淺析綜藝節(jié)目植入廣告的營銷傳播策略分析

1、.wd.wd.wd.2017屆畢業(yè)設計論文淺析綜藝節(jié)目植入廣告的營銷傳播策略以?爸爸去哪兒?為例學生姓名：學 號：班 級：專 業(yè)：學 部：指導教師：二一六年十一月淺析綜藝節(jié)目植入廣告的營銷傳播策略以?爸爸去哪兒?為例Analysis on the marketing communication strategy of the variety show implant advertisement- Taking Dad, where are we going? as an example學生： 班級：學號：學部：專業(yè)：指導教師：職稱：工作單位：畢業(yè)設計論文完成時間： 自年月至年月摘 要隨著生活水

2、平的提高，各種各樣的廣告充滿于視頻、網頁、電視節(jié)目之中，觀眾對于重復低俗廣告的忍受度越來越低，若何在消費者可承受的范圍之內迅速抓住消費者的眼球，使消費者能夠承受所宣傳的產品便成為了研究課題。植入式廣告由于具有宣傳形式多樣、觀眾印象深刻、受眾觀感較好等特點，目前正被廣泛地應用于電視、電影及綜藝節(jié)目之中。雖然植入式廣告具有很好的優(yōu)點，但在目前的應用中還存在著一些問題，比方產品的代入過于僵硬，產品與節(jié)目不相匹配等。本文試圖通過對?爸爸去哪兒?節(jié)目中植入式廣告的方式進展總結，以此反映國內綜藝節(jié)目中植入式廣告的營銷策略，通過分析?爸爸去哪兒?節(jié)目中植入式廣告營銷策略的優(yōu)劣，對國內綜藝節(jié)目植入廣告提供一些

3、建議。關鍵詞：綜藝節(jié)目；植入廣告；營銷傳播策略；?爸爸去哪兒?AbstractWith the improvement of living standards, all kinds of advertisements are full of videos, web pages and TV programs.The audience for repeated vulgar advertisements of tolerance is more and more low, the range of acceptable to consumers how to quickly seize the

4、attention of consumers, so that consumers can accept the advertised products has become a research topic.Product placement due to various forms of propaganda, a deep impression on the audience, the audience perception of good characteristics, is currently being widely used in TV, film and entertainm

5、ent programs.Although Product placement has the advantages of good, but there are still some problems in the present application, such as product substitution is too stiff, products and programs do not match.This paper tries to Dad, where are we going Product placement program to sum up the way, in

6、order to reflect the Product placement of domestic variety show in the marketing strategy, through the analysis of Dad, where are we goingto Product placement marketing strategyin the program where the pros and cons, provide some suggestions to the domestic variety show ads.Keywords：Variety show; Im

7、plant advertising; Marketing communication strategy; Dad, where are we going 目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc13482 緒 論 PAGEREF _Toc13482 7 HYPERLINK l _Toc19312 1. 選題背景 PAGEREF _Toc19312 7 HYPERLINK l _Toc4975 2. 研究目的及意義 PAGEREF _Toc4975 7 HYPERLINK l _Toc13486 3. 研究方法 PAGEREF _Toc13486 7 HYPERLINK

8、 l _Toc19120 4. 國內外研究現狀 PAGEREF _Toc19120 8 HYPERLINK l _Toc11032 一、國內綜藝節(jié)目植入式廣告現狀概述 PAGEREF _Toc11032 8 HYPERLINK l _Toc13186 1.植入式廣告概述 PAGEREF _Toc13186 8 HYPERLINK l _Toc10897 2. 國內綜藝節(jié)目產品植入式廣告現狀 PAGEREF _Toc10897 9 HYPERLINK l _Toc11506 3. ?爸爸去哪兒?節(jié)目概述 PAGEREF _Toc11506 9 HYPERLINK l _Toc26068 二、 ?

