“電視團(tuán)購”電視媒體多元化增值經(jīng)營(yíng)新領(lǐng)域

1、“電視團(tuán)購:電視媒體多元化增值經(jīng)營(yíng)新領(lǐng)域電視團(tuán)購:電視媒體多元化增值經(jīng)營(yíng)新領(lǐng)域摘要：本文闡述了進(jìn)入21世紀(jì)以來地市級(jí)電視媒體面臨的沖擊和機(jī)遇，針對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)的現(xiàn)狀，介紹了周口市電視臺(tái)以廣告經(jīng)營(yíng)策略的改革為打破，按照外鄉(xiāng)化、地方化、小型化的經(jīng)營(yíng)理念，利用電視傳播平臺(tái)效勞廣闊消費(fèi)者，籌劃組織大型電視團(tuán)購活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以節(jié)目?jī)?nèi)容為中心的多元化增值經(jīng)營(yíng)策略。不僅實(shí)現(xiàn)了電視向零售業(yè)跨界開展，同時(shí)提升了電視臺(tái)面對(duì)廣告客戶的話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)了媒體、商家和消費(fèi)者的多贏。關(guān)鍵詞：地市級(jí)；電視媒體；電視團(tuán)購；增值經(jīng)營(yíng)中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122202211-0052-02一、引言我國(guó)的

2、電視媒體按照級(jí)別不同可分為：央視電視媒體簡(jiǎn)稱央視、省級(jí)電視媒體、地市級(jí)電視媒體以及縣級(jí)電視媒體，其中省級(jí)電視媒體又可分為省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面電視。地市級(jí)電視媒體擁有受眾群體特定，區(qū)域性強(qiáng)，以及高成長(zhǎng)性等特點(diǎn)。由于我國(guó)區(qū)域文化差異較大，因此區(qū)域型媒體可以準(zhǔn)確的把握區(qū)域內(nèi)的觀眾，在節(jié)目制作中融入本地文化元素，新聞播報(bào)就地取材，內(nèi)容貼近百姓生活。而且受眾群體相對(duì)固定，地市級(jí)電視媒體的收視率及廣告影響效益可以得到保障。二、地市級(jí)電視媒體所面臨的經(jīng)營(yíng)危機(jī)當(dāng)前地市級(jí)電視臺(tái)開展非常迅速，但是面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也非常劇烈。據(jù)全國(guó)城市電視臺(tái)廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，多數(shù)城市臺(tái)廣告規(guī)模僅維持在10002000萬元。面臨著困難重重的嚴(yán)峻

3、形勢(shì)，在廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化的背景下，對(duì)于以周口電視臺(tái)為代表的地市級(jí)電視臺(tái)而言，面臨的最大危機(jī)就是經(jīng)營(yíng)的危機(jī)。用一句話形容就是群雄爭(zhēng)食，夾縫中求生存。競(jìng)爭(zhēng)不僅僅來自行業(yè)內(nèi)部而且還要面對(duì)行業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的壓力、報(bào)業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張、播送電臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速開展都已經(jīng)成為地市級(jí)電視臺(tái)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1。以筆者所在的周口市電視臺(tái)為例，首先面臨來自中央臺(tái)、河南省電視臺(tái)擴(kuò)大自身權(quán)利范圍的壓力；其次是權(quán)利強(qiáng)大的周口報(bào)業(yè)集團(tuán)攜旗下三虎將周口日?qǐng)?bào)、周口晚報(bào)、周口報(bào)與傳統(tǒng)電視媒體周口電視臺(tái)爭(zhēng)奪受眾；第三是周口市播送電臺(tái)攜新聞?lì)l率、經(jīng)濟(jì)頻率、交通頻率控制了廣闊農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，四是中華龍都網(wǎng)作為周口市的一家新聞?lì)惥W(wǎng)

