要素供應(yīng)商營銷策略對消費(fèi)者評價的影響研究5600字

1、要素供給商營銷策略對消費(fèi)者評價的影響研究5600字 摘要：文章從信號傳遞理論出發(fā)，討論要素供給商營銷策略對消費(fèi)者要素品牌評價的影響。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，營銷策略正向影響要素品牌在消費(fèi)者市場中的知名度，要素品牌知名度對要素感知質(zhì)量和成品溢價支付意愿有正向影響。研究結(jié)論對要素供給商的品牌管理理論有借鑒意義。 關(guān)鍵詞：營銷策略；要素品牌知名度；消費(fèi)者評價；信號傳遞理論一、 引言本文將就要素供給商營銷策略與消費(fèi)者評價間的關(guān)系進(jìn)展研究，并討論兩者關(guān)系的內(nèi)部機(jī)制，豐富和拓展品牌管理相關(guān)理論，為要素供給商的品牌化戰(zhàn)略提供具有可操作性的建議。二、 文獻(xiàn)回憶與研究假設(shè)1. 消費(fèi)者要素品牌評價。要素品牌領(lǐng)域的研究既

2、關(guān)注終端品牌供給商的利益，也關(guān)注要素供給商的利益。從終端品牌供給商角度出發(fā)，Desai和Keller2002認(rèn)為通過參加要素品牌，能有效進(jìn)步終端品牌的差異化程度，影響消費(fèi)者對該品牌的評價。該領(lǐng)域研究注重考察要素品牌戰(zhàn)略對消費(fèi)者終端品牌評價的影響，并基于品牌結(jié)合的視角，將消費(fèi)者的要素品牌評價視為結(jié)合品牌溢出效應(yīng)。從要素供給商視角出發(fā)，要素品牌化過程表達(dá)為供給商通過營銷策略強(qiáng)調(diào)品牌特性，進(jìn)步消費(fèi)者對要素品牌的認(rèn)可度和品牌聯(lián)想，改變消費(fèi)者對含有該要素品牌的最終產(chǎn)品的質(zhì)量感知和評價，進(jìn)而拉動終端品牌供給商對某一要素品牌的需求。在終端品牌視角的研究領(lǐng)域，不少學(xué)者認(rèn)識到采用要素品牌能為終端品牌供給商帶來的

3、利益，詳細(xì)包括進(jìn)步最終產(chǎn)品可信度、降低不確定性、增加客戶滿意、進(jìn)步最終產(chǎn)品差異化程度等。但該研究視角片面強(qiáng)調(diào)終端品牌對要素品牌的選擇及其結(jié)果，無視了要素供給商獲取消費(fèi)者評價的重要性，進(jìn)而導(dǎo)致要素品牌商忽略品牌建立帶來的長期利益。因此，本文將基于要素供給商視角對消費(fèi)者評價展開研究。消費(fèi)者的品牌評價一般以品牌感知質(zhì)量為根底，以購置意愿為表現(xiàn)結(jié)果；另一方面，消費(fèi)者雖然不是要素品牌的直接購置者，但消費(fèi)者對要素品牌的較高評價可表達(dá)為愿意支付更高價格購置包含該要素的最終產(chǎn)品。因此，本研究將從感知質(zhì)量和溢價支付意愿兩個方面對消費(fèi)者的要素品牌評價進(jìn)展測量。2. 基于信號傳遞理論的營銷策略影響。信號傳遞理論Si

4、gnaling Theory認(rèn)為，供給商和消費(fèi)者在市場中所掌握的產(chǎn)品信息是不對稱的，尤其在品牌質(zhì)量方面，供給商掌握著消費(fèi)者無法獲取的產(chǎn)品工藝、原材料、質(zhì)量程度等方面的準(zhǔn)確信息，當(dāng)無法確定產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量時，消費(fèi)者會利用市場上的信息進(jìn)展判斷。在消費(fèi)者能接觸到的品牌線索中，品牌知名度不僅是品牌權(quán)益的根底，也是影響消費(fèi)者購置決策的重要因素，因此品牌知名度成為消費(fèi)者對品牌進(jìn)展判斷的主要根據(jù)。品牌知名度是指消費(fèi)者品牌記憶與品牌識別的表現(xiàn)，其中品牌記憶指消費(fèi)者與某類別產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的品牌的記憶和聯(lián)想才能；品牌識別指消費(fèi)者根據(jù)特定線索對相關(guān)品牌正確識別的程度。王新新提出品牌供給商在市場中進(jìn)展?fàn)I銷策略，目的是使該

