海德公園營(yíng)銷(xiāo)推廣總結(jié)課件

1、2010年終總結(jié)建屋海德公園基本數(shù)據(jù)2010工作回顧2011工作方向2010工作檢討數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一房（）二房（）三房（）四房（）合計(jì)套數(shù)合計(jì)面積6788105128144175一期總量體3623230223413638978110546數(shù)量百分比3.68%23.72%30.88%23.93%13.91%3.89%100%一期123456基本數(shù)據(jù)5.9-12.31 累計(jì)來(lái)電：780通 累計(jì)來(lái)人：957組10.31-12.31 售足：455套 金額： 463207397元 面積： 48586.84平米10.31-12.31 簽：406套 金額： 411992530元 面積： 43397.58平米基本數(shù)

2、據(jù)2010工作回顧2011工作計(jì)劃2010工作檢討時(shí)間節(jié)點(diǎn)1-5月6-8月9月10月11月12月住博會(huì)外接待進(jìn)駐客戶接待渠道尋找售樓處進(jìn)駐基礎(chǔ)客戶蓄水住博會(huì)預(yù)約及開(kāi)盤(pán)釋放強(qiáng)銷(xiāo)及簽約期沖刺VI及形象確定前期準(zhǔn)備首次亮相外接待包裝資源整合巡展點(diǎn)聯(lián)系陣地包裝現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)巡展及大客戶尋找客戶蓄水全方位媒體策略認(rèn)籌活動(dòng)開(kāi)盤(pán)釋放快速簽約靈活銷(xiāo)控促進(jìn)銷(xiāo)售老盤(pán)新開(kāi)睦鄰計(jì)劃媒體投放渠道運(yùn)用銷(xiāo)售推廣整體策略策略核心：提升區(qū)域影響力，塑造賣(mài)點(diǎn)唯一性； 線上形象為先，線下運(yùn)用渠道，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。推廣/展示策略：整合資源，區(qū)域炒作，提升項(xiàng)目區(qū)域居住價(jià)值；線上形象為先,線下運(yùn)用多種渠道，保證項(xiàng)目蓄水量；加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)展示及周邊競(jìng)

3、品的攔截,以品質(zhì)展示規(guī)避追兵突擊；吸納周邊資源,完善自身資源,塑造項(xiàng)目及產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2010工作回顧準(zhǔn)備期蓄水期強(qiáng)銷(xiāo)期房展會(huì)首次亮相以“起點(diǎn)，已是國(guó)際化”的主訴求提升項(xiàng)目較高的調(diào)性。通過(guò)資源照片的展示表達(dá)生態(tài)與人文的項(xiàng)目概念。5.1住博會(huì)亮相五一房展會(huì)，項(xiàng)目完成了對(duì)外的首次正式亮相，通過(guò)較穩(wěn)重大氣的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)包裝展示項(xiàng)目的基本調(diào)性和整體形象。由于展位和建屋其他幾個(gè)項(xiàng)目共同分享，位置并不是最理想的，并且建屋出于企業(yè)品牌形象宣傳的角度來(lái)考慮整個(gè)展會(huì)的布展方案，本案的特色以及一些獨(dú)有的推廣方案未能在展會(huì)中實(shí)施。本次房展會(huì)整體來(lái)人量不大，直接導(dǎo)致本案的受關(guān)注度降低。展會(huì)效果分析外接待進(jìn)駐3月初

