第八章價(jià)格策略ppt課件

1、第八章價(jià) 格 策 略教學(xué)內(nèi)容：1、定價(jià)目的的選擇2、定價(jià)方法的運(yùn)用3、價(jià)錢變卦及其帶來的反響討論題：價(jià)錢在企業(yè)營銷中的特殊作用要求：對(duì)價(jià)錢戰(zhàn)略有一個(gè)較為客觀的認(rèn)識(shí)，并能結(jié)合本公司的實(shí)踐制定卓有效果的價(jià)錢戰(zhàn)略。方式：案例分析與討論 價(jià)錢戰(zhàn)略一 價(jià)錢的概念 價(jià)錢是市場(chǎng)營銷組合中一個(gè)非常敏感的重要要素，它在很大程度上決議和影響著其他市場(chǎng)營銷組合要素。價(jià)錢是獨(dú)一能產(chǎn)生收入的要素，而其他要素那么表現(xiàn)為本錢。企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略既要有利促進(jìn)銷售，獲取利潤，補(bǔ)償本錢，同時(shí)又要思索顧客對(duì)價(jià)錢的接受才干，從而使定價(jià)具有了買賣雙方雙向決策的特征。 產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 產(chǎn)品定價(jià)要素 普通定價(jià)方法 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)

2、略 價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略 價(jià)錢變化價(jià) 格 從最狹義的角度來說，價(jià)錢是對(duì)產(chǎn)品或效力所收取的金錢。較廣義地來看，價(jià)錢是指消費(fèi)者用來交換擁有或運(yùn)用產(chǎn)品或效力利益的全部價(jià)值量。 價(jià)錢是市場(chǎng)營銷組合中獨(dú)一能發(fā)明收益的要素；其他要素都代表著本錢。 最常見的錯(cuò)誤是：定價(jià)過于強(qiáng)調(diào)本錢導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)錢；定價(jià)脫離市場(chǎng)營銷組合的其他要素；以及沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)和購買時(shí)機(jī)對(duì)價(jià)錢做出調(diào)整。產(chǎn)品定價(jià)要素定價(jià)決策 內(nèi)部要素市場(chǎng)定價(jià)目的市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略本錢 外部要素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境要素(經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)售商，政府)產(chǎn)品定價(jià)要素影響定價(jià)決策的內(nèi)部要素： 市場(chǎng)定價(jià)目的 市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略 本錢1. 定價(jià)目的

3、以最大利潤為目的；以合理利潤為目的；以市場(chǎng)占有率為目的；排除競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目的 2.本錢 產(chǎn)品在消費(fèi)和流經(jīng)過程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)并構(gòu)成產(chǎn)品的本錢，是企業(yè)在正常的市場(chǎng)環(huán)境下定價(jià)根據(jù)的最低點(diǎn)。產(chǎn)品定價(jià)要素影響定價(jià)決策的外部要素： 市場(chǎng)和需求 在不同市場(chǎng)類型中的定價(jià) 消費(fèi)者對(duì)價(jià)錢和價(jià)值的看法 分析價(jià)錢和需求關(guān)系 需求價(jià)錢彈性 競(jìng)爭(zhēng)者的本錢、價(jià)錢和供應(yīng) 其他外部要素 3. 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)供求關(guān)系是決議企業(yè)產(chǎn)品價(jià)錢的根本要素。當(dāng)供應(yīng)大于需求時(shí)，價(jià)錢會(huì)下降，反之那么會(huì)上升。衡量需求變化對(duì)價(jià)錢變動(dòng)的靈敏度，是需求價(jià)錢彈性系數(shù)。產(chǎn)品定價(jià)要素 需求的價(jià)錢彈性： 需求對(duì)價(jià)錢變動(dòng)將做出什么樣的反響

4、。假設(shè)價(jià)錢的細(xì)小變化幾乎不影響需求，那么就說需求缺乏彈性；假設(shè)價(jià)錢的細(xì)小變化對(duì)需求的影響很大，那么就說需求富有彈性；假設(shè)價(jià)錢的變化與需求的變化是同比例的，那么就說需求是單位彈性的。產(chǎn)品定價(jià)要素 需求的價(jià)錢彈性 ：需求缺乏彈性 1需求富有彈性 1需求是單位彈性 1產(chǎn)品定價(jià)要素 需求價(jià)錢彈性與收益之間的關(guān)系： 需求缺乏彈性 總收益與價(jià)錢反向變動(dòng) 需求是單位彈性 總收益與價(jià)錢變動(dòng)無關(guān) 需求富有彈性 總收益與價(jià)錢同向變動(dòng)4.競(jìng)爭(zhēng)者行為 定價(jià)中最難把握的要素是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行為對(duì)企業(yè)的影響和他們對(duì)企業(yè)定價(jià)的反響。定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為。5.公共政策 商品價(jià)錢歷來同政府的方針政策有著親密的關(guān)系，即公共政策，包

5、括對(duì)市場(chǎng)價(jià)錢的控制或控制、對(duì)產(chǎn)品的價(jià)錢補(bǔ)貼 普通定價(jià)方法 設(shè)定價(jià)錢的主要思索要素：低 價(jià)在此價(jià)錢不能夠有利潤高 價(jià)在此價(jià)錢不能夠有需求產(chǎn)品本錢競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢和其他外部及內(nèi)部要素消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法普通定價(jià)方法 以本錢為根底的定價(jià) 加成定價(jià)法 損益平衡定價(jià)法 以價(jià)值為根底的定價(jià) 每日定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)為根底的定價(jià) 密封招標(biāo)定價(jià)法以本錢為根底的定價(jià)加成定價(jià)法 在產(chǎn)品的本錢上加上一個(gè)規(guī)范加價(jià)百分比 以本錢為根底的定價(jià) 決議目的價(jià)錢的損益平衡定價(jià)法：美圓單位銷售量總本錢固定本錢總收入目的利潤以價(jià)值為根底的定價(jià) 以價(jià)值為根底的定價(jià)意味著營銷人員不可以預(yù)先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷方案，然后再設(shè)定價(jià)錢 以價(jià)值為根底的定價(jià)過

6、程與以本錢為根底的定價(jià)過程完全相反以價(jià)值為根底的定價(jià) 以本錢為根底的定價(jià) 以價(jià)值為根底的定價(jià)產(chǎn)品本錢價(jià)錢價(jià)值顧客顧客價(jià)值價(jià)錢本錢產(chǎn)品新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 溢價(jià)戰(zhàn)略良好價(jià)值戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 價(jià)錢較高 較低 較高質(zhì)量 較低價(jià)錢質(zhì)量戰(zhàn)略：新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 市場(chǎng)浸透定價(jià)法產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略 產(chǎn)品線定價(jià)確定價(jià)錢間距 任選產(chǎn)品定價(jià)法 附屬產(chǎn)品定價(jià)法 副產(chǎn)品定價(jià)法 成組產(chǎn)品定價(jià)法價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略 折扣和折讓定價(jià) 差別定價(jià) 心思定價(jià) 促銷定價(jià) 地理定價(jià) 國際定價(jià)價(jià)錢改動(dòng) 發(fā)動(dòng)價(jià)錢改動(dòng) 發(fā)動(dòng)降價(jià) 發(fā)動(dòng)提價(jià) 購買者對(duì)價(jià)錢變動(dòng)的反響 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)錢變動(dòng)的反響 對(duì)價(jià)錢變動(dòng)的反響 競(jìng)爭(zhēng)者為何調(diào)價(jià) 暫時(shí)還是永久 其他企業(yè)能否作出反響價(jià)