《媒介文化教程》課件第5講 媒介文化引導(dǎo)消費(fèi)

1、第 五 講媒介文化引導(dǎo)消費(fèi)討論媒介文化必然要討論消費(fèi)社會(huì)，后者不僅是前者賴(lài)以產(chǎn)生的氛圍，也是前者的必要社會(huì)條件，媒介文化可以看成是消費(fèi)社會(huì)中大眾的文化選擇，這里所謂選擇從表面上看是出自眾多消費(fèi)者的共同意愿，實(shí)際上則是消費(fèi)社會(huì)自身運(yùn)作導(dǎo)致的必然結(jié)果消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)展示了一種前所未有的社會(huì)圖景，即現(xiàn)代“大型技術(shù)統(tǒng)治組織是怎樣引起無(wú)法克制的欲望，而且又是怎樣創(chuàng)建了用以取代舊的不同階級(jí)的區(qū)分的新的社會(huì)等級(jí)”媒介文化正是這一社會(huì)圖景的最顯眼的標(biāo)志和最突出的表征因此解讀媒介文化就必然解析消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)社會(huì)的邏輯中包含著媒介文化的發(fā)展邏輯鮑德里亞揭示了消費(fèi)社會(huì)的特質(zhì)，即在消費(fèi)社會(huì)中，人們所進(jìn)行的不是單純、物質(zhì)

2、和功能性消費(fèi)，而是心理的、意義的、文化的消費(fèi)，因此弄清媒介文化和消費(fèi)心理的關(guān)系，必須了解鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論一，鮑德里亞論消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)社會(huì)的提出是一大發(fā)明，當(dāng)許多西方學(xué)者紛紛用“后”來(lái)命名當(dāng)前的社會(huì)形態(tài)時(shí)，他則從現(xiàn)代社會(huì)的人與物的關(guān)系入手，從特殊的需求理論入手即消費(fèi)者實(shí)際上時(shí)對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求，而不是對(duì)具體的物的功用或使用價(jià)值的需求來(lái)界定這一社會(huì)形態(tài)的他認(rèn)為，必須明確指出，消費(fèi)是一種積極的關(guān)系方式，是一種系統(tǒng)的行為和總體的反應(yīng)方式，我們的文化體系就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上的1，完美的誘惑討論消費(fèi)社會(huì)，鮑德里亞首先強(qiáng)調(diào)的是物的豐盛和商品的系列化與系統(tǒng)化他認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)最根本的

3、變化是富裕的人們不再象過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到“物的包圍”，這里所謂物的包圍，不能簡(jiǎn)單理解為物的堆積和巨大的數(shù)量，而是指包圍消費(fèi)者的商品是以整體的面目出現(xiàn)的即“今天，很少有物會(huì)在沒(méi)有反映其背景的情況下單獨(dú)被提供出來(lái)”，因?yàn)樗械姆b、電器等都提供一系列能夠互相對(duì)應(yīng)和相互否定的不同商品而且，據(jù)說(shuō)消費(fèi)者不會(huì)再?gòu)木唧w的用途上去看待單個(gè)的商品，而是從其全部意義上來(lái)看待它們這些商品除各自器具外，均含有另外一層意義，另外櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號(hào)和商標(biāo)在這里也發(fā)揮著作用，并加強(qiáng)著一種一致的集體觀念，它們不僅僅是一串簡(jiǎn)單的商品，而是一串意義，因?yàn)樗鼈兓ハ喟凳局鼜?fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜

4、的動(dòng)機(jī)這樣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一系列相關(guān)產(chǎn)品就不僅僅是出于實(shí)用的考慮（或者說(shuō)根本就與實(shí)用無(wú)關(guān)），而是為了意義的完備說(shuō)到意義的完備，不由人不聯(lián)想到對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，所謂完美的誘惑，在鮑德里亞看來(lái)就是指消費(fèi)者意欲盡可能的占有符號(hào)的意義，各類(lèi)符號(hào)的各種意義，包括歷史的和現(xiàn)實(shí)的所以鮑德里亞說(shuō)出了極其精彩的警句：“我們從大眾交流中獲得的不是現(xiàn)實(shí)，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)所產(chǎn)生的眩暈”“眩暈”由符號(hào)所產(chǎn)生，符號(hào)的眩暈的魅力來(lái)自兩個(gè)方面：首先，來(lái)自其自我標(biāo)榜的“活生生”的對(duì)象，還有什么比發(fā)生在周?chē)母鞣N精心動(dòng)魄的真實(shí)事件更加令人激動(dòng)？第二，符號(hào)所產(chǎn)生的安全感，我們觀看世界形象時(shí)（消費(fèi)符號(hào)）與現(xiàn)實(shí)世界的距離，使我們有安全感。形象、符號(hào)

