例已高達(dá)37%.分品類來看、家具和家裝三四級(jí)城市消費(fèi)者比例則顯著高于整體水平，這類“硬 家居”基礎(chǔ)消費(fèi)品在三四級(jí)城市渠道較匱乏,而線上資源豐富且性價(jià)比高.家具市場(chǎng)三 四線占比已超40%家具家裝餐飲具家居飾品布藝用品日用品家居行業(yè)2015Q1-Q3分品類消費(fèi)者 城市線級(jí)分布一級(jí)二級(jí)三級(jí)四級(jí)20112012201320

7、142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3家居行業(yè)消費(fèi)者深度分布淺層用 戶中度用戶深度用戶家居行業(yè)消費(fèi)者絕大多數(shù)為深度消費(fèi)者年-14年，消費(fèi)者深 度分布基本穩(wěn)定.分品類來看，深度消費(fèi)者比例最高的是日用品這一件小價(jià)廉的家居品類,說明網(wǎng) 購(gòu)已滲透入這些用戶的生活。但家具和家裝這類大件耐用品的中、淺層用戶占比 反而較高，意味著對(duì)這些網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣尚不成熟的消費(fèi)者來說，家居是他們的剛需，成為吸 引他們網(wǎng)購(gòu)的“入口級(jí)”品類。家具家裝餐飲具家居飾品布藝用品日用品家居行業(yè)2015Q1-Q3分品類消費(fèi)者 深度分布淺層用戶中度用戶深度用戶20112012201320142014Q1-Q32015Q

8、1-Q32011-2015Q3家居行業(yè)消費(fèi)檔次分布基礎(chǔ)進(jìn)階 高端家居行業(yè)以中高檔次消費(fèi)者為主.分品類來看、消費(fèi)者最為高檔的子行業(yè)是，硬家居類，的家具和家裝家具家裝餐飲具家居飾品布藝用品日用品家居行業(yè)2015Q1-Q3分品類消費(fèi)檔次分布基礎(chǔ)進(jìn)階高端消費(fèi)者畫像-地域分布家居行業(yè)消費(fèi)老主要集中在東部沿海地區(qū)而中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)擴(kuò)張速度更快,市場(chǎng)潸力巨大2015Q1-Q3家居行業(yè)消費(fèi)者地域分布注：尾圍澳色趣景代占比越島1廣東省1河北省2江蘇省2山東省3浙江省3廣西4山東省455河南省移動(dòng)趨勢(shì)-發(fā)展概況家居行業(yè)移動(dòng)端成交規(guī)模增長(zhǎng)迅猛.目前,行業(yè)整體移動(dòng)滲透率低于大盤整體水平寄居行業(yè)正和步送入移動(dòng)電商

9、時(shí)代.但對(duì)比其他行業(yè)，家居行業(yè)的移動(dòng)化步伐相對(duì)較慢2012102013 012013042013 072013102014 012014 042014 072014 102015 012015 042015 07移動(dòng)趨勢(shì)-分品類發(fā)展概況.分品類來看.家具類、家裝類和飾品類的移動(dòng)滲透率較低，這三個(gè)品類在家居行 業(yè)客單價(jià)較高，較不易移動(dòng)化價(jià)格和消費(fèi)場(chǎng)景是影響品類移動(dòng)滲透率的兩大主要原 So物大價(jià)高的產(chǎn)品移動(dòng)化步伐更慢2015Q1-Q3家居行業(yè)分品類移動(dòng)端滲透率家具類家裝類餐飲類飾品類布藝類日用類家居行業(yè)移動(dòng)PC移動(dòng)趨勢(shì)-分人群發(fā)展概況分人群來看，移動(dòng)端從女性和年足人的開哈發(fā)力不同網(wǎng)購(gòu)深度和消費(fèi)檔次

10、的消藥者對(duì)于移動(dòng)端的接受程度略有差異.深度和林礎(chǔ)消費(fèi)者移動(dòng)化捏略高，而不同 城市線級(jí)的消費(fèi)者,對(duì)移動(dòng)篇的接受程度差異不大 Wifi PC移動(dòng)趨勢(shì)-分省份發(fā)展概況分宙份來看,中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的移動(dòng)端滲透率普遍較高.經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)有奧經(jīng)營(yíng)建議整體來看豫居行業(yè)依然處于調(diào)整增長(zhǎng)的藍(lán)海時(shí)期，商家應(yīng)抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行外延擴(kuò) 張，搶占市場(chǎng)份額。針對(duì)消費(fèi)人群“年輕化”的大趨勢(shì)，商家可開發(fā)更多的時(shí)尚類和高性價(jià)比的產(chǎn)品, 搶奪未來的核心消費(fèi)人群。家居電商在三四線城市的比較優(yōu)勢(shì)非常明顯，商家應(yīng)該 應(yīng)盡早投入,積極卡位這一市場(chǎng)。家居行業(yè)已經(jīng)迎來移動(dòng)電商時(shí)代,商家應(yīng)積極擁抱這一變化：結(jié)合消費(fèi)者碎片化的購(gòu)物場(chǎng)景，設(shè)計(jì)更加適合移動(dòng)

