試談銷售促進(jìn)策略制定

1、試談銷售促進(jìn)策略制定 促銷是一個非常廣義的概念，它包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷。這里所講的促銷是狹義的促銷，即單純的銷售促進(jìn)，其出發(fā)點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)都只是刺激消費(fèi)者的購置欲望，誘導(dǎo)消費(fèi)者在短期內(nèi)進(jìn)行大量購置。因此，銷售促進(jìn)是指“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購置和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)那么的、非周期發(fā)生的銷售努力。 美國營銷專家菲利普科特勒1988年對銷售促進(jìn)所作的定義是：“銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購置某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。企業(yè)銷售促進(jìn)的對象有消費(fèi)者、中間商和推銷員。 模塊十一 銷售促進(jìn)策略的制定 工程

2、三 銷售促進(jìn)方案的組織實施工程二 銷售促進(jìn)方案的制定工程一 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)、目標(biāo)及方式選擇工程一 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)、目標(biāo)及方式選擇模塊十一 銷售促進(jìn)策略的制定 知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解銷售促進(jìn)的涵義、特點(diǎn)，能合理確定銷售促進(jìn)目標(biāo)，并能根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)屬性和企業(yè)銷售促進(jìn)的特定對象正確選擇銷售促進(jìn)的時間和方式。 教學(xué)方法情景教學(xué)法 案例教學(xué)法 分組討論法 技能（知識）點(diǎn)銷售促進(jìn)與其他促銷手段的區(qū)別銷售促進(jìn)目標(biāo)的確定 銷售促進(jìn)方式的選擇 營銷情景同一片藍(lán)天下，A消C長為哪般？ H市是一個飲品消費(fèi)很興旺的市場，競爭非常劇烈，曾有大大小小幾十個品牌在拼殺，經(jīng)過幾輪洗牌，如今所剩品牌缺乏10個。其中，

3、A品牌為國內(nèi)名牌，銷量一度處于前列，但是其采用頻繁的買贈政策，從“4贈1到“3贈1，直到?jīng)]有“2贈1就不賣貨的地步，如今已很難再看到其產(chǎn)品了。B品牌同是知名品牌，在初期它靈活運(yùn)用促銷提升市場份額，多種促銷手段交叉并用，特別是敢于劍走偏鋒，在當(dāng)時其他品牌只做買贈不做特價的情況下，大膽推出特價活動，狠狠打擊了一大批小品牌。但由于長期特價，導(dǎo)致B品牌從以前市場第一的位置滑落到目前的第二位置。于是B品牌停止了長期特價，改為通過其他手段提高其市場銷量和品牌地位。C品牌是近年來新入市的一個品牌，它根據(jù)市場實際，靈活選擇促銷方式，市場份額迅速增長。在超市，C品牌不做長期特價，而是采取靈活多變的消費(fèi)者買贈活動

4、；對待經(jīng)銷商，C品牌那么以陳列和返利為主，一改其他品牌以買贈為主的格局。如今C品牌在H市的銷量已上升為第一。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨(dú)立思考并答復(fù)： 1、請分析A品牌倒下的原因？ 2、假設(shè)B品牌下一步的營銷目標(biāo)是從C品牌手中奪回銷量第一的位置，請問應(yīng)選擇什么樣的銷售促進(jìn)方式？引導(dǎo)案例東方眼鏡的銷售促進(jìn) 廣州東方眼鏡連鎖集團(tuán)，是國內(nèi)最大的眼鏡連鎖集團(tuán)之一，在廣州設(shè)有14家分店。去年11月份，為刺激成熟品牌商品的銷路，他們推出一項SP活動，在?羊城晚報?等報紙上刊登廣告，發(fā)起以贈送“現(xiàn)金券為主的秋季大行動?，F(xiàn)金券從5元到300元不等，品種有護(hù)理藥水、鏡水和眼鏡，包括浪尼卡、依蓮娜、圣丹佛、