5、、信息，我們所消費(fèi)的這些東西就是我們心中的寧?kù)o基于以上兩點(diǎn)，鮑德里亞認(rèn)為應(yīng)該這樣來(lái)給消費(fèi)生產(chǎn)力下定義：“消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)世界、政治、歷史、文化的關(guān)系并不是利益、投資、責(zé)任的關(guān)系”，而是一種特殊的“好奇心的關(guān)系”而緊接著，他給消費(fèi)地點(diǎn)下的定義是“日常生活”，即只有日常生活才是人們消費(fèi)的處所。這里日常生活似乎是平庸和重復(fù)的同義詞，因?yàn)樵谄接购椭貜?fù)的日常生活中，好奇心才是某種積極的有推動(dòng)意義的行為其實(shí)，以為消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生不是社會(huì)心理的發(fā)展的必然結(jié)果，而是資本主義發(fā)展的一個(gè)夢(mèng)魘，因?yàn)閺拇松a(chǎn)力的發(fā)展進(jìn)入了增長(zhǎng)的惡性循環(huán)在這種惡性循環(huán)中，個(gè)人和集體財(cái)富的增長(zhǎng)是與危害的增加同步的（各種污染和資源的極度消耗）鮑

6、德里亞的貢獻(xiàn)是揭示了由以消費(fèi)為中心的社會(huì)結(jié)構(gòu)必然導(dǎo)致這種危害的悖論，即當(dāng)增長(zhǎng)的危害所造成的損失必須由新的增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)時(shí)，這些居然也能作為增長(zhǎng)的新成就來(lái)炫耀（所謂生產(chǎn)總值）在揭露消費(fèi)社會(huì)有關(guān)荒謬的增長(zhǎng)神話的同時(shí)，鮑德里亞認(rèn)為，不能不聯(lián)系到另一個(gè)概念“浪費(fèi)”，同樣是浪費(fèi)，在消費(fèi)社會(huì)有了不同以往的含義（如拉動(dòng)內(nèi)需）據(jù)說(shuō)個(gè)人和社會(huì)一樣，只有在浪費(fèi)時(shí)“才會(huì)感到不僅僅是生存而且是生活”因此，從更為廣泛的角度入手分析，浪費(fèi)具有積極的作用，浪費(fèi)以其獨(dú)特的功用代替了以往理性消費(fèi)的用途，它甚至作為消費(fèi)社會(huì)的核心功能而發(fā)揮作用支出的增加，以及儀式中多余的“白花錢(qián)”竟成了表現(xiàn)價(jià)值、差別和意義的地方2，消費(fèi)的社會(huì)邏輯什么

7、是消費(fèi)的社會(huì)邏輯？是人們生產(chǎn)和駕馭社會(huì)符號(hào)的邏輯，而不是那種把財(cái)富和服務(wù)的使用價(jià)值占為己有的邏輯消費(fèi)表面上看雖然是由個(gè)人的需求引起，但是消費(fèi)的社會(huì)邏輯卻比個(gè)人的需求復(fù)雜得多，鮑德里亞認(rèn)為，工業(yè)革命和19世紀(jì)的資產(chǎn)階級(jí)民主革命以來(lái)，有關(guān)幸福和平等的神話是消費(fèi)社會(huì)生長(zhǎng)的社會(huì)邏輯，他特別提出了“福利的平等意識(shí)”這一概念鮑德里亞還特別提出了“福利的平等意識(shí)”這一概念，他認(rèn)為資產(chǎn)階級(jí)的幸福神話逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦＠推降鹊纳裨捄拖M(fèi)主義的運(yùn)作有密切的關(guān)系因?yàn)?，幸福要成為平等神話的媒介，那它就得是可測(cè)之物，必須是物、符號(hào)、“舒適”能夠測(cè)得出來(lái)的福利于是由資產(chǎn)階級(jí)民主革命所創(chuàng)造的各種神話在發(fā)達(dá)的后工業(yè)社會(huì)便順勢(shì)轉(zhuǎn)化

