價(jià)格策略-如何給家園集團(tuán)玫瑰鮮花液定價(jià)ppt課件

1、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略彩電大戰(zhàn)20世紀(jì)80年代，中國(guó)紛紛進(jìn)口散件組裝彩電。由于利潤(rùn)率高達(dá)70%，雖然國(guó)家計(jì)委只同意引進(jìn)7條彩電消費(fèi)線，實(shí)踐上各地彩電消費(fèi)線多達(dá)117條，消費(fèi)才干居世界之冠。由于供大于求，彩電開(kāi)場(chǎng)滯銷(xiāo)。 1996年，長(zhǎng)虹電器公司憑仗其技術(shù)實(shí)力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，率先在全國(guó)降價(jià)，從此幾乎每年都要進(jìn)展一次全國(guó)性的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)。2000年，彩電行業(yè)利潤(rùn)率下降到2%2001年第一季度初次出現(xiàn)全行業(yè)虧損，大批彩電企業(yè)紛紛倒閉，彩電企業(yè)總數(shù)從200多家減到70多家。 談?wù)勊麑?duì)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)的看法？如何給家園集團(tuán)玫瑰鮮花液定價(jià) 1996年小康食品控股的徐州市家園食品在市政府的支持下和法國(guó)國(guó)際飲品協(xié)作,組建了江蘇家園集團(tuán)。江蘇家園

2、集團(tuán)是一家專業(yè)從事玫瑰花卉種植和深加工的企業(yè)。公司曾經(jīng)研制、開(kāi)發(fā)并構(gòu)成產(chǎn)品的有玫瑰鮮花汁、玫瑰鮮花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列無(wú)污染綠色食品。該公司并于2000年9月經(jīng)過(guò)了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證及中國(guó)進(jìn)出口商質(zhì)量量體系認(rèn)證。 目前該公司擁有年產(chǎn)900萬(wàn)瓶裝鮮花汁消費(fèi)線及1000萬(wàn)聽(tīng)裝鮮花汁消費(fèi)線各一條，年產(chǎn)鮮花汁60萬(wàn)件、鮮花酒20噸、干花蕾10噸，年處置玫瑰鮮花500噸的才干。位于徐州市南郊的漢王鄉(xiāng)，有著悠久的玫瑰花種植歷史。該地域特有的微酸性土壤，適宜的陽(yáng)光、氣候及丘陵地貌極宜玫瑰花生長(zhǎng)，這一氣候特點(diǎn)也決議了玫瑰花在此地可以得到廣泛的種植。漢王鄉(xiāng)曾被提名為“全球生態(tài)五百鄉(xiāng)鎮(zhèn)，

3、被評(píng)為“中國(guó)綠色種植基地。家園集團(tuán)結(jié)合漢王鄉(xiāng)過(guò)去種植玫瑰花的閱歷并與中國(guó)農(nóng)科院、南京農(nóng)大、無(wú)錫工學(xué)院等科研院所結(jié)合開(kāi)發(fā)、研制了一些新的玫瑰花種類(lèi)和新型的種植技術(shù)。 家園玫瑰鮮花汁是公司開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種新產(chǎn)品。它是精選天然上好玫瑰花原料，結(jié)合現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)配以上等棗花蜂蜜精制而成，保管了玫瑰鮮花獨(dú)有的天然色，具有養(yǎng)顏?zhàn)巳荨?rùn)喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。 公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)預(yù)備將此產(chǎn)品推向市場(chǎng)，假設(shè)他是營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，他將如何為這種新產(chǎn)品定價(jià)？評(píng)析：該當(dāng)根據(jù)定價(jià)思索要素以及定價(jià)程序進(jìn)展分析。定價(jià)思索要素：顧客情愿支付的價(jià)錢(qián)、消費(fèi)本錢(qián)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)錢(qián)、市場(chǎng)情況、法律的限制、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的與定價(jià)目

