《媒介文化教程》課件第5講 媒介文化引導(dǎo)消費

1、第 五 講媒介文化引導(dǎo)消費討論媒介文化必然要討論消費社會，后者不僅是前者賴以產(chǎn)生的氛圍，也是前者的必要社會條件，媒介文化可以看成是消費社會中大眾的文化選擇，這里所謂選擇從表面上看是出自眾多消費者的共同意愿，實際上則是消費社會自身運作導(dǎo)致的必然結(jié)果消費社會的到來展示了一種前所未有的社會圖景，即現(xiàn)代“大型技術(shù)統(tǒng)治組織是怎樣引起無法克制的欲望，而且又是怎樣創(chuàng)建了用以取代舊的不同階級的區(qū)分的新的社會等級”媒介文化正是這一社會圖景的最顯眼的標志和最突出的表征因此解讀媒介文化就必然解析消費社會，消費社會的邏輯中包含著媒介文化的發(fā)展邏輯鮑德里亞揭示了消費社會的特質(zhì)，即在消費社會中，人們所進行的不是單純、物質(zhì)

2、和功能性消費，而是心理的、意義的、文化的消費，因此弄清媒介文化和消費心理的關(guān)系，必須了解鮑德里亞的消費社會理論一，鮑德里亞論消費社會消費社會的提出是一大發(fā)明，當許多西方學(xué)者紛紛用“后”來命名當前的社會形態(tài)時，他則從現(xiàn)代社會的人與物的關(guān)系入手，從特殊的需求理論入手即消費者實際上時對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求，而不是對具體的物的功用或使用價值的需求來界定這一社會形態(tài)的他認為，必須明確指出，消費是一種積極的關(guān)系方式，是一種系統(tǒng)的行為和總體的反應(yīng)方式，我們的文化體系就是建立在這個基礎(chǔ)之上的1，完美的誘惑討論消費社會，鮑德里亞首先強調(diào)的是物的豐盛和商品的系列化與系統(tǒng)化他認為消費社會最根本的

3、變化是富裕的人們不再象過去那樣受到人的包圍，而是受到“物的包圍”，這里所謂物的包圍，不能簡單理解為物的堆積和巨大的數(shù)量，而是指包圍消費者的商品是以整體的面目出現(xiàn)的即“今天，很少有物會在沒有反映其背景的情況下單獨被提供出來”，因為所有的服裝、電器等都提供一系列能夠互相對應(yīng)和相互否定的不同商品而且，據(jù)說消費者不會再從具體的用途上去看待單個的商品，而是從其全部意義上來看待它們這些商品除各自器具外，均含有另外一層意義，另外櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標在這里也發(fā)揮著作用，并加強著一種一致的集體觀念，它們不僅僅是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們互相暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜

4、的動機這樣，消費者購買一系列相關(guān)產(chǎn)品就不僅僅是出于實用的考慮（或者說根本就與實用無關(guān)），而是為了意義的完備說到意義的完備，不由人不聯(lián)想到對符號的消費，所謂完美的誘惑，在鮑德里亞看來就是指消費者意欲盡可能的占有符號的意義，各類符號的各種意義，包括歷史的和現(xiàn)實的所以鮑德里亞說出了極其精彩的警句：“我們從大眾交流中獲得的不是現(xiàn)實，而是對現(xiàn)實所產(chǎn)生的眩暈”“眩暈”由符號所產(chǎn)生，符號的眩暈的魅力來自兩個方面：首先，來自其自我標榜的“活生生”的對象，還有什么比發(fā)生在周圍的各種精心動魄的真實事件更加令人激動？第二，符號所產(chǎn)生的安全感，我們觀看世界形象時（消費符號）與現(xiàn)實世界的距離，使我們有安全感。形象、符號