9、爸爸去哪兒?植入廣告的營銷傳播策略 PAGEREF _Toc26068 10 HYPERLINK l _Toc22284 1.合作品牌的選擇 PAGEREF _Toc22284 10 HYPERLINK l _Toc23549 2.植入廣告的形式 PAGEREF _Toc23549 10 HYPERLINK l _Toc32465 1直接以品牌進展冠名 PAGEREF _Toc32465 10 HYPERLINK l _Toc3853 2 以明星嘉賓的日常使用方式植入 PAGEREF _Toc3853 11 HYPERLINK l _Toc2847 3 以主持人和嘉賓談話內容植入 PAGERE

10、F _Toc2847 11 HYPERLINK l _Toc3016 4 以單獨廣告頁面引入正式內容進展植入 PAGEREF _Toc3016 11 HYPERLINK l _Toc31131 5 以主持人的單獨訪談方式進展植入 PAGEREF _Toc31131 11 HYPERLINK l _Toc13674 3. 植入廣告的時間 PAGEREF _Toc13674 11 HYPERLINK l _Toc13333 4. 植入廣告的比重 PAGEREF _Toc13333 12 HYPERLINK l _Toc7162 5. 植入廣告的持續(xù)性宣傳 PAGEREF _Toc7162 12 H

11、YPERLINK l _Toc2572 三、?爸爸去哪兒?植入廣告的營銷傳播策略的優(yōu)勢和缺乏 PAGEREF _Toc2572 12 HYPERLINK l _Toc6727 1.?爸爸去哪兒?植入廣告的營銷傳播策略的優(yōu)勢 PAGEREF _Toc6727 12 HYPERLINK l _Toc14128 2. ?爸爸去哪兒?植入廣告的營銷傳播策略的缺乏 PAGEREF _Toc14128 13 HYPERLINK l _Toc8412 四、?爸爸去哪兒?植入廣告的營銷傳播策略帶來的啟示 PAGEREF _Toc8412 14 HYPERLINK l _Toc26389 1.注重品牌的選擇 P

12、AGEREF _Toc26389 14 HYPERLINK l _Toc32099 1選取與節(jié)目適宜的品牌 PAGEREF _Toc32099 14 HYPERLINK l _Toc26493 2 關注節(jié)目的觀眾群體，選擇適宜觀眾的品牌 PAGEREF _Toc26493 14 HYPERLINK l _Toc10833 2. 杜絕生澀的廣告植入，使觀眾看廣告成為樂趣 PAGEREF _Toc10833 14 HYPERLINK l _Toc1499 3. 通過明星效應使得品牌理念深入人心 PAGEREF _Toc1499 14 HYPERLINK l _Toc20696 4. 充分借鑒多種廣

13、告形式 PAGEREF _Toc20696 14 HYPERLINK l _Toc14846 5. 關注廣告的植入時間和比重 PAGEREF _Toc14846 15 HYPERLINK l _Toc14185 結論 PAGEREF _Toc14185 15 HYPERLINK l _Toc3843 參考文獻 PAGEREF _Toc3843 16 HYPERLINK l _Toc26961 致謝 PAGEREF _Toc26961 17緒 論選題背景目前中國的廣告市場經過一輪快速的開展，增長速度逐漸放緩，隨著互聯網時代的到來，觀眾開場進入不斷擴大的信息日益爆炸的傳播環(huán)境，數字電視、電腦、手機

14、等新媒體和今天快速開展的社會信息傳播變得越來越復雜。廣告質量和效益的壓縮，導致傳統(tǒng)的硬廣告進入了“瓶頸，情況不容樂觀。觀眾有主動權和選擇權，硬廣告逐漸失去了大面積的覆蓋目標受眾和成本效益的優(yōu)勢，廣告的效果也越來越低。面對廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的復雜變化和受眾明顯的回避態(tài)度，若何準確把握消費者群體的注意力，成為廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、溝通渠道的新焦點。在這種情況下，產品制造商迫切需要找到一種新的方式來促進他們的廣告，所以，不同于傳統(tǒng)的廣告形式，植入式廣告就這樣出現了。植入式廣告跳出傳統(tǒng)廣告直接宣傳模式，以其獨特的形式巧妙地將產品和品牌信息灌輸給觀眾，觀眾在不經意間留下印象，從而到達隱性營銷的結果。這成為了眾多企業(yè)青