5、羅敦斯德等30個品牌。每張現(xiàn)金券除了現(xiàn)金價以外，就是每個品牌的CI設(shè)計。因此，隨著買賣的進(jìn)行，商店提供給消費(fèi)者的只是一種推銷商品本身的信息，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的了解。但是，對于眼鏡零售商來說，卻很難建立消費(fèi)者特殊偏好。這種贈送現(xiàn)金券的方法對于近期有購置欲望的消費(fèi)者來說，是一種見效快的促銷方式，也可以從同行業(yè)競爭者中爭取到局部顧客。 工作任務(wù)分析 銷售促進(jìn)是短期的宣傳、促銷行為，是企業(yè)常用的重要促銷工具，目的在于鼓勵顧客立即購置的積極性或宣傳一件產(chǎn)品、提供一種效勞，向顧客提出了現(xiàn)在就購置的理由。企業(yè)營銷人員在此工程實施中的主要工作任務(wù)就是在某一特定時期，根據(jù)企業(yè)銷售促進(jìn)針對的特定對象以及所要到

6、達(dá)的目標(biāo)，正確選擇適合某以特定產(chǎn)品的銷售促進(jìn)方式。一、銷售促進(jìn)的特點(diǎn) 一見效快二活動和政策的短期性 三目標(biāo)明確且容易衡量 四與溝通群體的互動性 五具有直觀的表現(xiàn)形式 二、銷售促進(jìn)的目標(biāo)確定 一針對消費(fèi)者的促銷目標(biāo) 1鼓勵消費(fèi)者購置試用。 2短期促銷吸引競爭對手的消費(fèi)者改變購置習(xí)慣。 3爭取潛在消費(fèi)者嘗試購置或使用。 4建立消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和美譽(yù)度。 二針對中間商的促銷目標(biāo) 1吸引中間商經(jīng)營新的產(chǎn)品工程和維持較高水平的存貨水平。 2增加銷售渠道。企業(yè)為擴(kuò)大銷售渠道，吸引更多的經(jīng)銷商進(jìn)貨，可以針對中間商開展買贈等銷售促進(jìn)活動。 3建立中間商的品牌忠誠度，獲得新的中間商的合作與支持。 三針對

7、推銷員的促銷目標(biāo) 1鼓勵推銷員支持一種新產(chǎn)品、新款式或新型號，鼓勵其尋找更多的潛在顧客。 2刺激推銷員開發(fā)新市場，鼓勵其在淡季銷售產(chǎn)品和推銷冷落商品。 三、銷售促進(jìn)方式的選擇 一選擇銷售促進(jìn)方式應(yīng)考慮的因素 1 銷售促進(jìn)目標(biāo) 2 產(chǎn)品特性 3 銷售促進(jìn)的對象4 競爭對手的情況 5 銷售促進(jìn)預(yù)算二銷售促進(jìn)方式的選擇 1針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式 贈送樣品、折價券、集點(diǎn)、以舊換新、減價、交易印花、有獎銷售、刮刮卡、分期付款、特別效勞2針對中間商的銷售促進(jìn)方式 購置折讓、商品推廣津貼、合作廣告、聯(lián)合推廣、推廣津貼、提供陳列設(shè)計資料、舉辦展覽會、聯(lián)誼會、銷售競賽3針對推銷人員的銷售促進(jìn)方式 有組織的推銷

8、競賽、發(fā)放紅利、銷售集會 【任務(wù)實施】任務(wù)完成第三步第二步第一步 選擇一家賣場或一種適宜進(jìn)行銷售促進(jìn)的產(chǎn)品，在某一特定時日（如節(jié)假日等），組織引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位進(jìn)行銷售促進(jìn)方式的市場調(diào)查； 對所選擇的賣場或產(chǎn)品采用的銷售促進(jìn)方式，組織引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分組討論，分析其銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)是什么； 以小組為單位，基于該賣場或該產(chǎn)品現(xiàn)有銷售促進(jìn)目標(biāo)，另設(shè)計出12種銷售促進(jìn)方式。 總結(jié)思考【總結(jié)與回憶】 本項目的教學(xué)重點(diǎn)與核心技能是銷售促進(jìn)方式的目標(biāo)確定與方式選擇。 促銷的實質(zhì)是基于消費(fèi)者利益的信息溝通。在選擇銷售促進(jìn)方式時，企業(yè)的營銷部門必須把握兩點(diǎn)：一是銷售促進(jìn)方式不能過于陳舊，更忌模仿，要不斷推陳出