5、、信息，我們所消費的這些東西就是我們心中的寧靜基于以上兩點，鮑德里亞認為應(yīng)該這樣來給消費生產(chǎn)力下定義：“消費者與現(xiàn)實世界、政治、歷史、文化的關(guān)系并不是利益、投資、責(zé)任的關(guān)系”，而是一種特殊的“好奇心的關(guān)系”而緊接著，他給消費地點下的定義是“日常生活”，即只有日常生活才是人們消費的處所。這里日常生活似乎是平庸和重復(fù)的同義詞，因為在平庸和重復(fù)的日常生活中，好奇心才是某種積極的有推動意義的行為其實，以為消費社會的產(chǎn)生不是社會心理的發(fā)展的必然結(jié)果，而是資本主義發(fā)展的一個夢魘，因為從此生產(chǎn)力的發(fā)展進入了增長的惡性循環(huán)在這種惡性循環(huán)中，個人和集體財富的增長是與危害的增加同步的（各種污染和資源的極度消耗）鮑

6、德里亞的貢獻是揭示了由以消費為中心的社會結(jié)構(gòu)必然導(dǎo)致這種危害的悖論，即當增長的危害所造成的損失必須由新的增長來彌補時，這些居然也能作為增長的新成就來炫耀（所謂生產(chǎn)總值）在揭露消費社會有關(guān)荒謬的增長神話的同時，鮑德里亞認為，不能不聯(lián)系到另一個概念“浪費”，同樣是浪費，在消費社會有了不同以往的含義（如拉動內(nèi)需）據(jù)說個人和社會一樣，只有在浪費時“才會感到不僅僅是生存而且是生活”因此，從更為廣泛的角度入手分析，浪費具有積極的作用，浪費以其獨特的功用代替了以往理性消費的用途，它甚至作為消費社會的核心功能而發(fā)揮作用支出的增加，以及儀式中多余的“白花錢”竟成了表現(xiàn)價值、差別和意義的地方2，消費的社會邏輯什么

7、是消費的社會邏輯？是人們生產(chǎn)和駕馭社會符號的邏輯，而不是那種把財富和服務(wù)的使用價值占為己有的邏輯消費表面上看雖然是由個人的需求引起，但是消費的社會邏輯卻比個人的需求復(fù)雜得多，鮑德里亞認為，工業(yè)革命和19世紀的資產(chǎn)階級民主革命以來，有關(guān)幸福和平等的神話是消費社會生長的社會邏輯，他特別提出了“福利的平等意識”這一概念鮑德里亞還特別提出了“福利的平等意識”這一概念，他認為資產(chǎn)階級的幸福神話逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦＠推降鹊纳裨捄拖M主義的運作有密切的關(guān)系因為，幸福要成為平等神話的媒介，那它就得是可測之物，必須是物、符號、“舒適”能夠測得出來的福利于是由資產(chǎn)階級民主革命所創(chuàng)造的各種神話在發(fā)達的后工業(yè)社會便順勢轉(zhuǎn)化

8、為財富、福利和消費的神話然而，不幸的是無論財富的絕對量增長多少，都無法消除社會上的矛盾和不平等，因為消費社會本身就含有系統(tǒng)的不平等，而且消費社會就是建筑在不平等之上的在工業(yè)化的過程中，一方面生產(chǎn)資料和某些商品或者相應(yīng)的服務(wù)得到了廣泛的、可能是廉價的提供，另一方面像空間和時間，純凈的空氣、綠色、水、寧靜的環(huán)境等過去無需花錢就唾手可得的東西卻變成了唯有特權(quán)才能享用的奢侈品，說到底，增長在其本身的運動過程中就是建立在不平等的基礎(chǔ)之上的不平等的功能是增長本身由于消費的社會邏輯根本不是那種把財富和服務(wù)的使用價值占為己有的邏輯，而是生產(chǎn)與駕馭社會符號的邏輯，因此從這一角度看，消費過程可以從下面兩個基本方向

