零售店鋪診斷實(shí)務(wù)通用課件

1、零售店鋪診斷實(shí)務(wù)店舖診斷分析第一講、零售經(jīng)營概要第二講、店舖診斷2.1 商圈診斷2.2 立地診斷2.4 商品診斷2.5 管理診斷2.3 行銷診斷1.1 經(jīng)營鐵三角1.2 零售業(yè)問題1.3 競(jìng)爭(zhēng)策略2.6 顧客服務(wù)診斷2.7 業(yè)績(jī)?cè)\斷2零售經(jīng)營 - 賣場(chǎng)鐵三角商品促銷賣場(chǎng)管理顧客1.價(jià)格2.組合深度、廣度3.量感4.陳列5.品質(zhì)6.新鮮度1.Layout佈局2.清潔3.人員管理4.補(bǔ)貨陳列5.BGM6.燈光1.會(huì)員組織行銷2.週年慶3.節(jié)慶促銷4.假日促銷5.專案促銷6.策略聯(lián)盟4一、MAN 經(jīng)營者理念、管理者、組織能力二、CAPITAL 資金與調(diào)度狀況三、KNOW HOW 與他公司經(jīng)營Know

2、-How, Skill 比較四、市場(chǎng)洞察力、應(yīng)變力五、立地條件企業(yè) Watching 5 條件5一、資金力二、經(jīng)營 Know How三、技術(shù)力四、計(jì)畫力五、執(zhí)行力經(jīng)營能力評(píng)估要因六、創(chuàng)造力 （創(chuàng)意）一、現(xiàn)在不能保證未來二、記錄的重要性三、未處理事項(xiàng)四、計(jì)畫五、分析、評(píng)價(jià)、檢討六、要累積、要有主題、 具體化整理一、要長(zhǎng)期觀點(diǎn)二、要機(jī)能整合三、壓倒的差別化四、要重點(diǎn)集中五、要檢證六、要革新的評(píng)估要因檢證活動(dòng)條件6零售業(yè)問題點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的影響策略的盲點(diǎn)1. 店面/賣場(chǎng)的擴(kuò)大2. 流通庫存的增加3. 銷售效率的惡化4. 減價(jià)、損失、退貨的增大5. 銷售生產(chǎn)力的降低1. 經(jīng)營策略2. 行銷策略3. 商品策略經(jīng)

3、營危機(jī). 欠缺前瞻性. 業(yè)績(jī)不順. 毛利下降. 損失擴(kuò)大. 無法掌握市場(chǎng)需求. 情報(bào)不足. 業(yè)態(tài)別應(yīng)對(duì)力不足. 無法改變從 - 的想法. 與顧客需求差距大. 商品開發(fā)力不足. 商品分類與管理弱. 錯(cuò)誤的 VMD4. Non-Merchandising策略. 人員素質(zhì)差. 接客力、銷售力弱. 軟體面強(qiáng)化不足. 無法脫離廉價(jià)迷失7業(yè)種別策略機(jī)能別策略既存店新開店商品策略銷售策略店鋪策略競(jìng)爭(zhēng)策略顧客策略開店策略行銷機(jī)能既存店策略開店策略研發(fā)策略人事策略組織策略財(cái)務(wù)策略管理機(jī)能開發(fā)策略物流策略管理策略財(cái)務(wù)策略後勤支援管理後勤支援前勤銷售策略商品策略人事策略零售經(jīng)營策略8經(jīng)營（店舖）診斷的概要經(jīng)營者（店

4、長(zhǎng)）之訪問、診斷申請(qǐng)（店舖）診斷顧問師的專業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)狀分析經(jīng)部門、構(gòu)成賣場(chǎng)佈後場(chǎng)佈置店舖營店斷物與流構(gòu)度 析 組織情與之 構(gòu) 築 市場(chǎng)、地域趨勢(shì)分析商品開發(fā)計(jì)劃管理訂 貨 售陳 列減價(jià)、調(diào)撥送 貨1.問題點(diǎn)解決方案2.以ABC分析課題5.設(shè)定假設(shè)設(shè)定目標(biāo)濃縮課題作成實(shí)施計(jì)劃理促銷計(jì)劃1.3.4.產(chǎn)動(dòng)態(tài)（調(diào)查）情理9商圈診斷顧客診斷立地診斷店舖/功能診斷店舖/陳列、裝飾診斷商品/齊全度診斷促銷診斷商品/價(jià)格診斷待客、應(yīng)對(duì)診斷競(jìng)爭(zhēng)診斷分100分平均值零售業(yè)診斷表之雷達(dá)圖 診 斷 項(xiàng) 目 評(píng)價(jià) 得分 備 註商圈診斷立地診斷顧客診斷 顧客組織、服務(wù)網(wǎng)店舖/功能診斷 文化設(shè)施、訴求、機(jī)能 、空間動(dòng)線、生活