9、新；二是銷售促進(jìn)方式的選擇確定要緊緊圍繞企業(yè)的促銷目標(biāo)進(jìn)行。 總結(jié)與回顧1.簡述銷售促進(jìn)的特點(diǎn)與作用？2.簡述銷售促進(jìn)的主要方式方法？3.營銷實踐中一般哪些企業(yè)與產(chǎn)品適合銷售促進(jìn)的方式？ 復(fù)習(xí)思考題實訓(xùn)練習(xí) 美國商人里力在創(chuàng)制口香糖的初期，銷勢清淡，顧客稀少，僅有少許的兒童顧客。里力決定用心機(jī)來創(chuàng)造商機(jī)，他找來一本 簿，按照簿上的地址，給每個家庭免費(fèi)寄去塊口香糖，他一口氣寄去了150萬戶，共600萬塊。幾天以后，這一出奇的謀略奏效了，孩子們吃完里力贈送的口香糖，都吵著還要吃。聰明的里力緊接著走第二步棋：回收口香糖紙，換取口香糖。孩子們?yōu)榱硕嗟锰羌?，就發(fā)動大人也大吃口香糖。這樣，大人小孩一起吃，

10、沒過多久，口香糖就被里力炒成了暢銷世界的熱門貨。 1分析口香糖在上市初期，為什么無人問津？里力采用了什么樣的促銷方式，實現(xiàn)了口香糖市場的不斷升溫？這個案例給你哪些啟示？ 2先由個人閱讀并進(jìn)行獨(dú)立思考，然后寫出發(fā)言提綱，在班上進(jìn)行分組交流。 工程二 銷售促進(jìn)方案的制定 模塊十一 銷售促進(jìn)策略的制定 知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 使學(xué)生理解銷售促進(jìn)方案所包括的主要內(nèi)容，并能熟練掌握銷售促進(jìn)方案制定的一般方法；結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)與市場狀況制定出針對性強(qiáng)、效果優(yōu)的銷售促進(jìn)方案。 教學(xué)方法案例教學(xué)法 角色扮演法 分組討論法 技能（知識）點(diǎn) 銷售促進(jìn)方案的基本框架與內(nèi)容 銷售促進(jìn)方案的具體制定 營銷情景市場也分南

11、熱北冷嗎？ 某品牌清潔劑在江南地區(qū)銷售一直很好。為進(jìn)一步擴(kuò)大市場，公司決定開拓東北市場，并確定遼寧某市為主打市場。連續(xù)數(shù)月，該市營銷人員發(fā)起了廣泛的營銷宣傳攻勢，廣告費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、人員費(fèi)用投入不少，并進(jìn)行了大量鋪貨工作，但是進(jìn)貨的商家卻不賣貨，甚至有些商家已經(jīng)開始打 要求撤貨。 問題到底出在哪里？公司針對該市的營銷工作進(jìn)行梳理后認(rèn)為：既然該清潔劑在南方市場有大量消費(fèi)者使用，證明產(chǎn)品質(zhì)量和去污能力沒問題，因此，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者使用一次，然后就會產(chǎn)生重復(fù)購置。目前營銷重點(diǎn)只放在零售商上，但是如何讓消費(fèi)者關(guān)注該清潔劑并進(jìn)行首次購置，才是整個銷售促進(jìn)工作的核心。 于是，營銷人員重新設(shè)計了銷售促進(jìn)方案和執(zhí)

12、行工作。幾個月后，該品牌清潔劑銷量持續(xù)攀升，市場份額穩(wěn)步擴(kuò)大。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨(dú)立思考并答復(fù)： 1、消費(fèi)者的消費(fèi)體驗或經(jīng)驗真的是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵和核心嗎？ 2、如果你是負(fù)責(zé)該地區(qū)市場的營銷人員，你會如何重新設(shè)計銷售促進(jìn)方案？引導(dǎo)案例臺灣XX百貨分店開幕銷售促進(jìn)方案 一、活動設(shè)想：以現(xiàn)場簡單多樣的促銷活動為主，營造熱烈的購物氣氛，并考慮節(jié)日特點(diǎn)，選擇多種傳播媒體配合開幕活動造勢。 二、活動時間：2000年9月28日2000年10月8日計11天 三、活動名稱：開幕盛大酬賓 四、活動構(gòu)架與內(nèi)容：由主力促銷活動，抽獎、多樣促銷活動及場外表演、氣氛活動構(gòu)成，配合輔助傳播媒體。 1、主力促銷