9、來分析：a, 作為建立在一個符碼基礎(chǔ)之上的明確意義和交流過程，實際消費行為能夠在其中得以實現(xiàn)并獲得其應(yīng)有的意義b, 物和符號不僅意味著對不同意義的區(qū)分，按順序排列于符碼之中，而且作為法定的價值排列于社會等級之中鮑德里亞稱“人們從來不消費物的本身（使用價值）人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”由此他將消費的社會邏輯同工業(yè)社會的生產(chǎn)邏輯區(qū)分開來：創(chuàng)造財富的節(jié)奏與工業(yè)經(jīng)濟的生產(chǎn)力有關(guān)，而激發(fā)需求的節(jié)奏則隨社會區(qū)分邏輯的變化而變化，這是一種起決定作用的結(jié)構(gòu)變量，由社會區(qū)分和地位要求所激活的需求和向往，由占有社會意義的欲望

10、所激發(fā)出來的需求，其上升的速度總是比財富增長的速度要快，3，否定享受與個性化消費在消費社會中，消費者的購買行為和需求是個體自由選擇的結(jié)果，還是被生產(chǎn)出來的？這是一個相對復(fù)雜一些的問題加爾布雷斯等學(xué)者認為在消費社會中，消費者是盲目的或被操縱的，所謂消費個性或者說消費者的自由選擇和主權(quán)實際上是一個騙局，他只是被強加了選擇的自由而已實際上消費者的需求是被生產(chǎn)出來的，“企業(yè)在某種財富生產(chǎn)和服務(wù)的同時，也發(fā)明了使人接受它的各種方法，也就生產(chǎn)了與之相對應(yīng)的需求”鮑德里亞糾正了加爾布雷斯的看法，提出了“需求體系是生產(chǎn)體系的產(chǎn)物”的觀點，認為在消費社會中需求并不與具體的物和商品有關(guān)，需求也不是與物一一對應(yīng)的消

11、費心理不是一個櫥窗和目錄，因此需求不是一個一個地被生產(chǎn)出來的，需求作為一種體系是在一個更大的生產(chǎn)力范圍里以總體的支配性面目出現(xiàn)的站在總體立場上，以往個體性的需求發(fā)生了變化，消費甚至可以“被規(guī)定為排斥享受的”鮑德里亞說：“作為社會邏輯，消費建立在否認享受的基礎(chǔ)之上。這時享受也不再是其合目的性、理性的目標，而是某一進程中個體合理化步驟，而這一進程的目的是指向他處的。享受會把消費規(guī)定為自為的、自主的和終極性的，然而，消費從來都不是如此 ”在消費社會中，“人們進入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費者都不由自主地互相牽連”，所以消費和語言一樣是一種交流體系，是一種“含義的秩序”這種總

12、體性的立場其實就是結(jié)構(gòu)主義的視角，這種視角認為：消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求上，而是建立在對某種符號（物品/符號）和區(qū)分的編碼上亦即在消費社會中，“財富和產(chǎn)品的生理功能和生理經(jīng)濟系統(tǒng)（需求和生存的生理層次）被符號社會學(xué)系統(tǒng)（消費的意義層次）所取代”，同時也能使人加深理解前文所說的消費需求是對“差異”的需求，因為對單個商品的消費是無所謂差異的，只有在某個系統(tǒng)之中才有差異的存在接下來就一切順理成章，系統(tǒng)的支配力量為了維護符號秩序和組織的完整，必然要對消費者進行調(diào)教和規(guī)訓(xùn)，使得這一體系有效的運作起來并長期維持下去所以消費社會也是進行消費培訓(xùn)、進行面向消費的社會馴化的社會也就是與新型的生產(chǎn)

13、力的出現(xiàn)以及一種生產(chǎn)力高度發(fā)達的經(jīng)濟體系的壟斷性調(diào)整相適應(yīng)的一種新的特定社會化模式那么如何來看待消費社會中最有號召力的口號：“個性化消費”，在消費活動中個體的價值和地位如何得到體現(xiàn)？事實上，對西方18世紀以來的主體神話消解得最厲害的正是消費社會本身據(jù)說消費者無論買什么樣的服裝、用什么樣的化妝品、駕駛什么樣款式的汽車都無法體現(xiàn)自己真正的個性，雖然人們之間有著真實的差異存在，但是在消費過程中這些差異不會把個體相互對立起來，而是對它們進行歸并和集中，根據(jù)某種不確定的等級進行劃分，而差異正是以這些范例為出發(fā)點被生產(chǎn)和再生產(chǎn)的。當然這些范例不是由某些獨特個性所奠定，而是一種組合個性（118頁）既是差異又

