鄂酒案例分析ppt課件

1、市場營銷綜合案例分析越來越強(qiáng)勁的鄂酒音符.稻花香稻花香里說豐年 從全國市場表現(xiàn)來看，稻花香是最能代表鄂酒的品牌-全球品牌網(wǎng)-。 稻花香集團(tuán)確立了多品牌開展戰(zhàn)略。目前，稻花香集團(tuán)擁有稻花香、關(guān)公坊、屈原、昭君和楚瓶貢等五朵金花，除稻花香外，關(guān)公坊曾經(jīng)獲得了初步勝利。在品牌訴求方面，稻花香繼續(xù)強(qiáng)化了“人生豐收時(shí)辰的主題，全面提升了稻花香的品牌內(nèi)涵。稻花香大無畏的創(chuàng)業(yè)熱情，把稻花香帶入了白酒業(yè)的“十強(qiáng)之列。 .長途奔襲、避實(shí)擊弱的稻花香方式與枝江酒業(yè)市場戰(zhàn)略迥然不同的湖北稻花香酒業(yè)，那么采取了孤軍深化、避其鋒芒、打其軟肋的絕招。眾所周知，“湘酒是以強(qiáng)勁的實(shí)力名揚(yáng)天下。風(fēng)行江南的“白沙液，走俏三湘的“

2、龜蛇酒、“九如齋，還有名震海內(nèi)外的“酒鬼酒、“湘酒王，個(gè)個(gè)在湘酒中出類拔萃。稻花香知道在強(qiáng)手如林的湖南市場，必需“避實(shí)擊弱。因此，稻花香并不從長沙入手，而是首先拿距長沙約200公里、湘酒市場相對薄弱的常德開刀，然后依次開發(fā)長沙外圍的株洲、湘潭、郴州等地級(jí)市場。當(dāng)?shù)净ㄏ銓﹂L沙構(gòu)成包圍之勢的時(shí)候，才著手攻打長沙。.枝江湖北白酒的一面旗幟 作為鄂酒企業(yè)另一面旗幟，枝江大曲發(fā)明了出名全國的“枝江大曲景象。所謂大，由三個(gè)方面組成：一是要做群眾消費(fèi)市場的老大；二是產(chǎn)品陣容龐大，構(gòu)成了很有特征的產(chǎn)品力；三是以全國大市場作為大舞臺(tái)。枝江的產(chǎn)品雖然多，但是枝江的產(chǎn)品戰(zhàn)略很精細(xì)，其中系列專供是枝江的一大特征。他們

3、不僅針對不同區(qū)域市場開發(fā)出不同的特征產(chǎn)品。而且還針對不同季節(jié)開發(fā)出令人耳目一新的產(chǎn)品包裝。. 以提升產(chǎn)品檔次，提高產(chǎn)品綜合競爭力為突破方向，枝江不斷培植出新的業(yè)績增長點(diǎn)。與此同時(shí)，枝江還進(jìn)一步提升了枝江大曲的品牌籠統(tǒng)，五星級(jí)枝江是枝江酒業(yè)今后幾年的高檔化開展戰(zhàn)略之一。別具一格的“越來越好，越來越近不斷加強(qiáng)的枝江產(chǎn)品的親和力，為枝江提供的強(qiáng)大的品牌支撐。.步步為營的枝江方式。枝江酒業(yè)采取“穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營，瞄準(zhǔn)一個(gè)市場，攻打一個(gè)市場，占領(lǐng)一個(gè)市場，穩(wěn)定一個(gè)市場的戰(zhàn)略參與市場競爭。擅長運(yùn)籌帷幄、決勝千里、被湖北白酒行業(yè)稱為“鄂酒少帥的蔣紅星接受筆者采訪時(shí)說：“打江山難，守江山更難。枝江酒業(yè)從一個(gè)

4、瀕臨倒閉的縣級(jí)酒廠，不到十年功夫就生長為鄂酒霸主和全國白酒行業(yè)強(qiáng)八強(qiáng)，得益于公司長期貫徹和銷售隊(duì)伍全員心領(lǐng)神會(huì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，攻守結(jié)合，嚴(yán)防死守的市場謀略。.勁酒獨(dú)辟蹊徑 自成一派 “勁酒雖好，也不要貪杯哦的“諄諄忠告，至今仍暖和著在寬廣消費(fèi)者的心。勁酒的開展不斷倍受關(guān)注。目前作為保健酒排頭老大，中國勁酒在湖北酒業(yè)自成一派。勁酒一直堅(jiān)持“徹底的專業(yè)主義道路。他們的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不是往外擴(kuò)，而是往內(nèi)收，往細(xì)里做?！白霭倌昶髽I(yè)、樹百年品牌，精益求精，好上加好，是他們長期堅(jiān)持的制勝法寶。.營銷戰(zhàn)略一、即飲消費(fèi)，質(zhì)量為先 餐飲營銷的最大特點(diǎn)是即飲消費(fèi)，購買者和消費(fèi)者往往是同一批人，因此，低端滋補(bǔ)酒的的餐飲營銷，一