8、為財(cái)富、福利和消費(fèi)的神話然而，不幸的是無(wú)論財(cái)富的絕對(duì)量增長(zhǎng)多少，都無(wú)法消除社會(huì)上的矛盾和不平等，因?yàn)橄M(fèi)社會(huì)本身就含有系統(tǒng)的不平等，而且消費(fèi)社會(huì)就是建筑在不平等之上的在工業(yè)化的過(guò)程中，一方面生產(chǎn)資料和某些商品或者相應(yīng)的服務(wù)得到了廣泛的、可能是廉價(jià)的提供，另一方面像空間和時(shí)間，純凈的空氣、綠色、水、寧?kù)o的環(huán)境等過(guò)去無(wú)需花錢(qián)就唾手可得的東西卻變成了唯有特權(quán)才能享用的奢侈品，說(shuō)到底，增長(zhǎng)在其本身的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中就是建立在不平等的基礎(chǔ)之上的不平等的功能是增長(zhǎng)本身由于消費(fèi)的社會(huì)邏輯根本不是那種把財(cái)富和服務(wù)的使用價(jià)值占為己有的邏輯，而是生產(chǎn)與駕馭社會(huì)符號(hào)的邏輯，因此從這一角度看，消費(fèi)過(guò)程可以從下面兩個(gè)基本方向

9、來(lái)分析：a, 作為建立在一個(gè)符碼基礎(chǔ)之上的明確意義和交流過(guò)程，實(shí)際消費(fèi)行為能夠在其中得以實(shí)現(xiàn)并獲得其應(yīng)有的意義b, 物和符號(hào)不僅意味著對(duì)不同意義的區(qū)分，按順序排列于符碼之中，而且作為法定的價(jià)值排列于社會(huì)等級(jí)之中鮑德里亞稱(chēng)“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）人們總是把物（從廣義的角度）用來(lái)當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體”由此他將消費(fèi)的社會(huì)邏輯同工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)邏輯區(qū)分開(kāi)來(lái)：創(chuàng)造財(cái)富的節(jié)奏與工業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)力有關(guān)，而激發(fā)需求的節(jié)奏則隨社會(huì)區(qū)分邏輯的變化而變化，這是一種起決定作用的結(jié)構(gòu)變量，由社會(huì)區(qū)分和地位要求所激活的需求和向往，由占有社會(huì)意義的欲望

10、所激發(fā)出來(lái)的需求，其上升的速度總是比財(cái)富增長(zhǎng)的速度要快，3，否定享受與個(gè)性化消費(fèi)在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和需求是個(gè)體自由選擇的結(jié)果，還是被生產(chǎn)出來(lái)的？這是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜一些的問(wèn)題加爾布雷斯等學(xué)者認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者是盲目的或被操縱的，所謂消費(fèi)個(gè)性或者說(shuō)消費(fèi)者的自由選擇和主權(quán)實(shí)際上是一個(gè)騙局，他只是被強(qiáng)加了選擇的自由而已實(shí)際上消費(fèi)者的需求是被生產(chǎn)出來(lái)的，“企業(yè)在某種財(cái)富生產(chǎn)和服務(wù)的同時(shí)，也發(fā)明了使人接受它的各種方法，也就生產(chǎn)了與之相對(duì)應(yīng)的需求”鮑德里亞糾正了加爾布雷斯的看法，提出了“需求體系是生產(chǎn)體系的產(chǎn)物”的觀點(diǎn)，認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)中需求并不與具體的物和商品有關(guān)，需求也不是與物一一對(duì)應(yīng)的消

11、費(fèi)心理不是一個(gè)櫥窗和目錄，因此需求不是一個(gè)一個(gè)地被生產(chǎn)出來(lái)的，需求作為一種體系是在一個(gè)更大的生產(chǎn)力范圍里以總體的支配性面目出現(xiàn)的站在總體立場(chǎng)上，以往個(gè)體性的需求發(fā)生了變化，消費(fèi)甚至可以“被規(guī)定為排斥享受的”鮑德里亞說(shuō)：“作為社會(huì)邏輯，消費(fèi)建立在否認(rèn)享受的基礎(chǔ)之上。這時(shí)享受也不再是其合目的性、理性的目標(biāo)，而是某一進(jìn)程中個(gè)體合理化步驟，而這一進(jìn)程的目的是指向他處的。享受會(huì)把消費(fèi)規(guī)定為自為的、自主的和終極性的，然而，消費(fèi)從來(lái)都不是如此 ”在消費(fèi)社會(huì)中，“人們進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費(fèi)者都不由自主地互相牽連”，所以消費(fèi)和語(yǔ)言一樣是一種交流體系，是一種“含義的秩序”這種總