14、是壟斷和集中，這里存在著明顯的矛盾，該如何統(tǒng)一鮑德里亞的解釋是巧妙的：抽象地說，壟斷和差異在邏輯上是無法兼容的，它們之所以共存，恰恰是因為差異并不是真正的差異因為消費者無論怎么進行自我區(qū)分，實際上都是向某種范例趨同，都是通過對某種抽象范例、某種時尚組合形象的參照來確認自己的身份，并因而放棄了那只會偶然出現(xiàn)的與他人及世界的具體對立關(guān)系中的一切真實的差別和獨特性鮑德里亞進一步闡釋到：個體的個人需求是以集體語境為索引的，其中首先有一種區(qū)分的結(jié)構(gòu)邏輯，它將個體生產(chǎn)為個性化的，也就是生產(chǎn)為相互區(qū)別的，但是根據(jù)某些普遍范例及它們的編碼，他們就在尋找自我獨特性的行為本身中相互雷同了置于編碼符號下的區(qū)分系統(tǒng)和

15、個性化邏輯“從來不依靠人們之間的（獨特的、不可逆轉(zhuǎn)的）真實差別。使之成為系統(tǒng)的，恰恰是它取消了（必然不同的）每個人本來的內(nèi)容、本來的存在，取而代之以作為區(qū)分符號進行工業(yè)化和商業(yè)化的差異形式。它取消了一切原始的品質(zhì)，只將區(qū)分模式及系統(tǒng)生產(chǎn)保留下來”二 ，關(guān)于消費文化1，消費文化概念的系譜當鮑德里亞將消費的社會邏輯和工業(yè)社會的生產(chǎn)邏輯區(qū)分開來，并以結(jié)構(gòu)主義的立場和觀點來建構(gòu)消費社會的理論時，似乎就決定了日后消費文化的研究方向英國學(xué)者費瑟斯通在消費文化與后現(xiàn)代主義一書中這么寫道：“使用消費文化這個詞是為了強調(diào)，商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當代社會來說具有核心地位”這里就是說，消費文化概念的提出，不只

16、是研究的對象發(fā)生了變化（由精英文化轉(zhuǎn)向大眾文化、流行文化、通俗文化），更主要是研究的視角和立場有了轉(zhuǎn)變因此消費文化概念的提出代表了一種鮑德里亞的認識邏輯實際上，對當代社會大眾文化的研究視角不可能被某種統(tǒng)一的邏輯所規(guī)范，所以費瑟斯通盡管沿用了鮑德里亞的立場和方法，他還是將一般的研究視角作了三種劃分第一種視角：消費文化以資本主義的擴張為前提其結(jié)果是當代西方社會中閑暇及消費活動的顯著增長第二種視角：人們通過對社會差距的表現(xiàn)和維持來實現(xiàn)自己對商品的滿足，并取得某種社會地位第三種視角：關(guān)心的是消費時情感快樂及夢想與欲望等問題。在消費文化影像中，以及在獨特的直接產(chǎn)生廣泛的身體刺激與審美快感的消費場中，情感

17、快樂與夢想、欲望都是大受歡迎的費瑟斯通雖然想將有關(guān)消費文化研究的最基本輪廓勾勒出來，其實他多多少少將研究的譜系搞混了。第一種視角是法蘭克福學(xué)派的視角，這里無所謂消費文化，有的是操縱大眾的資本主義文化工業(yè)第三種視角是從大眾的日常生活實踐出發(fā)，從他們的使用和滿足，以及對占統(tǒng)治地位文化的抵制和顛覆的立場出發(fā)的，這其實是一種后結(jié)構(gòu)主義的視角費瑟斯通所提到的第二種視角是比較地道的結(jié)構(gòu)主義視角，所謂消費文化是消費社會邏輯和結(jié)構(gòu)主義理論結(jié)合的產(chǎn)物在第一和第三種視角中，作為文化的產(chǎn)品和非文化的產(chǎn)品還是有一定的分界的，文化工業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)至少有著模糊的界限而在鮑德里亞等所闡述的消費的邏輯中，由于所有的商品消費幾乎

