3市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略ppt課件

1、三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略復(fù)習(xí)回想 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以滿足顧客需求與愿望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，使企業(yè)的產(chǎn)品或效力有效的轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)的內(nèi)容分析環(huán)境，選擇目的市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供效力，以及它們之間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)展最正確組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。 新課：市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：就是把4P適當(dāng)配合，由此派生出產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)錢戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 (Product) 價(jià)錢戰(zhàn)略 (Price) 分銷戰(zhàn)略 (Place) 促銷戰(zhàn)略 (Promotion)1、產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)向市場(chǎng)提供的有關(guān)產(chǎn)品的謀劃與決策。包括

2、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量規(guī)范、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品維修、安裝、指點(diǎn)、擔(dān)保、承諾等連帶效力措施。1品牌戰(zhàn)略1什么是品牌？俗稱牌子。屬于無(wú)形資產(chǎn)。2品牌戰(zhàn)略：A、樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)識(shí)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。B、搞好品牌定位，培育消費(fèi)者品牌偏好。C、注重品牌籠統(tǒng)。案例：耐克的品牌P772、包裝戰(zhàn)略包裝的定義:為了維護(hù)、便于運(yùn)輸，采用適當(dāng)?shù)馁Y料制成容器，并加以標(biāo)識(shí)和裝飾的活動(dòng)。包裝具有美化商品、提高商品價(jià)值、進(jìn)展企業(yè)籠統(tǒng)宣傳等功能。包裝戰(zhàn)略1類似包裝戰(zhàn)略：在不同的產(chǎn)品上、采用一樣的圖案、顏色或其他一樣的特征，有利于樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)和引見(jiàn)新產(chǎn)品。2差別包裝戰(zhàn)略差別包裝戰(zhàn)略：各種產(chǎn)品都有獨(dú)特包裝

3、，采用不同的風(fēng)格、顏色和資料?？梢苑乐蛊髽I(yè)某一產(chǎn)品的失敗而影響其他產(chǎn)品的信譽(yù)。3組合包裝戰(zhàn)略組合包裝戰(zhàn)略：將各種有關(guān)聯(lián)的商品放在同一包裝物中。這樣既便于消費(fèi)者運(yùn)用，又能擴(kuò)展多種產(chǎn)品的銷售量。4等級(jí)包裝戰(zhàn)略等級(jí)包裝戰(zhàn)略：根據(jù)不同產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次運(yùn)用不同的包裝。便于反響產(chǎn)品的等級(jí)檔次。5再運(yùn)用包裝戰(zhàn)略再運(yùn)用包裝戰(zhàn)略：包裝容器具有其他的用途。能引起消費(fèi)者的購(gòu)買愿望。具有促銷的作用。6附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略：在包裝物中附有贈(zèng)品以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。二、價(jià)錢戰(zhàn)略1.價(jià)錢：價(jià)錢是反映市場(chǎng)供需關(guān)系的最靈敏的要素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最活潑的要素。產(chǎn)品的最高價(jià)錢取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)錢取決于產(chǎn)品

4、的本錢；在最高價(jià)錢與最低價(jià)錢之間，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)錢。2、產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略1新產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略1撇脂定價(jià)：又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)錢定的較高，盡能夠在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出類似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐漸降低價(jià)錢使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。撇脂定價(jià)普通而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利維護(hù)的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)情勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)戰(zhàn)略。 撇脂定價(jià)法的適用條件： 第一，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)錢不敏感的消費(fèi)者； 第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖； 第三，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，

5、本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)； 第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與時(shí)，本企業(yè)有才干轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，經(jīng)過(guò)提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力； 第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。 2浸透定價(jià)浸透定價(jià)戰(zhàn)略：是設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深化地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引大量的購(gòu)買者，博得較大的市場(chǎng)占有率。例如，戴爾和蓋特惠公司采用市場(chǎng)浸透定價(jià)法，經(jīng)過(guò)低本錢的郵購(gòu)渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時(shí)經(jīng)過(guò)零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無(wú)法和它們的價(jià)錢相此。 2、心思定價(jià)戰(zhàn)略1尾數(shù)定價(jià)：尾數(shù)定價(jià)，又稱奇數(shù)定價(jià)，是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心思制定尾數(shù)價(jià)錢，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)錢較廉、商家定價(jià)仔

6、細(xì)以及售價(jià)接近本錢等信任感。標(biāo)價(jià)2000元的商品，絕對(duì)要比標(biāo)價(jià)1991元的產(chǎn)品難以按標(biāo)價(jià)出賣。緣由就在于消費(fèi)者不置信產(chǎn)品的本錢與合理利潤(rùn)之和正好等于2000元；而1991元卻能讓消費(fèi)者產(chǎn)生如下想法：咳，看來(lái)這家商店的標(biāo)價(jià)還挺真的，不然為什么不寫個(gè)1990元，還加1元的干什么。 2整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià):指產(chǎn)品價(jià)錢以整數(shù)結(jié)尾，不帶零頭。對(duì)于高檔商品，消費(fèi)者往往有“一分錢一分貨的心思覺(jué)得。3聲望定價(jià)聲望定價(jià)：有些名牌商品或著名企業(yè)，故意把價(jià)錢定成整數(shù)或高價(jià)，成為聲望定價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品最適宜采用此法，由于消費(fèi)者有崇尚名牌的心思，往往以價(jià)錢來(lái)判別質(zhì)量。如，德國(guó)拜耳公司和我國(guó)同仁堂的藥品，雖然價(jià)錢較高，

7、但是仍比普通的低價(jià)藥暢銷。 4習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)：消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的日用品，曾經(jīng)在消費(fèi)者心目中構(gòu)成一種習(xí)慣性的價(jià)錢規(guī)范，提高價(jià)錢，消費(fèi)者容易產(chǎn)生抵觸心思，降價(jià)會(huì)被以為質(zhì)量降低了。5招徠價(jià)錢招徠價(jià)錢：招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)錢定的低于市價(jià)，普通都能引起消費(fèi)者的留意，這是適宜消費(fèi)者求廉心思的。 3、折扣定價(jià)戰(zhàn)略折扣定價(jià)是指對(duì)根本價(jià)錢作出一定的退讓，直接或間接降低價(jià)錢，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)展銷量。其中，直接折扣的方式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的方式有回扣和津貼。 1現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提早付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)錢折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 2數(shù)量折扣數(shù)量折扣：指按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵(lì)大量購(gòu)買，或集中向本企業(yè)購(gòu)買。 3價(jià)錢折扣價(jià)錢折扣：指經(jīng)過(guò)“以舊換新等方式減價(jià)銷售。4功能折扣功能折扣指中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承當(dāng)?shù)墓δ?、?zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣 。5季節(jié)折扣季節(jié)折扣：有些商品的消費(fèi)是延續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)理供