4、確定原領(lǐng)域接待點(diǎn)作為本案外接待中心；4月中旬完成外接待包裝設(shè)計(jì)；5月初制作包裝完成，業(yè)務(wù)進(jìn)場(chǎng)；5月初完成LED顯示屏的制作發(fā)布：為提高外接待來(lái)電來(lái)人量，促進(jìn)項(xiàng)目知名度的擴(kuò)大，充分利用建屋LED 戶外顯示屏的廣告資源（觀前街、道前街、新區(qū)獅山路、體育中心、園 區(qū)通園路、月光碼頭、石路國(guó)際商城）。一個(gè)多星期后因開(kāi)發(fā)商資源分配問(wèn)題，停止播放。外接待配合戶外推廣外接待配合公積金對(duì)賬單DM項(xiàng)目主要為區(qū)域客戶，在未有大規(guī)模推廣時(shí)針對(duì)擁有園區(qū)公積金的客戶進(jìn)行DM投放，提高項(xiàng)目在園區(qū)的知名度。外接待配合戶外推廣配合項(xiàng)目形象樹(shù)立以及外接待的進(jìn)場(chǎng)，蘇繡路燈箱5月底全面出街，“起點(diǎn)，已是國(guó)際化”保持項(xiàng)目高端調(diào)性；“

5、湖西外接待榮耀公開(kāi)”為外接待點(diǎn)帶來(lái)直接來(lái)電來(lái)訪。外接待效果分析外接待位于白領(lǐng)公寓沿街店鋪內(nèi)，對(duì)于沿星海街的過(guò)路客來(lái)說(shuō)，視覺(jué)效果不理想，與馬路距離較遠(yuǎn)，且中間被樹(shù)蔭擋住。而正對(duì)主要路段缺少指示系統(tǒng)（我方提出方案因?qū)徟鷨?wèn)題無(wú)法實(shí)施）。來(lái)這里消費(fèi)的客戶主要是白領(lǐng)公寓內(nèi)的業(yè)主，人數(shù)不多。因此該外街帶點(diǎn)無(wú)法充分吸引受眾。因此后期我方提出在園區(qū)設(shè)定其他外展點(diǎn)的方案，初步定位科文中心二樓大廳。外場(chǎng)長(zhǎng)期巡展尋找-科文中心現(xiàn)有外接待較隱蔽，不易被路人看見(jiàn)，且由于其場(chǎng)地大小的限制，無(wú)法擺放模型、無(wú)法進(jìn)行理想化的包裝，于12月25日正式進(jìn)駐?？莆闹行墓诿呓虆^(qū)活動(dòng)資源獲取高教區(qū)媒體資源高教區(qū)的認(rèn)知度不高，項(xiàng)目區(qū)域價(jià)

6、值感知度較弱，通過(guò)系列活動(dòng)對(duì)獨(dú)墅湖高教區(qū)版塊價(jià)值深挖，讓客戶深深感受到項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值及生活便捷度。與高教區(qū)資源整合，借力發(fā)力獲取高教區(qū)各種票券高教區(qū)內(nèi)部推廣平臺(tái)準(zhǔn)備期-業(yè)務(wù)執(zhí)行動(dòng)作體育館入口處廣場(chǎng)路燈旗體育館大廳橫幅游泳館室內(nèi)橫幅、墻貼游泳館室內(nèi)電子屏羽毛球主賽場(chǎng)橫幅、電子屏高教區(qū)媒體資源高教區(qū)體育館影劇院室外廣場(chǎng)燈箱影劇院一樓室內(nèi)看板影劇院門(mén)頭三面翻 高教區(qū)媒體資源高教區(qū)影劇院體驗(yàn)券準(zhǔn)備期-業(yè)務(wù)執(zhí)行動(dòng)作巡展點(diǎn)聯(lián)系一、選址依據(jù)：將在客源主要聚集地整個(gè)園區(qū)范圍，人氣較旺盛的地點(diǎn)設(shè)立巡展點(diǎn)。二、需確定問(wèn)題:1）與合作單位確定問(wèn)題：1、可提供面積范圍2、可提供時(shí)間3、費(fèi)用2）本項(xiàng)目組需考慮問(wèn)題：1、銷(xiāo)