13、活動 活動名稱：滿2000送50。 活動內(nèi)容與方法：活動期間，顧客當(dāng)日在賣場累計購物滿2000元即送 50元提貨券，提貨券可在全場使用。 2、抽獎活動 3、多樣促銷活動 1憑舊時尚雜志換開幕提貨券2憑其它時尚百貨店或購物中心VIP卡可換取本百貨的VIP卡3運(yùn)動全新亮相：速度投籃、尋找奧運(yùn)明星、足球射門等4場內(nèi)表演活動5創(chuàng)意T恤設(shè)計比賽6敢秀做真我工作任務(wù)分析 完善的銷售促進(jìn)方案是實現(xiàn)銷售促進(jìn)目標(biāo)的重要保證。企業(yè)的銷售促進(jìn)目標(biāo)、選擇的銷售促進(jìn)方式等均要表達(dá)在銷售促進(jìn)方案中。營銷人員在此工程實施中的主要工作任務(wù)就是要在企業(yè)所提供刺激的大小、參與者的條件、促銷時間的長短、促銷媒體的分配、促銷時機(jī)的選

14、擇、促銷總預(yù)算等方面做出科學(xué)決策，在此根底上，協(xié)助企業(yè)營銷部門制定出適應(yīng)某一特定時期或要求的、有較強(qiáng)鼓勵力的銷售促進(jìn)方案。 一、銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容 銷售促進(jìn)形式范圍折扣率銷售促進(jìn)對象銷售促進(jìn)媒介銷售促進(jìn)限制銷售促進(jìn)預(yù)算銷售促進(jìn)時間銷售促進(jìn)方案方法與技巧順應(yīng)顧客的需要 2決定參與者的條件 1 確定刺激的大小 二、銷售促進(jìn)方案的制定 4促銷媒體的分配 5決定促銷時機(jī) 6確定促銷預(yù)算 3決定促銷持續(xù)時間 【任務(wù)實施】完成任務(wù)第三步第二步第一步 以某一產(chǎn)品的銷售促進(jìn)方案為例，組織學(xué)生分組討論如何制定銷售促進(jìn)方案； 某一重要節(jié)日來臨（如元旦、圣誕節(jié)、三八婦女節(jié)，甚至新生報到的日子），組織學(xué)生以小組為單位

15、針對某商業(yè)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品設(shè)計制定一個銷售促進(jìn)方案； 各小組的銷售促進(jìn)方案先在小組間進(jìn)行交流對比，然后各組抽選出兩份比較優(yōu)秀的銷售促進(jìn)方案在班上進(jìn)行交流，并由老師總結(jié)點(diǎn)評。 【總結(jié)與回憶】 本項目的教學(xué)重點(diǎn)與核心技能是企業(yè)銷售促進(jìn)方案的制定與活動的策劃。 銷售促進(jìn)方案是企業(yè)開展銷售促進(jìn)活動的藍(lán)本和規(guī)范。營銷人員必須從市場調(diào)研入手，基于銷售促進(jìn)目標(biāo)，在費(fèi)用、活動對象、時間、方式、效益等方面作出科學(xué)決策，最終制定出符合行業(yè)特點(diǎn)、適應(yīng)市場實際的銷售促進(jìn)方案?？偨Y(jié)與回顧1.簡述影響銷售促進(jìn)方案制定的主要因素？2.試述銷售促進(jìn)方案的主要內(nèi)容？ 復(fù)習(xí)思考題實訓(xùn)練習(xí) 1、以自由結(jié)合為原那么，68人為一組，組建“模

16、擬公司，公司名稱自定；并能以某一節(jié)日促銷為特點(diǎn)，制定出一個完整的銷售促進(jìn)方案； 2、與有關(guān)企業(yè)聯(lián)系，讓學(xué)生以企業(yè)工作人員的身份參加一次銷售促進(jìn)活動，現(xiàn)場觀察體驗顧客的購置行為和企業(yè)的促銷實踐，以訓(xùn)練學(xué)生籌劃組織銷售促進(jìn)活動的能力。工程三 銷售促進(jìn)方案的組織實施 模塊十一 銷售促進(jìn)策略的制定 知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 使學(xué)生能以營銷人員的身份準(zhǔn)確理解銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場，協(xié)調(diào)組織企業(yè)各種資源，有計劃、有步驟、創(chuàng)造性地組織實施銷售促進(jìn)方案，并能在方案實施中發(fā)現(xiàn)問題，及時糾偏。 教學(xué)方法情境教學(xué)法角色扮演法現(xiàn)場體驗法 技能（知識）點(diǎn) 銷售促進(jìn)方案的理解與把握 銷售促進(jìn)方案的具體實