5、服務(wù)店舖/陳列、裝飾診斷 商品/齊全度診斷 機(jī)能、感性商品/價(jià)格診斷促銷診斷待客、應(yīng)對(duì)診斷競(jìng)爭(zhēng)診斷 情報(bào)力綜 合 得 分基準(zhǔn)值該店舖10經(jīng)營效率收益性賣場(chǎng)：營業(yè)額、毛利額、毛利率 人員：人事費(fèi)用率 商品：部門別營業(yè)額、部門別毛利額、部門構(gòu)成比率、耗損率 財(cái)務(wù)：投資報(bào)酬率生產(chǎn)性賣場(chǎng)：坪效、每坪庫存率、賣場(chǎng)使用率 人員：勞動(dòng)分配率、人效、人員守備率 商品：商品迴轉(zhuǎn)率、迴轉(zhuǎn)期間、單品業(yè)績(jī)、貢獻(xiàn)度 財(cái)務(wù)：總資產(chǎn)迴轉(zhuǎn)率、應(yīng)收帳款迴轉(zhuǎn)率安全性賣場(chǎng)：B.E.P.、經(jīng)營安全率 人員：人事流動(dòng)率 商品：商品缺貨率、商品耗損率 財(cái)務(wù)：流動(dòng)比、速動(dòng)比、負(fù)債比成長(zhǎng)性賣場(chǎng)：營業(yè)額成長(zhǎng)率 人員：人事費(fèi)增加率 商品：附加價(jià)

6、值成長(zhǎng)率 財(cái)務(wù)：資本額增加率11 經(jīng)營環(huán)境分析2、商圈分析4、競(jìng)爭(zhēng)店分析3、立地條件分析1、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析12一、產(chǎn)業(yè)概況分析(1)、產(chǎn)業(yè)生命週期分析(2)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模分析(3)、政治、法規(guī)與限制(a)、營業(yè)額規(guī)模(b)、區(qū)域規(guī)模、特性與比例(c)、供應(yīng)商供應(yīng)條件(d)、零售通路型態(tài)、比例與規(guī)模(e)、消費(fèi)者特性與比例(a)、發(fā)展階段(b)、階段特性、經(jīng)營焦點(diǎn) - Maslow 應(yīng)用(a)、產(chǎn)業(yè)、公會(huì)組織(b)、消費(fèi)者組織團(tuán)體(c)、環(huán)保團(tuán)體(d)、工會(huì)團(tuán)體13二、商圈分析 (2)(1)、市場(chǎng)評(píng)估 - 消費(fèi)行為分析(2)、市場(chǎng)需求 -(3)、市場(chǎng)佔(zhàn)有率：各競(jìng)爭(zhēng)店之市場(chǎng)佔(zhàn)有率( 商圈支持度)各競(jìng)爭(zhēng)店

7、之消費(fèi)群比例What - 購何物? Why - 消費(fèi)動(dòng)機(jī)Who - 決定者, 購買者, 使用者When - 離尖峰, 季節(jié)指數(shù)Where - 消費(fèi)地點(diǎn)How - 如何購買潛在消費(fèi)者, 消費(fèi)型態(tài)(4)、影響商圈四大要因：地理要因、交通要因 競(jìng)爭(zhēng)店要因, 促銷要因商圈能否擴(kuò)大? 全憑店舖實(shí)力15三、立地條件分析(1)、交通狀況分析(2)、店面吸引策略 vs 門面寬度(3)、各樓層坪數(shù) vs 坪效(4)、樓層高度(5)、建物使用區(qū)分(6)、租金 vs 業(yè)績(jī)佔(zhàn)比(7)、租期 vs 調(diào)幅(8)、其他機(jī)能 ex. 停車場(chǎng) (9)、店內(nèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)16四、競(jìng)爭(zhēng)店分析(1)、競(jìng)爭(zhēng)店規(guī)模分析(2)、競(jìng)爭(zhēng)店經(jīng)營分析(