7、售道具含：桌椅、易拉保、書(shū)報(bào)夾、背景墻、電視音響系統(tǒng)、宣傳資料等2、工作內(nèi)容：派單、接待、講解、預(yù)約客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)售樓處洽談三、初步選址設(shè)定1、園區(qū)主要商業(yè)區(qū):大潤(rùn)發(fā) 歐尚超市 圓融時(shí)代廣場(chǎng) 印象城 鄰里中心 2、園區(qū)主要辦公樓：國(guó)際科技園高峰匯企業(yè)內(nèi)部推廣一、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1、 知名企業(yè)成員或高教區(qū)內(nèi)部企業(yè)及學(xué)校，（規(guī)模人員在500人以上）；2、 可視情況分為歐美企業(yè)專場(chǎng)，日韓企業(yè)專場(chǎng)或國(guó)內(nèi)企業(yè)專場(chǎng)等；3、 可針對(duì)由建屋開(kāi)發(fā)建設(shè)的廠房?jī)?nèi)的企業(yè)內(nèi)部推廣；二、工作開(kāi)展步驟1、明確符合條件的企業(yè)名稱、地址；2、查詢企業(yè)電話、郵箱、傳真等聯(lián)系方式及聯(lián)絡(luò)人；3、電話聯(lián)系企業(yè)，轉(zhuǎn)接或直接聯(lián)系到部門(mén)負(fù)責(zé)人，比如說(shuō)行

8、政人事部；4、說(shuō)明意圖，有意向的約好登門(mén)拜訪時(shí)間，沒(méi)有意向的做好后續(xù)的電話回訪和聯(lián)絡(luò)計(jì)劃；5、對(duì)部分沒(méi)有聯(lián)絡(luò)方式的企業(yè)進(jìn)行陌生拜訪；6、對(duì)企業(yè)郵箱發(fā)送團(tuán)購(gòu)邀請(qǐng)；7、對(duì)達(dá)成意向的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)成巡展、內(nèi)部報(bào)名等活動(dòng)方式的洽談和執(zhí)行。三、成功進(jìn)入推廣企業(yè)市設(shè)計(jì)院、三星公司、教投公司及高教區(qū)學(xué)校準(zhǔn)備期-業(yè)務(wù)執(zhí)行動(dòng)作2010工作回顧準(zhǔn)備期蓄水期強(qiáng)銷(xiāo)期1000組積累客戶目標(biāo)8月9月10月50組目標(biāo)分解50組50組80組230組400組350組100組100組100組100組150組150組150組開(kāi)盤(pán)釋放媒體活動(dòng)渠道8月份產(chǎn)品解讀期高教區(qū)指示牌公積金賬單高教區(qū)陣地包裝雜志及網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝網(wǎng)絡(luò)通欄報(bào)紙硬廣

9、建屋自有戶外資源出街第一波短信投放游泳館及影劇院巡展教投辦公區(qū)巡展納米科技園巡展周邊老小區(qū)派單售樓處正式公開(kāi)活動(dòng)；周邊老小區(qū)派單50組50組50組80組積累客戶目標(biāo)媒體活動(dòng)渠道9月份強(qiáng)勢(shì)推廣期工地圍墻更新三維動(dòng)畫(huà)片到位網(wǎng)絡(luò)持續(xù)廣播點(diǎn)臺(tái)廣告大量短信DM廣告投放電視專題報(bào)道派單雜志硬廣+軟文短信第二波投放增加少量遺漏戶外項(xiàng)目小網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)增加投放量報(bào)紙釋放預(yù)約信息戶外更新為即將開(kāi)盤(pán)信息派單派單派單100組100組100組100組積累客戶目標(biāo)媒體活動(dòng)渠道住博會(huì)推廣10月份預(yù)約期短信DM報(bào)紙電視廣告播放網(wǎng)絡(luò)專題炒作，投放形式精簡(jiǎn)；開(kāi)盤(pán)在即短信電視廣告播放報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)開(kāi)盤(pán)信息高教區(qū)教職工專題推廣中高端客戶