12、體性的立場(chǎng)其實(shí)就是結(jié)構(gòu)主義的視角，這種視角認(rèn)為：消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求上，而是建立在對(duì)某種符號(hào)（物品/符號(hào)）和區(qū)分的編碼上亦即在消費(fèi)社會(huì)中，“財(cái)富和產(chǎn)品的生理功能和生理經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)（需求和生存的生理層次）被符號(hào)社會(huì)學(xué)系統(tǒng)（消費(fèi)的意義層次）所取代”，同時(shí)也能使人加深理解前文所說(shuō)的消費(fèi)需求是對(duì)“差異”的需求，因?yàn)閷?duì)單個(gè)商品的消費(fèi)是無(wú)所謂差異的，只有在某個(gè)系統(tǒng)之中才有差異的存在接下來(lái)就一切順理成章，系統(tǒng)的支配力量為了維護(hù)符號(hào)秩序和組織的完整，必然要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)教和規(guī)訓(xùn)，使得這一體系有效的運(yùn)作起來(lái)并長(zhǎng)期維持下去所以消費(fèi)社會(huì)也是進(jìn)行消費(fèi)培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費(fèi)的社會(huì)馴化的社會(huì)也就是與新型的生產(chǎn)

13、力的出現(xiàn)以及一種生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體系的壟斷性調(diào)整相適應(yīng)的一種新的特定社會(huì)化模式那么如何來(lái)看待消費(fèi)社會(huì)中最有號(hào)召力的口號(hào)：“個(gè)性化消費(fèi)”，在消費(fèi)活動(dòng)中個(gè)體的價(jià)值和地位如何得到體現(xiàn)？事實(shí)上，對(duì)西方18世紀(jì)以來(lái)的主體神話消解得最厲害的正是消費(fèi)社會(huì)本身?yè)?jù)說(shuō)消費(fèi)者無(wú)論買(mǎi)什么樣的服裝、用什么樣的化妝品、駕駛什么樣款式的汽車(chē)都無(wú)法體現(xiàn)自己真正的個(gè)性，雖然人們之間有著真實(shí)的差異存在，但是在消費(fèi)過(guò)程中這些差異不會(huì)把個(gè)體相互對(duì)立起來(lái)，而是對(duì)它們進(jìn)行歸并和集中，根據(jù)某種不確定的等級(jí)進(jìn)行劃分，而差異正是以這些范例為出發(fā)點(diǎn)被生產(chǎn)和再生產(chǎn)的。當(dāng)然這些范例不是由某些獨(dú)特個(gè)性所奠定，而是一種組合個(gè)性（118頁(yè)）既是差異又

14、是壟斷和集中，這里存在著明顯的矛盾，該如何統(tǒng)一鮑德里亞的解釋是巧妙的：抽象地說(shuō)，壟斷和差異在邏輯上是無(wú)法兼容的，它們之所以共存，恰恰是因?yàn)椴町惒⒉皇钦嬲牟町愐驗(yàn)橄M(fèi)者無(wú)論怎么進(jìn)行自我區(qū)分，實(shí)際上都是向某種范例趨同，都是通過(guò)對(duì)某種抽象范例、某種時(shí)尚組合形象的參照來(lái)確認(rèn)自己的身份，并因而放棄了那只會(huì)偶然出現(xiàn)的與他人及世界的具體對(duì)立關(guān)系中的一切真實(shí)的差別和獨(dú)特性鮑德里亞進(jìn)一步闡釋到：個(gè)體的個(gè)人需求是以集體語(yǔ)境為索引的，其中首先有一種區(qū)分的結(jié)構(gòu)邏輯，它將個(gè)體生產(chǎn)為個(gè)性化的，也就是生產(chǎn)為相互區(qū)別的，但是根據(jù)某些普遍范例及它們的編碼，他們就在尋找自我獨(dú)特性的行為本身中相互雷同了置于編碼符號(hào)下的區(qū)分系統(tǒng)和

15、個(gè)性化邏輯“從來(lái)不依靠人們之間的（獨(dú)特的、不可逆轉(zhuǎn)的）真實(shí)差別。使之成為系統(tǒng)的，恰恰是它取消了（必然不同的）每個(gè)人本來(lái)的內(nèi)容、本來(lái)的存在，取而代之以作為區(qū)分符號(hào)進(jìn)行工業(yè)化和商業(yè)化的差異形式。它取消了一切原始的品質(zhì)，只將區(qū)分模式及系統(tǒng)生產(chǎn)保留下來(lái)”二 ，關(guān)于消費(fèi)文化1，消費(fèi)文化概念的系譜當(dāng)鮑德里亞將消費(fèi)的社會(huì)邏輯和工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)邏輯區(qū)分開(kāi)來(lái)，并以結(jié)構(gòu)主義的立場(chǎng)和觀點(diǎn)來(lái)建構(gòu)消費(fèi)社會(huì)的理論時(shí)，似乎就決定了日后消費(fèi)文化的研究方向英國(guó)學(xué)者費(fèi)瑟斯通在消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義一書(shū)中這么寫(xiě)道：“使用消費(fèi)文化這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào)，商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來(lái)說(shuō)具有核心地位”這里就是說(shuō)，消費(fèi)文化概念的提出，不只