4、站，目前注冊(cè)用戶數(shù)目、資訊閱讀流量以及廣告投放金額呈大幅度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體無論是新聞傳播方式、受眾承受信息途徑還是廣告投放方式都給傳統(tǒng)電視媒體帶來的前所未有的沖擊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，造成的直接影響就是廣告主對(duì)周口電視臺(tái)的廣告投放大大縮水。過去的電視臺(tái)僅僅作為播出機(jī)構(gòu)存在，收入主要是靠廣告。與此對(duì)應(yīng)大量的廣告商通過購置廣告時(shí)段，通過信息發(fā)布、宣傳，在傳統(tǒng)的零售賣場(chǎng)把商品銷售出去賺取了宏大的收益。依靠銷售廣告時(shí)間的傳統(tǒng)方式，電視臺(tái)本身僅僅賺了個(gè)吆喝錢，商業(yè)效益低、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)卻非常高2。那么該怎么樣抑制單一廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)多元化經(jīng)營(yíng)呢？三、要以改革廣告經(jīng)營(yíng)的策略為打破周口電視臺(tái)經(jīng)過認(rèn)真調(diào)

5、研和考察，發(fā)現(xiàn)要想解決這一危機(jī)，就需要以廣告經(jīng)營(yíng)策略的改革為打破。要實(shí)現(xiàn)改革和打破，首先就必須擯棄只銷售廣告時(shí)間的傳統(tǒng)方式，按照外鄉(xiāng)化、地方化、小型化的經(jīng)營(yíng)思路，轉(zhuǎn)換自身角色，深化營(yíng)銷終端，樹立以客戶為中心的理念，立足本地收視市場(chǎng)，利用電視傳播平臺(tái)效勞廣闊消費(fèi)者，提供多元化的特色增值效勞，充分發(fā)揮電視臺(tái)貼近觀眾的優(yōu)勢(shì)，不僅僅做廣告商的信息發(fā)布者，而是要大膽的往前邁步，做廣告商的營(yíng)銷伙伴，同呼吸，共合作，共同開發(fā)市場(chǎng)，將無形的電視影響力轉(zhuǎn)化為有形的市場(chǎng)購置力，把自身的廣告收入和廣告商在本地的產(chǎn)品銷售額直接掛鉤，打造一個(gè)可以與傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)匹敵的新銷售渠道3。這一個(gè)新的銷售渠道兼具零售和品牌銷售的新

6、功能，不僅僅比傳統(tǒng)賣場(chǎng)具備更低的銷售本錢，而且把廣告商和傳統(tǒng)零售渠道緊緊團(tuán)結(jié)在電視臺(tái)的周圍，通過銷售渠道和電視臺(tái)宣傳市場(chǎng)的合二為一，電視臺(tái)不僅僅獲得廣告商的廣告收益，還可以以產(chǎn)品代理、分賬合作等形式參與廣告商的利益分配，最終使電視媒體向零售業(yè)跨界開展2。廣告投放效果、電視節(jié)目收視率與市場(chǎng)銷售收益如何在電視媒體平臺(tái)上到達(dá)1+1+13的效果呢？周口電視臺(tái)引進(jìn)了一種創(chuàng)新性的電視節(jié)目：電視團(tuán)購來實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。團(tuán)購在國(guó)際上稱為B2TBusinessTTea，是指一部分有一樣購置意愿的消費(fèi)者組織起來，直接向廠商購置其產(chǎn)品或效勞，從而降低購置本錢，使供銷雙方共同到達(dá)利益的最大化。所謂團(tuán)購即團(tuán)體采購。電視團(tuán)購