8、a)、立地、商圈(b)、店數(shù) vs 營業(yè)額規(guī)模(c)、競(jìng)店市場(chǎng)佔(zhàn)有率(d)、店面面積 - 坪效(a)、經(jīng)營焦點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)(b)、顧客特性與比例(c)、商品特性、結(jié)構(gòu)分析(d)、供應(yīng)商及供應(yīng)條件(e)、促銷手法(e)、營業(yè)人數(shù) - 人效(f)、服務(wù)定位(h)、攻擊難易度(g)、時(shí)間性之業(yè)績(jī)變化(3)、競(jìng)爭(zhēng)手段策略(a)、短期競(jìng)爭(zhēng)條件? . 最有效手段為何? 其次條件為何? . 差別化的關(guān)鍵點(diǎn)為何 ?(b)、長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)條件? . 依經(jīng)營觀點(diǎn)之基本性為何? . 成為區(qū)域第一店之條件為何 ?17競(jìng)店調(diào)查分析法商圈行銷目的 = 戰(zhàn)略手段1競(jìng)爭(zhēng)地位模仿戰(zhàn)d.Nicher ：特定區(qū)隔, 有高名聲 並發(fā)揮獨(dú)自

9、立地能力 (1) 立地環(huán)境 = 立地商圈整體吸引力(2) 入店客調(diào)查=入店客數(shù)、購物動(dòng)機(jī)、 選擇理由、顧客居所.(3) 店鋪調(diào)查 = 店鋪面貌、景觀招牌、照明 賣場(chǎng)面積與構(gòu)成 商品群別賣場(chǎng)面積(4) MD 調(diào)查 = (a) 店內(nèi)VMD調(diào)查 - 商品訴求之展開 展示陳列 POP .告是手法 (5) 販賣促進(jìn)調(diào)查 = (a) 廣告手法之調(diào)查 (b) 顧客服務(wù)調(diào)查(6) 銷售員待客態(tài)度調(diào)查 = 做成查核表 ex. 話術(shù)、表情、穿著(7) 銷售預(yù)測(cè) = 由 MD 調(diào)查庫存量、庫存額 (陳列量與價(jià)格) 以周轉(zhuǎn)率做銷售預(yù)測(cè) 由平均客單價(jià)計(jì)算營業(yè)額街頭調(diào)查街頭調(diào)查照相步測(cè)隱藏式錄音購物 (b) 商品群別調(diào)查

10、 - 品目、品項(xiàng)、數(shù)量 價(jià)格、價(jià)格帶 品牌與採購店名 打分?jǐn)?shù)找出對(duì)方弱點(diǎn)調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查手段18行銷診斷分析SWOT 分析Position 分析Marketing 分析Pricing 分析19Marketing 分析一、需求分析二、競(jìng)爭(zhēng)分析三、流通業(yè)態(tài)分析四、市場(chǎng)行銷五、技術(shù)分析一、組織分析二、人員能力分析三、管理系統(tǒng)分析四、資金、資產(chǎn)分析五、立地條件分析一、SYSTEM 體系二、目標(biāo)三、過程四、專案五、價(jià)格一、商品分析二、價(jià)格分析三、促銷分析四、廣告分析五、物流分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析行銷組合分析六、通路分析七、其他六、通路、商品七、其他六、其他七、其他六、法規(guī)分析20綜合環(huán)境分析和

11、公司能力分析的結(jié)果 威 公司的缺點(diǎn) 公司的優(yōu)點(diǎn) 和戰(zhàn)略威脅 和戰(zhàn)略威脅 脅 (2) (3) 機(jī) 公司的優(yōu)點(diǎn) 公司的缺點(diǎn) 和戰(zhàn)略機(jī)會(huì) 和戰(zhàn)略機(jī)會(huì) 會(huì) (1) (4) 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)一般環(huán)境分析公司能力分析消費(fèi)者環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析業(yè)界環(huán)境分析公司的優(yōu)、缺點(diǎn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)及威脅分析21一、品質(zhì)二、價(jià)格三、便利品、選購品四、流行性、日用性五、商品組合（品項(xiàng)數(shù)）定位的因素六、銷售額七、賣場(chǎng)面積八、級(jí)數(shù) （高級(jí)品、普及品）- 任選兩因子做矩陣分析低價(jià)位高價(jià)位流行性日用性22認(rèn)知情境行為顧客機(jī)會(huì)認(rèn)知投入零售經(jīng)營 - 知覺行銷23權(quán)威商品主力商品服務(wù)商品Better ZoneVolume ZoneService

