飛利浦汽車照明ppt課件

1、飛利浦汽車照明:強勢品牌的通路與業(yè)務(wù)決策執(zhí)導(dǎo)老師:吳榮和導(dǎo)師組員:A9651115賴志文 A9651121王仕堯 A9651122葉家榮 A9651134林塑勛 .前述:荷蘭飛利浦集團自從1990年發(fā)明汽車氙氣頭燈(H.I.D)以來，勝利攻佔歐、美與亞洲的汽車頭燈市場。氙氣頭燈又名氣體放電式頭燈，它發(fā)光原理事依據(jù)電弧放電原理，利用電極間的電弧發(fā)光，燃燒燈泡內(nèi)的氙氣來發(fā)光，並非以傳統(tǒng)鎢絲燃燒發(fā)光，由於燈泡內(nèi)部填充的為氙氣，故取氙氣燈。.報告內(nèi)容氙氣頭燈在臺灣掀起的風(fēng)暴1強龍壓不過地頭蛇2通路能載舟亦能覆舟3一個有勝利賣尿布經(jīng)驗的人參與5世界級對手的跟屁蟲戰(zhàn)術(shù)4勝利要素6他們下一步7.氙氣頭燈在臺

2、灣掀起的風(fēng)暴1996年，賓士車廠與飛利浦協(xié)作在E-CLass新車上率先原廠配備氙氣頭燈之後，氙氣頭燈象徵著高價位與高級車才有的配備，有才干購買的車主也被認(rèn)同事會注重駕駛平安與舒是的。19971998年間，飛利浦與日本豐田車廠協(xié)作，將氙氣頭燈搭配在平駕車上，打開了氙氣頭燈在銷售上的寬廣道路。隨著臺灣車主對氙氣頭燈的認(rèn)識添加，也因它發(fā)出的光更亮、更白色溫度，逐漸成為市場消費主流，也無形促使國內(nèi)傳統(tǒng)鹵素?zé)襞菅u造廠，也開始研發(fā)出能與氙氣頭燈一樣的偏白光鹵素?zé)襞荨?強龍壓不過地頭蛇?因臺灣新車市場原裝配備除了賓士、Audi和BMW等的頂級車款並沒向國外普遍運用氙氣頭燈。由表知2000年飛利浦業(yè)績雖有72

3、%來於車廠，28%來自於換購市場。但是從銷售數(shù)量，2000年進口車賣出63000臺，國內(nèi)產(chǎn)新車賣出356000臺，且賣出進口車中，只需不到10%有原廠配氙氣頭燈。飛利普汽車照明部業(yè)績來源(20002004年)72%28%60%40%48%52%45%55%30%70%.87%8%5%2004年臺灣氙氣頭燈市場競爭者金，只好利用其他方法達到一樣效果。朗和它競爭，國內(nèi)廠商沒那麼多資因氙氣頭燈產(chǎn)品技術(shù)性太高，只需歐司競爭最猛烈還是在車廠通路之外，.在國內(nèi)汽車OEM廠商通路上飛利浦還是大贏家，但是出了這競爭，卻是混亂的是廠產(chǎn)品價格戰(zhàn)。外鄉(xiāng)汽車照明製造商因飛利浦引進臺灣汽車市場上所沒有的氙氣頭燈開始處於

4、被動。2000年底外鄉(xiāng)汽車照明廠商就推出了白光鹵素?zé)襞?，它發(fā)出的光色與氙氣頭燈一樣。2004年市場佔有率已經(jīng)來到37%，由左圖來觀察，外鄉(xiāng)廠商正在吞食飛利浦的市場。43%17%37%3%2004年臺灣汽車頭燈市場競爭者43%17%37%3%.通路能載舟亦能覆舟關(guān)鍵在換購市場，也就是普通車主:因高級車以配備有氙氣頭燈要等到損壞才有機會更換頭燈，所以要向沒有配備氙氣頭燈車主也能運用這款先進科技頭燈。問題要接觸這些車主，只能靠末端的通路來引導(dǎo)車主購買，也許是保修廠或修車廠，或是汽車精品店或普通賣場，在過了產(chǎn)品推出新鮮期後，面對通路上眾多一樣競爭者，車主購買上的疑問，這時就要看我們配合的通路商能否幫我

5、們解說了！.世界級對手的跟屁蟲戰(zhàn)術(shù)飛利浦在全球市場最主要的競爭者就是歐司朗。臺灣在引進氙氣頭燈市場在飛利浦引進後，世界級的競爭對手也馬上跟進，但是愛於飛利浦在全球已經(jīng)與各大車廠搭配新車安裝氙氣頭燈，於是歐司朗轉(zhuǎn)而將大部分心力放在車主的換購市場上。而歐司朗一開始並沒有馬上急躁地登上通路貨架，值到東方貿(mào)易公司在各通路鋪上飛利浦產(chǎn)品後，他們也將一樣產(chǎn)品包裝得跟競爭對手類似，且不止歐司朗，連後來推出氙氣頭燈的廠商都仿效飛利浦包裝。.一個有勝利賣尿布經(jīng)驗的人參與專業(yè)的問題，尋求專家的協(xié)助，透過國內(nèi)獵人頭公司找到Peter，他是一位有實戰(zhàn)通路經(jīng)驗的專家來解決眼前難題。而經(jīng)過Peter與東方貿(mào)易公司開會溝通

