XXXX中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告ppt課件

1、中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告2021主要發(fā)現(xiàn)2021年我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)2670億元，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)約為1.3億。2021年上海和北京的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模分別為285億元和229億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他城市。服裝和數(shù)碼家電類產(chǎn)品是網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)額最大的兩類商品，兩者合計(jì)占到全部網(wǎng)購(gòu)金額的一半。與2021年相比，主要網(wǎng)購(gòu)商品類別中除服裝的網(wǎng)購(gòu)金額占比略有提升外，數(shù)碼、化裝品、圖書(shū)/音像制品等均出現(xiàn)下滑，其他商品類別的網(wǎng)購(gòu)金額占比那么提升了5.5個(gè)百分點(diǎn)，闡明網(wǎng)購(gòu)正在進(jìn)一步向各類消費(fèi)品市場(chǎng)浸透，而使網(wǎng)購(gòu)商品類別呈現(xiàn)一定的分散化趨勢(shì)。2021年大約共有8600萬(wàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上總計(jì)購(gòu)買(mǎi)了約640億元的服裝類產(chǎn)品，是網(wǎng)上最暢銷

2、的商品類別。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)者中，網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)額占到了全部服裝消費(fèi)額的四分之一，而且這一比例將隨著網(wǎng)購(gòu)閱歷的添加而增長(zhǎng)。有75.1%的消費(fèi)者以為網(wǎng)上購(gòu)物總體稱心度不低于網(wǎng)下購(gòu)物，接近六成58.1%的消費(fèi)者以為網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣不低于逛街。有37.9%的消費(fèi)者表示有購(gòu)物需求時(shí)首先會(huì)想到去網(wǎng)上購(gòu)物，有近三分之二的用戶表示會(huì)在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買(mǎi)。只需兩成的用戶認(rèn)同不會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)單價(jià)超越200元的商品，闡明消費(fèi)者曾經(jīng)敢于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)價(jià)錢(qián)相對(duì)較高的商品。調(diào)查覆蓋范圍：京滬穗深4個(gè)：北京、上海、廣州、深圳東部沿海城市13個(gè)：大連、天津、青島、濟(jì)南、南京、蘇州、無(wú)錫、杭州、溫州、寧波、廈門(mén)、東莞、佛山中部

3、省會(huì)城市6個(gè)：石家莊、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、合肥、南昌西部區(qū)域中心城市3個(gè)：成都、重慶、西安采用計(jì)算機(jī)輔助隨機(jī)抽樣調(diào)查CATI最終樣本條件：2021年有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民最終有效樣本量總計(jì)為3500份對(duì)調(diào)查結(jié)果根據(jù)各地網(wǎng)民數(shù)進(jìn)展加權(quán)同時(shí)可以對(duì)京津、長(zhǎng)三角和珠三角地域進(jìn)展對(duì)比調(diào)查地域根本上覆蓋了我國(guó)經(jīng)濟(jì)最興隆、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)浸透率較高且具有典型代表性的地域，對(duì)中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物主流消費(fèi)者有比較完好的代表性如非特別指出，后面結(jié)果均是26城市調(diào)查結(jié)果調(diào)查方法調(diào)查覆蓋城市圖例市場(chǎng)規(guī)模我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的整體市場(chǎng)規(guī)模億元根據(jù)正望咨詢的調(diào)查結(jié)果測(cè)算，2021年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將到達(dá)2670億元，占我國(guó)社會(huì)商品零售總額的2.1%。20

4、21年大約有1.3億消費(fèi)者在網(wǎng)上有至少一次的網(wǎng)購(gòu)閱歷。估計(jì)2021年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將增長(zhǎng)到4900億元。調(diào)查城市的網(wǎng)購(gòu)情況京滬穗深東部沿海城市中部省會(huì)城市西部中心城市合 計(jì)09年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)（萬(wàn)人）1957 1501 483 501 4443 網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率58.3%42.6%35.8%35.4%46.1%09年網(wǎng)購(gòu)總金額 (億元)668 427 137 126 1331 在此次調(diào)查的26城市中，合計(jì)有4443萬(wàn)人曾經(jīng)在2021年在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)1331億元的商品。26城市網(wǎng)購(gòu)金額約為全國(guó)的一半。2021年上海和北京的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模分別為285億元和229億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)其他城市。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)