18、都轉(zhuǎn)化為符號消費，所以在這里一切都融合在一起了，“平凡與日常的消費品與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯(lián)系在一起，而它們原來的用途或功能則越來越難以解碼出來”顯然，這里的消費文化不是指文化產(chǎn)品被消費，它更是指消費社會如何使日常用品和日常行為成為藝術(shù)和文化的對象2 結(jié)構(gòu)主義消費文化中的“身體”和其他當年巴黎的一批學(xué)者能把結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)運用到一切社會領(lǐng)域，如羅蘭 巴特的流行體系和符號帝國就是這類著述鮑德里亞從結(jié)構(gòu)主義的消費邏輯出發(fā)，將身體作為“最美的消費品”，從消費的角度提出身體文化，就更意味深長他認為身體的地位是一種文化事實，無論在何種文化中，身體關(guān)系的組織模式都反映了事物關(guān)系的組織模式及社會關(guān)系的組織

19、模式對身體進行文化或權(quán)力的闡釋，其歷史至少可以追溯到尼采，而?？略谝?guī)訓(xùn)與懲罰一書中結(jié)合社會對肉體的懲罰和監(jiān)禁的歷史，對此有更加詳盡的描述鮑德里亞的獨特之處是敏銳地析出消費社會的身體文化，他從生產(chǎn)/消費結(jié)構(gòu)的這一社會關(guān)系的投影中，看到了人們在身體上會表現(xiàn)出雙重實踐，即作為資本的身體實踐和作為偶像（或消費品的）身體實踐在后一種實踐中，身體不再是有某種固定體積的對象，而是成為可以不斷向外延伸，日益完美，功能更加齊備的對象雖然其他物品依據(jù)同樣的邏輯也能扮演這一角色，但是只有身體是心理所擁有的、所操縱的消費的那些 物品中最美麗的一個身體之成為消費品或偶像不僅有一個歷史過程，還有一個商業(yè)運作過程，這一過程

20、不受個體的自我需求影響身體之所以被重新占有，依據(jù)的并不是主體的自主目標，而是一種娛樂及享樂主義效益的標準化原則，一種直接與一個生產(chǎn)及指導(dǎo)性消費的社會編碼規(guī)則及標準相聯(lián)系的工具約束鮑德里亞通過對大眾媒體和廣告中的文本的解析，告訴讀者，身體是怎樣被消費社會所重新發(fā)現(xiàn)和編碼的，而其中的主導(dǎo)主題是“美麗”和“色情”這里所說的“美麗”或“色情”并非本來意義上的概念，而是一種功用性概念即要將作為我們社會中交換普遍化范疇的“色情”與本來意義上的性欲明確區(qū)分開來，前者是指交換的社會功能，后者是欲望的個體結(jié)構(gòu)在色情化的過程中，身體已不再是宗教視角中的“肉身”，也不再是工業(yè)邏輯中的勞動力，而是具有交換價值的功用性

21、物品因此，在廣告和大眾媒體中身體，常常不是作為一個有機整體，而是以某些部位、身段和肌肉，或者某種體態(tài)和“曲線”的面目而被關(guān)注并得到市場的認可與這一過程相匹配，是物的堆積，因為身體的重新發(fā)現(xiàn)首先要通過物品或物品的“買入”來進行，這似乎是唯一途徑，例如（第127頁）身體的商品化是消費文化的主要特征，亦可說消費文化正是在身體的商品化中將自身推向顛峰，當然這是不同于古老的人肉市場和奴隸買賣的在消費社會中人們更關(guān)注的是符號意義，所以消費文化不僅適用于女性，也適于男性在男權(quán)社會中人們比較理解女性作為消費品的功能，不太關(guān)注消費男性的問題，但是消費文化一旦啟動，它就會浸淫一切領(lǐng)域英國學(xué)者弗蘭克 模特在消費文化