5、品牌成為好產(chǎn)品的標(biāo)識，并影響消費(fèi)者憑借品牌認(rèn)同產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，提升要素品牌的知名度、消除消費(fèi)者在交易過程中的不信任成為要素供給商對消費(fèi)者市場進(jìn)展?fàn)I銷策略的動機(jī)。從供給商角度出發(fā)，Yoo和Donthu的研究說明當(dāng)品牌供給商在廣告和渠道上進(jìn)展與品牌定位一致的投入時，這種投資可以增加品牌資產(chǎn)，進(jìn)步消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度；衛(wèi)海英、祁湘涵也認(rèn)為品牌營銷策略作為供給商向消費(fèi)者傳遞信息的載體，是一種傳遞品牌定位、品牌質(zhì)量和品牌價值的信號。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，由于市場中存在較高的信息搜索本錢，消費(fèi)者無法快速、準(zhǔn)確地理解某一產(chǎn)品的功能和價值，為減少交易過程的本錢，消費(fèi)者傾向于搜索有助于品牌識別的顯著信息，以降低

6、購置風(fēng)險。因此消費(fèi)者接觸到要素品牌的營銷策略時，會賦予該品牌傳遞信息的作用，對該要素品牌的識別和記憶程度也會相應(yīng)進(jìn)步?；诖?，本文提出如下假設(shè)：假設(shè)1：品牌標(biāo)識呈現(xiàn)對要素品牌知名度有顯著正向影響；假設(shè)2：廣告支出對要素品牌知名度有顯著正向影響；假設(shè)3：公共關(guān)系活動對要素品牌知名度有顯著正向影響。2. 要素品牌知名度對消費(fèi)者評價的影響。品牌知名度是品牌樹立形象的必要條件，當(dāng)品牌在記憶中占據(jù)結(jié)實位置時，消費(fèi)者能輕易快捷地獲取與品牌相關(guān)的聯(lián)想，同時品牌知名度與包括感知價值在內(nèi)的品牌評價顯著相關(guān)。更重要的是，當(dāng)市場信息不對稱時，高知名度品牌不僅更容易獲得消費(fèi)者正面的品質(zhì)評價，還能進(jìn)步消費(fèi)者的品牌信任或

7、品牌關(guān)系。因此，消費(fèi)者對特定要素品牌形成較穩(wěn)定的品牌識別和記憶后，傾向于賦予該要素品牌信號功能，并認(rèn)為這種信號傳遞了要素品牌對質(zhì)量的承諾，從而提升對該要素品牌在屬性方面提供價值的期望，并進(jìn)步對包含該要素品牌消費(fèi)品的購置意愿?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)4：要素品牌知名度對要素感知質(zhì)量有顯著正向影響；假設(shè)5：要素品牌知名度對成品溢價支付意愿有顯著正向影響。基于上述分析，本研究的概念模型如圖1所示。三、 研究設(shè)計與施行1. 量表設(shè)計?？紤]到對要素供給商實際營銷策略的測量不具備可行性，同時消費(fèi)者對營銷活動的感知會直接影響消費(fèi)心理，本研究采用消費(fèi)者感知的視角對要素供給商營銷策略進(jìn)展測量。要素品牌標(biāo)

8、識呈現(xiàn)綜合參考了Aaker和Winkler等的觀點，廣告支出的測量改編自Yoo和Donthu的量表，公共關(guān)系的測量借鑒Hsieh和Li的量表。本研究采用Aaker的品牌知名度定義對要素品牌知名度進(jìn)展測量，問項改編自Gil等的量表；為全面討論消費(fèi)者對要素品牌的價值認(rèn)知與行為傾向，本研究將消費(fèi)者的要素品牌評價劃分為要素感知質(zhì)量和成品溢價支付意愿兩個維度，其中要素感知質(zhì)量感知的量表改編自Yoo和Donthu的測量工具；要素品牌溢價支付意愿的測量參照Pfoertsch等的觀點，采用對包含該要素品牌消費(fèi)品的溢價支付意愿來進(jìn)展測量。 2. 調(diào)研樣本情況。為準(zhǔn)確測量營銷策略對消費(fèi)者要素品牌評價的影響，調(diào)研對