4、的定價(jià)程序：選擇定價(jià)目的、確定需求、估計(jì)本錢(qián)、分析競(jìng)爭(zhēng)者本錢(qián)、價(jià)錢(qián)與提供物、選擇定價(jià)方法、選定最終價(jià)錢(qián)一、定價(jià)程序及定價(jià)影響要素Setting Pricing Policy1.Selecting the pricingobjective2. Determining demand3. Estimating costs4.Analyzing competitorscosts, prices, and offers5.Selecting a pricing method6. Selecting final price產(chǎn)品定價(jià)與影響要素的關(guān)系最高價(jià)錢(qián)最低價(jià)錢(qián)需求控制本錢(qián)限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約課堂思索

5、“薄利一定多銷(xiāo)，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法？需求價(jià)錢(qián)彈性對(duì)定價(jià)戰(zhàn)略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)錢(qián)或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)錢(qián)需求量需求缺乏彈性AB需求價(jià)錢(qián)彈性對(duì)定價(jià)戰(zhàn)略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)展銷(xiāo)量。P1P2Q1Q2價(jià)錢(qián)需求量需求富有彈性AB二、定價(jià)方法1.以本錢(qián)為根底的定價(jià)方法本錢(qián)加成法按照本錢(qián)確定價(jià)錢(qián)，常用平均單位本錢(qián)加上假設(shè)干百分比利潤(rùn)。目的收益法根據(jù)總本錢(qián)和估計(jì)的銷(xiāo)量，確定目的收益率，核算價(jià)錢(qián)。這種方法以估計(jì)銷(xiāo)量倒推價(jià)錢(qián)。價(jià)錢(qián)是影響銷(xiāo)量的重要要素，因此就能夠出現(xiàn)達(dá)不到估計(jì)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)不了預(yù)期目的收益的情況。本錢(qián)加成定價(jià)法假定某種商品的廠商期望本錢(qián)和銷(xiāo)售量如下：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)

6、本錢(qián)：10元固定本錢(qián)：300 000元估計(jì)年度銷(xiāo)售量：50 000個(gè)制造商的單位本錢(qián)：16元假設(shè)制造商想在銷(xiāo)售額中有20%的利潤(rùn)。目的收益定價(jià)法假定某種商品的廠商期望本錢(qián)和銷(xiāo)售量如下：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)本錢(qián)：10元固定本錢(qián)：300 000元估計(jì)年度銷(xiāo)售量：50 000個(gè)制造商的投資：100萬(wàn)元制造商的單位本錢(qián)：16元假設(shè)制造商想獲得20%的投資報(bào)答率。2.需求導(dǎo)向的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)目的市場(chǎng)即顧客對(duì)產(chǎn)品“值多少錢(qián)的感受，制定價(jià)錢(qián)。通常要用營(yíng)銷(xiāo)手段的非價(jià)錢(qián)要素，如產(chǎn)品籠統(tǒng)、促銷(xiāo)和網(wǎng)點(diǎn)選擇，對(duì)潛在顧客施加影響，使他們構(gòu)成一個(gè)“認(rèn)知價(jià)值。關(guān)鍵在于對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值正確估計(jì)和判別，并向預(yù)期程度引導(dǎo)。例題假設(shè)有A、

7、B、C三家企業(yè)均消費(fèi)同一種開(kāi)關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求它們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)價(jià)，有三種 方法可供運(yùn)用。方法一：直接價(jià)錢(qián)評(píng)選法要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)錢(qián)。如：他們能夠?qū)、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為2.55元、2元、1.52員。方法二：直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)選法要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對(duì)三家企業(yè)開(kāi)關(guān)的認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)展分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、33、25。假設(shè)這種開(kāi)關(guān)的平均市場(chǎng)價(jià)錢(qián)為2元，那么我們可得到三個(gè)反映其認(rèn)知價(jià)值的價(jià)錢(qián)：2.55元、2元、1.52元。方法三：診斷法要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以評(píng)分。對(duì)每一種屬性，分配100分給三家企業(yè)，同時(shí)