7、就是電視媒體介入的團(tuán)購活動(dòng)。它通過電視廣告的宣傳造勢(shì)，將認(rèn)識(shí)的或者是不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者結(jié)合起來，由電視臺(tái)主持人率領(lǐng)團(tuán)購的隊(duì)伍，在團(tuán)購活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直接與商家進(jìn)展價(jià)格會(huì)談，以求獲得最優(yōu)價(jià)格的購物方式。根據(jù)薄利多銷、量大從優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)買不到的優(yōu)質(zhì)效勞4。周口電視臺(tái)開發(fā)電視團(tuán)購新形式的目的，就是想拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，開發(fā)新增利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)走出一條創(chuàng)新路子，真正做到媒體、企業(yè)、消費(fèi)者多方共贏。周口電視臺(tái)成立了周口TV團(tuán)購聯(lián)盟，開通了周口電視臺(tái)TV團(tuán)購熱線 ：8261890，并且建立了周口TV團(tuán)購網(wǎng)網(wǎng)站.zktvtg.n，完善了團(tuán)購信息互動(dòng)平臺(tái)。憑借挑戰(zhàn)價(jià)格底線電視幫你省錢的

8、活動(dòng)口號(hào)和經(jīng)營(yíng)思路，通過符合中國(guó)人傳統(tǒng)的眼見為實(shí)的消費(fèi)觀的現(xiàn)場(chǎng)交易形式，目前周口電視臺(tái)已經(jīng)攜手廣告商成功舉辦了屢次電視團(tuán)購節(jié)目，例如蘇寧電器周口電視臺(tái)大型TV購物專嘗馨蓮茗苑大型廣場(chǎng)文化周繽夏歡樂購、周口電視臺(tái)2022大型車房展、建材家電TV團(tuán)購節(jié)、邦杰杯電視車模大獎(jiǎng)賽等等，團(tuán)購商品涵蓋了房地產(chǎn)、汽車、家電、家具、地板、燈飾、櫥柜、衛(wèi)寓廚房電器、采暖、涂料、建材等幾十個(gè)種類。四、引進(jìn)電視團(tuán)購，抓好三個(gè)階段周口電視臺(tái)電視團(tuán)購節(jié)目包括前期宣傳、現(xiàn)場(chǎng)銷售和活動(dòng)追蹤三部分。在前期宣傳階段，周口電視臺(tái)首先在黃金時(shí)段為新一期的團(tuán)購進(jìn)展宣傳和預(yù)熱，通過廣告時(shí)間滾動(dòng)播出團(tuán)購活動(dòng)廣告片和左飛字幕發(fā)布相關(guān)團(tuán)購信息

9、，介紹團(tuán)購品牌、時(shí)間和詳細(xì)方式，結(jié)合周口日?qǐng)?bào)、周口晚報(bào)和周口TV團(tuán)購網(wǎng)進(jìn)展配套宣傳，并且以在街頭樹立大型的廣告標(biāo)語牌、散發(fā)廣告單的形式吸引受眾參與團(tuán)購。其次是精心組織主持人拍攝活動(dòng)短片，向觀眾展示商品的性能、使用方法、價(jià)格和參與活動(dòng)的方式等信息。消費(fèi)者通過 、網(wǎng)站論壇、QQ群等渠道可以與團(tuán)購信息互動(dòng)平臺(tái)保持聯(lián)絡(luò)。通過平臺(tái)，周口電視臺(tái)可以在活動(dòng)籌備階段向觀眾理解消費(fèi)需求，根據(jù)需求量的多少來確定參展商品類別、品牌。電視臺(tái)指定專門地點(diǎn)發(fā)放電視團(tuán)購活動(dòng)的入場(chǎng)券。消費(fèi)者需要提早支付團(tuán)購定金200元來報(bào)名參加。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購置心儀的商品時(shí)，團(tuán)購定金可以沖抵貨款，對(duì)產(chǎn)品不滿意可以在活動(dòng)完畢15天之內(nèi)無條件退還