16、是研究的對(duì)象發(fā)生了變化（由精英文化轉(zhuǎn)向大眾文化、流行文化、通俗文化），更主要是研究的視角和立場(chǎng)有了轉(zhuǎn)變因此消費(fèi)文化概念的提出代表了一種鮑德里亞的認(rèn)識(shí)邏輯實(shí)際上，對(duì)當(dāng)代社會(huì)大眾文化的研究視角不可能被某種統(tǒng)一的邏輯所規(guī)范，所以費(fèi)瑟斯通盡管沿用了鮑德里亞的立場(chǎng)和方法，他還是將一般的研究視角作了三種劃分第一種視角：消費(fèi)文化以資本主義的擴(kuò)張為前提其結(jié)果是當(dāng)代西方社會(huì)中閑暇及消費(fèi)活動(dòng)的顯著增長(zhǎng)第二種視角：人們通過(guò)對(duì)社會(huì)差距的表現(xiàn)和維持來(lái)實(shí)現(xiàn)自己對(duì)商品的滿足，并取得某種社會(huì)地位第三種視角：關(guān)心的是消費(fèi)時(shí)情感快樂(lè)及夢(mèng)想與欲望等問(wèn)題。在消費(fèi)文化影像中，以及在獨(dú)特的直接產(chǎn)生廣泛的身體刺激與審美快感的消費(fèi)場(chǎng)中，情感

17、快樂(lè)與夢(mèng)想、欲望都是大受歡迎的費(fèi)瑟斯通雖然想將有關(guān)消費(fèi)文化研究的最基本輪廓勾勒出來(lái)，其實(shí)他多多少少將研究的譜系搞混了。第一種視角是法蘭克福學(xué)派的視角，這里無(wú)所謂消費(fèi)文化，有的是操縱大眾的資本主義文化工業(yè)第三種視角是從大眾的日常生活實(shí)踐出發(fā)，從他們的使用和滿足，以及對(duì)占統(tǒng)治地位文化的抵制和顛覆的立場(chǎng)出發(fā)的，這其實(shí)是一種后結(jié)構(gòu)主義的視角費(fèi)瑟斯通所提到的第二種視角是比較地道的結(jié)構(gòu)主義視角，所謂消費(fèi)文化是消費(fèi)社會(huì)邏輯和結(jié)構(gòu)主義理論結(jié)合的產(chǎn)物在第一和第三種視角中，作為文化的產(chǎn)品和非文化的產(chǎn)品還是有一定的分界的，文化工業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)至少有著模糊的界限而在鮑德里亞等所闡述的消費(fèi)的邏輯中，由于所有的商品消費(fèi)幾乎

18、都轉(zhuǎn)化為符號(hào)消費(fèi)，所以在這里一切都融合在一起了，“平凡與日常的消費(fèi)品與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯(lián)系在一起，而它們?cè)瓉?lái)的用途或功能則越來(lái)越難以解碼出來(lái)”顯然，這里的消費(fèi)文化不是指文化產(chǎn)品被消費(fèi)，它更是指消費(fèi)社會(huì)如何使日常用品和日常行為成為藝術(shù)和文化的對(duì)象2 結(jié)構(gòu)主義消費(fèi)文化中的“身體”和其他當(dāng)年巴黎的一批學(xué)者能把結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)運(yùn)用到一切社會(huì)領(lǐng)域，如羅蘭 巴特的流行體系和符號(hào)帝國(guó)就是這類(lèi)著述鮑德里亞從結(jié)構(gòu)主義的消費(fèi)邏輯出發(fā)，將身體作為“最美的消費(fèi)品”，從消費(fèi)的角度提出身體文化，就更意味深長(zhǎng)他認(rèn)為身體的地位是一種文化事實(shí)，無(wú)論在何種文化中，身體關(guān)系的組織模式都反映了事物關(guān)系的組織模式及社會(huì)關(guān)系的組織