15、睞的一種營銷工具。如今，植入式廣告在國內綜藝節(jié)目中得到長足開展，植入廣告無處不在，它們隱藏在節(jié)目里，成為電視臺創(chuàng)收的新寵，影響著電視娛樂節(jié)目的開展。研究目的及意義由于植入式廣告可以到達很好的效果，目前已經越來越多地應用在電視劇、電影以及綜藝節(jié)目中，但是隨著植入式廣告的增多，在其適用方面也出現了一些問題。筆者試圖對目前綜藝節(jié)目中的植入廣告所出現的問題進展概要介紹，并且試圖通過對?爸爸去哪兒?節(jié)目中植入式廣告的方式進展總結，以此反響國內綜藝節(jié)目中植入式廣告的營銷策略，通過分析?爸爸去哪兒?節(jié)目中植入式廣告營銷策略的優(yōu)劣，對國內綜藝節(jié)目植入廣告提供一些建議。研究方法本文的主要研究方法是理論與實踐相結

16、合，結合管理學、營銷學、傳播學、廣告理論和電視媒體運營管理的實踐，具體的方法如下： 文獻資料法：收集相關書籍和論文，查找資料，進展案例研究，使用參考和撰寫論文。此次論文將采用的資料主要是從圖書館和數據庫獲取相關的書籍和論文。 對比法：通過比照節(jié)目組電視廣告植入具體內容，了解廣告植入的特點。觀看并記錄在?爸爸去哪兒?中廣告的植入方式，比照分析了其植入式廣告營銷策略的優(yōu)劣。 分析法：通過觀看并記錄?爸爸去哪兒?中的植入式廣告，分析和總結在該節(jié)目給綜藝節(jié)目中植入廣告的啟示。 國內外研究現狀本文關注綜藝節(jié)目中植入廣告的形式和特點，進而對新型廣告植入的開展提出建議。以“廣告植入為關鍵詞在資料庫中進展搜索

17、，所獲相關文獻篇目近2萬余條，內容主要涉及綜藝節(jié)目廣告營銷，對于植入廣告這一營銷形式的具體化分析那么相對較少。其中，曾蘭平等人在?淺析我國綜藝節(jié)目植入廣告的有效運用?一文中，從植入廣告的可用性角度入手，分析了綜藝節(jié)目中運用廣告植入手法的可行性，原因不僅在于植入式廣告的靈活性與滲透性能夠較易獲得觀眾的認同感，同時也與這一廣告營銷手法相對較低的成本卻較高的性價比有著密切關聯。鄭曉麗等在?綜藝節(jié)目中的植入廣告探究?中對于時下國內綜藝節(jié)目植入廣告運用存在的弊端進展了總結，其認為，生硬化與泛濫化是制約廣告植入手法進一步創(chuàng)新的關鍵，節(jié)目在廣告品牌與內容的選擇方面，不應脫離與節(jié)目本身的屬性與特征之間的關聯性

18、。侯旋在?節(jié)目的廣告營銷研究?中對于節(jié)目組在廣告植入方面的明顯優(yōu)勢與創(chuàng)新思維進展了闡述，包含開發(fā)衍生產品、節(jié)目內容與產品之間互利互惠等優(yōu)勢的指出，幫助研究者們進一步認識綜藝類節(jié)目廣告營銷策略的創(chuàng)新開展方向。一、國內綜藝節(jié)目植入式廣告現狀概述1.植入式廣告概述植入式廣告也被稱之為植入式營銷，是營銷手段的一種典型表達，將產品、品牌及與其相關的且具備高識別度的視覺符號融入電視節(jié)目、電影作品、電視劇等，這種融入行為帶有一定策略性，其目的在于通過場景再現提高品牌產品的受眾識別度。植入式廣告的理想營銷效果是讓觀眾在觀看電視的過程中，潛移默化的被留下有關于被植入廣告的產品信息的印象，從而到達產品市場推廣的營