12、 Zone高感度、高流行、前衛(wèi)客層消費(fèi)業(yè)績(jī)最高、主力客層消費(fèi)主力客 + 流動(dòng)客 特價(jià)或 Back Item 790069005900490039002900250019001. Price Zone = 客層2. 每個(gè)Zone, 最多 3 個(gè) Price Line3. Price Line 應(yīng)精簡(jiǎn), 否則顧客選擇不易Price Zone 設(shè)定251. 服務(wù)策略 a. 資訊服務(wù) b. 人員服務(wù) c. 心理服務(wù) d. 經(jīng)濟(jì)性服務(wù)2. 促銷策略 a. 促銷時(shí)機(jī) b. 促銷對(duì)象 c. 促銷組合3. 形象策略 a. 信譽(yù)如何 b. 如何加深信譽(yù) c. 本店象徵為何 d. 象徵之銷售、滲透方法為何促銷服務(wù)

13、策略26 提高集客力1.經(jīng)驗(yàn)值 : 2.若下滑3.掌握需求變化 只有活動(dòng)4.時(shí)間攻擊 v.s. 傳單效果(先發(fā)與後攻) v.s. 搭便車作戰(zhàn)5.集客條件1. 傳單2. DM3. 促銷手法一次集客二次集客三次集客一次集客三次集客1. 立地2. 面積3. 商譽(yù)1. 管理力=賣場(chǎng)構(gòu)成2. 商品力=商品完整性3. 銷售力=待客服務(wù)長(zhǎng)期集客日常集客企劃集客開幕已定271. 正常 A 版CD商品 售價(jià) $300/pcs 成本 $285 Case : 紅配綠紅配綠 規(guī)則1. 評(píng)價(jià)觀點(diǎn) a. 促銷手法 b. Cash Flow 觀點(diǎn) c. 知覺行銷觀點(diǎn) d. 社會(huì)道德觀點(diǎn) e. 成本觀點(diǎn) f. 發(fā)展策略 2.

14、 澳門蛋韃店 生命為什麼那麼短暫? 紅標(biāo) $198/pcs2. 切貨、盜版、翻版、B 版CD商品 售價(jià) $300/pcs 成本 $35 - 50 綠標(biāo) $198/pcs3. 若紅配綠 則 售價(jià) 紅標(biāo)+綠標(biāo) $396 賺 50 - 65 單買 照原價(jià)購買 售價(jià) $300 賺 15 - 30紅配綠 評(píng)估28商品診斷分析4. Decision Table 2. ABC、Z Analysis1. BCG Model3. Life Cycle Model29BCG - PPM分析喪家犬商 品利益貢獻(xiàn)度滯 銷 暢 銷搖錢樹商 品 熱 門商 品問 題商 品30SALES商品ITEMABCZABC、Z 分析1

15、.主力商品為何2.主力商品對(duì)顧客之impact 為何3.暢銷商品為何4.利潤(rùn)商品為何6.短期刺激商品為何5.招攬顧客商品為何7.採取價(jià)格策略為何31商品管理報(bào)表分析2.商品存貨管控 銷售及存貨構(gòu)成分析1.暢、滯銷商品分析4.商品生產(chǎn)性分析 迴轉(zhuǎn)天數(shù)、迴轉(zhuǎn)率、坪效分析3.商品安全性分析 安全存量、採購建議、變價(jià)管理5.商品收益生產(chǎn)性分析 營業(yè)額分析、毛利分析、交叉率分析32 1. 3. 求出座標(biāo) 7. 依五大方向改善ABCDEFGHI Decision Table目的1.商品政策分析2.陳列分析技巧分析手法33 Decision Table目的1.商品政策分析2.陳列分析毛利率%坪效A 25%