6、，並瞭解他們銷售人員素質(zhì)與背景，以及當(dāng)?shù)赝窢顩r，定出一套新的通路規(guī)則，如右表:DM沒有一定擺放位子1.練專業(yè)屬貨架陳列產(chǎn)品與宣傳DM2.貨價若離門口近的，門口再貼張海報貨DM人員只對產(chǎn)品有瞭解訓(xùn)練種子銷售人員，定期培訓(xùn)，包含新產(chǎn)品、學(xué)會幫店家作教育訓(xùn)練促銷活動配合店頭的檔期，有時設(shè)計不同的節(jié)慶包裝1.除舊方式外，請店家?guī)兔訌姷觐^宣傳(如張貼海報、廣播2.另增促銷檔期，與競爭對手錯開舊新通路管理規(guī)則.所以通路可以讓產(chǎn)品接觸到他真正的目標(biāo)客戶，甚至潛在的消費族群，也是讓產(chǎn)品有一個良好銷售管道，選對了通路也是幫企業(yè)籠統(tǒng)做免費廣告。建立新的通路管理規(guī)則後，2004年一整年來自換購市場的業(yè)績佔全部門

7、70%由右圖，比2003年成長了15%之多。70%30%55%45%.勝利要素飛利浦剛開始在臺灣市場的勝利，可規(guī)於在全球資源交互運用所來的效益；透過兩家國際大廠協(xié)作方式，可以帶給當(dāng)?shù)貜S商銷售上的機會與優(yōu)勢?？偫w利普汽車照明部飛展至今在通路上勝利要素有以下三項：專家的協(xié)助、針對不同通路習(xí)性做改變、強調(diào)品質(zhì)與平安。.專家的協(xié)助:飛利浦當(dāng)初也是找專業(yè)的代理商協(xié)作，但是或許是不夠?qū)I(yè)所致，儘管他們在國內(nèi)與不少通路商、修車廠有協(xié)作歷史經(jīng)驗，卻無法應(yīng)付通路商更深的需求，及競爭對手與競爭環(huán)境的改變，該如何應(yīng)付的問題，所幸及時找到一位通路專家來負(fù)責(zé)通路的改變。.針對不同通路習(xí)性作改變飛利浦共分五種通路銷售汽

8、車照明商品： 汽車OEM廠、傳統(tǒng)汽車保養(yǎng)與修車廠、汽車精品百貨、普通量販店與原廠售後服務(wù)。 針對選擇不同通路銷費車主不同習(xí)性來做銷售，發(fā)揮各種通路的功能。.且他們培養(yǎng)一批專屬飛利浦的種子銷售人員， 這些人大部分任務(wù)時間是巡視區(qū)域內(nèi)的銷售通路教倒店家貨架陳列、通路硬體與軟體搭配及銷售話術(shù)技巧，以增家店家收入，也更心甘情願銷售飛利浦的產(chǎn)品。.強調(diào)平安與品質(zhì)飛利浦知因為研發(fā)本錢的關(guān)係無法使氙氣頭燈降價，只好在價格要素外尋利基點，以強調(diào)產(chǎn)品所帶來的平安與舒適是無價的觀念，反而獲得不少車主支持，由2004年飛利浦稱霸汽車照明六成市場就可得知。43%17%37%3%2004年臺灣汽車車燈市場競爭者.他們的

9、下一步飛利浦除了氙氣頭燈之外，傳統(tǒng)的鹵素?zé)襞菀苍?003年底推出了2項新產(chǎn)品，有包括偏藍光的汽車頭燈、類似氙氣頭燈普通的光的頭燈，新產(chǎn)品的推出又勝利替飛利浦搶佔不小的媒體報導(dǎo)版面。.1.面對歐司朗和外鄉(xiāng)廠商的競爭，飛利浦靠哪些通路策 略來穩(wěn)住市場第一的位置? 通路戰(zhàn)略概念：包括通路概念與成員、通路成員與通路環(huán)境、通路環(huán)境與通路行為、通路戰(zhàn)略與設(shè)計、通路成員選擇、目標(biāo)市場、通路成員激勵、通路與產(chǎn)品行銷、通路與價格行銷、通路與促銷、通路與物流管理、通路成員評估、電子商務(wù)通路。 問題討論:.1. 可以透過與兩家國際汽車大廠賓士車廠，與日 本豐田車廠的協(xié)作方式，在出產(chǎn)的新車中搭配飛利浦的氙氣頭燈，來添