9、象需滿足兩個條件：1能對要素品牌與終端品牌進(jìn)展區(qū)分；2能準(zhǔn)確識別使用過的要素品牌。為對被試是否滿足條件進(jìn)展判斷，問卷中增設(shè)了要求被試答復(fù)“最熟悉的要素品牌的題項。正式問卷采用當(dāng)面訪談、郵寄和在線傳遞等方式共發(fā)放問卷485份，回收問卷396份，根據(jù)以上兩個判斷標(biāo)準(zhǔn)對回收問卷進(jìn)展鑒別之后，剔除了49份無效問卷，有效問卷回收率為71.54%。人口統(tǒng)計特征分析顯示，調(diào)查消費(fèi)者中女性所占比例為52.7%，男性占47.3%；在用戶的年齡方面，比例最高的年齡段是18歲23歲，占總體比例的44.4%；在月收入方面，樣本主要分布在1 000元以下、2 001元3 000元和3 001元5 000元這三個階段；調(diào)

10、查對象的教育程度主要集中在本科和研究生兩個階段，占總體比例的89.3%；目前職業(yè)的統(tǒng)計結(jié)果那么主要集中在學(xué)生和公司職員。人口統(tǒng)計特征分析說明調(diào)查對象能較好代表我國消費(fèi)者的總體情況。表1說明消費(fèi)者對要素品牌的熟悉度程度，其中英特爾品牌所占比例最高，到達(dá)36.3%，其次是萊卡和利樂，比例分別為18.7%和13.3%，其余要素品牌的熟悉度比例均低于10%。四、 數(shù)據(jù)分析1. 信效度分析。本研究采用Cronbach評價指標(biāo)對量表信度進(jìn)展分析，同時為彌補(bǔ)值評價指標(biāo)的缺乏，本文還采用復(fù)相關(guān)平方SMC來評價每個測量問項的一致性程度。分析結(jié)論顯示見表2，所有核心構(gòu)念的值在0.7040.881之間，均大于0.7

11、的程度；單個測量問項的SMC值均大于0.5程度，說明正式量表內(nèi)部一致性信度較好。本研究從收斂效度和判別效度兩個方面對量表的效度進(jìn)展檢驗。本研究使用AMOS7.0構(gòu)建構(gòu)造方程模型，基于最大似然估計的方法進(jìn)展驗證性因子分析對收斂效度進(jìn)展評估。測量模型的絕對擬合度比擬理想，其中卡方自由比2/df為1.757，介于1.02.0的標(biāo)準(zhǔn)范圍；GFI和AGFI分別為0.992和0.970，均大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA為0.047，小于0.06的臨界值。在擬合度指標(biāo)到達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的根底上，進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)展分析，結(jié)果顯示見表2：所有測量問項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5；構(gòu)念的組合信度CR介于0.7060.881之間，

12、超過0.70的臨界值；平均方差萃取值A(chǔ)VE介于0.5460.712之間，到達(dá)0.50的臨界值，說明測量量表具有較好的收斂效度。判別效度通過比擬AVE值的平方根和相應(yīng)變量間相關(guān)系數(shù)的大小來進(jìn)展測定，當(dāng)AVE值的平方根大于0.5，且大于其所在行和列的變量間相關(guān)系數(shù)時，判別效度得到支持。由表4可知，本研究測量量表的判別效度比擬理想。2. 模型擬合度檢驗。本研究采用AMOS7.0對概念模型的擬合優(yōu)度進(jìn)展判斷?？紤]到本研究的樣本量較大，會影響絕對擬合指標(biāo)中的卡方值，因此進(jìn)一步選取常用的增值擬合指標(biāo)和簡約擬合指標(biāo)，綜合考察模型與數(shù)據(jù)的匹配程度。結(jié)果如表3所示，概念模型具有良好的擬合度，在此根底上對研究假設(shè)