11、端瀏覽的詳情頁；女性和年輕消費(fèi)者更多使用移動(dòng)端購(gòu)物，可以迎合他們的特征進(jìn)行宣傳；經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)有望通過移動(dòng)電商實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,商家可以在移動(dòng)端針對(duì)他們 采取包郵等激勵(lì)措施。分品類來看家裝和布藝用品類線下市場(chǎng)成熟，品牌比較規(guī)范，同樣線上市場(chǎng)也逐漸飽和，在 此背景下，商家應(yīng)主要通過產(chǎn)品和服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來搶占市場(chǎng)份額。家具和家居飾品市場(chǎng)正處于穩(wěn)定快速發(fā)展的，藍(lán)海”階段,建議商家抓住機(jī)會(huì)拓 寬渠道流量，搶占先機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，并逐漸實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)。家電數(shù)碼行業(yè)研究報(bào)告家電數(shù)碼行業(yè)數(shù)碼產(chǎn)品類MP3/MP4/iPod/錄音筆筆記本電腦手機(jī)數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)/攝像機(jī)平板電腦/MID數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件類3C數(shù)碼

12、配件電腦硬件/顯示器/電腦周邊閃存卡/U盤/存儲(chǔ)/移動(dòng)硬盤網(wǎng)絡(luò)設(shè)備/網(wǎng)絡(luò)相關(guān)小家電類廚房電器生活電器影音電器大家電類大家電家電數(shù)碼行業(yè)定義及研究范圍家電數(shù)碼行業(yè)指家電行業(yè)和數(shù)碼行業(yè)的總和。其中, 家用電器主要指在家庭及類似場(chǎng)所中使用的各種電 氣和電子器具;數(shù)碼產(chǎn)品及其周邊產(chǎn)品指含有，數(shù) 碼技術(shù)”的數(shù)碼產(chǎn)品及其周邊產(chǎn)品。本報(bào)告定義的家電數(shù)碼行業(yè)包含數(shù)碼產(chǎn)品、數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件、小家電和大家電四大類別。與此同時(shí)，近年來智能化成為趨勢(shì),智能產(chǎn)品層出不窮。目錄行業(yè)概況商品畫像消費(fèi)者畫像移動(dòng)趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)建議附錄行業(yè)概況家電數(shù)碼產(chǎn)品與電商匹配度高,上線時(shí)間較早，線上發(fā)展較為成熟，目前已經(jīng)邁入成熟期.成交人數(shù)仍

13、然在穩(wěn)步上升，是推動(dòng)該行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力.每年第四季度是銷售旺季，雙”對(duì)行業(yè)漸立功效果越來越明顯.201軍2015a3家電數(shù)碼行業(yè)成交人數(shù)201320142014Q1X3320150193成交人敢商品畫像一品類成交結(jié)構(gòu)分品類來，,數(shù)碼產(chǎn)會(huì)碰碼冏邊產(chǎn)品及配件的悄健破占比占絕對(duì)優(yōu)勢(shì).但是近年來受到其他品類擠壓.小事電和大事電占比逐漸增加.這掛產(chǎn)區(qū)主要供人娛樂或者減輕勞動(dòng)負(fù)擔(dān)享樂型”和“我輕勞務(wù)負(fù)擔(dān)型.產(chǎn)品受歡迎.每年雙十一,大家電銷售額占比會(huì)明顯上升，泊責(zé)者在雙十T1W51購(gòu)買優(yōu)患力度大的產(chǎn)品.智能化成為趨勢(shì),四個(gè)品類中出現(xiàn)眾多冷鐳電器,并受到消費(fèi)者追捧,比如掃地機(jī)器人,智能排插，智能手環(huán),智能手表