19、銷目的。從學術角度，植入式廣告又叫做置入式廣告、隱性廣告、嵌入式廣告。對于植入式廣告含義的進一步理解可從其起源切入，早在二十世紀三十年代，美國卡通片?大力水手?中最早出現了植入式廣告，大力水手吃菠菜的形象深入大街小巷，植入式廣告理念自此出現，3年后，鷹牌雪茄通過競標拍下了?刀疤臉?中的雪茄廣告。相比于國外而言，國內的植入式廣告的正式出現，是在室內情景劇?編輯部的故事?中，不僅簡單的將百龍礦泉壺頻發(fā)出鏡，更設置必要情節(jié)通過劇情宣傳百龍礦泉壺的使用好處。國內的首次植入式廣告獲得了不錯的效果，引起了市場上興旺的“百龍現象?？梢哉f，植入式廣告投入所產生的效果立竿見影，人們對這一營銷方式越來越關注。不少

20、影視劇、文藝節(jié)目、綜藝節(jié)目開場了與植入式廣告的融合之路。國內綜藝節(jié)目產品植入式廣告現狀植入式廣告的優(yōu)勢頗為明顯，表現為主動性、深入性、靈活性以及滲透性方面，不僅能快速提升品牌知名度、提高品牌價值、快速傳遞產品主要信息，更能實現綜藝節(jié)目本體、廣告及產品品牌之間零干擾的和諧共存式營銷。換言之，相比于傳統(tǒng)廣告形勢而言，植入式廣告的廣告味兒淡，弱化了傳統(tǒng)硬廣帶給觀眾的抵觸感，同時，植入式廣告相比于傳統(tǒng)廣告而言，在成本上更低。相比于電影、電視劇領域的植入式廣告的運用，綜藝節(jié)目產品植入式廣告出現較晚，主要原因在于綜藝類電視節(jié)目的出現及被關注時間過晚。2006年被廣泛熟知的?超級女聲?、?我型我show?等

21、選秀節(jié)目中對于廣告的植入帶動了植入式廣告運用于電視綜藝節(jié)目的高潮，這種簡單、直接、效果好的電視廣告運用策略憑借其獨具特色的傳播形式創(chuàng)造了企業(yè)商機?？梢哉f，植入式廣告所具備的強大生命力令其在電視廣告界占據重要地位。2013年開場，?爸爸去哪兒?、?奔跑吧兄弟?、?極限挑戰(zhàn)?等高收視率綜藝節(jié)目的出現，再次印證了植入式廣告?zhèn)鞑バЧ@著的特點。開展至今，產品廣告植入綜藝節(jié)目的開展已經入成熟期，在廣告植入各個環(huán)節(jié)都形成了具有一定規(guī)律性的操作指南，廣告植入形式也不再單一，人們對于這局部的研究力度也有所加強。?爸爸去哪兒?節(jié)目概述2013年，借鑒了韓國高收拾親子類節(jié)目?爸爸！我們去哪兒?的制作特色，湖南衛(wèi)視

22、制作了國內首檔大型戶外親子類綜藝節(jié)目?爸爸去哪兒?，明星嘉賓與萌娃的搞笑相處過程全記錄，引起了觀眾們的追捧，其觀看群體類型頗為廣泛。?爸爸去哪兒?的出現，迎合了當時處于大勢的親子熱潮，自推出便吸引了各方關注，相關數據顯示，?爸爸去哪兒?首播當日的全網收視率力壓同時段其他綜藝節(jié)目。不僅如此，憑借嘉賓、制作團隊、場景選擇等方面的完美匹配，收獲了零差評高口碑的觀看效果，綜藝親子熱逐漸升溫，并帶動了隨后多檔親子類綜藝節(jié)目的興起。不難看出，?爸爸去哪兒?在電視探索手段方面具備創(chuàng)造性與創(chuàng)新性，從少有的父親角度詮釋了另一面的親子教育。返璞歸真的節(jié)目形式另?爸爸去哪兒?相比于其他綜藝節(jié)目來說，具備更高的真實性

23、，真實的明星親子關系、真實的拍攝方式、真實的風景設定，這也是在眾多綜藝類節(jié)目中該當真人秀突出重圍的關鍵原因。寓教于樂的節(jié)目內容緊扣社會熱點問題，一系列親子任務的共同完成，不同類型親子相處模式的展現與比照，在激起觀眾們的好奇心的同時，引發(fā)了情感共鳴。?爸爸去哪兒?植入廣告的營銷傳播策略接地氣的親子主題、高關注的明星嘉賓、精心的后期制作效果、幽默的紀實風格，令?爸爸去哪兒?這檔由“星爸和“星二代的生活八卦組成的真人秀節(jié)目成為了80后父母生活教育百科全書，其超高人氣引來了植入式廣告品牌參選熱，而該當節(jié)目在植入式廣告產品及品牌的選擇方面也具有借鑒性。1.合作品牌的選擇在最近熱播的?爸爸去哪兒4?中，合