5、情況此數(shù)據(jù)是與2021年同口徑的調(diào)查結(jié)果相比較的結(jié)果。京滬穗深的網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)落后于其他地域，闡明網(wǎng)購(gòu)開(kāi)場(chǎng)在二三線城市發(fā)力；東部沿海城市的網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)速度最快。京滬穗深網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)程度低于全國(guó)地域的主要緣由在于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)的增長(zhǎng)低于全國(guó)其他地域。市場(chǎng)表現(xiàn)按買(mǎi)賣(mài)額計(jì)算的市場(chǎng)份額相對(duì)一年前的變化淘寶0.6 拍拍0.1 京東商城0.9 當(dāng)當(dāng)0.4 卓越0.3 紅孩子0.2 麥網(wǎng)0.3 凡客0.3 其他購(gòu)物網(wǎng)站1.8 以和分別表示各個(gè)網(wǎng)站市場(chǎng)份額相對(duì)上一年添加和減少的百分點(diǎn)。在調(diào)查的26城市中，按買(mǎi)賣(mài)額計(jì)算，淘寶占有71.7%的市場(chǎng)份額，京東商城、當(dāng)當(dāng)和拍拍位居24位。京東商城、淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客和拍拍的市場(chǎng)份額均

6、有一定程度的上升。對(duì)于市場(chǎng)份額小于5%的網(wǎng)站，能夠存在相對(duì)較大的誤差，結(jié)果僅供參考。分地域的各網(wǎng)站市場(chǎng)份額京滬穗深東部沿海城市中部省會(huì)城市西部中心城市26城市總體全國(guó)測(cè)算淘寶63.9%77.5%78.9%72.2%71.7%76.8%拍拍2.5%2.3%3.4%5.7%2.9%3.0%京東商城6.2%1.3%0.8%1.7%3.2%1.6%當(dāng)當(dāng)3.6%2.8%3.9%1.9%3.1%1.6%卓越2.0%1.3%1.5%1.2%1.5%0.8%紅孩子1.7%0.8%0.3%0.0%1.1%0.5%麥網(wǎng)1.2%0.8%0.4%0.8%0.9%0.5%其他購(gòu)物網(wǎng)站19.0%13.0%10.8%16.

7、5%15.7%15.1%合計(jì)100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%不同地域的結(jié)果來(lái)看，京滬穗深的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)要更加分散。淘寶在京滬穗深外的其他地域更具有優(yōu)勢(shì)，拍拍也呈現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)。京東商城、紅孩子在京滬穗深的份額高于其他地域。杰出相對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額那么更加集中于京滬穗深。不同網(wǎng)站消費(fèi)者數(shù)量占比京滬穗深東部沿海城市中部省會(huì)城市西部中心城市26城市總體相對(duì)一年前的變化淘寶84.6%93.3%90.3%89.3%88.9%4.9拍拍10.8%9.6%13.5%16.4%11.4%1.6京東商城11.6%3.6%2.5%5.4%6.8%3.5當(dāng)當(dāng)28.9%21.5%2

8、2.3%13.9%23.8%3.6卓越18.7%12.0%13.8%10.0%14.8%0.0紅孩子3.9%1.6%1.5%0.4%2.4%0.6麥網(wǎng)5.4%4.7%1.8%4.6%4.5%0.8表中數(shù)據(jù)為不同網(wǎng)站的消費(fèi)者浸透率，即09年該購(gòu)物網(wǎng)站的消費(fèi)者數(shù)量占全部網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的比例；以和分別表示各個(gè)網(wǎng)站消費(fèi)者浸透率相對(duì)上一年添加和減少的百分點(diǎn)。各主要購(gòu)物網(wǎng)站的消費(fèi)者浸透率大都有一定程度的提升，闡明網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的開(kāi)場(chǎng)嘗試更多的購(gòu)物網(wǎng)站。京東商城的品牌浸透率提升很快，從去年3.3%提升至6.8%，不過(guò)，京東的市場(chǎng)集中于一線城市，尤其是在北京和上海，在二三線城市的浸透率相對(duì)較低。根據(jù)購(gòu)物網(wǎng)站組合的消費(fèi)

9、者分類京滬穗深東部沿海城市中部省會(huì)城市西部中心城市26城市總體淘寶單一用戶34.5%49.7%49.8%53.9%44.0%其他網(wǎng)站單一用戶10.1%4.9%5.8%6.8%7.3%單一網(wǎng)站用戶合計(jì)44.6%54.5%55.5%60.7%51.3%淘寶與其他網(wǎng)站的復(fù)合用戶50.1%43.6%40.5%35.4%44.9%其他網(wǎng)站復(fù)合用戶5.2%1.9%4.0%3.9%3.8%合計(jì)100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中單一用戶超越了一半，其中僅在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者為44%。中小城市里單一用戶的比例高于大城市。在京滬穗深，淘寶單一用戶占比約為三分之一，而在其他城

10、市淘寶單一用戶占比到達(dá)了一半。單一用戶指2021年中僅在某一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)過(guò)物的消費(fèi)者。逾八成的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在提及網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)會(huì)首先想到淘寶。典型購(gòu)物網(wǎng)站的品牌認(rèn)知注：第一提及率是指受訪者在未經(jīng)提示下，第一個(gè)自動(dòng)提及該品牌的比例 自動(dòng)提及率是指受訪者在未經(jīng)提示下，自動(dòng)提及該品牌的比例 總體認(rèn)知度是指在提示的情況下，知道該品牌的比例第一提及率主動(dòng)提及率總體認(rèn)知度淘寶82.1%94.7%99.9%拍拍2.6%20.3%81.8%當(dāng)當(dāng)6.0%28.8%80.9%卓越2.9%21.6%67.6%麥網(wǎng)0.4%3.2%38.9%凡客0.2%0.9%24.3%京東商城1.3%8.1%30.9%紅孩子0.2%1.