16、4萬B 23% 8萬C 18% 6萬D 20% 5.5 萬E 30% 3.5 萬F 22% 9萬毛利率%坪效平均6 萬23 %34管理診斷分析4. 賣場(chǎng)管理診斷分析 2. 物流配送分析3. 人事診斷分析1. 資產(chǎn)負(fù)債表診斷5. POS 活用診斷分析 36一、銷售額增減率二、毛利率、成本率三、迴轉(zhuǎn)率、庫存率四、費(fèi)用率五、損益平衡點(diǎn) ( Break Even Point )以資產(chǎn)負(fù)債表為中心之簡(jiǎn)易診斷六、資金調(diào)度37季節(jié)指數(shù)營業(yè)額預(yù)估銷貨成本容許進(jìn)貨額期末庫存JANTOTALDEC10.86%11.05%Budget實(shí)績(jī)銷貨成本毛利營業(yè)費(fèi)用營業(yè)利益薪資租金.JANFEBDECTOTAL35%68%

17、25%30%營業(yè)預(yù)算 - BY 損益表備註39顧客策略診斷1. 目標(biāo)選擇策略2. 顧客維持策略3. 新顧客開發(fā)策略a.策略為何 ?d.顧客策略為集中化 or 分散化 ?a. ? 舊有顧客對(duì)開發(fā)新顧客之影響?45顧客策略診斷1. 顧客組織 vs 經(jīng)營模式2. 會(huì)員人數(shù)，會(huì)員成長(zhǎng)率，新舊顧客比率3. 客單價(jià)及其成長(zhǎng)狀況 - PICS4. 目的購買 vs 衝動(dòng)購買比率5. 待客服務(wù)態(tài)度 vs 應(yīng)對(duì)口語6. 店員商品知識(shí)7. 比較 : 店舖策略/商品策略/來店顧客 之適當(dāng)性8. 比較自店與競(jìng)店之目標(biāo)客層 46業(yè)績(jī)?cè)\斷業(yè)績(jī)五方程式 a. c. 業(yè)績(jī) = 人數(shù) X 人效 d. 業(yè)績(jī) = 銷售量 X 商品單

18、價(jià) f. 業(yè)績(jī) = M/S X 商圈人口數(shù) X 商圈佔(zhàn)有率2. 業(yè)績(jī)改善方法 a. X 人效 d. 期初搶先法 e. 業(yè)績(jī) = 銷售量 X 商品單價(jià)47經(jīng)營手順新開幕已OPEN12341234業(yè)績(jī)毛利存貨管控管銷費(fèi)用48第一化思考面積密度1.3 or 1.7倍1.3 or 1.7 倍1.7 or 3倍1弟弟第一目標(biāo) x 第一主力部門、商品1.自店分析2.市場(chǎng)、競(jìng)店調(diào)查3.創(chuàng)造第一化4.視覺MD策略及統(tǒng)一性1.3 x 1.3 = 1.691.7 x 1.7 = 2.89 Ex : 冰品現(xiàn)況為 30 坪, 月坪營業(yè)額 10萬 若設(shè)定目標(biāo)為 15萬, 則 可再創(chuàng)附加業(yè)績(jī) 10 x 10 = 100萬

19、49PriceZone7. 3% 36. 15% 175. 25% 294. 35% 403. 15% 142. 5% 61. 2% 3比 例Item數(shù)PriceZone7. 2% 36. 5% 185. 15% 234. 35% 523. 25% 372. 15% 231. 3% 4比 例Item數(shù)競(jìng)爭(zhēng)店自 店合 計(jì) 115合 計(jì): 52/0.35 = 1501.依商圈特性，2.Budge Zone 3.主力Zone 為競(jìng)店之.7倍 第一化思考因應(yīng)競(jìng)店1.3倍順序40 x1.3 =5250第一化思考為什麼第一店會(huì)賺錢1.想購物時(shí)第一個(gè)想到2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店具有價(jià)格主導(dǎo)權(quán)3.對(duì)供應(yīng)商具有Buying Power4.毛利率比第二名高5.促銷費(fèi)用比其他競(jìng)店低6.第一店能匯聚人才來店第一店 = 銷售數(shù)第一店 = 營業(yè)額第一店若無法變成第一店 仙郵局不變成第一店 再逐漸擴(kuò)大第一範(fàn)圍51PICS 公式 : 業(yè)績(jī)P x Q業(yè)績(jī) = 成交客數(shù) x 平均客單價(jià) = 成交客數(shù) x 平均購買件數(shù) x 商品平均單價(jià)成交客數(shù)A Zone(Power Line) 商品平均單價(jià)未開幕已開幕平均購買件數(shù)(PI)B ZoneD ZoneC Zone(PI值)客單價(jià)曲線54PICS 公式 : 業(yè)績(jī)P x Q業(yè)績(jī) = 成交客數(shù) x 平均客單