24、作品牌包含冠名、指定用車、合作伙伴、指定產品、唯一指定VR技術合作商、指定航空公司，其中，冠名為諾優(yōu)能、達利園，指定用車為沃爾沃，合作伙伴為迪巧，指定產品為繪兒樂，VR技術合作商為湖南海貝文化傳播，而東方航空公司那么成為該當節(jié)目的指定航空公司。親子教育類是該放節(jié)目的制作定位，因此，在合作品牌的選擇方面，具備親子性、教育性的品牌相比于其他產品而言，更具備合作性，比方達利園與諾優(yōu)能兩家冠名單位，與孩子的成長息息相關，這也在節(jié)目播出過程中形成了冠名商廣告與節(jié)目本體的完美互惠配合演出，在廣告語播出的同時，觀眾會自發(fā)的將該當節(jié)目的初衷與定位在心里刷新，提升了節(jié)目本身給觀眾帶來的好感度。穿梭于不同地方、風

25、景之間，必然需要車輛品牌大量出現，沃爾沃的產品安全性與家庭性能強等特點與?爸爸去哪兒?節(jié)目的親子環(huán)境相照應。再觀第一季?爸爸去哪兒?為例，999感冒靈作為冠名品牌，該品牌的宣傳語為：沒有媽媽的關心，999感冒靈幫你貼心守護，品牌完美契合了節(jié)目主題，雙贏合作。此外，冠名商“思念水餃自帶濃郁家居氣質與節(jié)目突出的家庭親情主題相契合?？梢哉f，?爸爸去哪兒?在合作品牌的選擇方面充分考慮了互惠性元素，根據節(jié)目本身的定位及教育傳播初衷，在眾多競標廣告商之間，合理選擇品牌。2.植入廣告的形式1直接以品牌進展冠名貫穿于節(jié)目整個播出時間，具備階段性宣傳效果的冠名方式，包含片頭標版、主持人口播、演播室廣告元素、貼片

26、廣告、角標廣告、片尾字幕鳴謝、特別贈送等多種形式。在?爸爸去哪兒?中，那么有機選擇了片頭標版、主持人口播、角標廣告和片尾字幕鳴謝等方式，這種植入式廣告具有優(yōu)秀收效。以明星嘉賓的日常使用方式植入在節(jié)目過程中，不同場內的各種物品的使用與配合，借助明星親子嘉賓的明星效應，令不少品牌逐漸被該當節(jié)目的觀看群眾所注意。值得一提的是，相比于正規(guī)廣告品牌的出現，一局部被打了馬賽克的品牌產品的出現也吸引了相當一局部觀眾的探索，比方康師傅礦泉水，不斷以帶有馬賽克形式的姿態(tài)出現在多個節(jié)目場景中，較難被人們無視，由此引發(fā)的自動搜索效應，無疑是對康師傅礦泉水的宣傳。雖然這并不是常規(guī)廣告植入，但卻也引起了創(chuàng)新性植入式廣告

27、手段的探索。這類型的植入廣告不光具有娛樂性，更具有內容性，細化如流水的廣告植入形式，具有隱秘性，借助顯眼的明星效應，這局部廣告的植入效果可見一斑。以主持人和嘉賓談話內容植入主持人李銳的口播貫穿各個人物環(huán)節(jié)，而嘉賓在你來我往的人物推進與交談中，不定時傳達植入廣告的廣告語，從內容上根據配合性，也去掉了傳統(tǒng)廣告的突兀性。明星嘉賓郭濤與其兒子“石頭在節(jié)目任務中，屢次提到康師傅方便面；在廚藝比拼環(huán)節(jié)被屢次提到的金龍魚食用油憑借超高的出鏡率賺足了眼球。以單獨廣告頁面引入正式內容進展植入單獨廣告頁面的運用在節(jié)目任務環(huán)節(jié)銜接處出現，這種貫穿連接形式相對自然，也更容易被觀眾所承受，甚至出現觀眾在環(huán)節(jié)銜接時，不自