17、施 銷售促進(jìn)方案的效果評價 營銷情景減肥品為什么沒有“火起來？ 某減肥品經(jīng)銷商在南方某市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證的促銷活動。但效果卻不盡人意?，F(xiàn)在就讓我們回放一下此次促銷的全過程： 1、時間：“3.15消費(fèi)者權(quán)益日。地點(diǎn)：市區(qū)某大藥房門口 2、內(nèi)容：3月15日只須花19元就可以購置價值50元的減肥膠囊。 3、活動前媒體宣傳 13月12日、14日分別在當(dāng)?shù)?日報?作促銷活動宣傳； 23月10日至15日在當(dāng)?shù)夭ニ碗娕_發(fā)布促銷活動廣告。時間從早8：00至晚9：00，每天20次滾動播放； 33月8日至15日一周在市區(qū)某大藥房門口懸掛一條宣傳橫幅。 4、活動經(jīng)過 現(xiàn)場促銷員6名。在活動現(xiàn)場制作大

18、展板兩塊：一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動內(nèi)容。顧客來咨詢時，促銷員一邊發(fā)DM單，一邊介紹活動及產(chǎn)品。 5、活動結(jié)果 現(xiàn)場只來了50多名咨詢顧客，其中32人當(dāng)場購置產(chǎn)品，合計銷量80盒。據(jù)事后統(tǒng)計70%買3盒，15%買4盒，10%買2盒。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨(dú)立思考并答復(fù)： 1、本次減肥產(chǎn)品促銷活動不火的主要原因是什么？ 2、如果你是該減肥產(chǎn)品的經(jīng)銷商，方案在五一節(jié)期間再組織一次促銷活動，應(yīng)如何設(shè)計并實施銷售促進(jìn)方案？ 引導(dǎo)案例滯銷罐頭成了熱銷品 美國一食品公司罐頭滯銷，請營銷專家?guī)椭I銷專家給出的方法是，在罐頭的外包裝上印上謎語，注明謎底在罐頭底，吃完罐頭便可得知。產(chǎn)品包裝生動活潑，

19、極富情趣、很快，滯銷的罐頭成了熱銷的產(chǎn)品。 工作任務(wù)分析 一個完整的銷售促進(jìn)方案，必須要得到縝密的組織實施才能到達(dá)期望的效果。企業(yè)營銷人員在此工程實施中的主要工作任務(wù)就是準(zhǔn)確理解銷售促進(jìn)方案，認(rèn)真分析實施環(huán)境，充分估計到實施中可能出現(xiàn)的問題，提前設(shè)計好解決對策。并在活動現(xiàn)場，按照自己的工作分工和職責(zé)范圍組織引導(dǎo)活動順利開展，觀察活動細(xì)節(jié)及存在的問題，做好反映活動效果的信息搜集工作，為企業(yè)下一次銷售促進(jìn)活動更有成效地開展提供事實依據(jù)和對策建議。 一、銷售促進(jìn)方案的預(yù)試 面向消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)能夠輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請消費(fèi)者對幾種不同的可能的優(yōu)惠方法作出評價，給出評分，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)

20、行試用性測試。二、銷售促進(jìn)方案的實施與控制 實施方案必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間是從開始實施這種方案所必須的準(zhǔn)備時間。它包括：最初的方案工作，設(shè)計工作，材料的郵寄和分送，與之配合的廣告準(zhǔn)備工作，銷售現(xiàn)場的陳列，現(xiàn)場推銷人員的選擇，個別分銷商地區(qū)定額的分配，購置特別贈品和印刷包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分銷中心準(zhǔn)備在特定日期發(fā)放。還包括給零售商的分銷工作等。 三、銷售促進(jìn)的結(jié)果評價 企業(yè)可用多種方法對銷售促進(jìn)結(jié)果進(jìn)行評價。評價程序隨著市場類型的不同而有所差異。例如，企業(yè)在測定對零售商促銷的有效性時，可根據(jù)零售商銷售量、商店貨檔空間的分布和零售商對合作廣告的投入等進(jìn)行評估。企業(yè)可通過比較銷售績效的變動來測定對顧客促銷的有效性。在其他條件不變的情況下，銷售的增加可歸因于銷售促進(jìn)的影響。 【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步組織引導(dǎo)學(xué)生解