10、加銷售上的績效。.2.尋求專家的協(xié)助，培養(yǎng)專屬飛利浦的專業(yè)技術(shù)與銷售人員，可以在顧客進廠維修時，可以介紹飛利浦氙氣頭燈的好處，強調(diào)該產(chǎn)品所強調(diào)的平安與舒適的特性，以便讓車主需求替換頭燈時，優(yōu)先想到飛利浦產(chǎn)品的頭燈。 .3. 在於通路商方面，可以在量販店或是汽車精品店，把產(chǎn)品放在專屬貨架上擺放陳列，並可以接亮樣本頭燈，再搭配現(xiàn)場銷售員的服務(wù)解說，讓顧客可以清楚看出該產(chǎn)品的亮度與色澤與光線的柔合度，與其他家廠牌的不同，來吸引顧客的購買率。.4.添加產(chǎn)品的促銷活動，加強店加對該產(chǎn)品的宣傳，如張貼海報、廣播、宣傳DM的發(fā)送，添加促銷的時間，並與競爭對手促銷時間錯開。 .2.通路經(jīng)驗專家Peter為臺灣

11、飛利浦汽車照明事業(yè)部帶來的通路重整戰(zhàn)略外，他還想到其他的建議嗎？1:可以從連鎖速食店的例子來觀察:臺灣連鎖速食店普通的銷售價位有偏高的現(xiàn)象，會讓一些來消費的消費者所詬病，而後來也有降低售價的消費戰(zhàn)略調(diào)整，因此飛利浦也以斟酌的微幅的調(diào)降售價，來添加消費者來銷售的意願，不要給消費者有種不懂變通高高在上的觀感。 .2:可以從汽車銷售例子來參考:通說HONDA的車子銷售戰(zhàn)略是不降價促銷，但是可以加送贈品給購買消費的顧客，而假設(shè)飛利浦的銷售戰(zhàn)略也是不降將的話，可以搭配贈送兌換卷，或是買幾送一的戰(zhàn)略來提升買氣，或是贈送普通家用的燈泡或省電燈泡。.3:從加深企業(yè)品牌的籠統(tǒng)方向來思索:加強電視廣告的曝光量，以

12、透過簡單舒適的概念來強調(diào)它的主題，來加深消費者心中的品牌印象 .3.飛利浦能不斷維持市場佔有率第一的情況嗎? 他認(rèn)為未來臺灣汽車照明市場將會產(chǎn)生何種變化?1：我們這組探討認(rèn)為不能夠，因為隨著各家 製造廠商製作技術(shù)的成熟，所製作出來的產(chǎn)品品質(zhì)並不會比飛利浦所製作的照明設(shè)備要來的遜色，且有些產(chǎn)品又沒有產(chǎn)牌名稱的價值包袱，所以銷售價格又會比飛利浦的銷售價格要來得將對降低，所以我們這組認(rèn)為飛利浦會漸漸的失去臺灣市場佔有率地一的位置。.2:而隨著這一波世界經(jīng)濟大環(huán)境的不景氣的關(guān)係，爾後人民的生活薪資只會越來越縮水，所以有些消費顧客在購買時就會減少對外國廠牌的迷失，遂而尋求外鄉(xiāng)國內(nèi)製造或是普通大眾品牌的照

13、明，且這些廠牌的產(chǎn)品品質(zhì)並不會遜色於這些大廠所生產(chǎn)製造的產(chǎn)品，所以未來臺灣的汽車照明市場將會朝向廉價、環(huán)保省電，且它的各種效能又不會遜色於各大知名照名廠牌的方向來演化循進。 .4.飛利浦推出的新產(chǎn)品將引起競爭對手的效仿，結(jié)果通路上一樣的產(chǎn)品還是只增不減，日後將呵斥通路商的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致飛利浦又一次危機?現(xiàn)在這個時代，只需是好的產(chǎn)品就會引起一些競爭廠商的仿效，同路上一樣的產(chǎn)品只會逐漸添加，但是飛利浦的研法與製作技術(shù)卻是不能一一所仿效的，雖然通路一樣的產(chǎn)品日益增多，但是產(chǎn)品品質(zhì)比其他家好的話，堅持品質(zhì)就不會怕有所比較，且可以在通路賣場成立專區(qū)，並與其他家產(chǎn)檔次子做出區(qū)隔，在派遣飛利浦專員在賣場解說與它廠牌的不同，就不會導(dǎo)致飛利浦危機的出現(xiàn)。.5. Peter即將離開臺灣飛利浦汽車照明事業(yè)部，他認(rèn)為在他離職後 John應(yīng)該再找一位負(fù)責(zé)通路的人才進來；還是通路戰(zhàn)略已經(jīng)建立夠完好了，臺灣飛利浦汽車照明部應(yīng)該往下一階段前進。他認(rèn)為他們下一階段的行銷發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該為何？ 我們這一組在討論後是覺得需求在尋找一位專業(yè)通路負(fù)責(zé)人來負(fù)責(zé)規(guī)劃新的通路戰(zhàn)略，隨者時間的改變會有各種狀況，這