從受眾消費心理看后現(xiàn)代廣告文案的價值_

1、河北大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文1*4-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublijihingHouse.Allrightsreserved,http:/ki.iidt1*4-2009ChiruiAcademicJournalEkctronicPuKlijihingHouse.Allrightsreserved,http:/wavi.Jidt生活方式、社會地位等。消費者行為定義為對涉及商品、服務(wù)、經(jīng)驗或創(chuàng)意的獲得、消費及處置的購買單位和交換過程的研究，簡單來說就是對涉及商品、服務(wù)、經(jīng)驗等的實現(xiàn)，是一種動態(tài)的過程。這種動態(tài)的過程不是一步就能實現(xiàn)的，它要經(jīng)過幾個階段才能

2、實現(xiàn)，因為受眾受其所處社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、時空環(huán)境及個人因素等多種因素的制約，所以消費行為并不是由單一原因引起的，是多種因素共同影響的結(jié)果。針對不同受眾，生活背景不一樣，個人性格不同，就會產(chǎn)生不同的消費行為。在信息過度傳播的今天，要走進消費者的心里，就要以新的溝通觀念為指導(dǎo)9。如著名香煙品牌萬寶路，“男子漢的香煙”，其品牌個性定位正是充分挖掘當(dāng)時美國人的潛意識需求才獲得了巨大的成功。當(dāng)時正值“二戰(zhàn)”結(jié)束不久，工業(yè)經(jīng)濟得到迅猛發(fā)展，工業(yè)化中的美國人普遍存在著一種反叛現(xiàn)實的思潮，他們厭倦了緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念過去那種無拘無束、自由自在的鄉(xiāng)野情趣。針對這種心態(tài)，萬寶路廣告持久

3、地以美國西部牛仔作為其個性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風(fēng)情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不撥的性格，盡顯硬漢本色。這一品牌個性的塑造恰恰迎合了大多數(shù)美國人的心理欲求，很快便博得了美國煙民的喜愛與認同。這就是在社會的、經(jīng)濟的、文化的、個人的因素共同作用下所產(chǎn)生的品牌，一個有深遠意義的有性格的品牌。因此，有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。也就是說，消費已從對物的消費轉(zhuǎn)化成對符號的消費。在這種消費意義中物已成為象征性的符號，并且物只有成為符號才能夠被消費，而消費則意味著物的符號價值的認同和實現(xiàn)。消費社會行使的是一種差異的消費，我們正是通過這種差異而獲得一定的社會地

4、位和社會意義。1.3文化對受眾消費心理與行為的影響文化及亞文化因素對消費者的思想和行為有著深遠的影響，人們都是在一定的社會文化環(huán)境中通過家庭和其他社會機構(gòu)實現(xiàn)社會化的過程，并從中學(xué)到了基本的信仰、態(tài)度、價值觀和行為方式等。文化是社會影響一個人行為最重要的方式之一。基本上，文化是個人過去所學(xué)習(xí)到的價值、規(guī)范、態(tài)度與其它的有意義符號的一個綜合體，因此，文化包括一個社會所共同接受的信念、價值、風(fēng)俗習(xí)慣與行為標(biāo)準(zhǔn)10P160。每個社會都有約定俗成的文化體系，文化也會在潛移默化中影響人們的價值觀念和生活理念。文化5和人們的消費行為也是密不可分的，文化與消費者行為的關(guān)系是一種雙向互相影響的關(guān)系，文化對于消

5、費者的影響是出現(xiàn)在各層面的：文化會影響消費者購買決策程序的各個階段，影響消費者認為何種消費是值得的，影響消費者對于信息的搜尋行為，影響購買后的行為，影響消費者的產(chǎn)品使用與消費，影響消費者對于產(chǎn)品的處置等等10P171。總之，人們的消費行為會在很大程度上受到文化的影響。從文化的特征思考，人在對商品的消費中所體現(xiàn)的“文化”是反映了一定時期的消費態(tài)度、消費價值觀和消費信念，由此而構(gòu)成的特定歷史時期的消費文化，在人類行為和進步的過程中起著相當(dāng)?shù)淖饔?；另一方面，在文化視野中，商品的生產(chǎn)本質(zhì)又“是一個文化的和認知的過程：商品不僅是物質(zhì)上生產(chǎn)的物品，而且是刻印了某種文化的東西”11。上述萬寶路香煙的成功就在