10、團(tuán)購定金。在現(xiàn)場(chǎng)銷售階段，周口電視臺(tái)全場(chǎng)直播現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)的進(jìn)程，對(duì)全程進(jìn)展監(jiān)視，幫助團(tuán)購消費(fèi)者維權(quán)，解除后顧之憂。沒有及時(shí)得到入場(chǎng)券的消費(fèi)者通過電視直播足不出戶也能理解到現(xiàn)場(chǎng)交易的進(jìn)程。先是由商家介紹商品和初始價(jià)格，然后由周口電視臺(tái)主持人代表團(tuán)購消費(fèi)者與商家議價(jià)。團(tuán)購消費(fèi)者按照心理預(yù)期價(jià)位，與主持人和商家進(jìn)展互動(dòng)。當(dāng)議價(jià)達(dá)成一致時(shí)，團(tuán)購消費(fèi)者便可當(dāng)場(chǎng)以團(tuán)購價(jià)向商家簽下購貨訂單。另外在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主持人會(huì)要求商家附贈(zèng)一些產(chǎn)品或者舉辦抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜等讓利活動(dòng)，不定期舉行商品一元起拍，讓現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者參與淘寶。通過豐富多彩的活動(dòng)，讓商家和消費(fèi)者樂在其中，增加消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的信任和滿足。在活動(dòng)追蹤階段，消費(fèi)者通

11、過訂單購置商品時(shí)，由周口電視臺(tái)結(jié)合商家共同組成的物流配送渠道和倉儲(chǔ)中心直接向消費(fèi)者提供商品。周口電視臺(tái)憑借簽約成功的訂單和配送的商品貨物可以詳細(xì)理解本次活動(dòng)商品的購置成功率，計(jì)算出盈余效益，按照合同與此次活動(dòng)的參與廠商分配利潤(rùn)。并且在活動(dòng)完畢后向購置商品的消費(fèi)者售后回訪，理解商品的使用情況，如有投訴，周口電視臺(tái)及時(shí)核實(shí)、參與協(xié)調(diào)，并公布處理情況，對(duì)于反映問題較多的商家備案，取消其再次參與團(tuán)購活動(dòng)的資格。周口電視臺(tái)憑借著自身的媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，在周口電視臺(tái)民生類新聞節(jié)目?民生報(bào)道?和經(jīng)濟(jì)類節(jié)目?經(jīng)濟(jì)生活?對(duì)電視團(tuán)購活動(dòng)進(jìn)展采訪和追蹤。不僅是對(duì)參與團(tuán)購活動(dòng)的商家及商品進(jìn)展二次廣告，更是對(duì)團(tuán)購活動(dòng)的效果

12、進(jìn)展宣傳，以樹立消費(fèi)者對(duì)這類活動(dòng)的信任感，為下次活動(dòng)的舉行積累人氣。五、結(jié)語周口電視臺(tái)成功舉辦的屢次電視團(tuán)購節(jié)目，節(jié)目的場(chǎng)地都是選取大型的公共活動(dòng)場(chǎng)所，參加活動(dòng)的商家自費(fèi)搭建銷售門面。因此節(jié)目投入的本錢比較低。電視臺(tái)除了通過節(jié)目對(duì)參與商家進(jìn)展宣傳獲取廣告利潤(rùn)，還可以從商品的銷售額中獲得提成，活動(dòng)的成功舉辦又進(jìn)一步提升了節(jié)目的人氣，進(jìn)步了收視率，同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)企業(yè)的廣告投放量。平均每場(chǎng)電視團(tuán)購交易金額都到達(dá)了數(shù)百萬元，電視團(tuán)購節(jié)目的本錢回報(bào)率到達(dá)了預(yù)期目的5。通過籌劃組織大型電視團(tuán)購活動(dòng)，周口電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了以節(jié)目?jī)?nèi)容為中心的多元化增值經(jīng)營(yíng)。在這個(gè)過程中，電視臺(tái)將無形的影響力轉(zhuǎn)化為有形的市場(chǎng)購置力，不僅實(shí)現(xiàn)了電視向零售業(yè)跨界開展，同時(shí)提升了電視臺(tái)面對(duì)廣告客戶的話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)了媒體、商家和消費(fèi)者的多贏，為媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升拓展了更大空間。論文聯(lián)盟.Ll