14、答等2012Q4-2015Q3家電數(shù)碼行業(yè)分品類銷售額占比大事電小家電的年產(chǎn)品觸碼思邊產(chǎn)品及配件商品畫像-行業(yè)各品類成交增速增速方面，大京電是表現(xiàn)最強(qiáng)勁的品類，引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng).小家電緊隨其后.數(shù)碼產(chǎn)品和數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件線上起步早，發(fā)展日趨成熟.其增速略低于家電數(shù)碼行業(yè)平均水平.2013Q4201503家電數(shù)碼行業(yè)分品類銷售額相對(duì)增速申B陽行業(yè)平均研ise20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 家電數(shù)碼行業(yè)消費(fèi)者性 別分布男女消費(fèi)者方面，男性是數(shù)碼家電行業(yè)的消費(fèi)主力.占比超過60%。其中，數(shù)碼產(chǎn)品和數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件男性比例最高，均超過64%。

15、而大小家電作為家用設(shè)備，女性在消費(fèi)中的話語權(quán)依然很強(qiáng)，均有近半的市場(chǎng)份 額。大家電小家電數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件2015Q1-Q3家電數(shù)碼行業(yè)分品類消費(fèi)者性別分布男女20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 家電數(shù)碼行業(yè)消費(fèi)者年 齡分布19-22歲23-28歲29-35歲36-50歲51-70歲家電數(shù)碼行業(yè)以23-35歲消費(fèi) 人群為主，并且19-28歲占比逐年增多，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。其中，數(shù)碼產(chǎn)品和數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件消費(fèi)人群更年輕，數(shù)碼產(chǎn)品19-28歲人群 占比高達(dá)50%左右。由于這些產(chǎn)品兼具時(shí)尚感與實(shí)用性，而年輕人對(duì)時(shí)尚的訴求更 強(qiáng)烈。大家電

16、小家電數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件2015Q1-Q3家電數(shù)碼行業(yè)分品類消費(fèi)者年齡分布19-22 歲 23-28 歲 29-35 歲 36-50 歲51-70 歲20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 家電數(shù)碼行業(yè)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)深度分布深度用戶中度用戶淺層用戶家電數(shù)碼行業(yè)消費(fèi)者以深度用戶為 主，深度用戶占比超過80%,并且還在緩慢上升。.分品類看，數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件的 深度用戶比例最高。大家電小家電數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件2015Q1-Q3家電數(shù)碼行業(yè)分品類消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)深度分布深度用戶中度用戶淺層用戶20112012201320142014Q1-Q3

17、2015Q1-Q32011-2015Q3 家電數(shù)碼行業(yè)消費(fèi)檔次 分布高端進(jìn)階基礎(chǔ)家電數(shù)碼行業(yè)以進(jìn)階、高端的消費(fèi)者為主，占比一直維持在95% 以上。其中，數(shù)碼產(chǎn)品高端消費(fèi)者占比最多，其次為大家電和小家電。大家電數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件小家電2015Q1-Q3家電數(shù)碼行業(yè)分品類消費(fèi)檔次分布高端進(jìn)階基礎(chǔ)20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 家電數(shù)碼行業(yè)消費(fèi)者城市線級(jí)分布一級(jí)二級(jí)三級(jí)四級(jí)消費(fèi)者畫像-城市線級(jí)分布家電數(shù)碼行業(yè)以一二級(jí)城市消費(fèi)者為主.但呈現(xiàn)出向三四級(jí)城市轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，目 前三四級(jí)城市消費(fèi)比例已高達(dá)35%。一二級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求強(qiáng)，

18、而三四級(jí) 城市消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性的需求強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，一二級(jí)城市數(shù)碼產(chǎn)品和數(shù)碼周邊產(chǎn)品及 配件消費(fèi)占比高，而三四級(jí)城市大家電和小家電消費(fèi)占比高。究其原因，數(shù)碼產(chǎn)品滿 足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、潮流的需求，而家電屬于家用必需品，偏實(shí)用型，滿足了消費(fèi)者對(duì) 實(shí)用的需求。大家電小家電數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件2015Q1-Q3家電數(shù)碼行業(yè)分品類消費(fèi)者城市線 級(jí)分布一級(jí)二級(jí)三級(jí)四級(jí)消費(fèi)者畫像地域分布家電數(shù)碼行業(yè)消費(fèi)者主要分布在東部地區(qū)，廣東省的消費(fèi)占比遙遙領(lǐng)先，作為中國(guó)電子產(chǎn)品制造之都，廣東同時(shí) 也是家電數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)之都.同時(shí)，河南、西藏、海南等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份的增速偏高，市場(chǎng)潸力巨大.2015Q1 Q3家電數(shù)碼行業(yè)

