aar_1201_體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷之道(PPT54頁(yè))5.29MB

1、目錄體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷之道 北 京 第 二 外 國(guó) 語(yǔ) 大 學(xué) 講 座 北京行知旅程資訊科技 首席運(yùn)營(yíng)官 王磊11、體驗(yàn)-旅游的價(jià)值內(nèi)核 虛擬體驗(yàn)和真實(shí)體驗(yàn)、體驗(yàn)與品牌內(nèi)核 2、互聯(lián)網(wǎng)-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷工具 互聯(lián)網(wǎng)背景、六大特征、五種工具3、客源通-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷解決方案 體 驗(yàn) 經(jīng) 濟(jì) 時(shí) 代 的 旅 游 營(yíng) 銷 之 道2大眾傳媒渠道國(guó)際旅游者民居客棧住一天97%逛古城、登城墻不去日升昌，甚至不去景點(diǎn) 在當(dāng)?shù)?實(shí)地行為 旅游者非常中國(guó)的傳統(tǒng)小城有趣的人和事，獨(dú)特的建筑值得再去（78.9%）至少和想象中一致甚至更好（81%） 去之后 反芻性體驗(yàn) 回頭客&口碑傳播世界文化遺產(chǎn)建

2、筑和城市的完整性高墻大院下的傳統(tǒng)生活 去之前原發(fā)性體驗(yàn) 潛在客源導(dǎo)游3河南,團(tuán)隊(duì),25-44歲,企管不過(guò)夜(60%)只呆半天(16.2%)冠云牛肉、漆器，沒(méi)有去城墻、日開昌、縣衙(27%) 在當(dāng)?shù)?實(shí)地行為 旅游者世界文化遺產(chǎn)晉商文化攝影大賽古城只需要呆半天 去之前 潛在客源原發(fā)性體驗(yàn)大眾媒體渠道受控媒體 去之后 反芻性體驗(yàn) 回頭客&口碑傳播感覺(jué)有內(nèi)涵可以帶孩子再來(lái)干巴巴的平遙導(dǎo)游4體驗(yàn)式營(yíng)銷的流程設(shè)計(jì)體驗(yàn)提供體驗(yàn)傳達(dá)體驗(yàn)定義目標(biāo)市場(chǎng) 定義目標(biāo)場(chǎng)需要的體驗(yàn) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)格設(shè)計(jì)渠道銷售信息廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)如何調(diào)研了解什么樣的體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造旅游者如何傳達(dá)如何最大程度傳達(dá)體驗(yàn)提升體驗(yàn)調(diào)研 定義細(xì)分市場(chǎng) 確

3、定目標(biāo)市場(chǎng)確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的體驗(yàn)調(diào)研 定義可供提供的體驗(yàn) 5調(diào)研他沒(méi)來(lái)前想體驗(yàn)什么那些對(duì)手在爭(zhēng)奪他潛在游客促銷渠道旅游者他是誰(shuí)他是哪的潛在游客渠道機(jī)構(gòu)導(dǎo)游 他體驗(yàn)了哪些項(xiàng)目他滿意嗎旅游者渠道機(jī)構(gòu)導(dǎo)游我們能提供什么體驗(yàn)導(dǎo)游居民渠道機(jī)構(gòu)資源考察我們能和合作者一起提供什么體驗(yàn)合作者渠道資源考察有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供相似體驗(yàn)渠道競(jìng)爭(zhēng)者 資源考察 定義目標(biāo)市場(chǎng)定義針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的體驗(yàn)6潛在客源調(diào)研平遙潛在客源地構(gòu)成平遙古城客源構(gòu)成：全年整體情況、逐月變化情況 晉中地區(qū)客源構(gòu)成 山西省客源構(gòu)成 全國(guó)各省區(qū)潛在客源出游意愿，平遙的客源構(gòu)成是否優(yōu)質(zhì) 平遙下屬產(chǎn)品構(gòu)成平遙下屬主要景點(diǎn)所占被認(rèn)知度比例，主要景點(diǎn)的客