8、根據(jù)四種屬性的重要程度的不同，給以相應(yīng)的權(quán)重，假設(shè)結(jié)果如表所示：重要性權(quán)數(shù)產(chǎn)品屬性產(chǎn) 品ABC25%產(chǎn)品耐用性40402030%產(chǎn)品可靠性33333330%交貨可靠性50252515%服務(wù)質(zhì)量45352041653265249認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)錢(qián)認(rèn)知價(jià)值C1.52,24.9)B(2.0,32.65)A(2.55,41.65)3.以競(jìng)爭(zhēng)為根底的定價(jià)方法隨行就市法產(chǎn)品難以核算本錢(qián)，或計(jì)劃與同行和平共處，或另行定價(jià)揣摩不準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者和顧客反響。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，實(shí)踐只能隨行就市；寡頭壟斷市場(chǎng)企業(yè)太少，也難以用不同價(jià)錢(qián)添加收益。這兩種市場(chǎng)構(gòu)造，一家價(jià)高，產(chǎn)品會(huì)賣(mài)不出去；價(jià)錢(qián)低了，別的企業(yè)也會(huì)削價(jià)。密封招標(biāo)定價(jià)

9、法買(mǎi)方公開(kāi)招標(biāo)，賣(mài)方密封招標(biāo)參與比價(jià)。要思索競(jìng)爭(zhēng)者能夠的報(bào)價(jià)，買(mǎi)方的底價(jià)，不能只看本錢(qián)和收益。某產(chǎn)品招標(biāo)價(jià)錢(qián)方案比較方案成本報(bào)價(jià)盈利中標(biāo)概率（）預(yù)期盈利0.80.60.20.11.631.41法令法規(guī) 國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)錢(qián)行為屬于欺詐1標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)錢(qián)等或者效力的工程、收費(fèi)規(guī)范等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)踐不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他運(yùn)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的。對(duì)同一商品或者效力，在同一買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所同時(shí)運(yùn)用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)展結(jié)算的。運(yùn)用欺騙性或者誤導(dǎo)性的言語(yǔ)、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其買(mǎi)賣(mài)的。法令法規(guī)國(guó)家計(jì)委

10、出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)錢(qián)行為屬于欺詐2標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、零售價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)錢(qián)表示無(wú)根據(jù)或者無(wú)從比較的。降價(jià)銷(xiāo)售所標(biāo)示的折扣商品或者效力，其折扣幅度與實(shí)踐不符的。銷(xiāo)售處置商品時(shí)，不標(biāo)示處置品和處置品價(jià)錢(qián)的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷(xiāo)售商品和提供效力時(shí)，不照實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。法令法規(guī)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)錢(qián)行為屬于欺詐3收買(mǎi)、銷(xiāo)售商品和提供效力帶有價(jià)錢(qián)附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者模糊標(biāo)示附加條件的。虛擬原價(jià)，虛擬降價(jià)緣由，虛偽優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買(mǎi)的。收買(mǎi)、銷(xiāo)售商品和提供效力前有價(jià)錢(qián)承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收買(mǎi)、銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)高于或者

11、低于其他運(yùn)營(yíng)者的收買(mǎi)、銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)，誘騙消費(fèi)者或運(yùn)營(yíng)者與其進(jìn)展買(mǎi)賣(mài)的。法令法規(guī)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)錢(qián)行為屬于欺詐4采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)錢(qián)不符的。對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)理價(jià)的商品和效力價(jià)錢(qián)，謊稱為政府定價(jià)或者政府指點(diǎn)價(jià)的。自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)錢(qián)欺詐行為均有權(quán)向價(jià)錢(qián)主管部門(mén)告發(fā)。政府價(jià)錢(qián)主管部門(mén)將按照和進(jìn)展處分。 三、定價(jià)的根本戰(zhàn)略1.價(jià)錢(qián)折扣與折讓現(xiàn)金折扣：給盡快付清貨款買(mǎi)主的優(yōu)惠。數(shù)量折扣：對(duì)一次購(gòu)買(mǎi)或訂貨到達(dá)一定數(shù)量或金額的買(mǎi)主，給予假設(shè)干折扣，叫非累積數(shù)量折扣；規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)或訂貨到達(dá)一定數(shù)量或金額，按總量大