19、消費(fèi)者地域分布2014年11月.移動(dòng)WS成交人皴首kiXiSiiPCSL格滋陽道率移動(dòng)趨勢(shì)發(fā)展船兄家電數(shù)碼行業(yè)移動(dòng)就銷售額增長(zhǎng)迅猛，己送人移動(dòng)電商時(shí)代. 2014年11月.移動(dòng)然瀏覽人數(shù)率先超過PC跳，一個(gè)月后移動(dòng)就成交人數(shù)也完成了超越.2015年7月移動(dòng)戰(zhàn)銷售 額首次突破50%.目前,家電數(shù)碼行業(yè)低于大盤整體水平.2012Q4-2015Q3家電數(shù)碼行業(yè)移動(dòng)端滲透率；201彈7月，移耐;j匿ma首次.: 2014年 12月移 %.PC移動(dòng)移動(dòng)趨勢(shì)-分品類發(fā)展概況分品類看，小家電移動(dòng)端滲透率最高，數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件移動(dòng)滲透率最低。究 其原因，數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件屬于“半標(biāo)品”，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)需要更

20、多的比較和研究, 而PC端更便于對(duì)比產(chǎn)品，所以，這類產(chǎn)品的移動(dòng)滲透率較低。移動(dòng)趨勢(shì)分人群發(fā)展概況分人群來看，移動(dòng)端從女性和年輕人群開始發(fā)力.不同網(wǎng)購(gòu)深度和消費(fèi)檔次的消者對(duì)于移動(dòng)端的接受程度差異不大,淺層用戶、深度用戶和礎(chǔ)型消善者移動(dòng)端 滲透率略高于其他人群.2015Q1-Q3家電數(shù)碼行業(yè)分人醉格動(dòng)端滲透率一級(jí)二級(jí)三級(jí)四級(jí)2015Q1-Q3家電數(shù)碼行業(yè)分城市移動(dòng)端滲透率PC移動(dòng)移動(dòng)趨勢(shì)-分地區(qū)發(fā)展概況分地區(qū)來看,移動(dòng)端在低線級(jí)城市和中西部地區(qū)的滲透率更高。電商的未來在移動(dòng)端，而經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)有望通過移動(dòng)電商實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。2015Q1-Q3家電數(shù)碼行業(yè)消費(fèi)者分地域移動(dòng)端滲透率排名1西藏6寧夏2陜西

21、省7貴州省3青海省8甘肅省4海南省9湖北省5山西省10天津戰(zhàn)略層面家電數(shù)碼行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，品牌商競(jìng)爭(zhēng)激烈，線上渠道也越來越成熟,市場(chǎng)正 在變得更有序。這個(gè)過程也是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的過程，商家需要從戰(zhàn)略層面做好規(guī)劃, 找到自己未來在這個(gè)行業(yè)里的定位。傳統(tǒng)的家電數(shù)碼行業(yè)已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)，邁入成熟期，但以“智能化”為核心的產(chǎn) 品升級(jí)是家電數(shù)碼行業(yè)接下來的主旋律，孕育著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，商家應(yīng)該積極擁抱 這一變化。經(jīng)營(yíng)層面家電數(shù)碼行業(yè)已經(jīng)迎來移動(dòng)電商時(shí)代，在新的消費(fèi)模式下，商家需要：女性和年輕消費(fèi)者更多使用移動(dòng)端購(gòu)物，可以迎合他們的偏好進(jìn)行宣傳；經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)移動(dòng)滲透率更高，商家可以在移動(dòng)端提供一些優(yōu)惠措施

22、來吸引消 費(fèi)者。分品類來說大家電傳統(tǒng)渠道發(fā)展成熟，近幾年線上市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁，消費(fèi)者更多關(guān)注商品服務(wù), 商家應(yīng)注重售后服務(wù)，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，注重線上線下聯(lián)動(dòng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。小家電爆款極多，“健康概念型”、“減輕勞務(wù)負(fù)擔(dān)型”和“娛樂型”產(chǎn)品受消費(fèi)者 追捧，商家應(yīng)迎合好消費(fèi)者喜好,盡早布局下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。數(shù)碼產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，線上線下發(fā)展成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)關(guān)注服務(wù)和經(jīng)營(yíng) 效率。數(shù)碼周邊產(chǎn)品及配件多為“半標(biāo)品”，組合類產(chǎn)品居多。商家應(yīng)利用線上優(yōu)勢(shì)，豐 富商品品類，做好關(guān)聯(lián)推薦。運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)研究報(bào)告研究背景運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)正隨著人們生活水平提高、對(duì)健康高質(zhì)量生活的向往和全民健身 的政策導(dǎo)向而持續(xù)發(fā)展。近

