市場(chǎng)營(yíng)銷-價(jià)格策略新版

1、第八章 價(jià)格 策(Ce) 略第一頁(yè)，共十五頁(yè)。第一節(jié)(Jie) 影響企業(yè)定價(jià)的因素一、市場(chǎng)需求及其變化二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格(Ge)局三、政府的干預(yù)程度四、商品的特點(diǎn) 1-商品品種 2-標(biāo)準(zhǔn)化程度 3-商品的易腐、易毀和季節(jié)性 4-時(shí)尚性 5-需求彈性 6- 產(chǎn)品生命周期階段五、企業(yè)狀況為什么在制定價(jià)格時(shí)必須考慮商品的特點(diǎn)？第二頁(yè)，共十五頁(yè)。第二節(jié) 企業(yè)定(Ding)價(jià)方法與程序一、企業(yè)定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法 以成本為中心的定價(jià)方法，是按照成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。 優(yōu)點(diǎn)所定價(jià)格如被接受，則能保證企業(yè)全部成本得到(Dao)補(bǔ)償；成本材料自己掌握計(jì)算方便；有利于價(jià)格穩(wěn)定。 缺點(diǎn)不能反映

2、市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。1-完全成本加成法：以企業(yè)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格。2-邊際成本加成法：短期決策的常用方法。第三頁(yè)，共十五頁(yè)。第二節(jié) 企業(yè)定(Ding)價(jià)方法與程序一、企業(yè)定價(jià)方法（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法： 以(Yi)競(jìng)爭(zhēng)為中心，以(Yi)競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法1-隨行就市定價(jià)法：根據(jù)同行企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。2-追隨定價(jià)法：以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)商品價(jià)格。 3-密封遞價(jià)法：買方引導(dǎo)賣方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法。第四頁(yè)，共十五頁(yè)。第二(Er)節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法與程序一、企業(yè)定價(jià)方法（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法：以消費(fèi)者需求為中心的定價(jià)方法1-理解價(jià)值

3、定價(jià)法：理解價(jià)值指購(gòu)買者在觀念上認(rèn)同的價(jià)值，企業(yè)按照購(gòu)買者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度感覺(jué)定價(jià)。2-區(qū)分需求定價(jià)法：即差別定價(jià)法，特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。 如：同一產(chǎn)品，對(duì)不同消費(fèi)者制定不同價(jià)格和采用不同價(jià)格方式；同種(Zhong)產(chǎn)品由于外觀、花色、款式不同而采用不同價(jià)格；同種(Zhong)產(chǎn)品或服務(wù)在不同地點(diǎn)和位置采用不同價(jià)格；同種(Zhong)產(chǎn)品在不同時(shí)間提供，采用不同價(jià)格。第五頁(yè)，共十五頁(yè)。第二節(jié) 企業(yè)(Ye)定價(jià)方法與程序二、企業(yè)定價(jià)程序（一）確定定價(jià)目標(biāo)1-投資收益率(Lv)目標(biāo)：投資回報(bào)目標(biāo)2-市場(chǎng)占有率目標(biāo)：市場(chǎng)份額目標(biāo)3-穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)4

4、-防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)5-利潤(rùn)最大化目標(biāo)6-渠道關(guān)系目標(biāo)7-渡過(guò)困難目標(biāo)：生存目標(biāo)8-塑造形象目標(biāo)：社會(huì)形象目標(biāo)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)是不是就意味著最高價(jià)格？為什么？第六頁(yè)，共十五頁(yè)。第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)(Jia)方法與程序二、企業(yè)定價(jià)程序（二）測(cè)定需求（三）估算成本（四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 1-分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位 2-協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向 3-估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)（五）選(Xuan)擇定價(jià)方法（六）選定最后價(jià)格“成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限”，你同意這種說(shuō)法嗎？why？第七頁(yè)，共十五頁(yè)。第三節(jié) 企業(yè)(Ye)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂策略：速取(Qu)策略、高額定價(jià)策略條件：1-新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)顯著；2-產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品需

5、求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；3-短期內(nèi)仿制困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。優(yōu)點(diǎn)：盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)，有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。缺點(diǎn)：由于定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)高價(jià)厚利吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。第八頁(yè)，共十五頁(yè)。第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策(Ce)略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略：漸取定價(jià)策略、低額定價(jià)策略條件：1-產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較大，存在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)潛力；2-產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大大增加；3-通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。優(yōu)點(diǎn)：可以占有較大的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高銷量獲得利潤(rùn)，較容易得到渠道成員的支持，同時(shí)低價(jià)低利給競(jìng)