10、回饋、拓展網(wǎng)絡(luò)炒作持續(xù)開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布開(kāi)盤(pán)SP150組150組150組積累客戶目標(biāo)售樓處（8月31日進(jìn)場(chǎng)）圍墻精神堡壘工地大牌指示系統(tǒng)派單、巡展、展會(huì)全方位媒體策略接待基礎(chǔ)現(xiàn)場(chǎng)信息來(lái)人保證點(diǎn)對(duì)點(diǎn)區(qū)域覆蓋獨(dú)墅湖大道獨(dú)墅湖隧道星湖街仁愛(ài)路文景路松濤街林泉街星塘街售樓處陣地占領(lǐng)路段引導(dǎo)系統(tǒng)項(xiàng)目陣地包裝A項(xiàng)目西北角樹(shù)立精神堡壘項(xiàng)目地小學(xué)林泉街仁愛(ài)路項(xiàng)目陣地包裝精神堡壘示意位置：工地西南角，加油站東側(cè)。訴求：該位置展示性強(qiáng)，畫(huà)面較大，且可針對(duì)林泉街、文景路兩條路段的過(guò)路客。因此訴求以項(xiàng)目整體形象為主，將項(xiàng)目大氣磅礴、生態(tài)與人文兼?zhèn)涞木駥用嬲{(diào)性完全展示出來(lái)。加油站現(xiàn)場(chǎng)大牌：圍墻巡展工作的展開(kāi)業(yè)務(wù)執(zhí)行動(dòng)作通過(guò)

11、與高教區(qū)的合作，資源整合，8月整月進(jìn)行了免費(fèi)的巡展活動(dòng)，同時(shí)利用建屋星海游泳館這個(gè)場(chǎng)地，在湖西有一定的推廣，提高項(xiàng)目的知名度。8.7-8.29 高教區(qū)（游泳館、影劇院、教投公司）登記客戶198組8.18-8.29 星海游泳館巡展 登記客戶53組 巡展累計(jì)登記251組客戶。區(qū)域派單工作日以周邊小區(qū)覆蓋派單時(shí)間地點(diǎn)人數(shù)9.6-9.8翰林苑教師公寓2名工作人員+四名大學(xué)生9.9-9.10蓮花一區(qū)2名工作人員+四名大學(xué)生9.13-9.17蓮花二-七區(qū)2名工作人員+四名大學(xué)生9.20-9.21和韻及蓮香新村2名工作人員+四名大學(xué)生9.27-9.30車(chē)坊淞澤家園2名工作人員+四名大學(xué)生1、戶外媒體開(kāi)始投放

12、（集中全面出街）高教區(qū)內(nèi)媒體主干道、電影院、體育館等公共場(chǎng)所媒體陣地、項(xiàng)目周邊引導(dǎo)系統(tǒng)、市區(qū)、園區(qū)等部分區(qū)域的戶外媒體2、其他常規(guī)媒體開(kāi)始投放網(wǎng)絡(luò)針對(duì)知識(shí)精英階層DM針對(duì)園區(qū)公積金電視廣告大眾形象推廣，奠定客戶基礎(chǔ)廣播廣告針對(duì)有車(chē)一族高端客戶報(bào)紙廣告針對(duì)政府官員雜志廣告針對(duì)私企業(yè)主、高端白領(lǐng)等車(chē)身公告流動(dòng)戶外全方位媒體策略2010工作回顧準(zhǔn)備期蓄水期強(qiáng)銷(xiāo)期奮戰(zhàn)凌晨，快速簽約重頭開(kāi)始，持續(xù)銷(xiāo)售同策同心，成功開(kāi)盤(pán)努力完成500套銷(xiāo)售指標(biāo)快速積累，火熱預(yù)約開(kāi)盤(pán)回顧1、戶外媒體更新畫(huà)面（12月再次全面出街）高教區(qū)內(nèi)媒體主干道、電影院、體育館等公共場(chǎng)所媒體陣地、項(xiàng)目周邊引導(dǎo)系統(tǒng)、市區(qū)、園區(qū)等部分區(qū)域的戶