23、年來,電商的興起為行業(yè)發(fā)展帶來新的生機(jī)。運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)是一個(gè)品類復(fù)雜多樣的集合，電商門檻較低.容易標(biāo)準(zhǔn)化。傳統(tǒng)品 類穩(wěn)健發(fā)展的情況下，不斷有新興運(yùn)動(dòng)品類在線獲得較高關(guān)注。本報(bào)告從阿里巴巴大數(shù)據(jù)出發(fā),全面解讀線上的運(yùn)動(dòng)行業(yè)、健康中國(guó)。運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)運(yùn)動(dòng)健身類球類舞蹈類游泳器械瑜伽類戶外類垂釣戶外服裝戶外鞋襪露營(yíng)類騎行類運(yùn)動(dòng)鞋其他運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)定義及研究范圍注:根據(jù)阿里巴巴類目分類，本報(bào)告中運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)包含運(yùn)動(dòng)健身類、戶外類、 騎行類、運(yùn)動(dòng)鞋和其他（運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)包。在總報(bào)告中，行業(yè)數(shù)據(jù)包含以上幾類，子報(bào) 告中將重點(diǎn)分析運(yùn)動(dòng)健身類和戶外類。目錄行業(yè)概況商品畫像消費(fèi)者畫像移動(dòng)趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)建議附錄行業(yè)概況運(yùn)動(dòng)戶外

24、行業(yè)近年來的增長(zhǎng)一直比較平穩(wěn)，并且受季節(jié)性波動(dòng)較?。ù汗?jié)除外）,反映了消費(fèi)者全年都有持續(xù)的 運(yùn)動(dòng)熱情.參與人數(shù)的增加是推動(dòng)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，全民健身之風(fēng)漸起.2013-2015Q3運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)成交人數(shù)201320M2014Q1Q32015Q193 OSA1K商品畫像-品類成交結(jié)構(gòu)細(xì)分品類來看，運(yùn)動(dòng)健身在2012年經(jīng)歷了占比下滑，但2014年強(qiáng)勢(shì)反彈，有望 重回運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)第一大品類。戶外類方面，近年來大量新興戶外項(xiàng)目出現(xiàn),相關(guān)產(chǎn) 品強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但是受戶外服裝、戶外鞋襪這兩個(gè)傳統(tǒng)戶外大類產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢的影響，戶外類占比持續(xù)下滑。騎行類占比基本持平。2011-2015Q3運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)主要品類

25、銷售額占比20112012201320142015Q1-Q3運(yùn)動(dòng)健身類戶外類騎行類其他商品畫像彳亍業(yè)各品類成交增速增長(zhǎng)方面，運(yùn)動(dòng)健身類2014年以來表現(xiàn)滄眼，增速持續(xù)高于行業(yè)平均水平.戶外類在經(jīng)歷了2013、201語的疲軟后，2015年以來審拾高增長(zhǎng).騎行類曾領(lǐng)跑行業(yè)增速.但2014年后表現(xiàn)低迷.2012-2015Q3運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)主要品類銷售額相對(duì)增速但市場(chǎng)仍處于培養(yǎng)和孵化期 量變現(xiàn)能力較弱于是雖然瀏覽人數(shù)持隨著行業(yè)逐漸走向成熟,流量的 變現(xiàn)能力相應(yīng)走強(qiáng)；但隨之而來的是大量商家進(jìn)入， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,導(dǎo)致商品02大2012201320142015成交店，個(gè)數(shù)-R受51指戴注.波安陽成交mM1T是人數(shù)當(dāng)項(xiàng)興時(shí)吸量關(guān)動(dòng)會(huì)大戶某運(yùn)起,引用汪商品畫像彳亍業(yè)發(fā)展階段除了行業(yè)增長(zhǎng)速度以外.我們還可以用“流變現(xiàn)指數(shù)“（成交金額/瀏覽人數(shù)）來反映一個(gè)行業(yè)在線上的發(fā)展成 熟度，以跑步機(jī)為例：跑步機(jī)線上發(fā)展階段續(xù)上升,但是流量變 現(xiàn)能力達(dá)到瓶頸,甚 至轉(zhuǎn)為下滑商品畫像彳亍業(yè)發(fā)展階段2運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)中不斷有新品類興起,也有傳統(tǒng)品類走向成熟,甚至衰港.從流變現(xiàn)指數(shù)來杳, 2012年幼而行的運(yùn)動(dòng)是滑板和潛水. 2013年擊劍運(yùn)動(dòng)異軍突起，2014年甩脂機(jī)大受吉睬.各品類流量變現(xiàn)