6、爭(zhēng)對(duì)手的介入制造了(Liao)屏障。缺點(diǎn)：定價(jià)過(guò)低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本 速度緩慢，低價(jià)也可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。第九頁(yè)，共十五頁(yè)。第三節(jié) 企業(yè)定(Ding)價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（三）中間(Jian)定價(jià)策略：介于撇脂和滲透之間的定價(jià)策略優(yōu)缺點(diǎn)：穩(wěn)，通過(guò)折中來(lái)避免前兩者的冒險(xiǎn)缺點(diǎn)，但同時(shí)也抹煞兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。所以采用此策略時(shí)注意避免產(chǎn)品沒(méi)有特色而打不開(kāi)銷路。思考：撇脂策略和滲透策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？如果你是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，你講根據(jù)什么條件在兩者之間做出選擇？第十頁(yè)，共十五頁(yè)。第三節(jié) 企業(yè)(Ye)定價(jià)策略二、產(chǎn)品階段定價(jià)策略在對(duì)產(chǎn)品生命周期分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段

7、的特點(diǎn)制定和調(diào)整價(jià)格。（一）引(Yin)入階段定價(jià)策略較高或較低定價(jià)（二）成長(zhǎng)階段定價(jià)策略不冒然降價(jià)（三）成熟階段定價(jià)策略降價(jià)或維持（四）衰退階段定價(jià)策略降價(jià)實(shí)事求是靈活機(jī)動(dòng)第十一頁(yè)，共十五頁(yè)。第三節(jié) 企(Qi)業(yè)定價(jià)策略三、折扣價(jià)格策略折扣讓價(jià)策略，是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)消費(fèi)者做出有利于企業(yè)的購(gòu)買行為的常用策略。1-數(shù)量折扣：批量折扣。一次性折扣、累進(jìn)折扣2-季節(jié)折扣：季節(jié)差價(jià)。3-現(xiàn)金折扣：付款期折扣。4-業(yè)務(wù)(Wu)折扣：同業(yè)折扣、功能折扣。5-折讓：企業(yè)根據(jù)價(jià)目表給顧客的價(jià)格折扣的另一種類型舊貨折價(jià)折讓、促銷折讓第十二頁(yè)，共十五頁(yè)。第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策(Ce)略四、心理定價(jià)策略針

8、對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)和變化定價(jià)的方法與技巧。1-組合定價(jià)策略：激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，有促進(jìn)多種商品即時(shí)成交的作用。2-尾數(shù)定價(jià)策略：缺額原則3-整數(shù)定價(jià)策略：聲望定價(jià)或整數(shù)原則4-期望與習(xí)慣定價(jià)策略：根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購(gòu)買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。5-安全定價(jià)策略：以消除購(gòu)買者心理障礙，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)安全感。6-特價(jià)品定價(jià)策略：招(Zhao)徠定價(jià)第十三頁(yè)，共十五頁(yè)。第三節(jié) 企業(yè)(Ye)定價(jià)策略五、相關(guān)商品價(jià)格策略（一）互補(bǔ)商品價(jià)格策略（二）替代商品價(jià)格策略六、地理定價(jià)策略1-對(duì)各個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)2-對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)3-向異地經(jīng)銷(Xiao)企業(yè)提供價(jià)格支持和保證打印機(jī)與耗材是兩種什么關(guān)系的產(chǎn)品？?jī)煞N都采用高價(jià)策略是否恰當(dāng)？第十四頁(yè)，共十五頁(yè)。內(nèi)容總(Zong)結(jié)第八章 價(jià)格 策 略。第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素。第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法與程序。1-隨行就市定價(jià)法：根據(jù)同行企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。2-追隨定價(jià)法：以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)商品價(jià)格。1-理解價(jià)值定價(jià)法：理解價(jià)值指購(gòu)買者在觀念上認(rèn)同的價(jià)值，企業(yè)按照購(gòu)買者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度感覺(jué)定價(jià)。同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同地點(diǎn)和位(Wei)置采用不同價(jià)格。第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)，有利于企