22、中就專門探討了所謂的“男性氣質(zhì)”怎樣與市場運作掛鉤，并考察這樣一條“有具體內(nèi)容的、連接生產(chǎn)、銷售、促銷以及圍繞所有這些的物質(zhì)文化的商品鏈?！睂⒛行詺赓|(zhì)與物質(zhì)文化的商品鏈聯(lián)系起來，在傳統(tǒng)的話語中是不可思議的事情，但是在消費社會的語境中，兩者的聯(lián)系似乎順理成章，因為像“美麗”、“氣度”等等均可被納入符號消費系統(tǒng)內(nèi)，不妨說，在消費社會中，男性形象問題是商業(yè)和文化日益融合的表征那么80年代以來，作為一種符合時代的男性氣質(zhì)，英國的“新男性”形象是怎樣確立的？模特告訴讀者，新男性形象不是隨著時間的推移，在生活中自然而然地產(chǎn)生的，它不是男性生理學(xué)和心理學(xué)的研究對象，它是消費文化和消費系統(tǒng)運作過程的產(chǎn)物，并且

23、同商品的營銷計劃緊密相關(guān)所謂“新男性”是市場和商業(yè)發(fā)展的需要（在女性和兒童之外），迫使消費文化必須尋找到或者創(chuàng)造出一個社會空間來安置新的男性形象當然有關(guān)男性形象和男性氣質(zhì)的審視和討論，開始總是從抽象的概念著手如：他們必然是有“風(fēng)度”的、“優(yōu)秀”的或“時髦”的又是“充滿樂觀的”生活態(tài)度和“極具現(xiàn)代意識”的，有時他們和“水牛男孩”這類“強壯而敏感”的硬漢形象聯(lián)系在一起，有時又和“充滿慈愛的父親形象”聯(lián)系起來，并且還被定義為“大都市現(xiàn)象”可見在英國80年代多元文化的環(huán)境中，有關(guān)“新男性”形象的界定是困難的，也是充滿歧義的不管新男性形象有幾副面孔，這些形象總是要和一定的消費習(xí)慣和消費行為聯(lián)系起來，穿戴

24、、出行和娛樂方式等等如和時裝品牌聯(lián)系起來：“開司米單色運動衫”、“緞子翻領(lǐng)無尾小夜禮服”、“彩拼毛衣”、“條紋雙排扣西裝”或“雙排扣”海軍藍夾克等等即無論從廣告、大眾性消費雜志、還是從大街上辨認他們，最終他們都會與十分具體的，甚至十分細小的、甚至微不足道的消費品聯(lián)系在一起，而不是與某種心理素質(zhì)聯(lián)系在一起不過，不要將廣告和男性大眾雜志提供的商品信息看成是一般的購物指南，這里社會語境發(fā)生了很大變化因為當社會的大多數(shù)成員擁有了基本消費品和耐用消費品之后，對單個物品的占有已無法滿足人們的需求，消費系統(tǒng)必須提出新的“生活的哲學(xué)和行為的時尚”才能領(lǐng)導(dǎo)市場的潮流弗蘭克 模特認為新男性的提出正是生活哲學(xué)和行為

25、時尚的恰到好處的結(jié)合點三 媒介文化引導(dǎo)消費對消費文化的研究，深入下去往往就是對媒介文化的研究，而對媒介文化的研究也不能不涉及消費系統(tǒng)，因此消費文化和媒介文化在許多時候是可以互換的概念但是采用消費文化概念就可能意味著站在相對封閉的結(jié)構(gòu)主義的立場，然而作為符號系統(tǒng)的文化，常常會被發(fā)展著的社會生活所突破，消費文化的區(qū)分原則和符號差異不可能如此邊緣清晰，界限分明，所以，本論著更愿意以媒介文化的范疇來討論與此相關(guān)的問題媒介文化不僅僅是為區(qū)分意義而存在，雖然它每時每刻在制造意義，媒介文化是為人際交流而存在，媒介文化反映著人際交往關(guān)系的歷程，站在媒介文化的立場上，或許我們更加清楚社會消費系統(tǒng)的運作過程（精品