11、2%20.7%典型購(gòu)物網(wǎng)站的品牌認(rèn)知分析淘寶當(dāng)當(dāng)杰出麥網(wǎng)京東商城凡客紅孩子整體認(rèn)知度自動(dòng)提及率一個(gè)優(yōu)良的品牌該當(dāng)同時(shí)具有較高的認(rèn)知度和提及率。淘寶的品牌表現(xiàn)優(yōu)于其他品牌，為強(qiáng)勢(shì)品牌。拍拍、當(dāng)當(dāng)和杰出的品牌雖然認(rèn)知度較高，但消費(fèi)者的自動(dòng)提及率不夠高。京東商城、麥網(wǎng)、凡客和紅孩子的整體認(rèn)知度還比較低，需求加強(qiáng)品牌推行。典型購(gòu)物網(wǎng)站品牌自動(dòng)提及率的變化2009年1月2010年1月同比變化淘寶90.1%94.7%4.6拍拍16.3%20.3%4.0易趣18.3%16.3%2.0當(dāng)當(dāng)19.5%28.8%9.3卓越14.4%21.6%7.2麥網(wǎng)2.4%3.2%0.8凡客0.2%0.9%0.7京東商城2.8

12、%8.1%5.3紅孩子0.6%1.2%0.6以和分別表示各個(gè)網(wǎng)站的自動(dòng)提及率相對(duì)上一年添加和減少的百分點(diǎn)。與去年同期相比，主要幾個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的自動(dòng)提及率都有所上升，當(dāng)當(dāng)、杰出和京東商城的提升幅度為最大。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為不同商品的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)占比京滬穗深東部沿海城市中部省會(huì)城市西部中心城市26城市總體服裝60.4%72.2%68.0%68.6%66.4%家具/家居用品38.7%37.3%28.0%25.7%35.2%圖書(shū)/音像制品41.8%30.9%32.8%21.4%34.6%數(shù)碼產(chǎn)品27.8%24.0%21.8%28.6%25.7%手機(jī)11.0%10.1%9.5%13.2%10.7%數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)3

13、.4%3.9%3.5%4.6%3.7%筆記本電腦2.8%1.5%1.3%2.9%2.2%臺(tái)式電腦、其他數(shù)碼及配件18.1%15.6%12.3%16.8%16.2%電器14.3%10.6%9.0%8.6%11.7%化妝品16.8%18.8%14.3%15.0%16.9%游戲幣/游戲賬號(hào)和裝備7.4%9.5%9.5%15.7%9.3%珠寶首飾8.0%8.9%7.0%8.9%8.2%玩具8.0%6.6%8.3%4.6%7.2%電話卡/手機(jī)充值卡7.3%5.9%6.0%10.4%7.0%母嬰用品4.5%3.1%3.8%2.9%3.8%運(yùn)動(dòng)/健身/戶外產(chǎn)品2.5%4.2%2.8%3.2%3.2%機(jī)票/火

14、車票/汽車票/船票1.9%1.0%0.8%3.2%1.6%其他16.6%17.0%14.0%20.0%16.7%總體100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%服裝、家具/家具用品、圖書(shū)/音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最多的前幾類商品。不同商品的網(wǎng)購(gòu)金額占比與2021年相比，網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)賣(mài)額的服裝占比略有提升，而數(shù)碼家電、化裝品以及圖書(shū)/音像制品均出現(xiàn)下滑，其他商品類別占比提升了5.5個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)商品類別呈現(xiàn)一定的分散化趨勢(shì)。不同網(wǎng)購(gòu)閱歷消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)金額和網(wǎng)站數(shù)隨著網(wǎng)購(gòu)閱歷的添加，消費(fèi)者越來(lái)越敢于在網(wǎng)上花錢(qián)，也越來(lái)越習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)金額逐漸添加。除此之外，隨著網(wǎng)購(gòu)閱歷的添加