4、源構(gòu)成 晉中地區(qū)的產(chǎn)品構(gòu)成分析 山西省的產(chǎn)品構(gòu)成分析 主要潛在客源地 出游意向分析平遙在各省潛在客源中的被認(rèn)知度名次 晉中地區(qū)在各省潛在客源中的被認(rèn)知度名次 各主要客源地潛在客源出游意向分析 在全國(guó)的位置 在中部地區(qū)的位置 在全省的位置、在晉中地區(qū)的位置 平遙潛在客源 市場(chǎng)地位分析與同類目的地的比較，例如麗江、閬中等 與近距離景區(qū)的比較，例如喬家大院、王家大院 與其他目的地的比較7網(wǎng)絡(luò)在傳達(dá)體驗(yàn)時(shí)的作用21 停留時(shí)間比計(jì)劃的要長(zhǎng)29 會(huì)去參觀他們沒(méi)有打算要去的地方33 會(huì)比計(jì)劃中花更多的錢50 會(huì)運(yùn)用從接待中心獲得的信息來(lái)規(guī)劃下次的假期旅行 印第安納游客中心能自行定制出游經(jīng)歷能深入了解背景文化

5、能移步換景、感同身受網(wǎng)絡(luò)=虛擬游客中心+虛擬旅游體驗(yàn)8體 驗(yàn)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游的價(jià)值內(nèi)核 體 驗(yàn) 經(jīng) 濟(jì) 時(shí) 代 的 旅 游 營(yíng) 銷 之 道91虛擬旅游選擇目的地和包價(jià)線路真實(shí)旅游享受旅程回味旅游愿意再去愿意推薦給別人102虛擬旅游旅游前的解說(shuō)旅途中的解說(shuō)旅游后的解說(shuō)解說(shuō)帶來(lái)誘惑解說(shuō)帶來(lái)理解解說(shuō)帶來(lái)滿足解說(shuō)帶來(lái)回味真實(shí)旅游回味旅游賣目的地賣包價(jià)線路11互 聯(lián) 網(wǎng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷工具 體 驗(yàn) 經(jīng) 濟(jì) 時(shí) 代 的 旅 游 營(yíng) 銷 之 道12 背 景 時(shí)代行業(yè)背景下互聯(lián)網(wǎng)是什么？工具營(yíng)銷旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代13 背 景互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)人的日常生活 每十三個(gè)中國(guó)人中就至少有一個(gè)上網(wǎng)：截至到6月30日

6、,內(nèi)地上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億,到達(dá)1.03億。 獲取生活信息已成為主要上網(wǎng)目的：人們的上網(wǎng)目的正在進(jìn)一步多元化開展,不管是在關(guān)注的信息內(nèi)容還是在使用功能上,涉及范圍都更深更廣。用戶在網(wǎng)上關(guān)注的信息也不再是單一的新聞,用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢的信息中,生活休閑類信息占44.6。 上網(wǎng)人群年齡層逐漸增高：35歲以上的網(wǎng)民到達(dá)1804萬(wàn)。目前逐漸成熟的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)檫@些更具消費(fèi)能力的社會(huì)骨干年齡層的廣泛參加,變得前所未有的熱力四射。 2005年7月21日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示：14 現(xiàn) 狀 美國(guó)1998年的數(shù)據(jù)說(shuō)明：27的美國(guó)家庭曾經(jīng)通過(guò)

7、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定機(jī)票或旅館,70的網(wǎng)民曾到訪過(guò)旅游相關(guān)網(wǎng)站。 2001年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明：25.6%的北京家庭將上網(wǎng)查詢作為了解旅游信息的最主要途徑。 近年沒(méi)有機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)客源上網(wǎng)查詢旅游信息的情況作專門調(diào)查,但根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)開展趨勢(shì),可推測(cè)目前國(guó)內(nèi)客源對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度更高。 互聯(lián)網(wǎng)具有六大特征是潛在客源最理想的獲取旅游信息的渠道。互聯(lián)網(wǎng)成為潛在客源獲取旅游信息的重要渠道15 互聯(lián)網(wǎng)具有六大特征龐大的搜索便捷的數(shù)據(jù)庫(kù),能迅速檢索到各類信息,而且比其他媒體渠道獲得的信息都豐富得多。其次,能通過(guò)留言版和電子郵件等工具,與目的地和旅游企業(yè)進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng),以便定制個(gè)性化的出行方案。無(wú)國(guó)界限制,無(wú)地域限制；