12、小給予不同折扣，叫累積數(shù)量折扣。功能折扣:制造商給某些零售商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。季節(jié)折扣：給淡季顧客的價(jià)錢(qián)優(yōu)惠價(jià)錢(qián)折讓：不改動(dòng)售價(jià)，另給一定的優(yōu)惠2.根據(jù)目的市場(chǎng)修訂價(jià)錢(qián)地域性價(jià)錢(qián)對(duì)不同地域的顧客，能否索要同樣價(jià)錢(qián)？原地交貨定價(jià)：企業(yè)按廠價(jià)交貨，擔(dān)任將產(chǎn)品送到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具，其后費(fèi)用由買(mǎi)方負(fù)擔(dān)。一致交貨定價(jià)：與前述相反，不論賣(mài)到何處，支付多少運(yùn)費(fèi)，都以一個(gè)價(jià)錢(qián)交貨。分區(qū)定價(jià)：把位于各地的買(mǎi)方劃分假設(shè)干價(jià)錢(qián)區(qū)，根據(jù)遠(yuǎn)近或其他要素分別定價(jià)，同一價(jià)錢(qián)區(qū)同一交貨價(jià)錢(qián)?；c(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)減免定價(jià)。3.心思定價(jià)戰(zhàn)略聲望定價(jià)戰(zhàn)略尾數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略整數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略招徠定價(jià)戰(zhàn)略意頭定價(jià)戰(zhàn)略4

13、.差別對(duì)待定價(jià)同一產(chǎn)品，根據(jù)不同情況制定不同價(jià)錢(qián)：不同顧客不同價(jià)錢(qián)：如電影院對(duì)學(xué)生票與普通成人票定價(jià)不同。不同花樣不同價(jià)錢(qián)：如服裝僅因顏色不同，便定以不同價(jià)錢(qián)。不同地點(diǎn)不同價(jià)錢(qián)：如劇院對(duì)不同座位實(shí)行不同價(jià)錢(qián)，前座、包箱收費(fèi)較高。不同時(shí)間不同價(jià)錢(qián)。5.新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷(xiāo)量關(guān)系不大與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握6.產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)選擇品定價(jià)酒店食品與酒補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)打印機(jī)與墨盒分部定價(jià)手機(jī)用戶、游樂(lè)園副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)四、變動(dòng)價(jià)錢(qián)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)起價(jià)錢(qián)變動(dòng)，自動(dòng)削價(jià)或提價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者首先發(fā)起變動(dòng)，企業(yè)要相應(yīng)調(diào)整。產(chǎn)品類(lèi)似，競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，假設(shè)不跟隨顧客會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，其他企業(yè)不一定跟進(jìn)，除非大家以為有益處。產(chǎn)品差別大，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢(qián)變動(dòng)的選擇也多。勝利發(fā)起價(jià)錢(qián)變動(dòng)顧客反響分析需求彈性：?jiǎn)卧獜椥孕枨螅醿r(jià)、削價(jià)都不改動(dòng)銷(xiāo)售；富有彈性，削價(jià)添加收入，提價(jià)減少收入；缺乏彈性，提價(jià)添加銷(xiāo)售，削價(jià)減少收入。分析顧客感受，即對(duì)價(jià)錢(qián)變動(dòng)的了解、敏感性。決議性要素。提價(jià)后銷(xiāo)量下降太多，削價(jià)后銷(xiāo)量上升不明顯，都得不償失。顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢(qián)還要跌還