5、定要以產(chǎn)品質(zhì)量為先，一定要滿足即飲消費(fèi)的需求。 二、深度分銷，渠道為重 三、營銷造勢，拉動(dòng)消費(fèi)。只需門店動(dòng)銷，才干市場良性開展。 四、終端客情、臨門一腳 。依托一些小恩小惠籠絡(luò)效力員的心 五、把握程序、穩(wěn)步推進(jìn) 。以縣市設(shè)立總經(jīng)銷進(jìn)展前期鋪市，自建隊(duì)伍開展廣普終端建立、氣氛營造和終端門店促銷，拉動(dòng)銷售，在到達(dá)一定動(dòng)銷率的情況下，優(yōu)選二批商承當(dāng)終端門店的巡店和補(bǔ)貨任務(wù)，然后協(xié)助經(jīng)銷商建立營銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)展終端客情建立，分銷商管控和承當(dāng)相關(guān)推行任務(wù)，廠方真正由終端管控變?yōu)榍拦芸兀杏懸恢略敲聪碌牟顒e化市場戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。 .黃鶴樓創(chuàng)新盤中盤方式 黃鶴樓酒業(yè)公司總經(jīng)理陳佳說：“黃鶴樓的重新崛起有很多

6、緣由，政府支持、品牌根底、酒質(zhì)保證、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、企業(yè)定位等等，從營銷層面來講，是創(chuàng)新的采用了盤中盤方式。 盤中盤的精華是小盤帶動(dòng)大盤，意圖見領(lǐng)袖帶動(dòng)跟隨者。但是黃鶴樓在對武漢市場進(jìn)展了仔細(xì)的調(diào)查研討之后發(fā)現(xiàn)，這種方法并不非常適宜本人。.高屋建瓴、標(biāo)新立異的黃鶴樓方式上世紀(jì)八十年代，黃鶴樓酒曾延續(xù)兩次榮獲“中國名酒榮譽(yù)稱號(hào)，被譽(yù)為“荊楚第一酒。但到了上世紀(jì)九十年代末期，卻演繹出與白云邊差不多的一度淡出鄂酒市場的命運(yùn)。天龍投資公司并購?fù)．a(chǎn)13年的黃鶴樓酒業(yè)，攜手武漢高科集團(tuán)、武漢國資運(yùn)營公司，組建天龍黃鶴樓酒業(yè)。從此，“塵封數(shù)年的“黃鶴樓酒重出江湖。天龍黃鶴樓酒業(yè)采取的的戰(zhàn)略是：回歸黃鶴樓文化，打造

7、第一地產(chǎn)品牌，以高質(zhì)量高價(jià)位切入市場。.白云邊我們的目的過10億元白云邊最近幾年經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立速度快、質(zhì)量高，從2002年到2004年他們和湖北省的大部分經(jīng)銷商都建立了協(xié)作關(guān)系，而且這些經(jīng)銷商根本上在當(dāng)?shù)囟嘉涣星叭?。在市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋面擴(kuò)展的同時(shí)，白云邊的產(chǎn)品線也得到了優(yōu)化，這幾年他們先后開發(fā)了15年、9年、5年等陳年酒。 .揚(yáng)長避短、與市俱進(jìn)的白云邊方式上世紀(jì)90年代中期，面對猛烈的競爭市場，“白云邊盲從消費(fèi)濃香型白酒，結(jié)果失去了競爭優(yōu)勢，似乎一夜之間，白云邊從鄂酒市場蒸發(fā)了。于是白云邊人決議發(fā)揚(yáng)本人獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，回歸兼香型?！鞍自七呉浴胺枷銉?yōu)雅、醬濃協(xié)調(diào)、綿厚甜爽、圓潤怡長的風(fēng)格獨(dú)樹一幟，此舉

8、果然凸顯了“白云邊的個(gè)性和差別，迅速擴(kuò)展了市場占有率。白云邊可以再出鄂酒江湖，還有一個(gè)方略就是與“市俱進(jìn)。白云邊人從市場給他們的一具悶棍中汲取了教訓(xùn)：一個(gè)產(chǎn)品假設(shè)不與“市俱進(jìn)，“金獎(jiǎng)不僅不能成為企業(yè)開辟市場的“利器，反而會(huì)成為企業(yè)開展的桎梏。隨后，“白云邊堅(jiān)持“口感聽消費(fèi)者的，在全國首創(chuàng)“年份酒概念，推出5年陳釀、9年陳釀、15年陳釀、20年陳釀，把價(jià)錢與年份掛起鉤來，快速在市場上掀起了年份酒旋風(fēng)。.像鄂酒一樣去戰(zhàn)斗“精細(xì)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略做活一盤棋總結(jié)鄂酒勝利的閱歷，精細(xì)化產(chǎn)品戰(zhàn)略可以說是一個(gè)不可或缺的要素。枝江的產(chǎn)品線在外人看來多而雜，但是放在市場競爭中，枝江靈敏的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以堪稱一絕，幾乎每個(gè)