13、外媒體.2、訴求更新傾城熱銷(xiāo)，感恩致禮！約65128生態(tài)城居超值呈獻(xiàn)推廣策略3、其他常規(guī)媒體延續(xù)投放網(wǎng)絡(luò)針對(duì)知識(shí)精英階層電視廣告大眾形象推廣，奠定客戶基礎(chǔ)報(bào)紙廣告針對(duì)政府官員媒體活動(dòng)渠道大量短信戶外更新為感恩回饋，逆勢(shì)熱銷(xiāo)電視專題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)電視廣告售樓處公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)短信第二波投放報(bào)紙釋放熱銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)持續(xù)電視專題報(bào)道售樓處圣誕包裝50組50組50組50組積累客戶目標(biāo)12月推廣執(zhí)行表派單派單+科文中心巡展派單派單+影劇院巡展基本數(shù)據(jù)2010工作回顧2011工作計(jì)劃2010工作檢討個(gè)案問(wèn)題點(diǎn)：銷(xiāo)售道具不夠完善，樣板房裝修進(jìn)程緩慢；開(kāi)盤(pán)過(guò)后項(xiàng)目推廣力度相對(duì)比較薄弱；項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前期主要在與甲方溝通方案，實(shí)際執(zhí)行

14、時(shí)間太短以至于開(kāi)盤(pán)細(xì)節(jié)方面未把控好；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格戰(zhàn)較為激烈，影響項(xiàng)目的價(jià)格提升；項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略不靈活，不能保證項(xiàng)目整體的均勻去化。2010年工作檢討執(zhí)行亮點(diǎn)：精準(zhǔn)的推廣策略，短時(shí)間集聚大量客戶，保證開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)及后續(xù)銷(xiāo)售；開(kāi)盤(pán)后零推廣的環(huán)境下，積極走出去銷(xiāo)售派單及巡展，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣保證后續(xù)持續(xù)熱銷(xiāo)；首次開(kāi)盤(pán)失利后，案場(chǎng)所有人員團(tuán)結(jié)一心，一鼓作氣保證第二次開(kāi)盤(pán)順暢；開(kāi)盤(pán)結(jié)束后快速簽約并取得11月蘇州市銷(xiāo)售冠軍，同時(shí)簽約回款速度得到甲方認(rèn)可；售樓處再次公開(kāi)后，現(xiàn)場(chǎng)積極營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛，最大化的促進(jìn)銷(xiāo)售，保證成交比。2010年工作檢討基本數(shù)據(jù)2010工作回顧2011工作方向2010工作檢討一期123456

15、789102010已推項(xiàng)目一期推案情況2011年待推2011年推案戶型配比情況推案樓棟推案套型銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售面積二房（）三房（）四房（）881041281431747#577638171177848#686897249#6868972410#38386612數(shù)量合計(jì)5776381363834543844面積配比11.44%18.03%11.09%44.36%15.08%100%產(chǎn)品類型推案套型主力總價(jià)范圍（萬(wàn)元）二房（）三房（）四房（）88104128143174精裝總價(jià)（萬(wàn)元）13000元/平米計(jì)算115 135 170 190 230 190-230毛坯總價(jià)（萬(wàn)元）11000元/平米計(jì)算10

16、0 115 140 160 190 160-190項(xiàng)目首期為中小戶型，后期銷(xiāo)售以大戶型為主，客源需重新挖掘；產(chǎn)品從毛坯房變更為精裝修，項(xiàng)目需重新包裝整合推廣；一期項(xiàng)目銷(xiāo)售完成90%，2011年完成7個(gè)億銷(xiāo)售目標(biāo)。2011年執(zhí)行方向2011年入市房源，主力面積為 143-175的精裝房源總價(jià)高達(dá)200萬(wàn)左右，導(dǎo)致客源層發(fā)生轉(zhuǎn)變小戶型房源稀缺2011年執(zhí)行難點(diǎn)目前與本案總價(jià)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系項(xiàng)目仍集中在現(xiàn)代大道板塊和湖東板塊90-100101-120121-150151-180181-199200-220221-250251-300133-242和風(fēng)雅致106-19688-18590-152201-24