28、主的期待看到單獨廣告頁面的植入，以推進對于節(jié)目流程的預測。這種廣告植入方式，一定程度上提升了節(jié)目與觀眾之間的心理互動性。以主持人的單獨訪談方式進展植入節(jié)目中，對于明星爸爸的采訪環(huán)節(jié)不定時穿插，讓觀眾在了解明星爸爸的心里與節(jié)目有關信息的同時，對于畫面中的廣告植入產生印象，這種印象的產生順其自然，不強硬。不難看出，廣告植入形式的選擇，受節(jié)目本身內容性的影響很高。植入廣告的時間針對不同類型的廣告植入投放，節(jié)目制作組在廣告的植入時間方面有所考量。比方口播廣告語的時長把握，需要在不引起觀眾反感的情況下最大化效用。這就需要節(jié)目組人員充分調研觀眾特征與觀看習慣。這也是需要所有廣告人注意的。據不完全統(tǒng)計，口播

29、廣告在該當節(jié)目中所占時長低于兩成，既能到達廣告?zhèn)鞑バЧ帜茉谟^眾觀看過程中形成接納習慣。這種在研究根基上所做的廣告植入工作，具有良好的收效性。相比正規(guī)廣告植入而言，那些非正規(guī)品牌的植入那么帶有一定驚喜性，比方穿插于場景畫面中的不少用品的品牌、節(jié)目嘉賓的衣食住行品牌等，這些隱性植入廣告所占用的時間占據較高比例，卻依然保持不錯口碑，原因在于節(jié)目內容與節(jié)目嘉賓對廣告?zhèn)鞑ヘ撁嫘Ч牡殖洌^眾在觀看節(jié)目、參與節(jié)目討論、感受節(jié)目情感共鳴的同時，潛移默化的接收到這些隱性植入廣告的相關信息，并未對其引起過多注意，但卻已然存在于記憶中。也就是說，在植入廣告的時間把握上，明確廣告意味的品牌營銷所占用的時間需要恰

30、到好處，對于該時間的選擇，那么需要向該節(jié)目制作者一樣，在眾多研究結論的根基上進展嘗試與實踐。植入廣告的比重據相關數據初步統(tǒng)計，包含合作品牌、主持人口播、明星嘉賓口播、場景內產品出現等形式在內的顯性植入廣告所占比重在三成左右，而諸如第一季滑沙比賽環(huán)節(jié)內出現的風景區(qū)、被節(jié)目組以馬賽克形式出現的礦泉水、不在合作品牌產品內的由嘉賓給出的廣告內容等非正規(guī)廣告植入所占比重稍多。廣告被植入的比重相對于時間而言有所不同，其內容的內涵度與內容的重量都需要進展充分考慮，在廣告語言的選擇及內容與節(jié)目之間的匹配度方面，需要營銷者細細推敲，這局部內容少有資料文獻的數據支撐，但通過對于該檔節(jié)目的觀看不難看出，廣告的植入比

31、重適中，并不過分多，也不相對少。換言之，植入廣告的比重在觀眾的可承受范圍內，這也是節(jié)目能夠取得高口碑零差評效果的主要原因。植入廣告的持續(xù)性宣傳廣告植入作為營銷策略中的重要環(huán)節(jié)，其必須具備可持續(xù)性與連貫性，在一檔時間固定的綜藝節(jié)目中，廣告植入可分為前期、中期、后期，每一階段的投入時間、比例需要具備一致性，以此防止觀眾脫離節(jié)目內容本身而突出對廣告產生負面關注。?爸爸去哪兒?中，隨著節(jié)目環(huán)節(jié)的推進、任務內容的銜接，廣告頁面、廣告語的連續(xù)性表達的較為明顯，這種具有連貫性的廣告植入方式，將完整性傳遞給觀眾，一定程度上保障了品牌商的利益，更維護了廣告植入的完整性。三、?爸爸去哪兒?植入廣告的營銷傳播策略的