8、主動(dòng)權(quán)永遠(yuǎn)在旅游者手中,由自己來(lái)選擇希望看的信息。能夠建立自己的朋友圈,獲取眾多的親友性信息,幫助自己制定出行方案；隨著寬帶的開展,信息本錢越來(lái)越低。豐富性交互性廣泛性主動(dòng)性親友性廉價(jià)性16 互聯(lián)網(wǎng)五大營(yíng)銷功能監(jiān)測(cè)技術(shù) 傳播手段 直銷渠道 交互服務(wù)工具 虛擬體驗(yàn)場(chǎng)所互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷17旅游產(chǎn)品有一個(gè)特殊性,客源是在沒(méi)有看到所要購(gòu)置東西的前提下形成購(gòu)置決策的,所以目的地營(yíng)銷的關(guān)鍵在于在市場(chǎng)上建立起高認(rèn)知度和美譽(yù)度,從而讓客源心目中形成對(duì)該目的地良好的虛擬體驗(yàn),對(duì)到該地旅游產(chǎn)生美好的憧憬和強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。例如,很多人因?yàn)榭催^(guò)大量有關(guān)香格里拉的電視、照片和書籍等,而產(chǎn)生去香格里拉的夢(mèng)想,希望能體驗(yàn)到天堂般的圣

9、潔風(fēng)光?；ヂ?lián)網(wǎng)正是旅游業(yè)可以為客源提供的最正確虛擬體驗(yàn)場(chǎng)所,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)能集成大量的視頻、音頻、文字、圖片等表現(xiàn)方式,全面、生動(dòng)、詳盡地展示目的地的魅力。 互聯(lián)網(wǎng)虛擬體驗(yàn)場(chǎng)所18目的地對(duì)客源而言是很陌生的,但旅游消費(fèi)是復(fù)雜消費(fèi),涉及到從客源地到目的地的眾多消費(fèi)環(huán)節(jié),當(dāng)客源需要從陌生的游覽工程和線路中決定行程時(shí),當(dāng)客源面對(duì)衣食住行等諸多瑣碎問(wèn)題時(shí),他們需要克服由陌生而帶來(lái)的懼怕感,需要得到來(lái)自目的地的幫助,這類幫助越準(zhǔn)確、越及時(shí)、越詳盡,客源到目的地旅游的信心就會(huì)越強(qiáng),也越容易成行。互聯(lián)網(wǎng)正是旅游業(yè)可以為客源提供的最正確交互效勞工具,因?yàn)樘赜械慕换ゼ夹g(shù)能夠讓客源直接與目的地對(duì)話,讓目的地直接為客

10、源效勞。 互聯(lián)網(wǎng)交互效勞工具19在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,自助旅游成為主流,旅游者不再僅僅是出游經(jīng)歷的消費(fèi)者,也是出游經(jīng)歷的生產(chǎn)者,他希望根據(jù)自己的個(gè)性化需求,定制最令自己滿意的個(gè)性化出游經(jīng)歷,獲得最獨(dú)特最到位的旅游體驗(yàn)。因此大多數(shù)客源都希望能方便地自主選購(gòu)行程?；ヂ?lián)網(wǎng)正是旅游業(yè)可以利用的高效直銷渠道,因?yàn)殡娮由虅?wù)技術(shù)能夠讓客源直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)酒店、機(jī)票、門票、特色餐飲、旅游紀(jì)念品。 互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道20目的地營(yíng)銷是針對(duì)客源的知覺(jué)之戰(zhàn),需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的媒體傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)正是旅游業(yè)可以利用的高效傳播手段,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠一年365天、一天24小時(shí)地進(jìn)行跨越國(guó)界的傳播,而且能夠綜合利用其他各類媒