17、578-17888-98160-36078-237139-160海尚壹品中央景城中海國(guó)際社區(qū)98-196白塘一號(hào)楓情水岸東湖林語(yǔ)（尾盤(pán)）水墨三十度星湖名軒云尚榮域（尾盤(pán)）悅湖135-200 建屋海德公園一期所推毛坯房源截止12月25日銷(xiāo)售量一將近70%。實(shí)現(xiàn)了每周2030套的較快速穩(wěn)定的去化速度。前期推廣已將項(xiàng)目地段、交通、產(chǎn)品品質(zhì)、景觀規(guī)劃等各種優(yōu)勢(shì)放大，這些工作也迎來(lái)了客戶較多的好評(píng)。 而目前宏觀政策以及周邊競(jìng)品的影響依然存在，因此后階段需要針對(duì)剩余房源的去化以及新房源的推出進(jìn)一步改善推廣策略； 另外，二期即將推出的精裝修房也需要企劃推廣的訴求、策略進(jìn)行全面升級(jí)。產(chǎn)品的改變勢(shì)必帶來(lái)客戶階層

18、、推廣范圍的改變，因此推廣策略需要在前期基礎(chǔ)上再行提煉、完善。營(yíng)銷(xiāo)手段一形象升級(jí)1圍繞精裝主題重新提煉訴求 精神定位：精裝醇品，風(fēng)范海德物理定位： 獨(dú)墅湖東88175精裝成品家2根據(jù)新訴求更新畫(huà)面 以科教創(chuàng)新區(qū)清新的生態(tài)環(huán)境、儒雅的文化氛圍為主基調(diào)，突出項(xiàng)目純粹的品質(zhì)和優(yōu)越的外部環(huán)境。并輔以空間附送的戶型優(yōu)勢(shì)訴求，打動(dòng)一些較年輕的品質(zhì)追求者。一期畫(huà)面：二期畫(huà)面：以精裝修房所特有的豪華氣質(zhì)成為主創(chuàng)意點(diǎn)，并且突出項(xiàng)目后期推出的大戶型房源，以大氣、闊綽的視覺(jué)空間展現(xiàn)本案全面升級(jí)后的產(chǎn)品。從而針對(duì)一些換房高端客戶體現(xiàn)本案由外而內(nèi)的高品質(zhì)！營(yíng)銷(xiāo)手段二客戶擴(kuò)容園區(qū)（尤其以湖東工作居多）客戶、一部分周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)

19、客戶、少量市區(qū)客戶區(qū)。一期主力客戶：目標(biāo)范圍放大1、增加甪直、車(chē)坊等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的推廣量；2、將推廣范圍擴(kuò)大到蘇州市區(qū)。營(yíng)銷(xiāo)手段三區(qū)域價(jià)值再次提升獨(dú)墅湖板塊生活配套越來(lái)越齊全；月亮灣商業(yè)配套設(shè)施的日趨完善；輕軌2號(hào)線、滬寧城際鐵路帶來(lái)的價(jià)值潛力；“高端居住示范區(qū)”營(yíng)銷(xiāo)手段四細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)1、建材展示：外墻涂料、保溫材料、隔熱材料、中空玻璃、智能化系統(tǒng)等各類建材展示。2、裝修材料展示：地板、空調(diào)、木材、內(nèi)墻涂料、馬桶、廚房用材等。展示地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處3、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝升級(jí)售樓處門(mén)口設(shè)置引導(dǎo)旗：從林泉街通往售樓處的小路設(shè)置引導(dǎo)旗，既利于客戶辨認(rèn)，也利于項(xiàng)目形象宣傳。樓體字：一期南邊樓棟建到一定高度后，可利