13、進(jìn)展檢驗。3. 假設(shè)檢驗。表4給出了假設(shè)模型中各個變量之間的途徑系數(shù)。其中營銷策略的三個變量都對要素品牌知名度有顯著正向作用，假設(shè)H1H3通過檢驗；結(jié)果也支持了要素品牌知名度對要素感知質(zhì)量和成品溢價支付意愿有正向影響的假設(shè)，即假設(shè)H4和H5獲得數(shù)據(jù)支持。五、 結(jié)果討論與啟示1. 結(jié)果討論。本研究基于347個有要素品牌經(jīng)歷的消費(fèi)者樣本對假設(shè)進(jìn)展檢驗，結(jié)果顯示要素供給商的營銷策略能正向影響要素品牌在消費(fèi)者市場中的知名度。營銷策略對品牌知名度的正向影響在終端品牌領(lǐng)域已得到證實，本研究那么重點考察營銷策略中的品牌標(biāo)識呈現(xiàn)、廣告支出和公共關(guān)系活動對要素品牌知名度的影響，并證實了營銷策略能向消費(fèi)者傳遞品牌

14、相關(guān)信息，有助于消除消費(fèi)者在購置過程中的信息優(yōu)勢地位，從而進(jìn)步要素品牌知名度。研究結(jié)果還說明，要素品牌知名度對要素感知質(zhì)量和成品溢價支付意愿有正向影響。根據(jù)信號傳遞理論，在缺少要素品牌知識的情況下，要素品牌知名度更容易成為消費(fèi)者進(jìn)展評價的可靠根據(jù)。詳細(xì)表達(dá)在，要素品牌的知名度不僅被消費(fèi)者視為傳遞質(zhì)量信號的載體，其知名度還能賦予最終產(chǎn)品某一要素獨(dú)特性感知，增加最終產(chǎn)品在該要素屬性上的差異化程度。在實際中，英特爾Intel和萊卡Lycra等要素品牌的企業(yè)理論也說明，要素供給商雖然并不直接為消費(fèi)者提供消費(fèi)品，卻可以影響消費(fèi)者對消費(fèi)品的選擇和評價，但這種影響以要素品牌具有較高知名度為前提，即消費(fèi)者將高

15、知名度要素品牌視為保證質(zhì)量和提升客戶價值的信號。2. 理論奉獻(xiàn)與管理啟示。本研究基于信號傳遞理論，對營銷策略與消費(fèi)者要素品牌評價的關(guān)系進(jìn)展討論，深化了消費(fèi)者視角的要素品牌戰(zhàn)略研究。通過采用信號傳遞理論為根底，本研究一方面彌補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)單一地將要素品牌視為作用于終端品牌評價的前置變量，從而無法答復(fù)要素供給商如何跨階段影響消費(fèi)者要素品牌評價的缺乏；另一方面豐富和拓展了信號傳遞理論的適用范圍，為理解消費(fèi)者對要素品牌評價的過程提供理論根據(jù)。本研究結(jié)論對要素供給商的品牌管理理論有重要啟示：首先，要素供給商在針對消費(fèi)者市場進(jìn)展?fàn)I銷策略時，應(yīng)持續(xù)、動態(tài)地關(guān)注要素品牌知名度的變化。其次，進(jìn)步要素品牌知名度確實

16、有助于改善消費(fèi)者對要素品牌的評價，該結(jié)論為要素供給商面向消費(fèi)者創(chuàng)立和開展品牌權(quán)益提供了經(jīng)歷支持。營銷策略對消費(fèi)者要素品牌評價的影響依賴于品牌知名度發(fā)揮作用，且不同形式的營銷策略因品牌知名度中介效用的差異，對消費(fèi)者評價兩個維度的影響也不一樣。識別出營銷策略形式對消費(fèi)者的不同影響，有助于要素供給商選擇最合適的營銷組合策略，實現(xiàn)營銷策略的收益最大化。參考文獻(xiàn)：1. Hsieh A-T， Li C-K. The Moderating Effects of Brand Image on Public Relations Perception and Customer Loyalty.Marketing

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