26、購物指南）媒介文化惟其是開放體系所以集信息交流、娛樂和消費于一體，人們既可以像對待以往傳統(tǒng)文化那樣來對待消費文化，反過來，傳統(tǒng)文化這種超越了文本方式的文化，在消費社會中也會慢慢被新型的媒介文化所同化，這時，欣賞一出高雅的歌劇和看一場熱門的拳擊賽在某種情景下，有著同等的意義這里將以往的精英文化和下里巴人的文化置于同一場景的不是其他要素在起作用，而是各種媒介手段和消費系統(tǒng)的統(tǒng)一運作的結(jié)果，在此過程中一個文化行為和一個消費行為是合一的不過當我們?yōu)橐豁椢幕顒又Ц督疱X與為使消費活動帶有文化色彩其背后的動因是不同的，因此從主動性上說，是人們的文化需求引導(dǎo)消費，正是在這一意義上，我們說媒介文化引導(dǎo)消費正如

27、杰姆遜所說，文化是“消費社會本身的要素，沒有任何其他社會像這個社會那樣為記號和影像所充斥”媒介文化對社會消費的引導(dǎo)可以從三個方面來理解：首先是對具體的、個別的商品的購買和消費；其次是對生活方式消費的組織和引導(dǎo)；最后是開辟新的生活風(fēng)尚和消費領(lǐng)域1，凸顯購物主題媒介文化對具體的、個別的商品的消費的引導(dǎo)是顯而易見的，無論是廣告媒介文化，還是透過影視明星體育明星傳達的消費信息和商品新功能都能對消費大眾產(chǎn)生強大的誘導(dǎo)作用由于媒介價值觀的強大影響，個體所渴求的社會認同也會漸漸轉(zhuǎn)化為大眾媒體的認同，因此個體的消費和對具體商品的選擇在很大程度上依賴于大眾媒體，小到日常用品，大到衣食住行，似乎都有媒體在操心，媒

28、介文化不由分說地擔(dān)負起引導(dǎo)購物的職責(zé)2，“生活方式”的消費媒介文化的影響不僅表現(xiàn)在具體的消費商品的誘導(dǎo)上，它更是表現(xiàn)在對生活方式的消費誘導(dǎo)上既然媒介文化對個體的包圍是全方位的，那么“生活方式的消費”理應(yīng)成為關(guān)注的焦點所謂生活方式的消費，這里首先是指總體的消費和配套的消費，在這一過程中，消費的具體行為不再是孤立的，沒有聯(lián)系的或者是心血來潮的，而是體現(xiàn)出相互間的種種關(guān)聯(lián)在消費社會中，媒介文化所“生活方式的消費”不是指在一定的經(jīng)濟和社會地位中漸漸養(yǎng)成的消費習(xí)慣和態(tài)度，它是指消費個體認同某種社會時尚，跟隨流行趣味的軌跡前行，并由此獲得新的社會身份和相關(guān)形象擔(dān)任消費引導(dǎo)的媒介文化是通過不斷地提出新的消費概念和消費模式來吸引大眾的，比如“新男性”形象、“成功人士”形象、“新新人類形象”或者“溫馨而靚麗”的職業(yè)女性形象這里并不否定經(jīng)濟實力和社會地位的作用，但是傳統(tǒng)的和經(jīng)濟及社會地位緊密相連的消費行為不再占主導(dǎo)地位，而新的消費概念和消費模式更加關(guān)注的是消費現(xiàn)象的表征，而不是某種背景所謂白領(lǐng)的生活方式，粉領(lǐng)或金領(lǐng)的生活方式，