15、，消費(fèi)者也會(huì)逐漸嘗試在更多的網(wǎng)站上購(gòu)物消費(fèi)。也就是說(shuō)，淘寶培育的大批網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者將逐漸向外滲出而惠及其他購(gòu)物網(wǎng)站，這也是自08年以來(lái)，中國(guó)B2C電子商務(wù)呈現(xiàn)出迸發(fā)式快速開(kāi)展的一個(gè)重要推進(jìn)力量。不同網(wǎng)購(gòu)閱歷消費(fèi)者選擇的購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)購(gòu)閱歷1年之內(nèi)的消費(fèi)者，淘寶單一用戶只在淘寶網(wǎng)上有過(guò)購(gòu)物的消費(fèi)者的消費(fèi)者占到了55.6%，而網(wǎng)購(gòu)閱歷6年及以上的消費(fèi)者中淘寶單一用戶僅有三成。網(wǎng)購(gòu)閱歷1年之內(nèi)的消費(fèi)者中淘寶與其他網(wǎng)站的復(fù)合用戶同時(shí)在淘寶和其他網(wǎng)站上有過(guò)網(wǎng)購(gòu)閱歷的消費(fèi)者占比缺乏三成，而網(wǎng)購(gòu)閱歷6年及以上的消費(fèi)者中占比超越六成。這闡明網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)從淘寶向其他網(wǎng)站溢出。網(wǎng)購(gòu)閱歷不同網(wǎng)購(gòu)閱歷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品類別20

16、04年及以前2005-2006年2007年2008年2009年平均網(wǎng)購(gòu)商品類別數(shù)3.15 3.02 2.56 2.43 2.03 服裝63.9%70.5%66.5%70.6%60.7%家具/家居用品42.9%40.5%35.7%32.7%28.7%圖書(shū)/音像制品45.9%38.4%36.0%31.2%28.2%數(shù)碼產(chǎn)品38.3%34.7%21.9%24.1%17.6%電器16.5%14.7%11.8%10.1%8.7%化妝品16.5%21.6%15.5%17.6%13.6%電話卡/手機(jī)充值卡8.6%10.8%8.5%5.8%3.5%游戲幣/游戲賬號(hào)和裝備12.8%11.2%12.0%7.0%7

17、.1%珠寶/首飾9.0%10.6%10.5%7.2%6.2%其他19.2%22.8%15.1%15.1%14.8%網(wǎng)購(gòu)閱歷較多的消費(fèi)者平均網(wǎng)購(gòu)的商品類別數(shù)碼也比較多。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最開(kāi)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的商品類別以服裝為最多，其次為家具/家居用品和圖書(shū)/音像制品。隨著網(wǎng)購(gòu)閱歷的添加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)每類商品的比例都有所添加，數(shù)碼產(chǎn)品和電器類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)比例添加較快。不同網(wǎng)購(gòu)商品類別的消費(fèi)者性別化裝品為最女性的網(wǎng)購(gòu)商品，而網(wǎng)絡(luò)游戲類商品那么是最男性的網(wǎng)購(gòu)商品。不同購(gòu)買(mǎi)商品類別消費(fèi)者的平均年齡游戲類商品的消費(fèi)者最年輕，而電器和母嬰類商品的消費(fèi)者年齡那么相對(duì)較大。服裝產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)服裝的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模億元2021年消費(fèi)者經(jīng)過(guò)

18、網(wǎng)上總計(jì)購(gòu)買(mǎi)了約640億元的服裝類產(chǎn)品，是市場(chǎng)規(guī)模最大的網(wǎng)購(gòu)商品類別。2021年共有8600萬(wàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)服裝，約占到全部網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量的三分之二。按成交額計(jì)算的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額服裝類商品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中淘寶占據(jù)了絕大多數(shù)的份額，按成交額計(jì)算2021年淘寶網(wǎng)市場(chǎng)占比到達(dá)了86.3%，比上一年添加了1.4個(gè)百分點(diǎn)。淘寶網(wǎng)在服裝網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的份額主要是由眾多的中下賣(mài)家奉獻(xiàn)的，而許多品牌廠商紛紛經(jīng)過(guò)淘寶網(wǎng)試水網(wǎng)上零售也推高了淘寶網(wǎng)服裝銷售數(shù)據(jù)。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的金額占比服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在網(wǎng)上和網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)服裝的金額比例約為1:3。隨著網(wǎng)購(gòu)服裝閱歷的添加，網(wǎng)購(gòu)服裝的金額占比會(huì)逐漸提高。09年開(kāi)場(chǎng)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)服裝占其全部服裝消費(fèi)的金額比例為20.4%，而04年及以前就開(kāi)場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)服裝的消費(fèi)者，這個(gè)比例提高到了30.9%。支付工具及關(guān)聯(lián)銀行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者擁用的第三方支付工具調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中擁有第三方支付工具賬戶的比例為80.1%，而上一年類似調(diào)查的結(jié)果為63.2%，相對(duì)上一年提高了16.9個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者中擁有支付寶賬戶的比例最高，超越了全部網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的四分之三77.1%，相對(duì)上一年增長(zhǎng)了17個(gè)百分點(diǎn)。擁有財(cái)付通賬戶的比例為17.2