32、優(yōu)勢和缺乏1.?爸爸去哪兒?植入廣告的營銷傳播策略的優(yōu)勢巧妙借助新媒體恰當植入廣告，助推節(jié)目宣傳與傳播從節(jié)目預熱階段開場，將廣告以宣傳片形式植入群眾視頻app，與視頻網站組織合作，在節(jié)目前期投放了各種類型、極具看點的宣傳預熱視頻。比方在前期宣傳中，愛奇藝、騰訊視頻與PPTV聚力推出了“獨家籌劃、“親子真容、“親子生活等多個板塊，每個版塊內容播放過程中均穿插合作品牌廣告片，讓觀眾在自主了解節(jié)目宣傳內容的同時，對于被植入的廣告耳濡目染。值得一提的是，在各大主流視頻網站及手機客戶端上播放，這種無炒作、無緋聞的具話題性的單純類網絡營銷手段也較易獲取觀眾的認可，在凸顯了?爸爸去哪兒?節(jié)目本身的內容性的同

33、時，廣告片的內容也逐步進入人心。同期，節(jié)目在報紙、短信、微信、微博等渠道的宣傳推廣，也匹配了廣告片內容的傳播，將新媒體傳播的廣泛性加以利用。比方，?爸爸去哪兒?在其官方微博與觀眾進展實時互動，借助明星微博的傳播與轉發(fā)，短時間內引起了網友熱議與受眾關注。趁熱打鐵，湖南衛(wèi)視電視手機客戶端“呼啦的出現，讓不少明星成為?爸爸去哪兒?節(jié)目的粉絲，這也是引發(fā)全民討論熱的關鍵手段。在運用社交網絡方面，網友自發(fā)的傳播節(jié)目訊息與熱點宣傳內容，趣味漫畫與網絡流行語的搭配，不僅充分表達了?爸爸去哪兒?的零差評，更表達了節(jié)目的推廣效應。可以說，新媒體與社交網絡的廣泛穿插運用，奠定并且不斷姑姑了該當真人秀節(jié)目的受眾根基

34、?？梢钥闯觯瑹o論在預熱宣傳視頻還是在周邊產品方面，節(jié)目組對于植入廣告的長期籌劃意圖展現的淋漓盡致。?爸爸去哪兒?植入廣告的營銷傳播策略的缺乏廣告植入痕跡有待進一步淡化。目前看，?爸爸去哪兒?的廣告植入所占比例與時長均在觀眾可承受范圍內，但隨著觀眾口味的不斷變化，類似于最后一期節(jié)目中京東商城以小賣店墻體海報形式出現的隱性廣告植入手法應有所增加。回憶該期節(jié)目中，觀眾對于京東商城廣告植入眼前一亮，兼具意外性與合理性，觀眾在看到畫報場景的同時，也對于這類用心的廣告植入增加了認同感，加之客串嘉賓吳秀波自帶明星效應的渲染，令京東商城在該檔節(jié)目中成為出現次數最少卻留給觀眾最深印象的植入廣告。也就是說，節(jié)目組

35、在廣告植入的手法上，可進一步提升技巧性，增加企業(yè)及品牌的出場驚喜感，有利于節(jié)目中硬性廣告植入痕跡的淡化。硬性廣告植入形式需要創(chuàng)新演化。就目前節(jié)目播出過程中諸如開端、插播的合作品牌廣告植入情況看，所采取的畫面設置具有一致性，這種思維雖然一定程度上保證了廣告植入的連貫性，但在畫面形式上較為單一。親子類節(jié)目的定位注定了節(jié)目會有局部兒童觀眾群，可針對這局部觀眾觀看節(jié)目心理，在廣告片畫面設計方面，增加趣味性，相比于節(jié)目內容而言，畫面感較強的廣告植入設計更易引起少年觀眾群體的注意，由此可以在家庭成員間產生連鎖效應。比方，可借助動物、海洋、卡通人物等深入少年群體的形象，配合廣告產品，或許可以贏得更多小觀眾的