11、體的傳播方法和傳播技術(shù)。 互聯(lián)網(wǎng)傳播手段21 互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)技術(shù) “知己知彼、百戰(zhàn)不殆,營(yíng)銷最重要的是了解目標(biāo)市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,目的地和旅游企業(yè)需要了解客源市場(chǎng)的需求,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。但是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式難以針對(duì)全國(guó)的客源市場(chǎng)展開全面、及時(shí)的調(diào)查。 互聯(lián)網(wǎng)正是旅游業(yè)可以利用的高效監(jiān)測(cè)技術(shù)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠忠實(shí)紀(jì)錄來(lái)自潛在客源的每一次點(diǎn)擊行為,并在此根底上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,監(jiān)測(cè)潛在客源的出游偏好、監(jiān)測(cè)目的地的潛在吸引力、監(jiān)測(cè)目的地的潛在客源地構(gòu)成。22客源通 通客源旅游營(yíng)銷解決方案 體 驗(yàn) 經(jīng) 濟(jì) 時(shí) 代 的 旅 游 營(yíng) 銷 之 道23 提供量身訂制的旅游營(yíng)銷解決方案，讓客源了解目的地或旅

12、游企業(yè)，讓目的地或旅游企業(yè)了解客源，達(dá)到擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度、招徠更多客源的目標(biāo)。各級(jí)旅游目的地政府和旅游企業(yè)廣大旅游者 為旅游者提供專業(yè)的旅游資訊服務(wù)和個(gè)性化的旅游行程咨詢服務(wù)，并為喜歡旅游的朋友提供一個(gè)相互交流體驗(yàn)、分享旅游心得、獲得同伴幫助的交流平臺(tái)和精神家園。通過(guò)這些服務(wù)，幫助旅游者創(chuàng)造出最佳的旅游體驗(yàn)，達(dá)到“暢行天下、廣知物理”的旅游境界。北京行知24定位中 華 行 知 網(wǎng)25業(yè)界擁有中國(guó)最大的目的地指南系統(tǒng),收錄景區(qū)15153個(gè)是中國(guó)第一個(gè)大容量個(gè)人旅游生活管理工具提供商是中國(guó)第一家文化旅游主題站點(diǎn)是2001年文化部評(píng)選的中國(guó)十大優(yōu)秀文化網(wǎng)站行知被新周刊評(píng)為2004年度旅游好書旅

13、行者雜志、鳳凰衛(wèi)視九州深呼吸欄目、西安音樂(lè)臺(tái)快樂(lè)漂泊欄目合作伙伴 中 華 行 知 網(wǎng)26特色親和力強(qiáng)、可信度高、突顯娛樂(lè)性時(shí)尚性的旅游資訊效勞是中華行知網(wǎng)的核心特色。人們需要的旅游信息分為兩個(gè)層次：(1)用于消費(fèi)的實(shí)用性信息（及時(shí)信息、實(shí)用信息）(2) 用于體驗(yàn)的娛樂(lè)性信息（深度體驗(yàn)、旅游娛樂(lè)）中 華 行 知 網(wǎng)27解說(shuō)技巧用現(xiàn)代中國(guó)人喜歡的角度,解說(shuō)歷史,解說(shuō)文化解說(shuō)元素人物活動(dòng)地圖漫畫照片視頻文字音頻媒體書雜志電視聲音導(dǎo)游網(wǎng)站廣播28中 華 行 知 網(wǎng)29實(shí)用資訊目的地指南、建議出游、城市周郊游、每月游歷30娛樂(lè)資訊蝸牛制造、蝸牛動(dòng)漫、蝸牛故事、蝸牛排行榜原創(chuàng)背包客形象奔奔和妞兒31背包客

14、自己的雜志蝸牛制造32娛樂(lè)資訊蝸牛動(dòng)漫33娛樂(lè)資訊蝸牛排行榜34中國(guó)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人旅游生活管理工具M(jìn)y sotrip35互動(dòng)旅游社區(qū)36旅游書籍西部行知書、婺源行知書、黔東南行知書、麗江行知書、泰順行知書、華山牛仔褲版蝸牛制造深度旅游系列書籍37合作伙伴（局部）中 華 行 知 網(wǎng)3839404142營(yíng)銷規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷旅游局景 區(qū)旅行社規(guī) 劃?rùn)C(jī) 構(gòu)市場(chǎng)分析營(yíng)銷策劃網(wǎng)絡(luò)大篷車虛擬游客中心活動(dòng)推廣媒體代理潛在客源市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和分析報(bào)告；市場(chǎng)調(diào)研和分析報(bào)告；營(yíng)銷籌劃方案虛擬游客中心的建設(shè)和發(fā)布；在行知網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的廣揭發(fā)布節(jié)慶等各類促銷及公關(guān)活動(dòng)的籌劃和實(shí)施；傳統(tǒng)媒體整合傳播；客源通 旅游營(yíng)銷