19、模式對(duì)身體進(jìn)行文化或權(quán)力的闡釋?zhuān)錃v史至少可以追溯到尼采，而福柯在規(guī)訓(xùn)與懲罰一書(shū)中結(jié)合社會(huì)對(duì)肉體的懲罰和監(jiān)禁的歷史，對(duì)此有更加詳盡的描述鮑德里亞的獨(dú)特之處是敏銳地析出消費(fèi)社會(huì)的身體文化，他從生產(chǎn)/消費(fèi)結(jié)構(gòu)的這一社會(huì)關(guān)系的投影中，看到了人們?cè)谏眢w上會(huì)表現(xiàn)出雙重實(shí)踐，即作為資本的身體實(shí)踐和作為偶像（或消費(fèi)品的）身體實(shí)踐在后一種實(shí)踐中，身體不再是有某種固定體積的對(duì)象，而是成為可以不斷向外延伸，日益完美，功能更加齊備的對(duì)象雖然其他物品依據(jù)同樣的邏輯也能扮演這一角色，但是只有身體是心理所擁有的、所操縱的消費(fèi)的那些 物品中最美麗的一個(gè)身體之成為消費(fèi)品或偶像不僅有一個(gè)歷史過(guò)程，還有一個(gè)商業(yè)運(yùn)作過(guò)程，這一過(guò)程

20、不受個(gè)體的自我需求影響身體之所以被重新占有，依據(jù)的并不是主體的自主目標(biāo)，而是一種娛樂(lè)及享樂(lè)主義效益的標(biāo)準(zhǔn)化原則，一種直接與一個(gè)生產(chǎn)及指導(dǎo)性消費(fèi)的社會(huì)編碼規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系的工具約束鮑德里亞通過(guò)對(duì)大眾媒體和廣告中的文本的解析，告訴讀者，身體是怎樣被消費(fèi)社會(huì)所重新發(fā)現(xiàn)和編碼的，而其中的主導(dǎo)主題是“美麗”和“色情”這里所說(shuō)的“美麗”或“色情”并非本來(lái)意義上的概念，而是一種功用性概念即要將作為我們社會(huì)中交換普遍化范疇的“色情”與本來(lái)意義上的性欲明確區(qū)分開(kāi)來(lái)，前者是指交換的社會(huì)功能，后者是欲望的個(gè)體結(jié)構(gòu)在色情化的過(guò)程中，身體已不再是宗教視角中的“肉身”，也不再是工業(yè)邏輯中的勞動(dòng)力，而是具有交換價(jià)值的功用性

21、物品因此，在廣告和大眾媒體中身體，常常不是作為一個(gè)有機(jī)整體，而是以某些部位、身段和肌肉，或者某種體態(tài)和“曲線”的面目而被關(guān)注并得到市場(chǎng)的認(rèn)可與這一過(guò)程相匹配，是物的堆積，因?yàn)樯眢w的重新發(fā)現(xiàn)首先要通過(guò)物品或物品的“買(mǎi)入”來(lái)進(jìn)行，這似乎是唯一途徑，例如（第127頁(yè)）身體的商品化是消費(fèi)文化的主要特征，亦可說(shuō)消費(fèi)文化正是在身體的商品化中將自身推向顛峰，當(dāng)然這是不同于古老的人肉市場(chǎng)和奴隸買(mǎi)賣(mài)的在消費(fèi)社會(huì)中人們更關(guān)注的是符號(hào)意義，所以消費(fèi)文化不僅適用于女性，也適于男性在男權(quán)社會(huì)中人們比較理解女性作為消費(fèi)品的功能，不太關(guān)注消費(fèi)男性的問(wèn)題，但是消費(fèi)文化一旦啟動(dòng)，它就會(huì)浸淫一切領(lǐng)域英國(guó)學(xué)者弗蘭克 模特在消費(fèi)文化

22、中就專(zhuān)門(mén)探討了所謂的“男性氣質(zhì)”怎樣與市場(chǎng)運(yùn)作掛鉤，并考察這樣一條“有具體內(nèi)容的、連接生產(chǎn)、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)以及圍繞所有這些的物質(zhì)文化的商品鏈。”將男性氣質(zhì)與物質(zhì)文化的商品鏈聯(lián)系起來(lái)，在傳統(tǒng)的話語(yǔ)中是不可思議的事情，但是在消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境中，兩者的聯(lián)系似乎順理成章，因?yàn)橄瘛懊利悺薄ⅰ皻舛取钡鹊染杀患{入符號(hào)消費(fèi)系統(tǒng)內(nèi)，不妨說(shuō)，在消費(fèi)社會(huì)中，男性形象問(wèn)題是商業(yè)和文化日益融合的表征那么80年代以來(lái)，作為一種符合時(shí)代的男性氣質(zhì)，英國(guó)的“新男性”形象是怎樣確立的？模特告訴讀者，新男性形象不是隨著時(shí)間的推移，在生活中自然而然地產(chǎn)生的，它不是男性生理學(xué)和心理學(xué)的研究對(duì)象，它是消費(fèi)文化和消費(fèi)系統(tǒng)運(yùn)作過(guò)程的產(chǎn)物，并且