36、好感。植入廣告的過度化開展需要得到約束。在節(jié)目受到熱捧的同時，局部有關節(jié)目組廣告植入偏多的負面聲音也不能無視。這局部聲音主要針對明星嘉賓以及場景方面無處不在的隱性廣告植入，比方，明星寶寶們身著名牌服裝，價格不菲的消費環(huán)境與節(jié)目組本身定位的教育理念有一定沖突。不少觀眾認為，作為一檔家庭教育的正能量綜藝節(jié)目，奢華場面的頻繁出現，應得到控制。四、?爸爸去哪兒?植入廣告的營銷傳播策略帶來的啟示1.注重品牌的選擇1選取與節(jié)目適宜的品牌如前文所說，?爸爸去哪兒?對于合作品牌的選擇特別用心，節(jié)目本身定位于具有教育意義的親子類，那么選擇突出家庭護理性、孩子成長教育性的品牌更為適宜。以此類推，競技類綜藝節(jié)目那么

37、可以嘗試選擇具有運動性、團隊性等特點的品牌進展合作；語言類節(jié)目那么或許可以嘗試選擇具備文化性、歷史性的品牌進展合作。當然，這些建議需在節(jié)目本身定位清晰、制作初衷明確的情況下進展嘗試。?爸爸去哪兒?雖然帶動了植入廣告營銷傳播的高潮，但對其策略的運用不應生搬硬套，否那么將可能令節(jié)目陷入為難。關注節(jié)目的觀眾群體，選擇適宜觀眾的品牌?爸爸去哪兒?這檔節(jié)目的受眾主體為80后新晉父母，這一批父母年輕有活力，在家庭教育與孩子成長引導方面具有迷茫性，因此，這局部群眾在出現一檔能夠為自己的親身生活提供建議與實操經歷的節(jié)目時，對其產生了較高的忠誠度。此時，在節(jié)目植入廣告中選擇可以幫助觀眾群體提煉生活經歷的品牌，那

38、么可以獲得事半功倍的良好效果。杜絕生澀的廣告植入，使觀眾看廣告成為樂趣傳統(tǒng)的廣告植入方法具有生硬性，隨著觀眾群體的多元化需求愈創(chuàng)造顯，生澀的廣告植入再也不能滿足觀眾對于節(jié)目本身的觀看需求。也就是說，在電視行業(yè)廣告營銷的未來開展中，廣告植入的靈活性與隱秘性需要進一步加強，突出內容、保存娛樂，在現有條件的根基上，盡可能創(chuàng)新、創(chuàng)造，脫離傳統(tǒng)廣告植入模式，迎合觀眾觀看與接收習慣，令廣告植入也成為受眾群體的期待與樂趣環(huán)節(jié)。通過明星效應使得品牌理念深入人心綜藝類節(jié)目多由明星嘉賓參與，嘉賓自帶廣告?zhèn)鞑バ奶卣鳛?爸爸去哪兒?類的節(jié)目提供了極大便利。明星的口播與不經意傳遞，都可能引起正規(guī)廣告植入所達不到的效

39、果。因此，制作方在確定節(jié)目參與嘉賓后，需要對不同嘉賓粉絲的不同特征進展研究，指定不同廣告營銷方案與植入策略方案，結合品牌特征，將多種元素加以搭配。充分借鑒多種廣告形式時下的廣告行業(yè)不再是假設干年前的單一現狀，行業(yè)的開展帶動了廣告植入形式的創(chuàng)新浪潮，在節(jié)目制作過程中，需要優(yōu)化廣告投放形式的搭配方案，比方同期活動的籌備、同步宣傳APP的推出、同名電影的投放于宣傳、新媒體平臺的運用于傳播、互動性網絡的話題制作與參與等，多變的廣告形式為節(jié)目的植入廣告營銷策略的改良提供了無限可能。有效利用合理資源，如衛(wèi)視平臺的其他節(jié)目之間關于節(jié)目話題度的共同維護，可以實現節(jié)目廣告宣傳效果的橫向擴展。關注廣告的植入時間和比重無論是硬廣還是軟廣，其投放于節(jié)目中的時間和比重都是關鍵，在時間長度與比重分量的選擇上，不能僅僅憑借經歷論操作。不同節(jié)目需要選擇不同的投入方案。在充分權衡節(jié)目定位、受眾定位、品牌商特點的情況下，借助優(yōu)秀的制作團隊，不斷實踐。對于這一點，筆者認為，未來明顯廣告的投放比