15、解決方案客源通43 客源通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷A 虛擬游客中心B 網(wǎng)絡(luò)大篷車44 客源通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷虛擬游客中心 與傳統(tǒng)的游客中心相似,虛擬游客中心提供無(wú)微不至的咨詢和幫助,折射出了出以人為本、以旅游者為本的效勞理念。但是,與傳統(tǒng)的游客中心不同的是,虛擬游客中心不僅僅效勞于已經(jīng)到達(dá)目的地的旅游者,更效勞于準(zhǔn)備來(lái)但是還沒(méi)有來(lái)的客源,效勞于甚至還沒(méi)聽說(shuō)過(guò)目的地的客源,顯然,虛擬游客中心的效勞對(duì)象要廣泛得多、營(yíng)銷的功能也強(qiáng)大得多,不僅能提升游客滿意度,更能有效招徠游客。 一個(gè)直銷渠道,通過(guò)預(yù)定大廳（預(yù)訂系統(tǒng)）提供包括酒店、機(jī)票、門票、旅游紀(jì)念品、演出票等多種工程在內(nèi)的預(yù)訂效勞 一個(gè)虛擬體驗(yàn)場(chǎng)所,通過(guò)網(wǎng)上宣傳手冊(cè)（信

16、息發(fā)布+形象展示）和虛擬導(dǎo)游（主題體驗(yàn)+電子地圖）集中展示目的地魅力； 一個(gè)交互效勞工具,通過(guò)旅游效勞臺(tái)（交互系統(tǒng)）提供及時(shí)響應(yīng)的咨詢效勞；45 客源通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)大篷車 與傳統(tǒng)的大篷車活動(dòng)相似,網(wǎng)絡(luò)大篷車效勞于旅游目的地和景區(qū)的營(yíng)銷傳播目的,在重要客源地進(jìn)行集中有效的促銷活動(dòng)。但是,與傳統(tǒng)的大篷車活動(dòng)不同的是,網(wǎng)絡(luò)大篷車能夠利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定向傳播,利用北京行知近百家聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行組合傳播,利用網(wǎng)絡(luò)傳播技巧進(jìn)行深度傳播,顯然,網(wǎng)絡(luò)大篷車的促銷費(fèi)用更低、促銷周期更長(zhǎng)、促銷效果更明顯。 是一個(gè)傳播手段,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播專題的制作（多媒體+實(shí)時(shí)報(bào)道）、網(wǎng)絡(luò)傳播技巧的組合（廣告、軟文、搜索引

17、擎、電郵、活動(dòng)）、網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的組合（組合中華行知網(wǎng)及聯(lián)盟百家網(wǎng)站的廣告）,到達(dá)高效、精準(zhǔn)的傳播效果。46 客源通傳統(tǒng)營(yíng)銷A 活動(dòng)推廣 B 媒體代理 47 客源通傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)推廣 為客戶提供具有實(shí)效性的各類活動(dòng)籌劃和實(shí)施效勞,以便有效帶動(dòng)客源。 活動(dòng)類型包括：節(jié)慶慶典活動(dòng)、主題活動(dòng)、旅游研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、巡展、簽約儀式活動(dòng)等。48 客源通傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體代理 為客戶提供傳統(tǒng)媒體整合傳播,發(fā)揮集中采購(gòu)的本錢優(yōu)勢(shì),并根據(jù)對(duì)媒體特征的了解進(jìn)行媒體選擇和媒體管理,幫助客戶到達(dá)良好的傳播效果。49 客源通營(yíng)銷規(guī)劃A 市場(chǎng)分析 B 營(yíng)銷籌劃 50A 市場(chǎng)分析 為客戶提供潛在客源市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析報(bào)告,幫助客戶知己知彼知現(xiàn)在知未來(lái),進(jìn)行更有針對(duì)性