23、同商品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃緊密相關(guān)所謂“新男性”是市場(chǎng)和商業(yè)發(fā)展的需要（在女性和兒童之外），迫使消費(fèi)文化必須尋找到或者創(chuàng)造出一個(gè)社會(huì)空間來(lái)安置新的男性形象當(dāng)然有關(guān)男性形象和男性氣質(zhì)的審視和討論，開(kāi)始總是從抽象的概念著手如：他們必然是有“風(fēng)度”的、“優(yōu)秀”的或“時(shí)髦”的又是“充滿樂(lè)觀的”生活態(tài)度和“極具現(xiàn)代意識(shí)”的，有時(shí)他們和“水牛男孩”這類(lèi)“強(qiáng)壯而敏感”的硬漢形象聯(lián)系在一起，有時(shí)又和“充滿慈愛(ài)的父親形象”聯(lián)系起來(lái)，并且還被定義為“大都市現(xiàn)象”可見(jiàn)在英國(guó)80年代多元文化的環(huán)境中，有關(guān)“新男性”形象的界定是困難的，也是充滿歧義的不管新男性形象有幾副面孔，這些形象總是要和一定的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為聯(lián)系起來(lái)，穿戴

24、、出行和娛樂(lè)方式等等如和時(shí)裝品牌聯(lián)系起來(lái)：“開(kāi)司米單色運(yùn)動(dòng)衫”、“緞子翻領(lǐng)無(wú)尾小夜禮服”、“彩拼毛衣”、“條紋雙排扣西裝”或“雙排扣”海軍藍(lán)夾克等等即無(wú)論從廣告、大眾性消費(fèi)雜志、還是從大街上辨認(rèn)他們，最終他們都會(huì)與十分具體的，甚至十分細(xì)小的、甚至微不足道的消費(fèi)品聯(lián)系在一起，而不是與某種心理素質(zhì)聯(lián)系在一起不過(guò)，不要將廣告和男性大眾雜志提供的商品信息看成是一般的購(gòu)物指南，這里社會(huì)語(yǔ)境發(fā)生了很大變化因?yàn)楫?dāng)社會(huì)的大多數(shù)成員擁有了基本消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品之后，對(duì)單個(gè)物品的占有已無(wú)法滿足人們的需求，消費(fèi)系統(tǒng)必須提出新的“生活的哲學(xué)和行為的時(shí)尚”才能領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的潮流弗蘭克 模特認(rèn)為新男性的提出正是生活哲學(xué)和行為

25、時(shí)尚的恰到好處的結(jié)合點(diǎn)三 媒介文化引導(dǎo)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)文化的研究，深入下去往往就是對(duì)媒介文化的研究，而對(duì)媒介文化的研究也不能不涉及消費(fèi)系統(tǒng)，因此消費(fèi)文化和媒介文化在許多時(shí)候是可以互換的概念但是采用消費(fèi)文化概念就可能意味著站在相對(duì)封閉的結(jié)構(gòu)主義的立場(chǎng)，然而作為符號(hào)系統(tǒng)的文化，常常會(huì)被發(fā)展著的社會(huì)生活所突破，消費(fèi)文化的區(qū)分原則和符號(hào)差異不可能如此邊緣清晰，界限分明，所以，本論著更愿意以媒介文化的范疇來(lái)討論與此相關(guān)的問(wèn)題媒介文化不僅僅是為區(qū)分意義而存在，雖然它每時(shí)每刻在制造意義，媒介文化是為人際交流而存在，媒介文化反映著人際交往關(guān)系的歷程，站在媒介文化的立場(chǎng)上，或許我們更加清楚社會(huì)消費(fèi)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程（精品