9、經(jīng)銷商手里都有近十個(gè)產(chǎn)品，但是突出的只需一個(gè)，讓經(jīng)銷商在這一個(gè)單品上賺足錢。針對不同的區(qū)域特點(diǎn)，枝江開發(fā)出不同的區(qū)域?qū)９┚疲?996年，枝江推出三峽特曲，1999年推出三峽夢。2005年，枝江又開發(fā)出宜昌特供、黃石特供、襄樊特供等近50余種專供酒。針對不同時(shí)間，枝江開發(fā)出了與民風(fēng)和季節(jié)搭配的專供酒、春節(jié)的大紅包裝，夏季的淡綠色包裝、秋季的金黃色包裝等。在做好群眾市場的同時(shí)，枝江還開發(fā)出了金枝江、枝江王、五星枝江等定位高端的產(chǎn)品，以提升枝江品牌籠統(tǒng)，提升品牌的中心競爭力。如今枝江曾經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)涵蓋高中低檔，高中低度的產(chǎn)品格局，為枝江進(jìn)一步做強(qiáng)做大提供了保證。.“高屋建瓴 品牌先行的切入市場上世紀(jì)

10、80年代，白云邊和黃鶴樓可以說是鄂酒的代表。然而，上世紀(jì)90年代中期，面對猛烈的競爭市場，“白云邊和“黃鶴樓卻都因運(yùn)營不善，一度退出市場。在二次啟動(dòng)市場時(shí)，二者都選擇了“高屋建瓴、標(biāo)新立異的方式從高端市場切入。白云邊在“濃香一片紅的市場環(huán)境下恢復(fù)了曾經(jīng)放棄的兼香型，以“芳香優(yōu)雅、醬濃協(xié)調(diào)、綿厚甜爽、圓潤怡長的風(fēng)格獨(dú)樹一幟.在天龍投資公司重組黃鶴樓之前，這個(gè)一度輝煌的老名酒廠曾經(jīng)沉寂了多年。天龍黃鶴樓酒業(yè)采取的的戰(zhàn)略是：回歸黃鶴樓文化，打造第一地產(chǎn)品牌，以高質(zhì)量高價(jià)位切入市場。這一高屋建瓴、標(biāo)新立異的妙招一掃以前黃鶴樓酒定位過低的傳統(tǒng)。發(fā)明了區(qū)域白酒市場鋪市第一、銷售增長速度第一、消費(fèi)者認(rèn)知度第

11、一的區(qū)域白酒市場運(yùn)作神話，成為名副其實(shí)的政府禮品，城市的名片。業(yè)內(nèi)稱之為“刷新鄂酒紀(jì)錄的奇觀。.“穩(wěn)扎穩(wěn)打 由內(nèi)而外的市場演進(jìn)方式努力于“做群眾消費(fèi)市場指點(diǎn)品牌的枝江酒業(yè)采取“穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營的營銷戰(zhàn)略，對枝江而言，湖北市場是不容置疑的根據(jù)地市場。但是單純的湖北市場并不能滿足枝江快速開展的需求，在全國化進(jìn)程中，枝江堅(jiān)持了“瞄準(zhǔn)一個(gè)市場，攻打一個(gè)市場，占領(lǐng)一個(gè)市場，穩(wěn)定一個(gè)市場的戰(zhàn)略參與市場競爭。并經(jīng)過這種戰(zhàn)略逐漸突破了針對鄂酒的“西不入川，東不入皖，中間兩南湖南、河南魔咒。枝江在湖南和河南市場擁有了寬廣的開展空間。枝江酒業(yè)董事長蔣紅星在接受筆者采訪時(shí)說：“打江山難，守江山更難。枝江酒業(yè)從一個(gè)瀕臨倒閉的縣級(jí)酒廠，不到十年功夫就生長為鄂酒霸主和全國白酒行業(yè)強(qiáng)八強(qiáng)，得益于公司長期貫徹和銷售隊(duì)伍全員心領(lǐng)神會(huì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，攻守結(jié)合，嚴(yán)防死守的市場謀略。.“避實(shí)擊弱 圍圓打點(diǎn)謀求全國市場針對各個(gè)重點(diǎn)目的市場。稻花香那么采取了“避實(shí)擊弱 圍圓打點(diǎn)的戰(zhàn)術(shù)。在進(jìn)攻長沙市場時(shí)，這一戰(zhàn)略起