6、于此，它所反映的廣告內(nèi)涵是有深刻文化背景的，廣告文化是根植于民族文化的土壤的，是有著深刻的歷史根源的12，西部牛仔形象代表了當(dāng)時美國的西部文化。應(yīng)該說，當(dāng)代中國文化呈現(xiàn)的多質(zhì)多態(tài)、多支多流是生活在此時此世的人無論怎樣都不能視而不見、充耳不聞的。不同的文化風(fēng)格、多種的文化樣態(tài)、豐富多彩的文化畫面、文化聲音、文化氣息撲面而來，正統(tǒng)文化、時尚文化、主旋律文化、另類文化等等，林林總總。這既是流派追求、自身對生活理解的個性的多視角表達，又是對不同觀念的實踐、闡釋。在這樣多元文化的背景下就會產(chǎn)生熱衷于不同文化形態(tài)的受眾出來。每部分受眾都有自己的文化認同和消費認同，他們對屬于該文化屬性下的各種意識形態(tài)都表示

7、充分贊同，形成了自己與眾不同的審美觀與價值觀。個性化的受眾會追求自己個性化的生活方式和消費方式，在他們看來，很多東西、很多事情其實可以更有趣。因為追求快樂、性格和目的，我們平時已經(jīng)熟悉的事情，在他們做起來，往往和最初的事情本身相去甚遠，而更注重事情或東西的附加值。這是新新人類消費的整體概念：不管是消費用品，還是消費服務(wù)，體現(xiàn)個人喜愛偏好、審美水平、價值判斷的選擇才是重要的。東西并不重要，重要的是選擇東西的過程以及這個過程帶來的心理體驗。所以，在后現(xiàn)代社會決定青年消費欲望需求的主要不是經(jīng)濟的因素，而是文化的或意識形態(tài)的原因。體現(xiàn)新人類特征的新需求不完全是物質(zhì)性的，更多的是文化的、精神6的、審美的

8、。所以，“對許多青年來說，麥當(dāng)勞是一個可以去的地方，更是一個被追求的地方；而它是否是一個就餐的場所，就不重要了，或者就完全是另一個問題了?！币驗?，青年對麥當(dāng)勞的消費，“顯然，不是因為麥當(dāng)勞的食品本身，而是它的新奇、地位和象征意義”13。1.4后現(xiàn)代與受眾消費心理后現(xiàn)代主義作為一個文化支流，作為一種社會意識形態(tài)，跟其它文化形態(tài)一樣，也有自己忠實的追隨者，只是它更為特殊一些，它的理論主張比如崇尚物質(zhì)、倡導(dǎo)消費、提倡自由等等在目前社會尚屬支流地位，但它會隨著社會的再發(fā)展而更加進步。這些主張迎合了很多人的極力認同，這些人喜歡自由、追求享受、不在乎別人的看法、不承諾、沒有年齡感、不為健康犧牲嗜好、對喜歡

9、的東西不計較價錢、特別喜歡“追新”、無法停止幻想、思維具有跳躍性、時不時人間蒸發(fā)、老找不著東西、夏天找麻辣燙、冬天尋冰淇淋、懶得存錢、認為晚上比白天好、喜歡養(yǎng)寵物、喜歡自由自在、天馬行空、勇于藐視權(quán)威、看淡功利、不愿思考、追求享受、講派頭、打扮怪異、言談失禮、故作幽默、盲目模仿、追星、沉湎于卡通、游戲和網(wǎng)上聊天、互叫綽號、紋身這些人也就是現(xiàn)在所謂的新新人類，“80后”等。他們是與時代共舞的一群，是思維最活躍、個性最獨立、行為最新潮、事業(yè)上最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的一群，是充滿朝氣與生機的一群。大眾文化也具備同樣的活力，它有著極其靈敏的觸覺，緊跟時代的脈搏?！靶滦氯祟悺钡膬r值觀是與一般人的價值觀有所區(qū)別的，他們的價值觀通常表現(xiàn)為一種消費激情，卻幾乎看不到明確的價值取向。他們的觸角往往點到即止，懶得追問更多的細節(jié)和意義。這一點與90年代的消費特征甚為吻合，即：占有它，消耗它，而不是解釋它、保存它。在一切兜售激情的場所，他們不停地兌取著自己的精神營養(yǎng)液，過程中的興奮與喜悅覆蓋了興奮或者喜悅本身的內(nèi)涵?！爸卦趨⑴c”這句奧運口號似乎也是他們精神狀態(tài)的寫照。他們的消費形式有下列特點冋:1、興趣消費。一年之中，塑料手表可能要買上五六只，但絕不是為了收藏，只是在碰關(guān)于“80后”的明確定義，并沒有明確的說明，但