26、購(gòu)物指南）媒介文化惟其是開(kāi)放體系所以集信息交流、娛樂(lè)和消費(fèi)于一體，人們既可以像對(duì)待以往傳統(tǒng)文化那樣來(lái)對(duì)待消費(fèi)文化，反過(guò)來(lái)，傳統(tǒng)文化這種超越了文本方式的文化，在消費(fèi)社會(huì)中也會(huì)慢慢被新型的媒介文化所同化，這時(shí)，欣賞一出高雅的歌劇和看一場(chǎng)熱門(mén)的拳擊賽在某種情景下，有著同等的意義這里將以往的精英文化和下里巴人的文化置于同一場(chǎng)景的不是其他要素在起作用，而是各種媒介手段和消費(fèi)系統(tǒng)的統(tǒng)一運(yùn)作的結(jié)果，在此過(guò)程中一個(gè)文化行為和一個(gè)消費(fèi)行為是合一的不過(guò)當(dāng)我們?yōu)橐豁?xiàng)文化活動(dòng)支付金錢(qián)與為使消費(fèi)活動(dòng)帶有文化色彩其背后的動(dòng)因是不同的，因此從主動(dòng)性上說(shuō)，是人們的文化需求引導(dǎo)消費(fèi)，正是在這一意義上，我們說(shuō)媒介文化引導(dǎo)消費(fèi)正如

27、杰姆遜所說(shuō)，文化是“消費(fèi)社會(huì)本身的要素，沒(méi)有任何其他社會(huì)像這個(gè)社會(huì)那樣為記號(hào)和影像所充斥”媒介文化對(duì)社會(huì)消費(fèi)的引導(dǎo)可以從三個(gè)方面來(lái)理解：首先是對(duì)具體的、個(gè)別的商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)；其次是對(duì)生活方式消費(fèi)的組織和引導(dǎo)；最后是開(kāi)辟新的生活風(fēng)尚和消費(fèi)領(lǐng)域1，凸顯購(gòu)物主題媒介文化對(duì)具體的、個(gè)別的商品的消費(fèi)的引導(dǎo)是顯而易見(jiàn)的，無(wú)論是廣告媒介文化，還是透過(guò)影視明星體育明星傳達(dá)的消費(fèi)信息和商品新功能都能對(duì)消費(fèi)大眾產(chǎn)生強(qiáng)大的誘導(dǎo)作用由于媒介價(jià)值觀的強(qiáng)大影響，個(gè)體所渴求的社會(huì)認(rèn)同也會(huì)漸漸轉(zhuǎn)化為大眾媒體的認(rèn)同，因此個(gè)體的消費(fèi)和對(duì)具體商品的選擇在很大程度上依賴(lài)于大眾媒體，小到日常用品，大到衣食住行，似乎都有媒體在操心，媒

28、介文化不由分說(shuō)地?fù)?dān)負(fù)起引導(dǎo)購(gòu)物的職責(zé)2，“生活方式”的消費(fèi)媒介文化的影響不僅表現(xiàn)在具體的消費(fèi)商品的誘導(dǎo)上，它更是表現(xiàn)在對(duì)生活方式的消費(fèi)誘導(dǎo)上既然媒介文化對(duì)個(gè)體的包圍是全方位的，那么“生活方式的消費(fèi)”理應(yīng)成為關(guān)注的焦點(diǎn)所謂生活方式的消費(fèi)，這里首先是指總體的消費(fèi)和配套的消費(fèi)，在這一過(guò)程中，消費(fèi)的具體行為不再是孤立的，沒(méi)有聯(lián)系的或者是心血來(lái)潮的，而是體現(xiàn)出相互間的種種關(guān)聯(lián)在消費(fèi)社會(huì)中，媒介文化所“生活方式的消費(fèi)”不是指在一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位中漸漸養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度，它是指消費(fèi)個(gè)體認(rèn)同某種社會(huì)時(shí)尚，跟隨流行趣味的軌跡前行，并由此獲得新的社會(huì)身份和相關(guān)形象擔(dān)任消費(fèi)引導(dǎo)的媒介文化是通過(guò)不斷地提出新的消費(fèi)概念和消費(fèi)模式來(lái)吸引大眾的，比如“新男性”形象、“成功人士”形象、“新新人類(lèi)形象”或者“溫馨而靚麗”的職業(yè)女性形象這里并不否定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的作用，但是傳統(tǒng)的和經(jīng)濟(jì)及社會(huì)地位緊密相連的消費(fèi)行為不再占主導(dǎo)地位，而新的消費(fèi)概念和消費(fèi)模式更加關(guān)注的是消費(fèi)現(xiàn)象的表征，而不是某種背景所謂白領(lǐng)的生活方式，粉領(lǐng)或金領(lǐng)的生活方式，